1、消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社2019年11月第1頁，共18頁。第八章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 第2頁，共18頁。消費(fèi)者均屬于一定的社會(huì)階層，同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異，消費(fèi)方式也會(huì)有所不同。一方面，社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層人們的消費(fèi)方式；另一方面，人們又會(huì)自覺或不自覺地購買能反映其社會(huì)階層的物品，從而使物品成為地位的象征。第3頁，共18頁。第一節(jié) 社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層現(xiàn)在被更廣泛地用來描述人的整體社會(huì)地位，是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占

2、據(jù)一定的位置，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 導(dǎo)致產(chǎn)生社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 第4頁，共18頁。每個(gè)社會(huì)階層都有自己獨(dú)特的消費(fèi)需求和購買行為。第5頁，共18頁。二、社會(huì)階層的特征社會(huì)階層顯示一定的社會(huì)地位 社會(huì)階層的多維性 社會(huì)階層的層級(jí)性 社會(huì)階層對(duì)行為的限定性 社會(huì)階層的同質(zhì)性 社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性 第6頁，共18頁。三、社會(huì)階層的決定因素職業(yè) 個(gè)人業(yè)績 社會(huì)互動(dòng) 擁有的財(cái)物價(jià)值取向 階層意識(shí) 第7頁，共18頁。四、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異每個(gè)社會(huì)階層的成員都有一

3、套獨(dú)特的行為模式，這使社會(huì)階層這一概念對(duì)營銷者具有重大意義。支出模式上的差異休閑活動(dòng)上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異 第8頁，共18頁。第二節(jié) 中國當(dāng)代社會(huì)階層隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場化的不斷推進(jìn)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期決定人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的政治性、制度性或行政性標(biāo)準(zhǔn)（如政治身份、戶籍身份和行政檔案身份等）逐漸為一些新的因素所取代，職業(yè)分化、收入差距擴(kuò)大和資產(chǎn)私有形式的出現(xiàn)促使社會(huì)階層分化日益明顯。盡管目前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的演變還在繼續(xù)，并未完全定型，但其基本的分化形態(tài)和規(guī)則正在形成。第9頁，共18頁。一、當(dāng)代中國社會(huì)階層分化的特點(diǎn)流動(dòng)性 向上性非緊密性 職業(yè)關(guān)聯(lián)性 非對(duì)抗性 第10頁，共

4、18頁。二、我國社會(huì)階層的分類當(dāng)代中國社會(huì)可以劃分為十個(gè)階層和五個(gè)等級(jí) 國家與社會(huì)管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)、服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 第11頁，共18頁。社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖 第12頁，共18頁。三、社會(huì)階層分化的理論解釋當(dāng)前中國階層分化過程的理論解釋框架包含三個(gè)層次的內(nèi)容：階層分化的動(dòng)力、階層分化的機(jī)制與階層分化的結(jié)果（即資源配置格局），這三個(gè)方面的內(nèi)容概括了當(dāng)前中國社會(huì)階層分化的基本過程 。第13頁，共18頁。四、中國社會(huì)新階層1、新社會(huì)階層 民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員

5、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員 個(gè)體戶 私營企業(yè)主 中介組織的從業(yè)人員 自由職業(yè)人員 第14頁，共18頁。2、 新的社會(huì)階層產(chǎn)生的原因隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，社會(huì)的勞動(dòng)分工日益精細(xì)，為新的社會(huì)階層的出現(xiàn)提供了從業(yè)條件。例如，市場經(jīng)濟(jì)正常有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開以服務(wù)、溝通、監(jiān)督、協(xié)調(diào)為主要職能的各種中介組織，如提供就業(yè)、廣告、咨詢、家政、勞務(wù)、房地產(chǎn)等服務(wù)的服務(wù)性中介組織，中介組織從業(yè)人員這一新的社會(huì)階層遂應(yīng)運(yùn)而生。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的長足發(fā)展，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中所占的比重下降，第二、第三產(chǎn)業(yè)比重上升，促成就業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變化。第15頁，共18頁。五、 社會(huì)階層與營銷策略市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品開發(fā)與定位廣告 其他營銷策略 第16頁，共18頁。營銷人員已經(jīng)注意到社會(huì)階層的重要性，因?yàn)椴煌A層的消費(fèi)者之間確實(shí)存在明顯的差別，而同一階層內(nèi)的消費(fèi)者之間又在需