1、消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者個(gè)性自我根本概念和生活方式講義內(nèi)容提要消費(fèi)者個(gè)性自我概念消費(fèi)者生活方式一、消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。包括與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式個(gè)性特點(diǎn)個(gè)體差異性群體共通性一致性與持久性如何研究和解釋人的個(gè)性？心理分析方法弗洛伊德個(gè)性發(fā)展階段論特質(zhì)論卡特爾特質(zhì)論現(xiàn)象學(xué)方法個(gè)性由個(gè)體對(duì)生活事件的解讀所塑造社會(huì)心理學(xué)方法霍尼將個(gè)體分為依從、攻擊型和我行我素型行為學(xué)方法操作性條件反射基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無(wú)常易興奮愛(ài)沖動(dòng)敢作敢為

2、樂(lè)觀有活力愛(ài)生氣平靜有思想謹(jǐn)慎被動(dòng)可信賴健談活力隨便敏感開(kāi)朗好社交卡特爾特質(zhì)論根源特質(zhì)低分特征高分特征開(kāi)朗性緘默、孤獨(dú)樂(lè)群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄智慧、富有才識(shí)穩(wěn)定性情緒激動(dòng)情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強(qiáng)、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)勇敢性畏縮、退怯冒險(xiǎn)、敢為敏感性理智、著重實(shí)際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機(jī)敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特質(zhì)與表面特質(zhì)消費(fèi)者創(chuàng)新性人際敏感性教條主義西方“大五”人格理論情緒穩(wěn)定性外向/內(nèi)向性開(kāi)放性隨和性責(zé)任感“激情”Excitement“誠(chéng)摯”Sincerity“能力”Compete

3、nce“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)索尼 根據(jù)對(duì)美國(guó)2，064個(gè)受訪對(duì)象調(diào)查得出的結(jié)論雷克薩斯 Lexus美國(guó)MCI通訊公司個(gè)性與決策認(rèn)知需要媒體使用習(xí)慣廣告內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)T（Thrill seekers）型顧客自我掌控內(nèi)部線索與外部線索的影響銷售人員與顧客的互動(dòng)二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念與消費(fèi)行為自我概念自我概念(self-concept)：個(gè)體對(duì)自身存在的體驗(yàn)，它是個(gè)體對(duì)自身知覺(jué)、了解和感受的總和。自我系統(tǒng)（Klein etc. 2002）個(gè)人生活的情境記憶個(gè)人生活的語(yǔ)義記憶現(xiàn)在“我”與過(guò)去“我”的聯(lián)系個(gè)人人格特征個(gè)人作用與擁有的感

4、覺(jué)自我反省能力兩個(gè)維度多重自我私人我社會(huì)我私人的我(private self-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我理想我實(shí)際的我(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么樣子自我概念的維度我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我自我概念的形成18個(gè)月到2歲能夠識(shí)別鏡中的“我”自我面孔識(shí)別自我參照效應(yīng)自我圖式理論自我自我父親母親兄弟姊妹父親母親兄弟姊妹獨(dú)立

5、型自我依存型自我延伸的自我（extended self)自我擁有物羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象真實(shí)自我當(dāng)一個(gè)人的自我形象與理想自我不一致時(shí)，自尊會(huì)下降；當(dāng)真實(shí)自我與自我形象不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念與身體自我概念與物質(zhì)主義自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念參照群體象征品象征品特征使用可見(jiàn)性變動(dòng)性擬人化對(duì)自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)肥胖美容與健體消費(fèi)者行為中的身體問(wèn)題身體與自我概念自我概念與物質(zhì)主義是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？如何測(cè)量物質(zhì)主義？能否用物質(zhì)主義來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為？貝爾克的物質(zhì)主義量表?yè)碛心切┱嬲篮玫臇|西

6、對(duì)我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會(huì)覺(jué)得更幸福。有時(shí)，我對(duì)買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對(duì)物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。（R）金錢確實(shí)能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂(lè)。注：“R”表示該項(xiàng)得分應(yīng)轉(zhuǎn)換，即表示得分越高，物質(zhì)主義傾向越低，反之則越高。雷琴物質(zhì)主義量表?yè)碛心切┱嬲篮玫臇|西對(duì)我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會(huì)覺(jué)得更幸福。有時(shí)，我對(duì)買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對(duì)物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。（R）金錢確實(shí)能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂(lè)。運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自

7、我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象情境生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它對(duì)個(gè)體應(yīng)選擇何種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等均有重要影響。三、生活方式人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系廣告從業(yè)人員與一般公眾的差異反映生活方式的活動(dòng)、興趣與看法廣告從業(yè)人員一般公眾去年我打過(guò)保齡球4630去年我買過(guò)彩票7561我想與眾不同8262黃金時(shí)段的性電視節(jié)目太多5078看電視是我的主要娛樂(lè)方式2853每家應(yīng)有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂(lè)6435夫婦在結(jié)婚前應(yīng)同居5033我在未來(lái)將取得更

8、大成就8965人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過(guò)去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購(gòu)買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰(shuí)如何什么時(shí)候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活生活消費(fèi)行為生活方式與消費(fèi)行為20世紀(jì)60至70年代AIO: 活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(jiàn)(opinion)1978年消費(fèi)者生活方式研究（value and lifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式與市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用AIO問(wèn)卷表測(cè)量生活方式構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（

9、Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(jiàn)(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化英國(guó)化妝品市場(chǎng)生活方式細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。英國(guó)化妝品市場(chǎng)生活方式細(xì)分行為及其描述零售店鋪*化妝品使用指數(shù)口紅使用指數(shù)WallisMiss SelfridgeEtamC&A年齡*(15-44)社會(huì)階層#自我意識(shí)型16

10、218822818915110251%60%時(shí)尚導(dǎo)向型1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062思考者Thinkers信仰者Believers社會(huì)功名者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗(yàn)者experiencers原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向高低資源豐裕程度掙扎者Strugglers創(chuàng)新者innovators美國(guó)VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 生活形態(tài)及其細(xì)分下次課講授“文化與消費(fèi)者行為”閱讀材料教材第11章The