1、.：.；“試論符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意論文初稿1.符號學(xué)的根本命題人類文化即符號的文化，人類生活在一個充溢符號的文化文本中。人類發(fā)明言語來傳達信息、表達思想，也經(jīng)過其他各種符號來規(guī)定外部世界，以示各種事物的區(qū)別。作為當代社會科學(xué)領(lǐng)域的一門新興的邊緣科學(xué)，符號學(xué)為各種實際的開展提供了具有方法論意義的認識工具，其研討范圍涉及事物符號的本質(zhì)、特征和變化開展規(guī)律、符號的意義以及符號與人類的關(guān)系。 人類時辰與符號為伴，并經(jīng)過它來與人交流思想交換信息。廣告者天天都在利用著符號發(fā)明著符號發(fā)明著意義，符號是我們討論廣告符號的根底，只需了解符號的根本知識以及掌握符號學(xué)的研討范疇，才會對我們研討廣告活動中的符號打下

2、良好的根底。在符號學(xué)實際中有廣告本質(zhì)上是一種符號的傳送行為, 廣告中的各種符號是廣告產(chǎn)生意義的來源之一。從符號學(xué)角度來看, 廣告中意義的發(fā)明和傳送往往是經(jīng)過符號的意指和符號的重組來完成的。廣告將本無關(guān)系的不同能指放在一同, 完成了意義的嫁接。此外, 經(jīng)過各種符號能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系, 廣告可以發(fā)明新的意義。 符號學(xué)的研討往往涉及到構(gòu)成信息的符號系統(tǒng)及信息的傳送, 其中心議題是符號的功能及意義的產(chǎn)生過程。廣告本質(zhì)上是一種符號的傳送行為, 它通常由兩部分組成發(fā)明過程和接受過程。在發(fā)明過程中, 訊息發(fā)送者把既定信息進展編碼而成為廣告中的各種符號; 在接受過程中, 廣告受眾經(jīng)過解碼, 即解讀廣

3、告符號而接受信息。然而, 意義并不是早已存在于所指之中, 等著受眾接納。實踐上, 在接受過程中, 我們經(jīng)常重新發(fā)明意義。從符號學(xué)角度來看, 這種新的意義的發(fā)明往往是經(jīng)過符號的意指和符號的重組來完成的。自20 世紀60 年代起,符號學(xué)實際就開場被運用于眾多不同符號系統(tǒng)的研討上。他們用符號學(xué)分析解剖社會、文化景象并構(gòu)成新的實際發(fā)現(xiàn)。1 (70) 廣告作為群眾文化中的一種主要景象,在當代社會中擁有著重要影響,因此吸引眾多符號學(xué)家進入這一文化研討領(lǐng)域,進而構(gòu)成廣告符號學(xué)。符號經(jīng)過“表達了什么和“如何表達的這兩個根本功能，使人類與他的外部世界聯(lián)絡(luò)了起來，符號成為人類的主要存在方式。符號是傳送信息、指示和

4、稱謂事物及其關(guān)系的代碼。符號僅僅代表被表示的對象，而不是替代；其可以經(jīng)過準確把握其本質(zhì)并客觀反映，而并不改動事物本身。 1.1編碼與解碼 人行為的全過程實踐上就是從編碼到解碼，人類之間的傳播活動就是以傳播者的編碼和受眾的解碼共同構(gòu)建的。沒有了編碼，就沒有了交流的開場；沒有了解碼，信息就無法到達目的就無法接納，人類社會的傳播活動就不會存在。 編碼位于傳播者一端，其將信息編解成便于受傳者或媒介接受的符號或代碼。譯碼是受傳者將接納到的符號或代碼復(fù)原為傳播者意欲表達的信息或意義。兩者的銜接實踐上就構(gòu)成了傳播過程。編碼有其特定的符號領(lǐng)域范疇，按照某種規(guī)那么把能指和所指結(jié)合，表達出符號的意指作用。同時編碼

5、又是一個系統(tǒng)，是符號與符號之間結(jié)合規(guī)那么的系統(tǒng)，意指作用在其系統(tǒng)內(nèi)發(fā)揚著其應(yīng)有的意指作用。編碼意指確認取決于符號運用者之間的商定，運用者們成認能指和所指之間的關(guān)系，并在運用中遵守這種關(guān)系的規(guī)那么。在不同的系統(tǒng)中，編碼程序和編碼程序不盡相問，遭到系統(tǒng)本身規(guī)那么和開展變化影響，影響的后果就構(gòu)成了諸如邏輯編碼、美學(xué)編碼、歷史編碼、科學(xué)編碼、藝術(shù)編碼的不同。理想的編碼和解碼是我們所追求的，假想象到達此效果，有假設(shè)干條件：傳播者與受傳者者環(huán)境暢通，兩者之間無任何干擾；符號系統(tǒng)必需為雙方所熟習(xí)和順利運用；符號方式與符號內(nèi)容根本對應(yīng)；符號、表述和文本所承當?shù)呢撦d、傳送信息的義務(wù)必需分別加以明確的規(guī)定；編碼和

6、譯碼必需遵照社會公認的規(guī)那么如語法、邏輯等。現(xiàn)實上，即使如此，傳播者傳送出去的符號化信息，也很難在接受者的大腦里得到原本來本的再生和呈現(xiàn)，由于影響編碼與譯碼的要素真實是太多了。 1.1.1編碼 1.1.2解碼 1.2能指與所指一個符號由關(guān)聯(lián)的兩個部分組成，符號學(xué)稱之為能指和所指。能指與所指即音響與概念，兩者的結(jié)合構(gòu)成了一個完好的符號。在索緒爾的術(shù)語系統(tǒng)中，能指(signifier)與所指(signified)是符號的組成部分， 每個符號都是能指和所指的一致體。 所指是“事物的心思再現(xiàn)，反映事物的概念，是符號的運用者經(jīng)過符號所指的“某物。能指的性質(zhì)大致呈現(xiàn)一樣的特點：它是一種純相關(guān)物，與所指的區(qū)

7、別在于它是一個中介體，物質(zhì)于它是必需的。因此，符號的意義作用根本上是經(jīng)過能指(方式)和所指(內(nèi)容)之間的相互關(guān)系構(gòu)成，符號能指和所指的銜接是恣意的、不自然的、可變的，因此兩者之間存在著不確定的張力空間，使符號意義的多樣性成為能夠。一定條件下，已構(gòu)成的符號整體可作為符號方式與新的符號內(nèi)容相對應(yīng)，在更高一級層次上產(chǎn)生意指作用。 一個符號由關(guān)聯(lián)的兩個部分組成，符號學(xué)稱之為能指和所指。能指與所指即音響與概念，兩者的結(jié)合構(gòu)成了一個完好的符號。例如把花扎成花環(huán)作慶典之用，“花環(huán)就是一種“能指，而“所指就是“歡慶；女性職業(yè)裝、男式西褲就是能指，而職業(yè)女性和男性的概念那么是所指。能指和所指之間的對應(yīng)是在長期的

8、社會文化中商定俗成的，特別是言語符號曾經(jīng)構(gòu)成一套嚴密的規(guī)范。有人第一次將鮮花比作少女，那么，給鮮花賦予的這個意義就構(gòu)成了一個新的符號；鮮花是符號的能指，少女是符號的所指，能指和所指構(gòu)成整個符號，鮮花這個詞不再僅僅指代自然界中的那種植物，它發(fā)明了一種新的所指，一種新的意義。有人用橄欖枝來意味和平，同樣，它發(fā)明了一個新的所指，給予了橄欖枝和平的意義，“橄欖枝和平構(gòu)成了一個新的表意符號?，F(xiàn)實世界的豐富性由于符號意義的發(fā)掘而又前進了一步。 在符號學(xué)中，能指與所指有三種關(guān)系，即類象符號、標志符號與意味符號。 在廣告表現(xiàn)中，廣告的幾類符號有時會同時作用，相互影響。用得好的符號會收到意想不到的廣告效果；反之

9、，假設(shè)符號表現(xiàn)不思索觀眾的了解程度，符號的意指作用就不能發(fā)揚積極作用。以2月14日情人節(jié)為例，假設(shè)接受禮物的人并不知道2月14日是表示愛情的節(jié)日，那么，禮物和2月14日就不能有效結(jié)合起來，就不能算是完好愛情符號。同理，廣告在進展能指與所指符號編碼的時候，一定 要思索意指過程能否順利完成，觀眾能否進展理想的編碼，這就要思索當?shù)氐奈幕尘凹坝^眾的欣賞程度，否那么，廣告就不會起到想象中的效果。畢竟，廣告是一個雙向傳播的過程?？煽诳蓸方谠谥袊男麄鬟\用中國的傳統(tǒng)紅色以及中國特征的中國娃娃，效果顯著。一那么好的廣告其能指與所指必然結(jié)合巧妙，表達清楚，觀眾很容易了解。但廣告只停留在這一層面上，只能加深觀

10、眾的印象及對廣告的了解，廣告的功能還停留在引見產(chǎn)品的層面，要想刺激消費者購買愿望，還得注重廣告的組合與聚合表現(xiàn)。1.2.1能指1.2.2所指1.3外延與內(nèi)涵在符號的新的意指系統(tǒng)中，原來包括了能指與所指的意指符號成為了新的能指，而所指那么是具有更深意義的內(nèi)涵義。這樣，第一系統(tǒng)就構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。巴爾特對符號學(xué)根本實際方面的建樹主要表達在對符號表意系統(tǒng)兩個層次，即外延(denotation)和內(nèi)涵(connotation)的分析。 外延是符號意義的第一層次，描畫能指和所指以及它們涉及到的外在現(xiàn)實的關(guān)系。巴爾特把這一層次稱作符號的普通的、顯而易見的表層意義，它是人類傳播活動的中心要

11、素，具有一定的客觀性。而內(nèi)涵那么是符號意義的第二層次，它運用外延的能指與所指之和作為它的能指，并在第一層符號意義上附加額外的意義。它屬于符號社會文化意義的范疇，包括符號的社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義等，是建立在人們聯(lián)想根底上而獲得的意義，因此具有一定的客觀性。 符號的意義作用經(jīng)過能指與所指的結(jié)合而完成，但是在大多數(shù)情況下，意義的表現(xiàn)過程向著更高一級邁進，從而組成更高一級的意指系統(tǒng)。在這一新的意指系統(tǒng)中，原來包括了能指與所指的意指符號成為了新的能指，而所指那么是具有更深意義的內(nèi)涵義。這樣，第一系統(tǒng)就構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。用巴爾特的說法，這就是符號的“換檔加速。在廣告符號的

12、“換檔加速過程中，廣告實踐上曾經(jīng)由單純推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)而上升到一種傳播社會文化、影響社會價值的高度。在分析廣告符號中，這一景象比比皆是，廣告效果也是意想不到的。例如前面所舉“我請客，廣告就是經(jīng)過這樣的表現(xiàn)來影響著消費者的價值觀念甚至社會文化，從而表達了其強大的社會功能。1.3.1外延1.3.2內(nèi)涵 1.4組合與聚合 符號按規(guī)那么構(gòu)成并構(gòu)成相對完好的意義表達，在符號組合中，同時存在縱向?qū)用娴木酆湘満蜋M向?qū)用娴慕M合鏈。在索緒爾看來，任何符號系列都是沿橫向組合(syntagmatic)和縱向聚合(paradigmatic)構(gòu)成意義的鏈條，組合與系統(tǒng)是分析符號的雙軸。橫組合關(guān)系指的是符號在詳細意指過程中與周

13、圍其他符號結(jié)成的聯(lián)絡(luò)，這種聯(lián)絡(luò)只能在實踐的話語中實現(xiàn)，主要表現(xiàn)為話語成分相互之間的聯(lián)絡(luò)和呼應(yīng)?？v聚合關(guān)系依托的是符號在能指或所指層面上的形、義類似。電視廣告也是重新定義、陳列和組合了廣告符號，將其按一定規(guī)那么構(gòu)成系列，構(gòu)成相對完好的意義表達。在橫組合方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。在此意義的傳達中，電視廣告不過履行了普通的話語功能，正是由于這種功能，它可以充任“叫賣式廣告。在縱聚合方向上，產(chǎn)生了電視廣告?zhèn)鬟_的聯(lián)想、隱喻、意味意義，在此意義中，廣告履行了一種認識形狀功能，遠比單純的“叫賣式廣告深化、有效。符號按規(guī)那么構(gòu)成并構(gòu)成相對完好的意義表達。在符號組合中，同時存在縱向?qū)用娴木酆湘満蜋M向?qū)用?/p>

14、的組合鏈。在組合鏈中，各要素實踐以在場的關(guān)系相結(jié)合，如?！拔艺埧瓦@一言語鏈中，與“我相對應(yīng)的聚合層次有“他、“他，與“請客相對應(yīng)的有“吃飯、“喝酒、“唱歌等。因此在這些層面上還有“他吃飯、“我喝水等多種組合方式。在廣告符號的意義構(gòu)造中，同樣沿橫、縱軸兩個向度展開，延展平面上的邏輯意義、深挖它垂直面的聯(lián)想、意味、隱喻含義，都是廣告符號運作的最根本的表現(xiàn)。 利用組合與聚合的巧妙搭配，廣告可以較為隱蔽地傳達一些廣告信息，以到達影響受眾、刺激消費的目的，從而收到良好的效果。這時，廣告的功能曾經(jīng)由產(chǎn)品引見上升到了廣告的主要功能經(jīng)濟功能。1.4.1組合1.4.2聚合2.符號學(xué)實際在廣告創(chuàng)意中的運用2.1

15、編碼與解碼方式在廣告創(chuàng)意中的運用廣告符號的不同選擇與組合構(gòu)建的認識形狀對于受眾的影響。以可口可樂公司推出的謝霆鋒、張震岳、林心如三人組“月亮/滑板篇廣告為例 , 這三位廣告明星所代表的氣質(zhì)分別是酷、叛逆和美麗。毫無疑問 , 這三種氣質(zhì)是年輕人心中關(guān)于青春夢的最正確意味符號。2.2能指與所指效應(yīng)在廣告創(chuàng)意中的運用把一種與某個產(chǎn)品(能指)并不具有必然聯(lián)絡(luò)的意義(所指)“嫁接到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。比如，“Marlboro萬寶路是我們非常熟習(xí)的煙草品牌，每當想到“萬寶路，我們腦海中都會想到遼闊無垠的美國西部草原上擁有英俊臉龐、強壯身體、豪邁氣質(zhì)的西部牛仔。 2.3外延與內(nèi)涵功能在廣

16、告創(chuàng)意中的運用案例廣告符號可以經(jīng)過特定序列變化來構(gòu)成隱含意。由王姬擔(dān)綱主演的孔府家酒電視廣告 , 把中國人的戀家情結(jié)和中國的酒文化經(jīng)過圖像符號巧妙組合 ,把親情、友誼和愛情演繹得出神入化。999 感冒靈廣告，利用了物化的表象符號，經(jīng)過隱喻意味，發(fā)明特殊的意境：一名男子感冒，引發(fā)婆媳間的爭吵，究竟是中醫(yī)好還是中醫(yī)好，夾在母親與妻子之間，男子很無法，關(guān)鍵時辰點明廣告主題“中中醫(yī)結(jié)合，999感冒靈 。首先，這種廣告創(chuàng)意別具一格，能更好地表達999 感冒靈傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的特點。其次它還迎合了中國的傳統(tǒng)觀念：家和萬事興。最棘手的婆媳關(guān)系都處理了，還有什么問題不能處理。2.4符號的橫組合與縱聚合鏈條在廣告

17、創(chuàng)意中的運用比如中央電視臺的茅臺酒廣告，畫面為傳統(tǒng)的釀酒作坊和古雅的酒壇，廣告詞很簡單， “夠交情，夠年頭的酒，國酒茅臺 。從能指與所指的橫向組合來看，酒壇，釀酒，一目了然，就是關(guān)于酒的廣告。而縱向聚合并非簡單的叫賣，酒愈久愈醇，畫面假設(shè)交換為現(xiàn)代化的釀酒工藝，就不能表達茅臺酒的悠久歷史和酒的醇香。廣告詞更是起到畫龍點睛的作用， “夠交情會讓人們聯(lián)想到摯友，與友人把酒暢飲非茅臺莫屬。3.廣告創(chuàng)意符號運用的反思教師：這個小標題怎樣修正下比較好，覺得不大適宜雖然從符號學(xué)的根本實際出發(fā)進展廣告創(chuàng)意獲得過宏大的勝利，但是也存在運用不當?shù)匕咐?，使得廣告?zhèn)鞑セ顒釉獾胶艽蟮膿p失，這樣的話，就有必要從失敗的案

18、例中汲取閱歷教訓(xùn)，使廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M展。 3.1廣告創(chuàng)意過程中編碼與解碼的錯位 案例：耐克視頻廣告“恐懼斗室廣告創(chuàng)意過程中的編碼出發(fā)點是穿上耐克鞋就可抑制“夸張的宣傳、“誘惑、“嫉妒、“自滿和“自我疑心五種恐懼；而受眾的解碼是，有“辱華的嫌疑，緣由在于其中涉及到的具有中國特征的籠統(tǒng)如“中國功夫，敦煌的“飛天以及中國“龍紛紛敗在了美國NBA黑人籃球明星勒布朗詹姆斯(LeBron James)的手下。 3.2廣告創(chuàng)意過程中能指與所指的脫鉤 案例：立邦漆“龍篇廣告(能指是龍，所指立邦漆光滑；脫鉤-所指變成對中國龍的歧視。) 3.3廣告創(chuàng)意過程中外延與內(nèi)涵的偏離 霸道事件由豐田汽車拉著“東風(fēng)大卡車、

19、引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目這個外延，在中國消費者眼中是達不到它的內(nèi)涵意義的，還應(yīng)思索民族主義、民族圖騰的要素，假設(shè)是忽視這方面的要素，品牌在走國際化道路時很容易受阻。外延是指豐田汽車性能好，輪胎經(jīng)久耐用，而它的廣告創(chuàng)意變現(xiàn)卻被中國國民了解成它在貶損中國的國產(chǎn)汽車和中國的意味-雄獅，豐田公司想要闡釋的理念與中國消費者對其的了解產(chǎn)生了偏離。3.4廣告創(chuàng)意過程中橫組合與縱聚合的掉鏈在藥品或日常用品的廣告創(chuàng)意中，我們經(jīng)常看到符號的橫組合與縱聚合關(guān)系的掉鏈。如肥皂、牙膏等廣告中, 我們就能看到權(quán)威的影子。這類物晶中多半采用醫(yī)學(xué)專家或醫(yī)學(xué)組織, 將它們符號化, 用它們作為具有權(quán)威性的意義來陳迷。在這里, 醫(yī)學(xué)專家不再僅僅只是專家, 他更意味一種權(quán)威, 在廣告中提及的醫(yī)學(xué)組織和機構(gòu)同樣也作為權(quán)戚的意味。因此, 在此類廣告中總會出現(xiàn)科學(xué)的實驗, 用公眾最易了解的方式顯示出來, 并將實驗結(jié)果一并顯示, 讓人們眼見為實。4.廣告創(chuàng)意過程中符號的運用戰(zhàn)略 4.1廣告創(chuàng)意過程中符號的選擇規(guī)范定位性、認知性、獨特性、時代性、創(chuàng)新性4.2編碼過程注重發(fā)明性 從傳播學(xué)的角度看，廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔鞑バ畔⒌囊?/p>