1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書題目：波導(dǎo)手機的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書專業(yè)：市場營銷班級：姓名：學(xué)號：0 一二年十二月二、公司介紹三、公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析四、市場細(xì)分和目標(biāo)市場分析五、確定公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)六、公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略七、結(jié)論及有待解決的問題一、前言：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的的一種新型的營銷手段， 盡管歷史較短， 但已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值也為越來越 多的實踐所證實。二、 公司介紹：寧波波導(dǎo)股份有限公司是專業(yè)從事移動通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國家科技部和中國科學(xué)院的高新技術(shù)企業(yè) 評審的國家級重點高新技術(shù)企業(yè)。公司位于浙江省寧波市，創(chuàng)立于1992年

2、10月，主要產(chǎn)品有移動電話、掌上電腦、系統(tǒng)設(shè)備等。波導(dǎo)公司是專業(yè)從事移動 通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司。公司在杭州、重慶、寧波等地設(shè)立了五所研究院，擁有600余人的科研隊伍。每年把銷售收入的 6% 用于自主研發(fā)，公司在移動通訊終端產(chǎn)品的開發(fā)上具備了國內(nèi)一流水平。波導(dǎo)手機多次榮獲“用戶滿意品牌獎”、“用戶滿意外觀設(shè)計獎”和“用戶滿意功能創(chuàng)新獎”等大獎。三、公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：（一）外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟因素政府扶持國內(nèi)自主的移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國務(wù)院辦公廳于 1999 年初頒布了關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干 意見國辦發(fā)（ 1999 ） 5 號在 5 號文件的支

3、持下，我國手機產(chǎn)業(yè)取得了迅猛發(fā)展。近年我國通信業(yè)一直保持著快速增長態(tài)勢。通信運營業(yè)的發(fā)展促進和帶動了制造業(yè)的發(fā)展。 1、宏觀環(huán)境分析（2）社會因素手機由奢侈品變成非常大眾化的消費品，消費者在選擇手機時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格。中國消費者手機消費特點：“喜新厭舊”。例如手機性能上不斷“推陳出新” 英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等。（3）技術(shù)因素從現(xiàn)在趨勢看，今后手機機型和功能的差異將更多來自高端研發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì) 化問題將更趨嚴(yán)重。國內(nèi)廠家技術(shù)研發(fā)進展順利。國產(chǎn)手機更了解本土消費者心理。雖然國產(chǎn)手

4、機在外觀設(shè)計、營銷渠道上積累了一定的經(jīng)驗，并取得了不錯的 成績，然而產(chǎn)品的核心技術(shù)卻始終是國產(chǎn)手機的軟肋。網(wǎng)民情況：隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，據(jù)不 完全統(tǒng)計現(xiàn)在中國有網(wǎng)民達(dá)三億人。2、顧客分析： ，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們對手機的需求越來越大，伴 隨伴隨著手機技術(shù)的發(fā)展， 人們對手機的應(yīng)用越來越廣泛， 要求功能也強大。 同時要求手機價格進一步降低。尤其是 3G 手機的上市與推普，使人們對手 機智能化有著極大地推崇。3 、競爭對手分析 ：現(xiàn)在手機市場紛繁復(fù)雜，競爭激烈，既有國際名牌 諾基亞， 三星等又有國內(nèi)知名品牌金立手機和天雨手機， 資金雄厚技術(shù)先進。 同 時隨著手機的

5、普及，我國山寨機也發(fā)展越來越快，占據(jù)了低端市場。（二）內(nèi)部環(huán)境分析資金： 公司注冊資金 1.6 億元，流動資金充裕。 人員、設(shè)備、信息化：公司科研實力雄厚，不僅在全國 6 個城市設(shè)立了研究 機構(gòu)、擁有以近 200 名碩士以上高學(xué)歷人才為主體的科研隊伍，還設(shè)立了寧 波市首家企業(yè)博士后科研工作站。在移動通訊終端產(chǎn)品的開發(fā)上，具備了國 內(nèi)一流的水平，開發(fā)出了全面涵蓋手機高、中、低端市場的產(chǎn)品系列；公司 以科技興業(yè)，人才為本 為宗旨，凝聚了大批有識之士為振興民族通信產(chǎn)業(yè) 建功立業(yè)，還與北京大學(xué)、浙江大學(xué)等高等學(xué)府聯(lián)合辦學(xué)，自己參與培養(yǎng)高 級科研和管理人才。 公司視質(zhì)量和服務(wù)為生存和發(fā)展的基礎(chǔ)， 建立了

6、一 套嚴(yán)謹(jǐn)、高效的質(zhì)量保證體系， 于 1999 年通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證， 正積極推進 ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證2005 年，波導(dǎo)手機實現(xiàn)銷售 1393 萬臺，穩(wěn)獲國產(chǎn)品牌手機銷量六 連冠，出口 611 萬臺，總量超過所有其他國產(chǎn)品牌手機出口量的總和， 占國產(chǎn)品牌手機出口總量的60 以上，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌手機出口總量第一，全球累計出口已超過 1000 萬臺，全球累計銷量突破 5000 萬臺。（三）SWOT 分析總結(jié) 優(yōu)勢 ：（1 ）波導(dǎo)手機年銷量達(dá)，在國內(nèi)占據(jù)銷售領(lǐng)頭羊的位置，加之波導(dǎo) 手機質(zhì)量好，價格適宜，因而具有相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u度 （ 2）波導(dǎo)手機起步早， 同時

7、投入大量資金建設(shè)自己的銷售渠道， 久而久之具 有了較強的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時在網(wǎng)絡(luò)上也占據(jù)一定的地位。公司設(shè)有 30 家分 公司、 400 多個辦事處、 15000 多家經(jīng)銷商， 在國內(nèi)建立了覆蓋全國省、 地市、縣（發(fā)達(dá)地區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)）三級的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國大中型城市建立 了 38 個省級客戶服務(wù)中心，在二、三級城市建立了 300 余個地市級客 戶服務(wù)中心，在縣、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立了近 1000 個縣級客戶服務(wù)中心。 劣勢 ：（1 ）波導(dǎo)手機的銷售渠道既有優(yōu)勢又有劣勢， 由于波導(dǎo)手機渠道多， 維護成本高。在手機利潤高時尚能維持，但是近年來隨著手機的普及，技術(shù) 含量的降低，山寨手機的崛起，手機利潤逐年降低。（

8、 2）波導(dǎo)手機現(xiàn)在陷入品牌之困 ，波導(dǎo)手機由于部分機型價格低，被稱之 為“農(nóng)民手機”，因而波導(dǎo)手機被人們認(rèn)為是低端手機。 對波導(dǎo)手機的發(fā)展產(chǎn) 生羈絆作用。機會 ：（ 1）現(xiàn)在 3G 手機風(fēng)靡中國，而波導(dǎo)手機在這一領(lǐng)域有著較強的技 術(shù)優(yōu)勢，因而可以利用發(fā)展 3G 手機來改變其自身低端的形象，在高端機競爭中占據(jù)有利地位（ 2）波導(dǎo)手機價格低，別稱之“農(nóng)民手機” ，可以利用這一形象趁機占據(jù)農(nóng) 村市場。（ 3）隨著近年來電子商務(wù)的發(fā)展， 波導(dǎo)手機的銷售渠道轉(zhuǎn)神為電子商務(wù)戰(zhàn)略， 利用網(wǎng)絡(luò)渠道。節(jié)省了大量的渠道成本。例如波導(dǎo)自建“優(yōu)購網(wǎng)” ，加強網(wǎng)上 促銷，同時在淘寶上開設(shè)“旗艦店”加強網(wǎng)上銷售。威脅：

9、手機市場競爭激烈，波導(dǎo)的競爭對手強勁，例如國際品牌諾基亞， 三星，國內(nèi)品牌金立手機， 天語手機。他們在市場上占據(jù)著大量的市場份額， 技術(shù)先進，資金雄厚。四、市場細(xì)分和目標(biāo)市場分析 ：波導(dǎo)手機在移動通訊終端產(chǎn)品的開發(fā) 上，具備了國內(nèi)一流的水平，開發(fā)出了全面涵蓋手機高、中、低端市場的產(chǎn)品系 列五、確定公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析， 我們可以看出波導(dǎo)手機在普通民眾的知名度不普及， 然而對于一 個企業(yè)來說， 品牌的知名度是非常重要的。 對于一個企業(yè)來說， 創(chuàng)造利潤是最終 目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。 因此為他制訂了兩個目標(biāo)， 暨銷售目標(biāo)和品牌推 廣目標(biāo)。銷售目標(biāo)主要是為波導(dǎo)手機拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)， 借助網(wǎng)上

10、的交互性、 直接性、 實 時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。 憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方 式向消費者傳遞者各種有利的信息。 利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點， 為企業(yè)創(chuàng)造利 潤。品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象， 利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資 源，宣傳波導(dǎo)手機的各種有利形象， 加強消費者對自己的印象， 建立顧客的品牌 知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。 配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。六、公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）網(wǎng)站建設(shè)HTC公司的網(wǎng)站雖然簡潔，但是網(wǎng)站卻仍很好的滿足用戶的信息需求。通過網(wǎng)站，能吸引些潛在的客戶，增強網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。所以這是一個成功的網(wǎng) 站。（2）E-mai

11、l 策略a你可以通過給一些注冊用戶發(fā)送 E-mail，把最近的一些動態(tài)信息通過郵件讓用戶了解。并通過一些實際利益讓用戶把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給好友，只要滿足某些條件，該用戶就能獲得波導(dǎo)手機公司提供的獎品或一些其他東西。（3）博客推廣（4）微博營銷：微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因為隨著微博的火 熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等 等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客?？梢悦刻斓母陆】祪?nèi)容這樣 可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目 的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。主要價值表現(xiàn)在

12、品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。a標(biāo)志廣告標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。波導(dǎo)手機公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些促銷信息，最近產(chǎn)品信 息等吸引用戶點擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。b 關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎， 目前主要有百度的競價排名和谷歌的關(guān)鍵詞 廣告。我們可以在百度和谷歌上購買關(guān)鍵詞，例如手機，波導(dǎo)手機等等。通過關(guān) 鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引 潛在用戶直達(dá)任何一個期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計。 七、結(jié)論及有待解決的問題（1）波導(dǎo)所建的網(wǎng)站提供信息不全，是消費者很難找到自己需要的全面信息。（2）網(wǎng)站頁面不夠美觀，網(wǎng)站在設(shè)計時缺乏新意，不夠美觀。（3）網(wǎng)上直銷不夠全面（4）與其他網(wǎng)站鏈接相對較少，現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)上促銷活動開展不力。 結(jié)論： 隨著社會技術(shù)的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)