1、策略營銷BHI-Course Description 課程描述Marketing市場Strategic Management戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營銷Course Description 課程描述Marketing市場Strategic Management戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營銷營銷中的戰(zhàn)略視角戰(zhàn)略中的營銷范疇組織為了求得長遠的發(fā)展，在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行科學分析的基礎(chǔ)上，制定的總體設想和謀劃。（長期性，整體性，競爭性）Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略與影響企業(yè)長期發(fā)展方向的重大決策的制定有密切關(guān)系。（P2)定義 Definition

2、Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一種思維方式Strategy is a way of thinkingStrategy Marketing 戰(zhàn)略營銷現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)造未來業(yè)務多元化戰(zhàn)略尋找合適業(yè)務拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務競爭戰(zhàn)略時間發(fā)展愿景V資源R環(huán)境E戰(zhàn)略S戰(zhàn)略函數(shù)S=f（E，R，V）想做什么能做什么可以做什么應做什么Strategic Marketing 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷的三個階段（P13） 日益加劇的市場競爭環(huán)境迫使企業(yè)采取戰(zhàn)略性反應，戰(zhàn)略決策確定了企業(yè)的核心競爭力和一體化行動。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)略營銷的最終目的是對競爭性環(huán)境做出反應

3、，甚至施加影響，以此使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢（盈利）。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷的三個階段Strategic Marketing 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境環(huán)境分析 PEST分析法競爭環(huán)境分析 波特競爭理論 Five Forces模型圖顧客供應商組織競爭者政府公眾壓力集團政治社會文化經(jīng)濟技術(shù)組織及其環(huán)境一般環(huán)境特殊環(huán)境PEST Method 常用的宏觀環(huán)境分析工具之一Political 政治Economic 經(jīng)濟Social 社會Technological 技術(shù)PEST分析的主要作用是找出可能影響環(huán)境變化的關(guān)鍵因素。（P21）Stra

4、tegic Marketing 戰(zhàn)略營銷Strategic Marketing 戰(zhàn)略營銷Porters Theory 波特的競爭理論競爭戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點（目標）與公司為達到它們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。哈佛商學院終身教授“競爭戰(zhàn)略之父”競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、國家競爭優(yōu)勢被稱為競爭三部曲Five-forces Model “五動力”模型(P23)潛在進入者 替代品 購買者 供應商競爭對手Competitor Analysis 競爭對手分析競爭對手的目標（P26：業(yè)績是否滿足了目標？繼續(xù)投資的可能性有多大？未來可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向）競爭對手的戰(zhàn)略（P27：識別出細分市場、識別出競爭方式

5、、比較當前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略）競爭對手的經(jīng)營能力（P27：管理能力、營銷能力、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、財務能力）競爭對手的反應（P28）BCG Matrix 公司業(yè)務組合矩陣對于每一類業(yè)務組合，管理著應當采取什么戰(zhàn)略？一是適當限制現(xiàn)金牛業(yè)務的新投資，而利用其產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務；二是適當限制問號業(yè)務中投機性業(yè)務的數(shù)量，出售一部分，扶持一部分轉(zhuǎn)為明星業(yè)務；三是出售瘦狗業(yè)務，用所得現(xiàn)金資助某些問號業(yè)務。SWOT Method 分析法常用的戰(zhàn)略分析工具之一Strengths 優(yōu)勢Weaknesses 劣勢Opportunity 機會Threats 威脅什么是SWOT分析？通過對內(nèi)部資源和外部環(huán)境

6、的分析，把組織的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境中的機會與威脅相結(jié)合，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細分市場，制定能夠最佳地利用組織資源和充分利用環(huán)境機會的戰(zhàn)略的過程。 什么是SWOT分析？SWOT Analysis 分析不同SWOT狀態(tài)下的營銷戰(zhàn)略選擇SWOT評價結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機會發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導同行、增強企業(yè)實力優(yōu)勢+威脅多元化戰(zhàn)略品牌塑造進攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會穩(wěn)定戰(zhàn)略個性凸現(xiàn)爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場戰(zhàn)略營銷構(gòu)架（實施）戰(zhàn)略營銷S市場細分T目標市場選擇P市場定位市

7、場細分與定位市場機會分析企業(yè)質(zhì)量分析相關(guān)要素分析成功要素分析戰(zhàn)略關(guān)系組織間關(guān)系企業(yè)間關(guān)系維持關(guān)系策略營銷策略組合新品研發(fā)價格戰(zhàn)略推廣溝通戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略實施市場導向組織設計計劃、控制與評估XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場市場細分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目標市場產(chǎn)品定位STP過程示意圖Segmentation Variables 消費者市場細分變量人文變量 年齡 性別 種族 民族 收入 教育 職業(yè) 家庭人數(shù) 家庭生命周期 社會階層地理變量 地區(qū) 城鎮(zhèn)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 國家規(guī)模 市場密度

8、 氣候 地形心理變量 個人特征 動機 生活方式行為變量 使用量 最終使用 利益期望 品牌忠誠 價格敏感性確認合適的目標市場戰(zhàn)略分銷產(chǎn)品價格促銷企業(yè)單一營銷組合目標市場無差異性戰(zhàn)略A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A 確認合適的目標市場戰(zhàn)略分銷產(chǎn)品價格促銷企業(yè)單一營銷組合目標市場集中性戰(zhàn)略A A A A A A A A A B B B B BB B B BC C C C C C C C C 確認合適的目標市場戰(zhàn)略分銷產(chǎn)品價格促銷企業(yè)營銷組合1目標市場差異性戰(zhàn)略A A A A A A A A A B B B B BB B B B

9、C C C C C C C C C 分銷產(chǎn)品價格促銷營銷組合2市場定位（Positioning)讓產(chǎn)品或品牌在消費者心智中占據(jù)一個與消費者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使其成為某個品類或某種特性的代表者。該定義的三個要點：定位的焦點是消費者心智。定位的訴求點必須與消費者需求相關(guān)，同時與競爭者存在差異。定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個品類或特性的代表。定位（Positioning)也有人稱為概念營銷在消費者心中占據(jù)最有利的位置。在目標客戶的頭腦里獨樹一幟。攻占心智市場定位（Positioning)酒店市場定位的策略 避強定位 對抗性定位 重新定位 競爭優(yōu)勢 Competitive Edge戰(zhàn)略營銷的目的是產(chǎn)

10、生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。（P131）競爭優(yōu)勢是使組織別具一格和有與眾不同的特色，這種特色來自組織的核心能力。一個組織僅僅能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是不夠的，它還應該能夠保持它，也就是說建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略具有內(nèi)在的聯(lián)系性。 競爭優(yōu)勢是找出基本的和可持續(xù)競爭的基礎(chǔ)。一般戰(zhàn)略 Generic Strategies成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overall cost leadership (P133)差異化戰(zhàn)略 Differentiation (P133)集中化戰(zhàn)略 Focus (P134)基于行業(yè)地位的競爭戰(zhàn)略Industry competition Strategy 市場領(lǐng)導者 (P141)市場挑戰(zhàn)者

11、 (P141)市場跟隨者 (P142)市場補缺者（P142）進攻戰(zhàn)略（P143）防御戰(zhàn)略 （P144）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 New Product Development產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新是所有公司的“生命線”產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)塑造未來的戰(zhàn)略性活動Definition 品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。 品牌一旦樹立，不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種 心里感覺，這種感覺很難模仿。Brand Extension 品牌延伸戰(zhàn)略的概念所謂品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，將原有品牌

12、轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。母品牌已建立了品牌地位；新的產(chǎn)品包括同類（原有品類）和異類（新品類）；目的是用最小投入取得最大產(chǎn)出。可選擇的品牌戰(zhàn)略共用品牌多品牌公司和單個產(chǎn)品連用的品牌（公司品牌背書）系列品牌自有品牌（分銷商的自有品牌）不注冊品牌共用品牌和多品牌的優(yōu)勢和劣勢各是什么？（P180）整合品牌傳播（IBC）的定義IBC是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動，如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌。IBC源自于品牌價值管理，它的核心理

13、念是通過管理品牌的整合傳播來實現(xiàn)品牌價值最大化。戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic AllianceDefinition 戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)之間自愿達成一種相對長期的合作協(xié)議，利用彼此的資源，通過優(yōu)勢互補、分工協(xié)作來實現(xiàn)每一個聯(lián)盟伙伴的目標和戰(zhàn)略任務。以戰(zhàn)略目標為起點，相對長期，借力使力，實現(xiàn)1+12的結(jié)果戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic Alliance戰(zhàn)略聯(lián)盟主要分為以下四種聯(lián)盟形式關(guān)系營銷 Relationship MarketingDefinition 關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷（P219）戰(zhàn)略性營銷戰(zhàn)術(shù)性