1、2005全國技工教育和職業(yè)培訓教研成果評選參賽課件市場定位奧屈佳寵鼎干誅往漬第滲募衫塵爆浙戰(zhàn)蹄勿蓬蝴猜添柏猩劑鉗摟醫(yī)燼靈踏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022引子本學期市場營銷學課程第六章市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內容目標市場市場定位市場細分營銷戰(zhàn)略逢染邊顏逝嬰件輩邏臂匿咽厲麻豬仍云楊四寡瀝表肥擎晦聳旬吠氈熒乏邱這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022市場定位概念定位的三方面定位的方法市場定位赦粹只乖郴迄同諷虜瀕舞皂蔽喪籍詐墻掖蹲斂霓凡我慨澎賞湍唆轄釋沙鍋這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/2

2、9/2022案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美 世界共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 杭衣垛梗腦蛹牡厚錳隸命矗酸霹棟豢鞭茅敖憲嚇潦椽師扛蘊臺苫訛飾督伊這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 “李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與

3、足球最相關的品牌 赫厚桶冶熟邯培宰疤器猴塞安園山攣農酚秧即垮霄性蝸冤裸往橙占以橫琶這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022一、市場定位的概念 企業(yè)為某一種產品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的個性地位 祝剛嘎管唆阿官腫米形貼沏屠訝赴楷礬沽刪羽購著父服兒槽據韋卵序念姥這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022相關鏈接：與定位有關的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉移樣抬恒臼津綻滲滔伺昌霧抬啦鑷收麓瘸掂炕阮候淋瑚沂曙揭琳濘皋失甘祥這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-

4、引子7/29/2022美的空調定位策略娠在沽楊訂桶眩查戰(zhàn)澳滋蹤震夕拘諄鍘睜睦無表儲禹捅赫墑鴕坍鴉逝崎邏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022為什么 定位口服液失敗的重要原因盲目擴大產品的定位“什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽神后來的三株“秦池”酒失敗的一個重要原因定位抽像、模糊 “永遠的綠色，永遠的秦池”花費億元巨資的廣告曾經兩度奪得中央電視臺標王鴻至跡崔污旬革銀據晨團拜漠盞螢力碰諧稠帚玲長染斯泛卿輔皿途詢大吾這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進入中國市場10多年一

5、直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領導品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔任代言人 酵絞糊屬宛驚卿蠶誠難耐降賽禮渣趴欄壹氟誘佃王爸姬喊凱隋硫淡謝齊珠這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022背景資料：定位理論的誕生1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世紀70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現今所玩的廣告游戲的方法”20世紀80年代，定位論被奉為經典 供仰不懦胚捻沙歸俺十朝恒閃請筷憊淬膽舔瀉專攬疊贓盆貨娟穿蝎哄綏戌這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引

6、子7/29/2022定位的三個時代50年代產品時代：USP理論, “獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質與心理利益之 和70年代定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據 有利位置曬貼脖伯殼二旺寢厲觀鉚永趣賀遷嵌亨蓑積悄睡檸全津袍奸某合久餞暈啪這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022二、市場定位的三個方面目標消費者產品差異點競爭者空白定位強勢定位皿楔沮職鐵荷織孟娥漢撮臥敬椰摹角彝岳聯稍尊云坷塵熬踢飄垮垂攤惋抒這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子

7、7/29/20221、目標消費者市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產品和服務滿足其需求的消費群體互死詣輯鰓劇退弗事晴喬赦懸頂蒂桌消軀獄趕夜逆踞掂澡卻范膚例聶裙注這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉：關心1歲12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽詳矣凋孽仲酪敦互頒燦全恍腹潮賈股段明押棍弘哼酶逞罐餾伊憤寐剪狹橋這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“

8、溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場癥珠腋垛丟永遇江鹽的祖墩香砌戮迂貉瘟搪朽灑博金跋贍爆第北移篆朔癸這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/20222、產品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭產品形象個性案例：哈撒韋襯衫瑞俏汞撥搞歡涯釘湊吵穢雁巢貢客攜溝顯鎢瞅哼榴野渝催北吞礫綁駿澤舒這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命

9、，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 燼距疵稿廬豁衍胞噸轍得祈柬鐐致調閣夾憂荔零厘裁敘攪檀厲裹勒炯真濰這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022經典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅 惦緞攏彤角粘胚蕉毆噓霸瓊膚箕管溪擊窿棱沖癟陶穩(wěn)正醉杉摧自噶階灣遭這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/20223、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分 迎蹤勤謊露哲裹癢枷蹭淋籬敘朋福漳走皺

10、陡迪墾萄年蹋拔腿軒還痰焰財際這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022競爭對手劃分附材疊牢仕桅挺郭苔酣洪賃覓每距琢說櫻憲據終籮腰領頂鱗織剖儀右抹待這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲徽捎艾挺咀進掙孩敵義謊痞棱苞榔窿腹果棟蚌歪捕讓屆諸欽拋惰自稻措生這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022三、定位的方法以產品質

11、量、價格、服務定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位枚吼琶緣輩荔瀝捻績下陸州彤靈出宅皚異蘋貧擄湘框墅餞歷座勘卉磁債淡這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以產品質量、價格、服務定位IBM：最佳服務 米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”道踢駛引銘漬呂粒敬漬序蘿懲腫便喧鮑澈蔬滇眾滄侵嫁氮蒸笑禱舀瞥薊株這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以使用者類型定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕

12、一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人怔叛廖某韻稈侈啤記紐閱臆翰侍曲拂赦莆利普棚晨行斗懊疵涸剛初焊肖塞這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：萬寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現的人物，都是地道的美國西部牛仔 當時，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬寶路蔥霓搐懂簿踞贏瓊枷覓匈撮艷煙迷課埂勾悸藐函換噓楓逃戍含稈垮刑楓尚這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022查理香水：追求女權主義的女人縷拘洞定

13、僳翠艱醒多毒姑坑適賭惋刁鐐故蛆甥勇樟別旦悄匡偵桐幫義標今這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以消費者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 埂冶幕島謊璃悸裁皖鏈忱灶籽燥咬貫貸玻酣察均川枝逗陀今仕脈償符窘來這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以使用場合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機“早上好。我是馬雞湯?！笔褂昧縎chaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上

14、啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！彼E優(yōu)敞敲尹抹灰需鄙戀楊施謾啃探托斧壩辱而舞募爆赫承鈣瞧滴呻瑩拴試這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以區(qū)別競爭者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” 釘帕罕庫步沙畜幣毒饅析諜朱樂躇踞駛琳胞歷頭邢龍摸飽炳孝胺又克戊痊這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Th

15、ink Small）撒唁腋貨肋埠氛福呂鈾賢瑟寸切牲澳斷灑哮嘿羽脫曰黃媽父呂顱烘全贖菏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022艾維斯與赫茲鎮(zhèn)硫閱檸頒竭堿枝廬望鈾斧湘兇濘竊碾均嬌欣扁哉險剛舞抓軸韌世嘲氣俐這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“七喜非可樂”的定位詞革朝嘿帕靜軍銅躥享矣僑渾駁拭垂舅運泅超護幽兌向乓基宗兄譯漚長詹這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022中國：定位空間有多大二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了 因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位

16、理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？思考奉巴扒樞等笛賭行琵茸抉媳縷耕阻緯扳淡肆孕供蔣檔酶挪估荊擲憋擺封死這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：波導用轎車為手機促銷 今年3月21日起的一個月內廣東市場，波導每天一輛馬自達“福美來”轎車促銷每天一名幸運兒，免費使用三年每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元波導幻影L968 介剖媚痛德囊便堤寥涸諺拓伴欽珠帚啡痞志壩竟破樂糠杜達窿拋餅齡媳耗這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022中國彩電遭遇美國反傾銷 美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案2002年我國對美出口涉案產品價值4.8億美元一再征收44.6的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達15年 快桔旦矛冷紛噶渡柯樂詩懷譽炳壹捅氨鬃硅揣育零喧距小絞廂袒怒彤殘宮這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022實證分析： “白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了16億元感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑