1、.：.；今年6月份，筆者應(yīng)朋友之約，參與了杭州科技公司與浙江電信共同建立的便利支付效力工程。從營銷隊伍的組建、制定各類鼓勵措施、市場開辟到系統(tǒng)正式上線，其中有很多值得回味的地方，現(xiàn)拿出來與大家共同交流。 前言： 目前浙江電信固定總用戶已到達(dá)2231.8萬戶，其中，城市用戶1421.7萬戶，鄉(xiāng)村用戶810.1萬戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶含寬帶用戶總量到達(dá)689萬戶。小靈通用戶曾經(jīng)超越300萬，市場還處于增長階段。為了更好地方便寬廣電信固定、寬帶、小靈通用戶的充值、繳費需求，提升電信效力程度，杭州科技、浙江電信結(jié)合推出“便利效力工程。方案以“便利效力渠道建立為契機，建立一張強大的網(wǎng)絡(luò)，為今后業(yè)務(wù)疊加做根底預(yù)備

2、。 客戶需求：目前公司的客戶主要有兩塊經(jīng)銷商、電信譽戶。經(jīng)銷商比較關(guān)注投資風(fēng)險、收益短期、長期、效力跟進(jìn)。電信譽戶比較關(guān)注在相關(guān)業(yè)務(wù)辦理時，能否便利、平安、快捷。 業(yè)務(wù)定位：提供便利、平安、快捷的支付效力。具有不受時間、空間限制，接入方式靈敏多樣的特點。 效力主訴：辦理固定、寬帶、小靈通的充值、繳費等業(yè)務(wù)時，不受時間和空間的限制、網(wǎng)點無處不在，社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利效力標(biāo)志的網(wǎng)點均可提供效力。他只需動動口，就有人為他辦理相關(guān)電信業(yè)務(wù)。 目的人群：第一步，浙江電信公眾客戶。第二步，根據(jù)消費者對其他業(yè)務(wù)的便利需求，而附加的其他業(yè)務(wù)所針對的目的消費者。 附加值： 對電信譽戶來說：選擇電信便利效

3、力，可以告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業(yè)廳排隊等候的焦急 概括為，便利、平安、快捷！省時、省事、省心！ 對經(jīng)銷商來說：把本來到電信營業(yè)廳或銀行充值、繳費的客戶帶到他那里，給他帶來的是珍貴的人氣。 USP：無需實物載體、無需配送、平安，無需保管、方便，無需本人操作、充錯可更正、可以提供全面準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。 第一章：浙江市場調(diào)研報告 為了在展開電信“便利效力任務(wù)之前，我們能對市場有細(xì)致的了解。根據(jù)我公司業(yè)務(wù)開展的特點，我們確立了多種市場調(diào)研樣板，并對此展開詳細(xì)的調(diào)查。希望經(jīng)過此次調(diào)查找出市場的實踐情況、詳細(xì)開展業(yè)務(wù)的方法及途徑。 區(qū)域分類：在進(jìn)展市場調(diào)研時，

4、首先按不同的地理位置、人群分布，把目的區(qū)域分為幾個不同的調(diào)研區(qū)域。每個區(qū)域均可以找出具有差別化的特點，均有不同的調(diào)研偏重。如：城市商業(yè)區(qū)、居民區(qū)老社區(qū)及新社區(qū)、寫字樓、物業(yè)公司、專業(yè)市場、城郊結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。 種類劃分：在進(jìn)展市場調(diào)研時一些特定的終端，是我們的目的網(wǎng)點。這些網(wǎng)點也許正在運營著我們的同類產(chǎn)品。有必要進(jìn)展分類，按類別找出具有共性的信息。這對于我們突破這些終端，具有非常大的現(xiàn)實意義。如：正在做空中充值的終端、通訊產(chǎn)品店、便利連鎖店、社區(qū)日雜店、公話系統(tǒng)、報刊亭、電信業(yè)務(wù)代辦點、郵政營業(yè)廳等。 一、全省市場共性特點 1、郵政報亭接受程度較高 報亭由于都由郵政一致管理，大都運營各類紙卡，

5、接受程度普遍較高，實現(xiàn)我公司業(yè)務(wù)的能夠性比較大，需求公司和郵政溝通。 2、社區(qū)便利店接受程度普通 社區(qū)便利店由于本身事情較多，看店者年齡普遍偏大，對新惹事物接受才干較差。由于目前居民銀行卡繳費業(yè)務(wù)的普及，通常老板又都不情愿做推行。參與我們的業(yè)務(wù)有一定的難度，需求做進(jìn)一步的任務(wù)。 經(jīng)調(diào)查，目前電信譽戶用銀行卡繳費的方式，不是沒有能夠改動的。他們?nèi)ャy行繳費是由于電信沒有提供更方便的充值、繳費方式。社區(qū)小店不情愿做大部分是由于他們不情愿花工夫做宣傳，覺得這個業(yè)務(wù)很費事。假設(shè)把水、電、煤氣等全部納入我們的網(wǎng)絡(luò)，那么對社區(qū)居民的吸引力更大。 3、小靈通代理店有拓展空間 目前全省各地都有小靈通代理店，這是

6、我們目的客戶比較集中的地方。有些店面目前在做充值業(yè)務(wù)，整體上接受程度高于社區(qū)。 4、社區(qū)物業(yè)管理公司開展的能夠性較小 緣由很多：怕費事、怕影響正常任務(wù)、目前用銀行卡繳費的普及等。有部分社區(qū)物業(yè)公司，曾經(jīng)開展了電信的固定安裝、寬帶懇求等業(yè)務(wù)。這部分物業(yè)公司經(jīng)過交流，有開展我們業(yè)務(wù)的能夠。 5、專業(yè)零售市場空間很大 目前各地專業(yè)市場電信固定用戶較多，每個月消費額也較大。用戶用卡充值的幾乎沒有，都只知道到銀行去繳。在專業(yè)市場開展我們的業(yè)務(wù)前景比較好，但是，不容易找到適宜的代理點。 6、充值卡零售商接受程度普遍較高 只需利潤點的問題處理了，大多數(shù)可以確定能做。對于零售商來說，對于業(yè)務(wù)的接受程度是相當(dāng)高

7、的，利益是他們非常關(guān)注的事情。特別是跟目前運營電信紙卡相比，假設(shè)沒有比較優(yōu)勢，就很難開展。 7、城鄉(xiāng)結(jié)合部情況相對較好 對于寬廣電信譽戶而言，城鄉(xiāng)結(jié)合部的銀行和電信營業(yè)廳都比較少，辦理電信相關(guān)業(yè)務(wù)就費事很多。我們的“便利效力符合了他們的需求。城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有可開發(fā)的空間，改動固定用戶的繳費習(xí)慣也比城區(qū)容易一些。 8、挪動空中充值網(wǎng)點接受程度高 挪動空中充值曾經(jīng)推行了幾年，這些代理點曾經(jīng)接受、熟習(xí)了這一方式。他們對我們的業(yè)務(wù)沒有陌生感，重點關(guān)懷利益問題、系統(tǒng)穩(wěn)定問題。 9、消費者認(rèn)知度差 由于我們是一項新業(yè)務(wù)，詳細(xì)的特點、功能、給消費者會有什么樣的益處，他們并不非常清楚。這個問題能夠需求一

8、個過程，才干漸漸地處理。 10、單一運營很難生存 目前由于電信一卡通流量較低，代理點的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能維持生存的。為了可以順利推進(jìn)網(wǎng)點建立，整合現(xiàn)有空中充值網(wǎng)點非常必要。這些網(wǎng)點對空中充值比較了解，把我們的業(yè)務(wù)附加給他們，是一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。 二、對現(xiàn)狀的思索 1、加強消費引導(dǎo) 如按正常計算，一個稱心消費者，可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只需一人接受了我們的效力，就可將信息帶到其它的人群中，實現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生。 2、廣告宣傳需求跟進(jìn) 廣告是公司用以目的顧客和公眾，進(jìn)展直接壓服性傳播的主要工具之一。目前浙江市場知道“便利效力業(yè)務(wù)的人非常少，就以現(xiàn)有的用戶

9、來說，便利效力在他們心目中是一個非常模糊的概念，必需刺激起消費者的潛認(rèn)識愿望。 3、加強電信內(nèi)部人員對“便利效力業(yè)務(wù)的了解 目前對于電信“便利效力業(yè)務(wù)，可以在浙江省內(nèi)電信的各大營業(yè)廳做一些宣傳。這就需求電信內(nèi)部的人員，要對“便利效力業(yè)務(wù)非常熟習(xí)，才可以更好的開展業(yè)務(wù)。為了可以讓“便利效力盡快成為電信的效力品牌，建議浙江電信加強對內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，重點放在與客戶接觸最多的部門。 4、電信各營業(yè)廳進(jìn)展業(yè)務(wù)宣傳 在營業(yè)廳內(nèi)加強“便利效力的宣傳，客戶辦理及寬帶入網(wǎng)、充值、繳費的時候營業(yè)人員應(yīng)向其引見“便利效力信息，并派發(fā)宣傳品。 5、對“便利效力給予政策性支持 對于浙江電信來說“便利效力工程，是為了

10、提高競爭力、效力程度的重要舉措。浙江電信今后應(yīng)該把“便利效力作為一個品牌去建立。為了確保任務(wù)的順利推進(jìn)，特別在任務(wù)推進(jìn)的初期，應(yīng)該給予多方面的支持。比如：提供有競爭力的傭金、全方位宣傳支持、各地電信通力配合等。 第二章：綜合分析 一、“便利效力綜述 隨著電信固定、小靈通、寬帶用戶的進(jìn)一步增長，如何方便寬廣用戶辦理充值、繳費等業(yè)務(wù)，是目前提高競爭力和效力才干需求處理的問題。電信“便利效力就是在這樣的背景下推出的。 電信“便利效力的特點：客戶能在日常生活中隨時隨地辦理；業(yè)務(wù)本身簡明易懂，手續(xù)簡便；提供的業(yè)務(wù)種類能滿足存量客戶80%以上的業(yè)務(wù)需求量。目前電信的主要業(yè)務(wù)量集中在固定、小靈通、寬帶用戶的

11、充值、繳費上。 電信“便利效力是以小靈通短信、固定語音、pos機、網(wǎng)絡(luò)為業(yè)務(wù)辦理終端，辦理相關(guān)電信業(yè)務(wù)的效力方式。只需求用戶動動口，遍及用戶身邊的便利效力網(wǎng)點，就可以為他的小靈通、固定、寬帶充值繳費了。隨著業(yè)務(wù)的開展，電信的其他業(yè)務(wù)也可以在便利效力點辦理。 二、競爭對手分析 目前市場上充值、繳費業(yè)務(wù)，主要有卡類和非卡類兩種。卡類方面電信、挪動、聯(lián)通均有充值卡出賣。非卡類主要有各運營商自營和協(xié)作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)、空中充值代理點等。目前我們的直接競爭者主要是：目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信一卡通，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預(yù)付款等特點，是目

12、前的市場覆蓋面是最大的。 另外，電信自營和協(xié)作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統(tǒng)，居民的水、電、煤氣、有線電視、保險、手機、小靈通、寬帶等，都可以經(jīng)過一個系統(tǒng)完成繳費。居民假設(shè)辦理了代理繳費帳戶與銀行簽署協(xié)議，就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。 三、浙江經(jīng)濟(jì)情況簡析 2005年，浙江全省消費總值13365億元，按可比價錢計算，比上年增長12.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)添加值873億元，第二產(chǎn)業(yè)添加值7147億元，第三產(chǎn)業(yè)添加值5345億元，分別比上年增長1.6%、12.3%和14.9%，“十五時期年均分別增長3.6%、14.0%和13.7%。2005年，第一、

13、二、三產(chǎn)業(yè)對消費總值增長的奉獻(xiàn)率為1.0%、55.0%和44.0%。 全年社會消費品零售總額4632億元，比上年增長14.2%，扣除價錢要素，實踐增長13.2%，“十五期間年均實踐增長12.6%。其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12.4%。分行業(yè)看，零售零售貿(mào)易業(yè)零售額4021億元，增長14.1%；餐飲業(yè)零售額533.2億元，增長17.8%；其他行業(yè)零售額77.7億元，增長0.1%。 全年郵電業(yè)務(wù)總量835億元，比上年增長24.8%。其中，郵政業(yè)務(wù)總量31.4億元，增長8.2%；電信業(yè)務(wù)總量803.5億元，增長25.6%。全年新

14、增本地交換機249.2萬門，總?cè)萘康竭_(dá)2870.2萬門?！笆鍟r期新增固定用戶1347.5萬戶，年末到達(dá)2231.8萬戶，其中，城市用戶1421.7萬戶，鄉(xiāng)村用戶810.1萬戶，小靈通用戶曾經(jīng)超越300萬。年末互聯(lián)網(wǎng)用戶含寬帶用戶總量到達(dá)689萬戶。 以上數(shù)聽闡明，浙江具有較強的消費潛力和經(jīng)濟(jì)實力的，因此對于在浙江地域推行“便利效力業(yè)務(wù)，具有極為寬廣的開展空間。關(guān)鍵在于做好我們的效力，讓寬廣消費者了解我們“便利效力業(yè)務(wù)能提供什么樣的益處，能給他們帶來什么樣的實惠。 四、“便利效力的市場定位 至于目前的市場定位，我們以為，“便利效力的營銷突破口應(yīng)該針對目前的小靈通用戶，然后向固定、寬帶用戶延伸。

15、理由如下： 首先，經(jīng)過近幾年電信“一卡通紙卡的市場推行，寬廣小靈通用戶曾經(jīng)習(xí)慣于買卡充值。這部分用戶曾經(jīng)不習(xí)慣去銀行、營業(yè)廳排隊辦理業(yè)務(wù)。 其次，固定用戶，目前去銀行、營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)是主流。在“便利效力點進(jìn)展充值、繳費的習(xí)慣還沒有構(gòu)成。 再次，寬帶用戶普通是全年一次性繳費，普通都去銀行、營業(yè)廳或者電信業(yè)務(wù)員上門收取。在“便利效力點進(jìn)展充值、繳費需求一定的推行時間。就目前來看，消費習(xí)慣的構(gòu)成要難于固定。 五、“便利效力市場背景分析 終究是哪些要素制約著“便利效力的開展？我們應(yīng)該處理一些什么樣的問題呢？ 從制約要素來看： 紙卡的普及影響了電信譽戶的消費熱情。電信“一卡通紙卡，經(jīng)過幾年的開展消費者的

16、認(rèn)知度、市場普及率相當(dāng)高。目前根本上隨時隨地，都可以買到電信紙卡。假設(shè)“便利效力沒有比較優(yōu)勢，就很難吸激起用戶的消費愿望。 寬廣用戶的消費習(xí)慣沒有構(gòu)成。電信“便利效力是相對較新的效力方式，寬廣消費者還沒有什么概念。消費習(xí)慣的構(gòu)成需求一個過程，短期內(nèi)不能夠出現(xiàn)井噴景象。 系統(tǒng)效力存在問題。現(xiàn)有的空中充值代理點反映集中表如今：其一、系統(tǒng)沒有充正功能，充錯后電信不能及時處理問題，部分代理商已有5000多元無法處置，損失全由代理點承當(dāng)。而代理點本身的收益有限，錯一次多少天就等于白干了。其二、短信回復(fù)緩慢，經(jīng)常要等好長時間，容易引起顧客的誤解。特別是會引起消費者與網(wǎng)點的爭吵，影響了網(wǎng)點的正常運營。經(jīng)調(diào)查

17、，這種情況在電信空中充值網(wǎng)點曾經(jīng)多次出現(xiàn)。 宣傳力度不夠。由于如今電信對“便利效力的的廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致“便利效力知名度不高，許多人根本不知道“便利效力的存在。為了可以保證電信“便利效力工程的順利推進(jìn)，讓我們的目的消費者、目的網(wǎng)點真實了解“便利效力，必要的前期宣傳非常重要，這是一個需求急迫處理的問題。 針對存在的這些問題，我們將如何加以處理？我們要做的，就是打造“便利效力這一品牌，以期構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。 電信品牌的推行假設(shè)沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和開展。在電信業(yè)務(wù)開展初期，除了市場需求和技術(shù)拉動外，還需求強大的供應(yīng)來推進(jìn)。假設(shè)只是依托市場需求，聽?wèi){業(yè)務(wù)量自然增長，那么業(yè)務(wù)的開展速度就很慢，規(guī)模效

18、應(yīng)就無從談起?！氨憷Яζ放频拇蛟煲残枨笥幸?guī)模效應(yīng)，“便利效力的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容效力上的規(guī)模效應(yīng)。 在宣傳上的規(guī)模效應(yīng)就是要一致“便利效力的品牌，加大宣傳力度，打全省牌。“便利效力成為浙江電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個浙江電信的一部分。作為浙江電信的新業(yè)務(wù)，“便利效力要想被寬廣的用戶所接受，不僅要在效力上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“便利效力的品牌宣傳。第三章：推行方案 一、便利效力：價值分析及定位 便利效力作為浙江電信的一項效力舉措，具有非常大的現(xiàn)實及長久意義。為了更好的開辟便利效力業(yè)務(wù)市場，我們從該項業(yè)務(wù)內(nèi)部的優(yōu)、優(yōu)

19、勢，外部的要挾要素、時機要素進(jìn)展價值分析。不斷發(fā)揚便利效力的優(yōu)勢及發(fā)明時機要素，防止優(yōu)勢及處理要挾要素。經(jīng)過價值分析進(jìn)展市場定位，為市場推行做好前提預(yù)備。 SWOT分析 優(yōu)勢要素 1、浙江省現(xiàn)有固定2231.8萬戶、小靈通300萬戶、寬帶689萬戶，市場容量非常宏大。隨著全省經(jīng)濟(jì)的安康、快速增長，電信的其他增值業(yè)務(wù)的不斷推出，浙江電信的業(yè)務(wù)收入還將繼續(xù)增長。 2、從調(diào)研情況來看，在挪動“空中充值勝利開辟后，聯(lián)通也對此進(jìn)展了跟進(jìn)。市場經(jīng)過幾年的培育，對于“空中沖值接受程度高。我們?nèi)缃窠槿腩愃茦I(yè)務(wù)，困難度比以前曾經(jīng)大大降低。 3、市區(qū)用戶普通都需求上營業(yè)廳、銀行繳費，非常煩瑣，有一定開發(fā)潛力。鄉(xiāng)村

20、市場手機普及率不高，普通家庭都有固定，而鄉(xiāng)村繳費更加煩瑣。所以，我們的“便利效力可以很益處理這個問題。 4、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，網(wǎng)點無需物流、無需保管、介入門檻低。方便顧客，在客戶效力上我們可以做的更好。 5、公司具有成熟的技術(shù)支持，先進(jìn)的管理程度。在類似業(yè)務(wù)的拓展方面，具有幾年的閱歷積累。 優(yōu)勢要素 1、目前大部分電信紙卡都集中在小靈通充值上，固定沖值很少，消費者的消費習(xí)慣還沒有構(gòu)成。 2、由于鄉(xiāng)村小靈通訊號不好，目前業(yè)務(wù)量只能集中在市區(qū)。另外，鄉(xiāng)村網(wǎng)點的開辟及維護(hù)本錢都比較高，會影響到公司的運營。 3、假設(shè)我們的業(yè)務(wù)在傭金上沒有優(yōu)勢，對于電信紙卡的壓力會很大。據(jù)悉，挪動空中充值的傭金，比挪動紙卡

21、的傭金要高一些。 4、我們的業(yè)務(wù)與電信紙卡相比，在操作上復(fù)雜了很多。詳細(xì)操作流程的培訓(xùn)，需求一定的時間，特別是鄉(xiāng)村市場有壓力。 5、各地電信紙卡代理商，曾經(jīng)在當(dāng)?shù)貥?gòu)成錯綜復(fù)雜的利益網(wǎng)。我們的業(yè)務(wù)推出勢必會影響到一部分群體的利益，任務(wù)中會出現(xiàn)一些不可預(yù)見的阻力。 時機要素 目前市場較為空白，開展?jié)摿Υ?；與電信壟斷協(xié)作，市場信譽度高。特別是龐大的固定沖值，值得下大力氣去開掘。 要挾要素 目前市場認(rèn)知度低，消費者對“便利效力業(yè)務(wù)興趣度不高。個別市場電信紙卡，曾經(jīng)開場惡意競爭。 經(jīng)過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項業(yè)務(wù)具有市場推行價值，但業(yè)務(wù)本身存在一定優(yōu)勢，市場要挾要素也較多，需求經(jīng)過一定的營銷及溝通戰(zhàn)略

22、才干加以改善。 經(jīng)過SWOT分析，我們將“便利效力定位為： 基于目前消費者對固定、寬帶、小靈通充值、繳費的便利性需求，而推出的一項便利效力。該業(yè)務(wù)豐富了消費者的充值、繳費方式，一定程度上會引起了消費者的興趣。由于目前“便利效力市場，還處于不成熟期能夠有一些不利要素。但是只需目的消費群定位準(zhǔn)確，市場推行及溝通戰(zhàn)略正確，浙江電信“便利效力推行會順利進(jìn)展。 二、目的消費群：目的消費群分析及定位 根據(jù)前期的市場調(diào)研及分析，我們以為，“便利效力的營銷突破口應(yīng)該針對目前的小靈通用戶。理由如下： 首先，經(jīng)過近幾年電信“一卡通紙卡的市場推行，寬廣小靈通用戶曾經(jīng)習(xí)慣于買卡充值。這部分用戶曾經(jīng)不習(xí)慣去銀行、營業(yè)廳

23、排隊辦理業(yè)務(wù)。 其次，固定用戶，目前去銀行、營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)是主流。在“便利效力點進(jìn)展充值、繳費的習(xí)慣還沒有構(gòu)成。 再次，寬帶用戶普通是全年一次性繳費，普通都去銀行、營業(yè)廳或者電信業(yè)務(wù)員上門收取。在“便利效力點進(jìn)展充值、繳費需求一定的推行時間。就目前來看，消費習(xí)慣的構(gòu)成要難于固定。 根據(jù)以上的分析，我們將“便利效力的目的消費群定位在小靈通用戶身上。然后向固定、寬帶用戶延伸。 三、市場潛力及競爭分析 1、浙江市場潛力 2005年，浙江全省消費總值13365億元。全年社會消費品零售總額4632億元，其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12

24、.4%。電信業(yè)務(wù)總量803.5億元，增長25.6%。全年新增本地交換機249.2萬門，總?cè)萘康竭_(dá)2870.2萬門?！笆鍟r期新增固定用戶1347.5萬戶，年末到達(dá)2231.8萬戶，其中，城市用戶1421.7萬戶，鄉(xiāng)村用戶810.1萬戶，小靈通用戶300萬。年末互聯(lián)網(wǎng)用戶含寬帶用戶總量到達(dá)689萬戶。 以上數(shù)聽闡明，浙江是具有較強的消費潛力和經(jīng)濟(jì)實力的一個地域。因此，對于在該地域推行“便利效力業(yè)務(wù)而言，符合了市場及消費者的根本需求。關(guān)鍵只在于我們采取什么樣的目的市場定位及市場推行戰(zhàn)略，首先讓目的消費群了解“便利效力業(yè)務(wù)，能為他的生活帶來什么樣的便利和益處。這樣，才干促使他們成為“便利效力這項新業(yè)

25、務(wù)的用戶，最終開展成為忠實消費者。 2、潛在競爭分析 外表上看來“便利效力業(yè)務(wù)沒有競爭對手，但是實踐上包括電信自營和協(xié)作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統(tǒng)，居民的水費、電費、煤氣費、有線電視費、保險、手機、小靈通、寬帶等，都可以經(jīng)過一個系統(tǒng)完成繳費。居民假設(shè)辦理了代理繳費帳戶與銀行簽署協(xié)議，就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。 另外，目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信“一卡通，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預(yù)付款等特點，是目前的市場覆蓋面是最大的。 經(jīng)過分析我們可以看出，目前市場的競爭是復(fù)雜的、慘烈的。所以我們必需在

26、市場推行及營銷溝通上采取差別化的戰(zhàn)略，滿足消費者最為主要的需求，才可以確保電信“便利效力工程得以順利推進(jìn)。 四、 營銷渠道分析及渠道戰(zhàn)略 1、營銷渠道現(xiàn)狀分析 一級代理商：必需是具有20家左右下屬網(wǎng)點、具有資金實力的渠道代理商，一級代理商的開戶資歷需求區(qū)域經(jīng)理審核確認(rèn)。 二級代理商：地處電信譽戶密集、電信繳費效力薄弱區(qū)域的店鋪或個人。包括嘉興電信現(xiàn)有末梢網(wǎng)點通訊類小店、公話網(wǎng)點、郵政報刊廳等，目的末梢網(wǎng)點挪動空中充值點、連鎖超市、連鎖藥店、社區(qū)便利小店、物業(yè)、寫字樓、生活區(qū)效力站、校園、車站、鄉(xiāng)村小店等。 目前電信“便利效力渠道建立，主要集中在如下幾個方面： 、電信現(xiàn)有資源的改造 如：公話網(wǎng)絡(luò)

27、、部分自有及協(xié)作營業(yè)廳、鄉(xiāng)村信息點等。這部分資源電信可以很好地協(xié)調(diào)，在渠道建立過程中處于重要位置。估計對全省電信現(xiàn)有資源的改造，可以完成近7000個“便利效力網(wǎng)點的建立。 注：電信資源指公話超市轉(zhuǎn)型、新鄉(xiāng)村信息點疊加等電信指定網(wǎng)點。 、現(xiàn)有挪動空中充值網(wǎng)點 基于挪動空中充值業(yè)務(wù)曾經(jīng)推行了幾年，這部分網(wǎng)點對業(yè)務(wù)比較熟習(xí)，且接受程度普遍較高。對這部分網(wǎng)點進(jìn)展業(yè)務(wù)拓展，比較容易且規(guī)模較大。 、一級代理商輻射 目前從事充值卡零售的部分代理商，客戶多、具有較強的輻射才干。經(jīng)過他們可以順利地拓展一批終端網(wǎng)點。 、部分兼職人員 這部分人員本身具有行業(yè)資源，經(jīng)過他們可以用較少的投入，完成部分“便利效力終端網(wǎng)點

28、的建立。 、公司員工自建 對于一些經(jīng)過外圍資源，不可以覆蓋的區(qū)域。公司本著便利消費者的原那么，對這部分區(qū)域進(jìn)展網(wǎng)點自建。 2、營銷渠道輔助優(yōu)化戰(zhàn)略 經(jīng)過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改良戰(zhàn)略： 、對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)展“便利效力業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能從容面對“便利效力業(yè)務(wù)的咨詢者，能對“便利效力業(yè)務(wù)進(jìn)展詮釋，讓咨詢者充分了解“便利效力業(yè)務(wù)給他帶來的便利和益處，激發(fā)咨詢者的辦理興趣。 、在電信營業(yè)廳進(jìn)展“便利效力宣傳，終端籠統(tǒng)的包裝上，運用一致VI視覺識別系統(tǒng)，最好有單獨的業(yè)務(wù)展現(xiàn)空間，并配備專門的講解員，讓“決勝在終端理念充分貫徹。 、在“便利效力業(yè)務(wù)的營銷渠道拓展方面，力爭成為電信

29、眾多業(yè)務(wù)的示范，爭取經(jīng)過一定的方式使各代辦點，成為“便利效力業(yè)務(wù)的另一重要的營銷渠道，發(fā)揚電信營業(yè)廳白天吸引人流的優(yōu)勢和各代辦點夜晚吸引人流的優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務(wù)市場。 3、三張根本網(wǎng)建立 、營銷人員網(wǎng)：營銷人員是公司市場營銷的主體，是公司市場開展的決議性力量。其中，地域經(jīng)理隊伍是公司區(qū)域市場開展的第一責(zé)任人和主要受害者，是公司區(qū)域市場的開辟者、組織者和指點者；客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)員隊伍是推進(jìn)公司市場開展的根本力量和根本保證，是公司市場營銷的執(zhí)行者和實際者。 、終端代理點網(wǎng)：終端代理網(wǎng)點是公司提供電信“便利效力的銷售平臺和效力平臺，是公司市場拓展的最前端和保證基地。終端代理點在建立上力求表達(dá)“便利的根本

30、特征，無論在數(shù)量、質(zhì)量，還是在分布上都有嚴(yán)厲的要求。終端代理點網(wǎng)主要執(zhí)行產(chǎn)品銷售、顧客效力即反響消費者信息。 、消費顧客網(wǎng)：寬廣消費者是公司“便利效力業(yè)務(wù)的直接購買者和最終消費者，是公司賴以生存和開展的根本保證。為了充分利用和維護(hù)消費顧客網(wǎng)，我們將建立了一致的強大的顧客資源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。公司消費者隊伍不僅是一張宏大的消費網(wǎng)絡(luò)，同時，還是一支重要的營銷力量。由于經(jīng)過公司忠實顧客的口碑宣傳，向其它顧客引見公司的“便利效力是我們業(yè)務(wù)拓展的一個重要方法。 五、 傳播渠道分析及溝通戰(zhàn)略 1、傳播渠道現(xiàn)狀分析 浙江電信“便利效力目前在營銷傳播上的力度很弱，只需部分終端宣傳用品，傳播面較為狹窄。在前期的市場調(diào)

31、查中，我們也發(fā)現(xiàn)公眾對“便利效力的認(rèn)知度很低，對“便利效力概念認(rèn)識較為模糊，所以急需求進(jìn)展多種渠道、多種方式的整合營銷傳播，以提高便利效力的公眾認(rèn)知度，激發(fā)目的消費群的興趣，促使其辦理該項業(yè)務(wù)。 2、營銷溝通戰(zhàn)略 為了使“便利效力迅速推行，經(jīng)過公關(guān)活動、促銷活動、個性化溝通及群眾媒體的宣傳，有非常重要的現(xiàn)實意義。 公關(guān)活動： 、召開新聞發(fā)布會 以浙江電信為滿足寬廣客戶，對辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的便利需求，現(xiàn)推出“便利效力工程。以此為由頭，舉行新聞發(fā)布會，約請各大新聞媒體記者前來采訪報道。 、在浙江電信網(wǎng)站上開展征集活動。 主題：我對相關(guān)電信業(yè)務(wù)的詳細(xì)便利需求 經(jīng)過此活動廣泛搜集電信譽戶的需求、意見和建議

32、。其一，可以加強對“便利效力業(yè)務(wù)的宣傳。其二，為今后在“便利效力網(wǎng)點疊加其他電信業(yè)務(wù)，提供決策根據(jù)。 促銷活動： 在電信“便利效力網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。 個性化溝通： 加強對公司業(yè)務(wù)員及終端網(wǎng)點的培訓(xùn)，對每一個來“便利效力網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的人，進(jìn)展深化溝通、交流。爭取經(jīng)過幾次的業(yè)務(wù)辦理，使之成為我們的忠實消費者。經(jīng)過他們的口碑宣傳，向其它顧客引見我們的“便利效力業(yè)務(wù)。 群眾媒體宣傳： 配合公關(guān)活動和促銷活動，在媒體上進(jìn)展主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度。 六、 市場推行執(zhí)行方案 1、市場啟動前預(yù)備階段： 時間安

33、排：2006年7月8月 、確定宣傳內(nèi)容 、制造終端展現(xiàn)用品：燈箱、展牌、宣傳畫、條幅、宣傳單頁等 、制造STK卡 、各地電信落地協(xié)議；代理商、代理點的協(xié)議模板 、系統(tǒng)經(jīng)過測試 、制定鼓勵制度及日常管理制度 、對電信相關(guān)人員進(jìn)展便利效力業(yè)務(wù)培訓(xùn)、對公司員工進(jìn)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 、區(qū)域擔(dān)任人招聘、選拔。 2、市場啟動時間安排： 時間安排：2006年9月10月 第一批：嘉興、紹興、金華、衢州、湖州，9月6日正式上線。 第二批：臺州、麗水、舟山、溫州、杭州，9月10日人員到位。 3、各市場目的截止06年12月底 單位：流量萬元，網(wǎng)點個 略 七、 終端宣傳內(nèi)容建議 1、標(biāo)牌 主品牌：中國電信 副品牌：略 闡明

34、文字：提供固話、寬帶、小靈通充值繳費等效力 固話、寬帶、小靈通充值繳費點 提供充值繳費等效力 客服：10000 2、海報 、業(yè)務(wù)宣傳海報 主品牌：中國電信 副品牌：略 闡明文字： 方案一：浙江電信為方便寬廣客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務(wù)，現(xiàn)推出“便利效力工程，請在就近網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。 方案二：浙江電信便利無處不在，便利就在他身邊！他可以隨時、隨地在就近的便利效力點，辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務(wù)。 方案三：浙江電信便利效力網(wǎng)點固話、寬帶、小靈通充值繳費新選擇！在便利效力網(wǎng)點他將得到方便、快捷、貼心的效力。 廣告語：便利效力，他身邊的電信營業(yè)廳 電信便利效力，就在他身邊！

35、辦理電信業(yè)務(wù)，請去電信便利效力點！ 電信便利效力，便利他、我、他！ 電信便利效力，便利千家萬戶！ 客服：10000 、業(yè)務(wù)招商海報 主品牌：中國電信 副品牌：略 闡明文字： 方案一：浙江電信為方便寬廣客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務(wù)，推出“便利效力工程，現(xiàn)誠招本區(qū)域協(xié)作同伴。方案二：加盟電信“便利效力，把本來到營業(yè)廳或銀行繳費的客戶帶到他那里，給他帶來最珍貴的人氣。只需一部小靈通或固定，他就可以擁有一個電信營業(yè)廳，還等什么，趕快加盟！ 方案三：加盟電信“便利效力，與中國電信攜手開展。他將得到優(yōu)惠的傭金、長期穩(wěn)定的收益。只需一部小靈通或固定，他就可以擁有一個電信營業(yè)廳！ 時機就在他面前

36、，名額有限，趕快行動吧！ 廣告語：中國電信，值得信任！ 中國電信，值得他信任的協(xié)作同伴！ 攜手中國電信、共創(chuàng)愉快未來！ 趕快行動，他就是中國電信的協(xié)作同伴！ 3、單頁 、業(yè)務(wù)宣傳單頁 方案一： 便利效力是什么？ 中國電信便利效力是以小靈通、固話、pos機、網(wǎng)絡(luò)為業(yè)務(wù)辦理終端，為他的小靈通、固定、寬帶進(jìn)展充值繳費。今后電信的其他業(yè)務(wù)，也可以在便利效力點辦理。 便利效力的特點及優(yōu)勢： 1、網(wǎng)點星羅棋布社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利效力標(biāo)志的網(wǎng)點均可為他效力。不受時間和空間的限制，方便、快捷的效力就在他的家門口！ 2、效力細(xì)致周到，他只需動動口，就有人為他辦理。 3、突破現(xiàn)有充值卡面額限制。他可以更自

37、在的選擇充值繳費面額。 方案二： 便利效力是什么？ 中國電信便利效力是以小靈通、固話、pos機、網(wǎng)絡(luò)為業(yè)務(wù)辦理終端，為他的小靈通、固定、寬帶進(jìn)展充值繳費。 便利效力的特點及優(yōu)勢： 便利效力不受時間和空間的限制、網(wǎng)點無處不在，社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利效力標(biāo)志的網(wǎng)點均可為他效力。他只需動動口，就有人為他辦理相關(guān)電信業(yè)務(wù)。 選擇電信便利效力，讓他告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業(yè)廳排隊等候的焦急 、業(yè)務(wù)招商單頁 方案一： 1、招商對象： 電信代辦點；小靈通代理商；社區(qū)便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業(yè)零售市場便利店；煙草專賣店；大小超市、

38、連鎖店；物業(yè)管理公司；賓館餐廳前臺；集團(tuán)電信譽戶；大專院校內(nèi)的便利店；賣場專柜。 2、便利效力的優(yōu)勢 加盟電信“便利效力讓他不用擔(dān)憂會喪失、過期或買到假卡。優(yōu)惠的傭金制度加上豐富的附加業(yè)務(wù)(如：彩票銷售、繳水電費、游戲點卡等)，給他帶來的是長期穩(wěn)定的收益。先進(jìn)的技術(shù)平臺，讓他不用擔(dān)憂操作的失誤。便利營業(yè)讓他告別刮卡的費事，突破面額的限制，把本來到營業(yè)廳或銀行繳費的客戶帶到他那里，給他帶來的是珍貴的人氣。只需有一部小靈通或固定，他就可以擁有一個電信營業(yè)廳，還等什么，趕快 方案二： 1、招商對象： 電信代辦點；小靈通代理商；社區(qū)便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業(yè)零售市場便利店；

39、煙草專賣店；大小超市、連鎖店；物業(yè)管理公司；賓館餐廳前臺；集團(tuán)電信譽戶；大專院校內(nèi)的便利店；賣場專柜。 2、便利效力的優(yōu)勢 選擇協(xié)作同伴他關(guān)懷什么？ 1、值得信任的大品牌 2、長期穩(wěn)定的收益 3、較低的介入門檻 4、可繼續(xù)開展的空間 5、簡單、易學(xué)的操作方式 一切這些，中國電信都能給他！浙江電信為方便寬廣客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務(wù)，現(xiàn)推出“便利效力工程。只需有一部小靈通或固定，他就可以擁有一個電信營業(yè)廳。還等什么，趕快加盟吧！ 八、傳播執(zhí)行方案 1、需求浙江電信的支持 、小靈通短信、電信語音催費系統(tǒng)，附加便利效力的語音提示。 為了讓目的消費者盡快知道我們的業(yè)務(wù)，當(dāng)?shù)匦§`通短信、

40、電信語音催費系統(tǒng)，附加便利效力的短信、語音提示很有必要。 如：他好，浙江電信為方便他的充值、繳費，現(xiàn)推出“便利效力業(yè)務(wù)，請在就近的網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。概略請咨詢10000 、階段性的促銷支持。 如：在電信“便利效力網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，存話費、送話費；存話費抽獎；存話費送禮品等。詳細(xì)細(xì)那么由公司與浙江電信共同協(xié)商。 、搭車各地電信現(xiàn)有廣告。 假設(shè)各地電信目前有相關(guān)電信業(yè)務(wù)的廣告，可以在電視廣告上附加游動字幕，報媒廣告、戶外廣告上附加“便利效力提示。這樣可以在不添加投入的情況下，使電信“便利效力得到有效宣傳。 2、公關(guān)活動： 主題：“我對相關(guān)電信業(yè)務(wù)的詳細(xì)便利需求要求、意見和建議征集活動 時間安排：200

41、6年9月1日2006年12月31日 內(nèi)容：在浙江電信及各地電信網(wǎng)站開展此活動，經(jīng)過此活動廣泛搜集電信譽戶的需求、意見和建議。其一，可以加強對“便利效力業(yè)務(wù)的宣傳，從而無形中擴展影響力。其二，為今后在“便利效力網(wǎng)點疊加其他電信業(yè)務(wù)，提供決策根據(jù)。 3、促銷活動： 主題：“辦理業(yè)務(wù)新體驗，繳費有禮看得見便利效力促銷活動 時間安排： 2006年10月1日2006年12月31日 內(nèi)容：在電信“便利效力網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。 4、媒體宣傳 略 5、終端建立： 終端，是我們“便利效力面對消費者的最后一道關(guān)口，終端掌握與否，直接決議了我們業(yè)務(wù)的出路。其中軟終

42、端更是重中之重，彈簧的伸縮決議了彈起的高度，軟終端的建立影響了我們業(yè)務(wù)的壽命和廣度。軟終端建立好一些的網(wǎng)點，老板或營業(yè)員會自動向我們的目的消費者，接受我們的“便利效力業(yè)務(wù)。 主題：“掌握終端，成為市場的贏家便利效力終端建立要求 時間安排：長期性任務(wù) 內(nèi)容：軟硬終端，兩手抓，同時抓出效果。 、終端的分類 終端根據(jù)性質(zhì)分為硬終端和軟終端，硬終端是指代理點的包裝，軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，如小店老板、營業(yè)員等等。相比較而言，硬終端的復(fù)制性和模擬性更強，相對容易。而軟終端的操作是一項復(fù)雜和繁復(fù)的任務(wù)，其任務(wù)效果的高低，直接決議了我們業(yè)務(wù)的運營成果。 、硬終端建立規(guī)范 1終端

43、發(fā)布方式 售點條幅、X展架或易拉寶、擺放業(yè)務(wù)宣傳單頁、立牌、業(yè)務(wù)宣傳海報、手繪POP、燈箱標(biāo)牌等 以上發(fā)布方式可以根據(jù)售點實踐情況，選擇全部或其中的幾種方式進(jìn)展發(fā)布。其中燈箱標(biāo)牌必需發(fā)布，作為一項硬目的來考核業(yè)務(wù)員。原那么上只需可以多發(fā)布，我們就必需盡能夠多地發(fā)布。 2其它方面要素 特定階段配備進(jìn)展實物促銷的贈品。價值相對較低、適用的小禮品。 、軟終端建立思緒 1感情溝通：總結(jié)幾點業(yè)務(wù)人員手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠十個字。假設(shè)能做好這幾點，根底的感情就有了。手快就是要經(jīng)常協(xié)助 老板或營業(yè)員作一些力所能及的任務(wù)，多動手。嘴甜就是要投其所好，順應(yīng)為好。腿勤就是要長跑動，再親的關(guān)系假設(shè)不經(jīng)常走動也會變的冷淡，所以多溝通就能起到較好的效果。眼捷就是要有顏色和行動迅