1、.：.；一、單項選擇題(每題1分，合計25分) 以下各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只需一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1在消費者偏好發(fā)生變化和競爭日益猛烈時，應努力維持現(xiàn)有的需求程度。這種營銷義務相對應的消費需求情況是A)潛在需求 B)下降需求C)充分需求 D)超飽和需求2營銷的本質就是開發(fā)令人稱心的 A)產品 B)交換 C)需求 D)需求3關系營銷的目的是為企業(yè)帶來長期的 A)市場增長 B)業(yè)務擴展 C)財務績效 D)企業(yè)開展4增值效力是從正面給予顧客刺激，以此來讓他們堅持忠實度，增值效力的第二個特征是獲得顧客與 A)顧客依賴 B)顧客贊賞 C

2、)顧客忠實 D)顧客稱心5后入市企業(yè)可以采取三種勝利戰(zhàn)略以便順利進入市場，這些戰(zhàn)略被稱為 A)防御戰(zhàn)略 B)側擊戰(zhàn)略 C)逃避戰(zhàn)略 D)變革戰(zhàn)略6市場增長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務屬于 A)明星類業(yè)務 B)金牛類業(yè)務 C)問題類業(yè)務 D)狗類業(yè)務7消費者支出方式主要決議于消費者的 A)收入程度 B)消費比例 C)購買力程度 D)消費構造8市場營銷學者將消費者市場研討的內容歸納為七個方面，這七個方面的英文單詞的開頭字母有共同特點，因此被稱為 A)7W研討法 B)7O研討法 C)7T研討法 D)7S研討法9根據(jù)馬斯諾的需求層次實際，消費者需求的特點包括階段性、差別性和 A)同一性 B)周期性

3、C)交叉性 D)反復性10普通來說，隨著采購風險的添加，采購中心的規(guī)模將 A)堅持不變 B)有規(guī)律變化 C)逐漸變小 D)逐漸變大11對于商家來說，進展市場細分可以使營銷人員更加關注客戶的 A)獨特需求 B)潛在需求 C)充分需求 D)不規(guī)那么需求12銷售人員的學習不是簡單地獲得知識和技巧，而主要是提高本身的 A)才干 B)素質 C)涵養(yǎng) D)程度13在銷售過程中，銷售人員實踐上是在銷售產品的 A)款式與花樣 B)外形和包裝 C)性能和用途 D)質地和構造14銷售人員在制定競爭戰(zhàn)略時應留意慎用A)非價錢競爭戰(zhàn)略 B)價錢競爭戰(zhàn)略C)多樣化戰(zhàn)略 D)差別化戰(zhàn)略15按銷售對象的不同可將顧客分為終端

4、消費者和 A)分銷商 B)消費企業(yè) C)供應商 D)儲運企業(yè)16營銷銷售人員品德行為的組織責任有4種，包括經(jīng)濟責任、法律責任、品德責任和 A)行政責任 B)統(tǒng)籌責任 C)協(xié)調責任 D)自定責任17限定零售商只能在某個市場或地域范圍內銷售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)違法的18研討闡明，人們在溝通中可以用言語、聲音、肢體言語來完成信息義務，其中，言語完成的信息交流約占 A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%19在銷售溝通中，為使信息交流更加暢通，可添加如下的“光滑劑，如應付、贊賞、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)問候 D)鼓勵20普通情況下，銷售人員可以采用“由內

5、而外的戰(zhàn)略尋覓潛在顧客，首先從內部顧客開場，然后轉向現(xiàn)有顧客，最后借助 A)社會網(wǎng)絡 B)相關群體 C)社會公眾 D)外部渠道21顧客的購買影響力可以分為內部影響力和外部影響力。外部影響力常會影響內部要素，從而又會直接影響到 A)顧客需求 B)顧客目的C)顧客感受 D)顧客行為22銷售人員可以利用影響力/權益分析矩陣對采購中心的成員類型進展分析，該矩陣的第一象限成員稱為 A)一技之長者 B)默默無聞者C)運籌帷幄者 D)孤家寡人者23銷售談判其實是一個大循環(huán)，涉及到4個階段：關系、探求、提案與 A)實施 B)完善 C)預備 D)協(xié)案24銷售人員可以從跟蹤老顧客的過程中發(fā)現(xiàn)其新的需求，最簡單、本

6、錢最低的跟蹤方法是 A)郵件跟蹤 B)跟蹤 C)人員跟蹤 D)情感跟蹤25銷售人員以為最難處置的顧客提出的異議是 A)質量異議 B)品牌異議C)工藝異議 D)價錢異議二、多項選擇題(每題2分，合計lO分) 26關系營銷與公共關系之間有很大區(qū)別，主要表如今 A)根本目的不同 B)主要對象不同 C)主體不同 D)客體不同 E)活動方式不同27與工商企業(yè)購買和政府采購相比較，機構類組織采購的特點包括 A)單一性 B)多樣性 C)分散性 D)影響要素眾多 E)團體采購將成為其開展趨勢28產品差別化是市場差別化的工具之一，產品差別化的主要內容包括 A)產品任務質量 B)維修效力 C)產品特征 D)產品設

7、計 E)競爭優(yōu)勢29時間竊賊就是指浪費時間的各種要素，銷售人員經(jīng)常遇到的時間竊賊是 A)事必躬親 B)文件繁雜 C)優(yōu)先排序 D)缺乏自律 E)效率分配30對顧客購買行為有影響的外部影響力有 A)參照群體 B)任務年限 C)任務閱歷 D)職位 E)教育三、簡答題每題5分，合計25分31. 市場定位的方法主要有以下5種。 32. 顧客忠實對企業(yè)有哪些益處？33. 何為認識需求？促使消費者認識需求的主要要素有哪些？34. 簡述無差別營銷戰(zhàn)略的含義及其優(yōu)缺陷。35簡述市場細分有效性應具備的條件。四、論述題每題10分，合計20分36. 試述渠道沖突的類型及渠道沖突產生的緣由。37. 銷售人員應如何更好

8、地激發(fā)潛在顧客的興趣？五、案例題根據(jù)案例回答第3841題，共20分平安雨披的由來2003年，梅雨期未到，一種款式全新的平安雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。平安雨披的問世，緣于2002年3月一那么“留意雨披變成溫順殺手的報道。報道泄漏，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總人數(shù)的50%以上，而雨披設計不合理所帶來的種種隱患那么難辭其咎。這篇報道見報后，立刻引起了浙江圣瑞斯針織的留意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，挑選出設計最為完善的平安雨披發(fā)明專利，并想方設法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的平安性能、

9、面料色澤等方面加以改良創(chuàng)新。同時，又投資1250萬元果斷并購了一家破產企業(yè)，構建起全國獨一無二的平安雨披消費基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大平安功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得劇烈的市場效應。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“平安雨披的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的想象；報社和不少設計師也自動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自以為是眼睛盯著“上帝的上海本地廠家不是擔憂市場風險

10、大、投資收不回，就是害怕產品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產品研制的廠家，也短少盡快投產、搶占市場的緊迫感，猶疑之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：38. 市場營銷導向的中心是什么？它閱歷了哪幾個開展階段？5分39. 圣瑞斯的平安雨披投放市場一舉勝利的緣由是什么？5分40. 為什么會出現(xiàn)自以為是眼睛盯著“上帝，卻又對“上帝的需求視而不見的景象？6分41、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。4分參考答案：一、單項選擇題(每題1分，合計25分)(略)二、多項選擇題(每題2分，合計10分)(略)三、簡答題(每題5分，合計25分) 31市場定位的方法主要

11、有以下5種： (1)產品特征定位(O.5分)，指企業(yè)在詳細產品特征上的定位(0.5分)； (2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、處理問題的方法及需求滿足的程度進展定位(0.5分)； (3)運用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產品指引給適當?shù)倪\用者既某個細分市場，以便根據(jù)該市場的看法塑造恰當?shù)幕\統(tǒng)(O.5分)； (4)運用場所定位(0.5分)，指根據(jù)產品運用場所進展定位(O.5分)； (5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各工程中的評分加以比較，選出最適宜本企業(yè)的優(yōu)勢工程進展定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)32顧客忠實對企業(yè)的益處主要表達在以下幾

12、個方面： (1) 給生意帶來更大確實定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關系(1分)。 (2) 公司效益的增長。假設營銷活動圍繞堅持現(xiàn)有顧客進展，經(jīng)過發(fā)揚這些現(xiàn)有顧客的潛力和博得新顧客，也可以到達效益的增長(2分)。 (3) 節(jié)約本錢和添加收入。經(jīng)過更好的攤銷購并本錢和防止博得新顧客的開支，可以到達節(jié)約本錢的目的，忠實的顧客更能夠帶來的額外收入是經(jīng)過交叉購買實現(xiàn)的(2分)。33認識需求是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想到達的情況之間有一定的差距，產生了相應的處理問題的要求1分。 促使消費者認識需求的主要要素有： (1)物品的短缺。經(jīng)過消費，某些物品即將用完或失去成效時，會使消費者感到需求(1分)。 (2)

13、收入的變化。收入添加，會使消費者認識到新的需求；收入減少，消費者必需思索減少開支，因此也產生新的需求(1分)。 (3)消費的潮流(1分)。 (4)促銷的力度。企業(yè)的促銷活動是一個極為重要的影響要素，許多新產品正是在促銷活動的影響下，被消費者所認識(1分)。34無差別性營銷是指企業(yè)把整體市場作為目的市場。它強調市場需求的共性，而忽視其差別性。企業(yè)為整個市場設計消費單一商品，實行單一的市場營銷方案的戰(zhàn)略，來迎合絕大多數(shù)的顧客2分。其優(yōu)點是： (1)種類少，適宜大批量消費，發(fā)揚規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢(1分)。 (2)可以降低消費、存貨和運輸本錢，進而以低本錢在市場上獲得優(yōu)勢(1分)。其缺陷是：假設許多企業(yè)同

14、時在一個市場上實行無差別性營銷，競爭必然激化，獲得的時機反而不多。以一種商品一種營銷方案，要想得到不同層次、不同類型一切顧客的稱心，也是很難的1分。35有效市場細分須具備如下條件：1差別性。指某商品的整理市場中確實存在與消費上明顯的差別性。1分2衡量性。要求各種細分變量可以丈量。1分3足量性。細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。1分4到達性。細分市場是企業(yè)營銷活動可以對其產生影響的市場。1分5價值性。細分市場要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。1分四、論述題(每題10分，合計20分，本大題最后得分四舍五入)36渠道沖突的類型主要有： (1) 垂直渠道沖突(1分)。指同一渠道中不同層次之間的沖突1分。

15、 (2) 程度渠道沖突1分。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突1分。 (3) 多渠道沖突1分。多渠道沖突產生于制造商曾經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們向同一市場推銷時產生的競爭1分。 渠道沖突產生的緣由主要有以下4個方面的緣由：(1) 目的不一致0.5分。例如，制造商想要經(jīng)過低價政策獲取快速市場增長，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率0.5分。(2) 不明確的義務和權益0.5分。例如，制造商經(jīng)過本人的銷售人員與大客戶聯(lián)絡，同時也授權經(jīng)銷商爭取大客戶訂單，從而引發(fā)爭奪同一大客戶的沖突0.5分。(3) 知覺差別0.5分。例如，空調制造商格力以為隨意降價有損于品牌籠統(tǒng)，而家電銷售商國美那

16、么以為只需經(jīng)過格力這樣的品牌降價才干在消費者中具有感召力0.5分。(4) 對制造商的依賴性0.5分。例如，一些專營性經(jīng)銷商，如汽車經(jīng)銷商的出路受制造商設計和定價決策的影響，是產生沖突的隱患0.5分。37銷售人員可以采用FABF：特性；A：優(yōu)勢；B：利益的模型1.5分，即利益銷售，換句話說，將顧客的需求與產品或者效力的利益掛鉤1.5分。特性是指產品或效力的某種特點或者物理特征，如質量、價錢、性能、包裝、用途等。在與潛在顧客接觸中，單獨運用產品的特性不太具有壓服力，由于顧客僅僅對產品所具有的利益感興趣，而非產品本身的特性2分；優(yōu)勢是指產品如何被運用或者對顧客產生效益。通知潛在顧客有關產品的優(yōu)勢，即如何運用產品或者將如何協(xié)助 顧客到達目的，這將有助于提高成交的時機2分；利益是指產品特性與優(yōu)勢如何滿足顧客的特定需求與需求。銷售人員一定要明白一個問題，即顧客是為了需求而購買，并且他們需求獲得的是產品或者效力的利益，并非產品的特性與優(yōu)勢3分。五、案例題(合計20分)38市場營銷導向的中心是如何處置組織、顧客和社會三者之間的利益關系2分。它根本閱歷了企業(yè)利益導向、顧客利益導向以及社會