1、任務(wù)一 認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷 確立營(yíng)銷理念學(xué)習(xí)情境一 認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷 任務(wù)二 認(rèn)識(shí)電信服務(wù)營(yíng)銷1 掌握電信市場(chǎng)的構(gòu)成要素和特點(diǎn) 掌握電信市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能 了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展 掌握服務(wù)營(yíng)銷的特征 掌握服務(wù)質(zhì)量的管理及測(cè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)2 初步具有分析電信企業(yè)營(yíng)銷觀念的能力 初步具有以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力 初步具有測(cè)定與管理服務(wù)質(zhì)量的能力技能目標(biāo)3任務(wù)一 認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷 確立正確營(yíng)銷理念 一、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)二、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)營(yíng)銷三、確立電信企業(yè)營(yíng)銷觀念 4 中國(guó)的電信市場(chǎng)因3G時(shí)代的到來(lái)而熱鬧非凡，三大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)“你方唱罷我登場(chǎng)”，紛紛摩拳擦掌，將

2、發(fā)展3G作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 電信企業(yè)要獲得成功，僅僅單純地追求技術(shù)優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要贏得市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 沒(méi)有營(yíng)銷，企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展，企業(yè)的生命在于營(yíng)銷。菲利普科特勒教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。任務(wù)導(dǎo)入5市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成又與其所處的生產(chǎn)及社會(huì)發(fā)展階段相聯(lián)系。 6 電信業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的努力，我國(guó)電信業(yè)取得了飛速的發(fā)展，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。 同時(shí)，電信市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，在目前通信市場(chǎng)日趨激烈的形勢(shì)下，了解什么是電信市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)營(yíng)銷，樹(shù)立正確的電信企業(yè)營(yíng)銷觀念，是電信企業(yè)在市場(chǎng)

3、上立于不敗之地的前提。 下面我們將進(jìn)入第一個(gè)任務(wù)操作環(huán)節(jié)，即認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷，確立正確營(yíng)銷理念。任務(wù)分析7一、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)任務(wù)必備知識(shí) 電信市場(chǎng)是商品市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息化的發(fā)展，電信市場(chǎng)也獲得發(fā)展的巨大推力，電信市場(chǎng)的內(nèi)涵也在不斷拓寬。 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)概念的不同定義，我們對(duì)電信市場(chǎng)的含義有如下的表達(dá)。（一）電信市場(chǎng)的含義8 電信市場(chǎng)就是指電信產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)所，電信企業(yè)和用戶在這一場(chǎng)所達(dá)到電信產(chǎn)品交換的目的。 電信市場(chǎng)亦是指客戶對(duì)某類電信產(chǎn)品需求的總和，這種需求的滿足一定是通過(guò)交換而實(shí)現(xiàn)的，如電話市場(chǎng)，數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)等。9（二）電信市場(chǎng)的要素從以上對(duì)市場(chǎng)含義的表述中可以得

4、知，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的有現(xiàn)實(shí)需求的有效市場(chǎng)，必須同時(shí)具備三個(gè)要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。其關(guān)系可用公式簡(jiǎn)單表示為市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。10表1-1 市場(chǎng)三要素關(guān)系人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)多高強(qiáng)大少低弱小少高強(qiáng)有限多低強(qiáng)不大，但潛在市場(chǎng)大11 案例1-1 凝聚廣眾之力 共筑誠(chéng)信夢(mèng)網(wǎng) 趣味討論：這個(gè)案例給我們帶來(lái)哪些啟示呢？12（三）電信市場(chǎng)的特點(diǎn) 電信市場(chǎng)作為國(guó)家市場(chǎng)體系的重要組成部分，除具有商品市場(chǎng)的商品性、價(jià)值性、可控制性等特性外，還具有自身特有的客觀職能。電信市場(chǎng)具有如下特有的特

5、征。1統(tǒng)一性2競(jìng)爭(zhēng)性3廣泛性4區(qū)域性5相關(guān)性6穩(wěn)定性13 案例1-2 傾情營(yíng)銷 留住客戶 趣味討論：結(jié)合本案例你如何使用情感營(yíng)銷留住電信客戶呢？14二、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)營(yíng)銷 電信市場(chǎng)營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使客戶享受到通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 要正確理解電信市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，應(yīng)注意以下5個(gè)方面。（一）電信市場(chǎng)營(yíng)銷的含義151創(chuàng)造讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)2包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品4要在引導(dǎo)客戶消費(fèi)上下功夫5電信營(yíng)銷與推銷的概念是不一樣的16市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的

6、職能。從營(yíng)銷的最終成果亦即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。 彼得杜拉克要點(diǎn)警句17（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1需要、欲望和需求2產(chǎn)品3效用、費(fèi)用和滿足4交換、交易和關(guān)系5市場(chǎng)6營(yíng)銷管理18 案例1-3中國(guó)電信集團(tuán)遼寧省電信公司盤(pán)錦分公司（簡(jiǎn)稱盤(pán)錦電信）維護(hù)人員轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念贏得好評(píng) 趣味討論：你認(rèn)為應(yīng)該學(xué)習(xí)盤(pán)錦電信維護(hù)人員的哪些做法？19（三）電信市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能1營(yíng)銷的功能市場(chǎng)營(yíng)銷職能的演變20 如果離開(kāi)了消費(fèi)者，廠商便失去了存在價(jià)值； 廠商的主要任務(wù)是吸引和保持消費(fèi)者； 消費(fèi)者由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引； 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是提供更優(yōu)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)者的滿意水平

7、受到其他部門(mén)的影響； 營(yíng)銷部門(mén)影響其他部門(mén)并與之合作，共同使消費(fèi)者滿意。 圖中所顯示的觀念有如下論點(diǎn)：212電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，有如下4項(xiàng)基本功能: （1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 （2）指導(dǎo)企業(yè)決策 （3）開(kāi)拓市場(chǎng) （4）滿足消費(fèi)者的需求22三、確立電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等5個(gè)階段。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變231生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，消費(fèi)者會(huì)接受任何他能買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。 這

8、種觀念是最原始的營(yíng)銷觀念。 生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然是適用的：一:當(dāng)供給小于需求時(shí)，管理部門(mén)應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)；二:當(dāng)生產(chǎn)成本太高，且提高生產(chǎn)率可降低成本時(shí)，這一觀念滿足了消費(fèi)者“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起”的要求。242 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量，多功能，有特色的產(chǎn)品。3. 推銷觀念推銷觀念表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么”。生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為：消費(fèi)者是被動(dòng)的，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而進(jìn)行大量的推銷和促銷來(lái)刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)。254市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者能更有效地滿足消費(fèi)者的需要和欲望

9、。26（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱顧客導(dǎo)向 整體營(yíng)銷 顧客滿意 盈利率27推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比28所謂顧客滿意（Customer Satisfaction，CS），是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意29社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念圖示5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念30表1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念適用條件營(yíng)銷思想任務(wù)特點(diǎn)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，生產(chǎn)力水平低我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么（生產(chǎn)中心論）提高產(chǎn)量，降低成本以生產(chǎn)者為中心產(chǎn)品觀念生產(chǎn)力水平提高酒香不怕巷子深（不推銷有市場(chǎng)）提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩我賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么（不推銷無(wú)市場(chǎng)）大力促銷

10、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么了解和滿足消費(fèi)者的需求和欲望以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)要求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念人們關(guān)注社會(huì)環(huán)保福利和整體利益滿足需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益三者合一31 案例1-4學(xué)會(huì)創(chuàng)造客戶 趣味討論：你認(rèn)為電信企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)造客戶、培育客戶呢？ 32（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展要點(diǎn)警句 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品，而是一門(mén)創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)。331綠色營(yíng)銷（1）綠色營(yíng)銷的興起（2）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵（3）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下4個(gè)特征。 綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。 綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。 綠色體制

11、是綠色營(yíng)銷的法制保障。 綠色科技是綠色營(yíng)銷的技術(shù)保證。34（4）綠色營(yíng)銷的實(shí)施 制訂綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。 制訂綠色營(yíng)銷組合。352整合營(yíng)銷（1）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵圖1-4 整合營(yíng)銷過(guò)程36（2）整合營(yíng)銷的核心理念4C理論 消費(fèi)者：消費(fèi)者（Consumer）是指消費(fèi)者的需要和欲望。 成本：成本（Cost）是指消費(fèi)者獲得滿足的成本或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。 新的定價(jià)模式為消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限 企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。 便利：便利（Convenience）是指購(gòu)買(mǎi)的方便性。 溝通：溝通（Communication）是指與消費(fèi)者溝通。

12、37（3）整合營(yíng)銷執(zhí)行 影響整合營(yíng)銷執(zhí)行的技能。 營(yíng)銷貫徹技能。 營(yíng)銷診斷技能。 問(wèn)題評(píng)估技能。 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。 整合營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程。 資源的最佳配置和再生。 人員的選擇、激勵(lì)。 學(xué)習(xí)型組織。 監(jiān)督管理機(jī)制。（4）整合營(yíng)銷傳播383關(guān)系營(yíng)銷（1）關(guān)系營(yíng)銷及其特征 關(guān)系營(yíng)銷有以下四種基本特征。 信息溝通的雙向性。 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。 營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。 信息反饋的及時(shí)性。39（2）關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)圖1-5 企業(yè)營(yíng)銷基本關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系。 企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。 企業(yè)與供銷商關(guān)系。 企業(yè)與影響者關(guān)系。40（3）關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)（4）關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)現(xiàn) 組織設(shè)計(jì)。 資源配置。

13、 人力資源調(diào)配。 信息資源共享。 文化整合。414網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（1）互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 利用電子布告欄或電子郵件提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費(fèi)者雙向溝通。 提供消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的網(wǎng)上共同討論區(qū)，可借此了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等。 提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品與服務(wù)信息。42 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研發(fā)討論。如將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，引發(fā)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)人員充分討論。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，借此了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見(jiàn)，加速產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，進(jìn)一步為消費(fèi)者服務(wù)，不但可增加產(chǎn)品價(jià)

14、值，也可提升企業(yè)形象。 開(kāi)發(fā)電子書(shū)報(bào)、電子雜志、電子資料庫(kù)、電子游戲等信息化產(chǎn)品，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)。 利用網(wǎng)絡(luò)征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)想，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。43（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，具有“一對(duì)一”的特性。 互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者面前，回答消費(fèi)者疑問(wèn)，并接受消費(fèi)者訂單。 促進(jìn)4C的實(shí)施。44 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研提供了全新的通道，可隨時(shí)了解全球消費(fèi)者需求及其對(duì)產(chǎn)品的看法和要求，有利于把握需求動(dòng)態(tài)，便于開(kāi)發(fā)適合需要的個(gè)性化產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，可以較低成本了解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者傳遞信息，享有低成本優(yōu)勢(shì)，有利于提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。 有了互

15、聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)需四處奔波勞碌，可任意挑選自己所需的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)提供了全新的溝通渠道。45（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 開(kāi)辦網(wǎng)上商場(chǎng)。 開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研。 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。46 電信市場(chǎng)是指電信產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)所，在這一場(chǎng)所達(dá)到電信予以交換的目的。 電信市場(chǎng)具備3個(gè)要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望，其關(guān)系可用公式簡(jiǎn)單表示為 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望任務(wù)小結(jié)47 電信市場(chǎng)營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶在享受到通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展中具

16、有代表性的理論和方式有：綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。48任務(wù)二 認(rèn)識(shí)電信服務(wù)營(yíng)銷 一、認(rèn)識(shí)什么是電信服務(wù)營(yíng)銷二、測(cè)定與管理電信服務(wù)質(zhì)量 49任務(wù)1：認(rèn)識(shí)電信服務(wù)營(yíng)銷。任務(wù)2：測(cè)定與管理電信服務(wù)質(zhì)量。任務(wù)導(dǎo)入50一、認(rèn)識(shí)什么是電信服務(wù)營(yíng)銷任務(wù)分析任務(wù)必備知識(shí)1服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和發(fā)展（一）服務(wù)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展51 （1）第一階段（20世紀(jì)60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，這一階段主要研究的問(wèn)題有： 服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同； 服務(wù)的特征； 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。52 （2）第二階段（20世紀(jì)80年代初期

17、80年代中期）：服務(wù)營(yíng)銷理論的探索階段 這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要有： 消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品； 消費(fèi)者依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 消費(fèi)者卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式； 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。53 （3）第三階段（20世紀(jì)80年代后期當(dāng)今）：理論突破及實(shí)踐階段 這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)如下。 服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人、服務(wù)過(guò)程和有形展示”這3個(gè)變量，從而形成“7PS”組合。 由“人”（包括消費(fèi)者和企業(yè)員工）在推廣服

18、務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。54 服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成。 前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。 服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)包括可靠性、應(yīng)對(duì)性、保證性和移情性。 提出服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與消費(fèi)者相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸時(shí)對(duì)整項(xiàng)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及消費(fèi)者雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。55 從對(duì)7PS研究的深化，到加強(qiáng)跨學(xué)科研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解

19、服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系。 特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定，服務(wù)國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略，資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。 2中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)56 案例1-5服務(wù)質(zhì)量面面觀 趣味討論：通過(guò)以上3個(gè)小案例的學(xué)習(xí)，談?wù)勀阍陔娦判袠I(yè)營(yíng)業(yè)廳的親身經(jīng)歷和感受，并對(duì)比分析電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)有哪些地方需要改進(jìn)和提升。 57（二）服務(wù)和服務(wù)業(yè)1服務(wù)的定義2服務(wù)的分類服務(wù)的分類在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中占有舉足輕重的地位。通過(guò)分類可以幫助我們理解和把握服務(wù)的內(nèi)涵，有助于了解消費(fèi)者的需求，有利于實(shí)施有效的營(yíng)銷控制。以下是服務(wù)的3種分類方法。58（1）按消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中參與程度的高低分類

20、高接觸性服務(wù)是指消費(fèi)者在服務(wù)推廣過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如影劇院、美容廳、公共交通、學(xué)校等部門(mén)所提供的服務(wù)。 中接觸性服務(wù)指消費(fèi)者只是部分或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。 低接觸性服務(wù)指在服務(wù)推廣中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸較少，其間交往主要是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的，如廣播網(wǎng)、電信業(yè)等提供的服務(wù)。59（2）按綜合因素進(jìn)行分類 此種分類法從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同側(cè)面進(jìn)行分類。 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為： 以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)化汽車(chē)刷洗等； 以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括非技術(shù)性、技術(shù)性和專業(yè)性服務(wù)，如看護(hù)小孩、修理電器、法律咨詢、會(huì)

21、計(jì)審計(jì)等。60 依據(jù)消費(fèi)者在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為： 必須要求消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如身體檢查、理發(fā)美發(fā)、按摩美容等，這樣的服務(wù)必須考慮環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施等因素； 不需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如汽車(chē)修理、成衣整熨等。61 依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分類： 專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)； 面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。 依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類： 營(yíng)利性服務(wù)； 非營(yíng)利性服務(wù)，即以社會(huì)公益服務(wù)為目的的服務(wù)； 私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)； 公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體，面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。62（3）依據(jù)消費(fèi)者選擇服務(wù)自由度的大小分類 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如

22、公共交通提供的服務(wù)是按一定的路線，消費(fèi)者只能在固定的地點(diǎn)上下車(chē)。 在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中，消費(fèi)者選擇的余地很小，需求可能得不到完全滿足。 非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 633服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)的主要類型如下。 交通運(yùn)輸業(yè)。 通信業(yè)。 商業(yè)。 金融業(yè)。 工商服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)。 娛樂(lè)和休閑業(yè)。 雜項(xiàng)服務(wù)業(yè)。64（三）服務(wù)的特征1無(wú)形性2不可分離性 消費(fèi)者的參與程度影響服務(wù)結(jié)果。 服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平。 提供服務(wù)的地點(diǎn)很重要。3差異性4不可儲(chǔ)存性5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性65 案例1-6小事情 大觀念66二、測(cè)定與管理電信服務(wù)質(zhì)量1服務(wù)質(zhì)量的概念（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 鑒于服務(wù)交易過(guò)程中消費(fèi)者的參與性和生產(chǎn)、消費(fèi)的不可分

23、離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，并被消費(fèi)者所識(shí)別，服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容。67 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象。 服務(wù)質(zhì)量一方面要有客觀方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)。 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中。 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的。68 服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大的不同，二者的區(qū)別如下。 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們的預(yù)期同實(shí)際感受到的服務(wù)水平的對(duì)比。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。69預(yù)期質(zhì)量受以下4個(gè)因素的影響。 市場(chǎng)溝通。 企業(yè)形象

24、。 顧客口碑。 消費(fèi)者需求。702服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反映，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即消費(fèi)者從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中，消費(fèi)者所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和享受。 形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。71要點(diǎn)警句 個(gè)人形象無(wú)小事老總的形象就是企業(yè)最好的廣告牌，員工的形象就是最好的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。72 案例1-7客服人員的“窗口”效應(yīng)不容小覷 趣味討論：

25、你認(rèn)為客服甲、客服乙的表現(xiàn)如何呢？他們的表現(xiàn)會(huì)對(duì)品牌形象及客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來(lái)哪些影響呢？ 73（二）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定1規(guī)范化和技能化2態(tài)度和行為3可親近性和靈活性4可靠性和忠誠(chéng)感5自我修復(fù)6名譽(yù)和可信性74 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，具體的程序如下。 測(cè)定消費(fèi)者的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。 測(cè)定消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量。 確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量。75 案例1-8世界博覽會(huì)通信創(chuàng)新服務(wù) 趣味討論：中國(guó)移動(dòng)為世博會(huì)提供了哪些值得借鑒的好服務(wù)呢？76（三）服務(wù)質(zhì)量的管理1服務(wù)質(zhì)量差距的管理服務(wù)質(zhì)量差距模型如圖服務(wù)質(zhì)量的理論模型差距分析模型77 首先，圖1-6所示的模型說(shuō)

26、明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。 5個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下。78（1）管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距1） 這一差距是指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。 產(chǎn)生的原因如下。 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確。 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確。 沒(méi)有需求分析。 從企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。 臃腫的組織層次阻礙或改變了消費(fèi)者聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。79（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2） 這一差距是指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。 原因如下。 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分。 計(jì)劃管理混亂。 組織無(wú)明確目標(biāo)。 服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。80（3）服務(wù)交易差距（差距3）

27、 這一差距是指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中，員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 原因如下。 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻。 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)，如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為。 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷。 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。81（4）營(yíng)銷溝通的差距（差距4） 這一差距是指營(yíng)銷溝通行為所作出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。 產(chǎn)生的原因是。 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)未能統(tǒng)一。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作。 營(yíng)銷溝通提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作。 有故意夸大其辭、承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營(yíng)銷溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)；二是在廣告等營(yíng)銷溝通過(guò)程中往往存在承諾過(guò)多的傾向。 82（5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5） 這一差距是指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。 它會(huì)導(dǎo)致以下后果。 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問(wèn)題。 口碑不佳。 對(duì)公司形象的消極影響。 喪失業(yè)務(wù)。8