1、第2章 網絡營銷環(huán)境網絡營銷市場環(huán)境網絡營銷的社會環(huán)境1網絡營銷的技術環(huán)境2網絡營銷的市場環(huán)境3網絡營銷的支付系統(tǒng)45網絡營銷環(huán)境案例分析1.網絡營銷的社會環(huán)境1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境 20世紀90年代以來，信息技術革命的步伐大大加快。如今，很多時候人們是生活在一個由網站、電子郵件、短信和移動電話組成的數字宇宙中，網絡正在以前所未有的形式改變著我們的價值觀、道德觀、審美觀、行為方式、傳統(tǒng)方式等，即社會文化環(huán)境。而社會文化環(huán)境又制約著人們的消費觀念，是影響企業(yè)營銷諸多因素中最復雜、最深刻、最重要的因素。因此，營銷人員，尤其是網絡營銷人員必須知曉社會文化發(fā)展的趨勢，才能為網絡營銷創(chuàng)造出更好的

2、條件。 網絡營銷的社會文化環(huán)境，從宏觀上講，主要包括兩大方面：一方面指的是在互聯網影響之下，因人們思想、行為和心理的變化而隨之發(fā)生改變的人們的交流方式、思維方式和消費方式等，另一方面指的是在互聯網影響之下而隨之發(fā)生巨大變化的整個社會經濟基礎。 1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境1、互聯網影響之下人們的交流方式、思維方式和消費方式（1）交流方式一是網絡拓展了人際交流的空間，縮短了交流的距離。 二是網絡使人際交流的頻率更高。 三是網絡打破了以往社會交往中對人們身份背景的限制。 1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境（2）思維方式 所謂思維方式，是人們大腦活動的內在程式，對人們的言行起決定性作用，它體現于民族文

3、化的所有領域，是人類特有的一種精神活動，這種精神活動從社會實踐中產生，又反作用于社會生活。一直以來，人們都普遍遵循著傳統(tǒng)的思維方式，而現代科技革命的到來改變了現實生活中許多模式、程序與規(guī)則，尤其是互聯網技術的發(fā)展，對人們的思維方式產生著巨大的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)思維有了更高層次的超越和發(fā)展。 一是從傳統(tǒng)的線性思維逐漸向非線性網絡思維轉變。 二是網絡給人們提供了一個極大的自由思維空間，使得 創(chuàng)造性思維逐步建立起來。 三是為人們帶來了不真實感。1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境（3）消費方式 “沒人上街，不代表沒人逛街”這句淘寶商城的廣告語，闡述了現代人在網絡影響下消費方式的改變，網上購物已經走進了人

4、們的生活。消費方式的變化不僅對傳統(tǒng)營銷產生了巨大的沖擊，而且給營銷理念、營銷方式、營銷體制都帶來了巨大的影響，只有跟上這種變化才能在營銷中戰(zhàn)勝對手，贏得市場。 1.1.網絡營銷的社會文化環(huán)境2、互聯網影響之下的社會經濟系統(tǒng)（1）提供全天候服務。（2）建立全球化商業(yè)體系。（3）回歸“經濟的直接化”。（4）重視開放性與創(chuàng)新性。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境 由于網絡改變了整個社會的思維方式、生活方式、經營方式，改變了社會的經濟、政治、文化環(huán)境，因而也要求有與此相適應的上層建筑，要求建立與網絡營銷相適應的制度環(huán)境。只有網絡營銷市場制度完善了，網絡營銷才能更好的為人們服務。營銷的網絡化增加了國際金融風險傳

5、導、擴賽的危險，網絡營銷制度環(huán)境的健全和完善是制約網絡營銷健康發(fā)展的關鍵。經過十幾年的努力，網絡營銷的制度環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化，已建立一系列與網絡經濟相適應的管理制度、法律、法規(guī)等，但從整體上看，由于網絡經濟產生的時間并不長，而網絡營銷又在飛速發(fā)展，許多制度還有待建立，制度環(huán)境還有很多不盡如人意的地方。但隨著網絡營銷的發(fā)展和普及，這一環(huán)境將會不斷改善。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（1）網絡安全法律環(huán)境 安全問題是制約網絡營銷發(fā)展最為核心的問題，它涉及網絡營銷中的網絡支付、配送體系和安全認證系統(tǒng)等各個方面。比如對銷售者來說，就存在著中央系統(tǒng)被破壞、客戶資料被競爭者盜取、虛假訂單頻繁出現等問題；

6、而對消費者而言，則存在著訂貨受到欺騙、付款后收不到商品、個人或單位機密喪失等問題。如果沒有完整、系統(tǒng)的法律制約，沒有法律對網絡營銷活動中各方利益的保護和對網絡犯罪的打擊，必將嚴重影響網絡營銷的正常運營，甚至會使任何正常的網絡銷售和消費無從談起。 1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（2）稅制建設法律環(huán)境 在網絡營銷迅速發(fā)展的過程中，經濟運行環(huán)境所產生的前所未有的新變化，一方面使得對納稅主體、客體、環(huán)境、地點等基本概念的鑒定陷入了困境，另一方面在虛擬環(huán)境下，由于買賣雙方的合同、各種票據的電子化而導致的以傳統(tǒng)票據憑證跟蹤審計，也失去了依據。于是，對于網上征稅和確保征稅所得足額入庫成為時代問題。特別是網絡營銷

7、與匿名支付的結合，以及交易過程和結果的無形化，稅務機關已經很難準確了解和掌握網絡營銷的納稅人是否真正依法納稅。可見，在信息化日新月異的時代，如果沒有適宜的相關法律規(guī)范，網絡營銷經濟行為人就只能靠“自律”來完稅。因而，及時地把電子交易與網絡服務收稅的目標確定下來，并在法律政策上加以規(guī)范，就顯得特別重要。 1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（3）網絡支付制度環(huán)境A.網絡支付的工作流程B.網絡支付系統(tǒng)主要由四部分構成C.網絡支付的優(yōu)點D.網絡支付存在的缺陷 適應網絡商務需要的網絡支付方式在我國還剛剛起步，還有許多技術問題有待解決和完善。隨著這些問題的解決，網絡支付將會逐步走向完善并會被廣泛地推廣應用，從而更

8、好地促進網絡營銷的發(fā)展。1.2.網絡營銷的制度環(huán)境（4）信用體系環(huán)境 從理論上說，在交易過程中，信用是一種工具，它夠能更好地確定交易雙方的身份、資產、負債、產品等企業(yè)的基本情況，銀行能更好地參與交易過程，杜絕各類錯誤的發(fā)生。在這些年經濟快速發(fā)展的過程中，我國對于信用體系這個基礎軟件設施建設的不重視，嚴重影響著網絡營銷安全實現的腳步，制約著我國網絡營銷的健康發(fā)展。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比對信用的要求更高，因此，正確的網絡營銷應充分利用互聯網的功能，建立可靠的信用保障體系，同時還要從根本上改變人們的意識，要讓人們把信用看的比聲明還重要，在全社會倡導誠信觀念，推動網絡營銷信譽體系環(huán)境的早日建成。1.3

9、.網絡營銷的法規(guī)環(huán)境（1）國內立法現狀 國務院、郵電部等部門先后還頒布了一系列與網絡營銷有關的法規(guī)和規(guī)章，主要有中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規(guī)定、中國公用計算機互聯網國際聯網管理辦法、中國公眾多媒體通信管理辦法、計算機信息網絡國際聯網出入口信息管理辦法、中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法、中國互聯網域名注冊實施細則、中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例、計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法等等。1.3.網絡營銷的法規(guī)環(huán)境（2）目前有關網絡營銷的法律問題存在諸多爭議 我國網絡營銷發(fā)展起步比較晚，而它的發(fā)展速度卻很快，因此與此相關的法律法規(guī)無法與迅速發(fā)展的網絡營銷同步，即使建立

10、起來的法律法規(guī)也還不完善，存在很多爭議之處，這些爭議主要表現在：a.跨境網上金融服務和交易的管轄權、法律適用性問題;b.服務和交易合約的合規(guī)性問題;c.品牌與知識產權問題;d.語言選擇的合法性問題。網絡營銷的過程都是采用電子化方式，他沒有了自然地域的限制，只要互聯網可以到達的地方都可以自由進行交易。但是現代的法律體系，大多數是基于基于自然疆界和紙質合約的環(huán)境制訂設立的，每個國家有它各自的管轄范圍，這就使得網絡營銷法規(guī)的建立存在困難。2.網絡營銷的技術環(huán)境2.1.網絡營銷的科技條件 網絡營銷的技術基礎是信息技術?，F代信息技術“以計算機技術、微電子技術和通信技術為特征，是主要用于管理和處理信息所采

11、用的各種技術的總稱。包含通信、計算機與計算機語言、計算機游戲、電子技術、光纖技術等。網絡營銷正是依托上述技術條件而逐步發(fā)展起來的，概括起來講，網絡營銷的科技條件主要表現在以下幾個方面：2.1.網絡營銷的科技條件（1）計算機技術的迅猛發(fā)展 50年前出現的計算機是信息化革命進程中的核心技術，這種技術經過半個世紀的發(fā)展，至今已相當成熟。1965年，戈登摩爾（GordonMoore）準備一個關于計算機存儲器發(fā)展趨勢的報告。在他開始繪制數據時，發(fā)現了一個驚人的趨勢。每個新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個芯片的產生都是在前一個芯片產生后的18-24個月內。如果這個趨勢繼續(xù)的話，計算能力相對于時間周期將

12、呈指數式的上升。Moore的觀察資料，就是現在所謂的Moore定律，所闡述的趨勢一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準確。目前，計算機系統(tǒng)主要朝著“高”“廣”“深”三個方向發(fā)展，即性能越來越高，速度越來越快、覆蓋的范圍越來越廣，滲透的領域越來越多，和智能化程度越來越高。網絡營銷的發(fā)展趨勢與計算機技術的發(fā)展趨勢是相互呼應的，隨著計算機技術的發(fā)展和計算機價格的下降，網絡營銷正以逐漸加快的步伐走向千家萬戶。2.1.網絡營銷的科技條件（2）信息傳輸技術不斷完善 從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產物。美國國防部認為，如果僅有一個集中的軍事指揮中心，萬一這個中心被原蘇聯的核武器摧毀，全國的軍事指揮

13、將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設想，因此有必要設計這樣一個分散的指揮系統(tǒng)它由一個個分散的指揮點組成，當部分指揮點被摧毀后其它點仍能正常工作，而這些分散的點又能通過某種形式的通訊網取得聯系。 2.1.網絡營銷的科技條件（3）網絡帶寬高速增長 所謂帶寬，顧名思義，就是傳輸信息通道的寬度（width）。而 “寬度”只是一種比喻的說法，帶寬實際上是指通訊線路中允許的最大數據傳輸速度，也可以說是最大數據傳輸頻率。帶寬小自然使上網的速度受到限制，影響帶寬的因素主要是傳輸的介質。任何一種介質都只能傳輸低于某個頻率的信號，當信號的基頻高于此頻率時，此介質就無法正確傳輸這個信號了。所以任何一種介質都有一個最大數據

14、傳輸的頻率，也就是帶寬。2.1.網絡營銷的科技條件（4）統(tǒng)一使用的TCP/IP協議 在確定今天因特網各個電腦之間“談判規(guī)則”過程中，最重要的人物當數瑟夫。正是他的努力，才使今天各種不同的電腦能按照協議上網互聯。瑟夫也因此獲得了與克萊因羅克（“因特網之父”）一樣的美稱“互聯網之父”。他同麻省理工學院的數學教授羅伯特卡恩合作，開發(fā)一套名為“協議”的軟件，以便不同型號的計算機能夠交換信息包，并于1973年推出傳輸控制協議(TCP)和因特網協議(IP)。2.2.網絡營銷的網上世界隨著科學技術的發(fā)展和網民、網站數量的增加，互聯網為人們提供了一個現實世界之外的虛擬世界，人們幾乎可以把現實世界的所有活動都虛

15、擬到互聯網的虛擬世界中?；ヂ摼W的虛擬世界與傳統(tǒng)世界相比有著非常明顯的不同：1、超越時空限制2、虛擬經濟迅速增長: A.網絡消費逐漸增長，潛力巨大 B.網絡營銷成本降低，使企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間 C.銷售多元化，交易透明化，競爭更激烈 D.虛擬市場發(fā)展迅速 E.經濟向全球一體化發(fā)展 F.企業(yè)內部網絡系統(tǒng)開發(fā)漸趨完善2.3.移動通信在網絡營銷中的應用2.3.移動通信在網絡營銷中的應用 移動通信和網絡營銷都是當今時代特征的新興業(yè)務, 他們在相互滲透、相互促進中獲得了巨大發(fā)展，網絡不斷地為移動通信開辟新的業(yè)務領域, 而移動通信不斷地為電子商務的發(fā)展提供新的技術和手段. 隨著社會需求和計算機與通信技術

16、的進一步發(fā)展, 移動通信一定能夠不斷推出新業(yè)務, 并必將在未來的電子商務中發(fā)揮更為重要的作用.3.網絡營銷的市場環(huán)境3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境 宏觀市場環(huán)境是進行網絡營銷的基礎，是網絡企業(yè)需要認真研究的重要工作內容，宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響，它主要包括宏觀的自然環(huán)境、宏觀的經濟環(huán)境以及其他軟環(huán)境。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（1）宏觀環(huán)境的概念 宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業(yè)進行網絡營銷活動的宏觀條件。分析宏觀環(huán)境才能使企業(yè)正確的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應宏觀環(huán)境和變化，達到企業(yè)營銷目標

17、。網絡企業(yè)的開放性是其他傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。企業(yè)從外界接收大量的信息、資源，通過企業(yè)加工，生產出產品和信息，再反饋給社會，只有當社會接受了這種反饋，企業(yè)才能贏利。如果企業(yè)生產的產品如果不為社會接受，那么企業(yè)只有破產或倒閉。企業(yè)在這種互動中才能更好發(fā)現市場機會。因此，企業(yè)要想在市場上求生存，就必須與社會宏觀環(huán)境保持高度的互動關系。感受市場競爭壓力和競爭威脅，并不斷改變自身經營機制以適應宏觀環(huán)境。了解并把握宏觀經濟的動態(tài)是企業(yè)取得最大經濟效益的重要條件。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（2）宏觀自然環(huán)境 宏觀自然環(huán)境是網絡營銷中要注意的基本問題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料。

18、宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽光、空氣、水、森林、土地等。我國的改革開放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因為這兩個城市緊靠香港、澳門，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因為深圳、珠海有地理和區(qū)位優(yōu)勢。而當地的宏觀自然環(huán)境，同樣對網絡營銷有著重要的影響。正因為如此，網絡企業(yè)特別是運用網絡系統(tǒng)進行生產經營的企業(yè)對自然環(huán)境的關注非常迫切。3.1.網絡營銷市場宏觀環(huán)境（3）宏觀經濟環(huán)境A.國家通貨膨脹率的高低對網絡營銷的影響。B.國家利率的高低對網絡營銷的影響。C.國家及社會對生產的投資力度對網絡營銷的影響。D.社會就業(yè)率的高低及人們收入水平的高低對網絡營銷的影響。E.國際經濟政治形勢對網

19、絡營銷的影響。3.2.網上營銷消費環(huán)境在互聯網條件下，消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對的市場范圍是全球的，二是企業(yè)面對的消費者是網絡的。因此，分析網絡消費環(huán)境，應著重從網絡時代消費行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。（1）網絡時代消費行為的變化 A.消費產品個性化。 B.消費過程主動化。 C.消費行為理性化。 D.購買方式多樣化。3.2.網上營銷消費環(huán)境（2）網上顧客需求特征的變化 隨著互聯網技術的迅速發(fā)展，全球使用互聯網的人數也急劇增加，互聯網已遍及人類生活的方面，網絡營銷面對的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網絡消費者的成分構成更加復雜，更加細化。同時

20、，由于每一個顧客所需產品不同，任何一個企業(yè)又都不可能同時滿足所有顧客對產品的需求，而網絡營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務，使顧客獲得最大的滿足。 3.2.網上營銷消費環(huán)境（3）網絡消費的資訊變化A.市場的構成。即市場市場各環(huán)節(jié)的參與者，產品的潛在顧客在 哪里，以及潛在顧客的組成成分。B.市場需要什么產品。包括需要哪一類產品，未來需求方向是什么，產品是否有替代品。C.市場上為什么需要這類產品。消費者需要這些產品的目的是什么，這一目的性是否會在其他因素的干擾下改變。D.哪些人需要購買。包括購買過程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購買者的關系如何。一般說來，這種關系越密切，購買者的積極

21、性越高。E.顧客是如何購買的。包括影響消費者做出購買決定的社會文化因素、經濟因素等，以及消費者的購買時間、購買地點、購買方式等。3.3.網絡營銷競爭對手情況分析網絡營銷環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費者環(huán)境以外，還有一個重要的環(huán)境就是競爭對手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競爭對手，并有針對性地提出營銷策略，才可能在網絡市場上取得競爭的主動權。A.研究競爭對手的重要性B.研究競爭對手的方法4.網絡營銷的支持系統(tǒng)4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述 網絡營銷系統(tǒng)就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷系統(tǒng)。建立網絡營銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營銷運營

22、管理提供準確、高效的支持，確保營銷計劃的實施。它主要包括有基于Intranet（企業(yè)內聯網）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網絡營銷站點和企業(yè)經營管理組織人員組成。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（1）企業(yè)內部網絡系統(tǒng) 計算機網絡是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個計算機按照一定的拓撲結構連結起來的，在網絡管理軟件的統(tǒng)一協 調管理下，實現資源共享的網絡系統(tǒng)。 根據網絡覆蓋范圍，一般可分為局域網（LAN）和廣域網（WAN）。由于不同計算機硬件不一樣，為方便聯網和信息共享，于是將Internet的聯網技術應用到LAN中組建企業(yè)內聯網（Intranet），它組網方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內部

23、。為方便企業(yè)與業(yè)務緊密的合作伙伴進行信息資源共享，于是在Internet上通過防火墻（Fire Wall）來控制不相關的人員和非工作人員進入企業(yè)網絡系統(tǒng)，只有那些經過授權的成員才可以進入網絡，一般將這種網稱為企業(yè)外聯網（Extranet）。如果企業(yè)的信息可 以對外界進行公開，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實現信息資源最大限度的開放和共享。 4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（2）企業(yè)管理信息系統(tǒng) 一個功能完整的具有網絡營銷功能的電子商務系統(tǒng)，它的基礎是企業(yè)內部信息化，即企業(yè)建設有內部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關部分的有機整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織

24、進行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數據庫管理系統(tǒng)DBMS（Database Management System），它負責收集、整理和存儲與企業(yè)經營相關的一切數據資料。 根據具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財務、會計和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網絡營銷信息系統(tǒng)能有效運轉，營銷部門的信息化是最基礎的要求。一般為營銷部門服務的營銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫存管理、往來帳款管理、產品信息管理、銷售人員管理，以及市場有關信息收集與處理。4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（3）網絡營銷站點 網絡營銷站點是在企業(yè)Intranet上建設的具有網絡營銷功能的，能

25、連接到Internet上的WWW站點。網絡營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應商可以直接通過網站了解企業(yè)信息，并直接通過網站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據市場變化組織經營管理活動；它還可以將企業(yè)有關經營管理信息在網站進行公布，與企業(yè)業(yè)務相關者和消費者可以直接了解企業(yè)經管情況。 4.1.網絡營銷支持系統(tǒng)概述（4）網絡營銷組織與管理人員 企業(yè)建設好網絡營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務流程將根據市場需求變化進行重組。為適應業(yè)務流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織

26、結構，重新設立崗位和培訓有關業(yè)務人員。其中，有些機構和崗位需要削減，有些機構需要重新設立，如原來的客戶服務部中電話接線員就可以大大減少，因為客戶可以直接通過企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)獲得幫助。 由此可見，網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調動與投入大量的人力、物力和財力進行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網站的建立只是為網絡營銷系統(tǒng)建立起了一個平臺，網絡營銷系統(tǒng)不只是一個簡單的網站的建立，而是基于門戶網站的一系列組織結構與軟件系統(tǒng)的綜合。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（1）信息發(fā)布與溝通 主要是實現信息發(fā)布與顧客進行溝通功能。這也是大多數企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時發(fā)布各種營銷信息，如網上產品目錄與展示等

27、。系統(tǒng)能夠根據市場變化情況適時的追蹤消費者的需要，提供有吸引力和有價值的信息，以保持產品的吸引力，從而增加企業(yè)的營銷業(yè)績。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（2）電子單據的傳輸 為保證交易的合法性，電子單據的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。該功能屬于實現市場交易中的功能。4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（3）網上支付與結算、貨物配送 它屬于市場交易完成階段功能?？梢杂行У暮喕N售渠道、降低銷售成本、減少管理費用。企業(yè)一般都開設有銀行帳戶，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實現網上清算，企業(yè)間電子商務活動的支付就非常容易，但這依賴網上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個完成交易的關鍵

28、，如何實時將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié)。 4.2.網絡營銷支持系統(tǒng)的功能（4）網上售后服務 由于產品使用過程中可能出現很多問題，如果不能解決好網上售后服務問題，就可能影響到電子商務活動的正常開展，因為客戶可能轉為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網上售后服務，主要提供技術資料、網上咨詢等服務。 除上述幾大功能外，完善的網絡營銷支持系統(tǒng)還具有客戶關系管理、網絡品牌管理、數據庫營銷等功能。完善的網絡營銷支持系統(tǒng)是企業(yè)做好網絡營銷的前提。4.3.網絡營銷決策支持系統(tǒng) 網絡市場環(huán)境復雜多變，在整個網絡營銷活動中，信息的收集與分析將起到至關重要的作用，而網絡營銷決策系統(tǒng)就是收集與分析網絡營銷信

29、息的有效工具。是輔助決策者通過數據、模型和知識，以人機交互方式進行半結構化或非結構化決策的計算機應用系統(tǒng)。它是管理信息系統(tǒng)向更高一級發(fā)展而產生的先進信息管理系統(tǒng)。它可以為企業(yè)的營銷決策提供支持，幫助企業(yè)及時調整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術組合，適應市場變化。4.3.網絡營銷決策支持系統(tǒng)該系統(tǒng)分為基礎系統(tǒng)網絡、數據采集、數據倉庫、多維數據庫、知識庫與模型庫的組合和應用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構成一個層次分明的信息分析環(huán)境。A.模型庫系統(tǒng)：包括模型庫和模型庫管理系統(tǒng)。B.知識庫系統(tǒng)：包括知識庫、知識庫管理系統(tǒng)和推理機。C.數據庫系統(tǒng)：包括數據庫和數據庫管理系統(tǒng)。D.Web數據庫系統(tǒng)：包括Web數據庫和Web

30、管理系統(tǒng)。網絡營銷市場環(huán)境5.網絡營銷環(huán)境案例評析5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（1）MSN的優(yōu)勢MSN與WINDOWS捆綁 MSN是微軟捆綁的即時聊天軟件，無需下載，可以讓所有windows用戶都會安裝。與WINDOWS緊密結合，不存在任何兼容性問題，國際通用?，F在MSN已經實現了20%以上的市場占有率，其趨勢也在逐漸上升。MSN的穩(wěn)定性高，安全性也高。在國內電子信箱開始大肆收費的今天，MSN不僅免費提供給用戶使用，它提供的呼叫地址也將是免費的郵件地址。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析MSN的功能多 ： A.基本功能。 B.個

31、性化功能。 C.聯系功能： D.共享功能： E.游戲與活動： F.集成Mail與Spaces：5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（2）MSN的劣勢 MSN最大的劣勢，就是沒有足夠的本地化內容資源。MSN Messenger 不會本土化，因為 MSN Messenger 的主要用戶群是全球用戶，而不是中國用戶，所以說MSN Messenger 來適應一小撮中國用戶，那是不太可能的。MSN Messenger 僅僅是一個為 MSN 在線用戶提供服務的工具，所以它的全部資源都是依托本地化的MSN在線服務，因此，各國各地用戶看到的 MSN Messenger 服務都會不同。而現在的 MSN China

32、受政策面的影響，推遲了近2年才開始步上正軌，由于，MSN China 剛剛開始發(fā)展，在內容上，無法與國內本土企業(yè)有明顯的優(yōu)勢，也是個問題。MSN 本身背負著比較大的贏利壓力，這也使 MSN 近幾年放慢了全球擴張的步伐，并且作了相應的調整，由原來的獨資經營，變成了合作經營。以 MSN China 來說，事實上更類似于特許加盟，不論是淘寶、聯眾等內容提供商，他們都是向微軟支付了為數不少的加盟費之后，才拿到 MSN China 的合作協議，這也就導致了 MSN China 實際上是一個東拼西湊的門戶。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（3）MSN的機會 現在的中國使用MSN的大多是一些企業(yè)的商務人士，

33、首先簡單的功能和樸實的界面的確是MSN吸引商務人士的一大要點，在辦公時間內，用戶并不需要太多的功能，僅僅是滿足基本的溝通與交流，那就夠了，用戶群相對集中，直接面對著上司同時與客戶，一些被動的因素讓辦公效率的確是穩(wěn)定在一個層次上。其次，一些公司為了業(yè)務需要與外商聯系而使用MSN。隨著中國加入WTO后，將會有更多的企業(yè)與外商接觸，這樣無形中MSN就有了許多的潛在用戶。5.1.MSN的網絡營銷環(huán)境分析（4）MSN的威脅 MSN的替代產品非常之多，有QQ、Yahoo Messenger、新浪UC、網易泡泡、SKYPE等，這樣他的競爭對手也就會增多，只要一個不小心別人就會來代替他此時的位子。Yahoo Messenger的出現，掀開門戶網站在即時通訊市場屯兵布陣的序幕，這在國外有著大規(guī)模用戶量級的Yahoo Messenger，雖然在中國市場的開發(fā)上并未獲得足夠的成功，但是對MSN也會形成極大威脅的“門戶型”IM產品。為了防止別的威脅，MSN要抓好客戶偏好的改變，注意行業(yè)政策的變化，以及別的突發(fā)事件。5.2.騰訊公司網絡營銷環(huán)境分析（1）騰訊的優(yōu)勢 騰訊公司最大的競爭優(yōu)