1、第十二講企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院11、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)與分類1.1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的概念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)或更多的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，動(dòng)員其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對(duì)方的過程。21.2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特征至少有兩個(gè)參與者完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)有明確的目的性實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)：例如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)企業(yè)的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3持久性與競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，因而具有持久性的特點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局絕大多數(shù)情況下不會(huì)是某一企業(yè)全面戰(zhàn)勝其它企業(yè)而形成壟斷。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的表面上是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上涉及技術(shù)、人才、資源、成本、質(zhì)量等各個(gè)方面。既涉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、也涉及不同行業(yè)之間

2、的競(jìng)爭(zhēng)。41.3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分類建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng)與非建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng)；正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；直接競(jìng)爭(zhēng)與間接競(jìng)爭(zhēng)；完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷；產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與非產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)地區(qū)性全球 同行業(yè)（直接競(jìng)爭(zhēng)） 不 同行業(yè)（直接競(jìng)爭(zhēng)）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng)非建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域非產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷市場(chǎng)不完全下競(jìng)爭(zhēng)（生產(chǎn)要素 市場(chǎng)）完全性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)準(zhǔn)備領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域人才競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告競(jìng)爭(zhēng)促銷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)籌供競(jìng)爭(zhēng)成本競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)信息競(jìng)爭(zhēng)資金競(jìng)爭(zhēng)生存與發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)62、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與競(jìng)爭(zhēng)地位2.1 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 （主要著重對(duì)行業(yè)的考察）競(jìng)爭(zhēng)是

3、在相關(guān)利益各方內(nèi)展開的。相關(guān)利益各方是指在買賣關(guān)系中相互作用的一群經(jīng)濟(jì)代理人（個(gè)人或廠商），他們之間的相互作用導(dǎo)致了市場(chǎng)需求（購(gòu)買）方和市場(chǎng)供給（銷售）方之間的交易。買主和賣主都是相關(guān)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集體成員。72.1.1 波特五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量模型進(jìn)入威脅、供應(yīng)方、買方、替代威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度8競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度新進(jìn)入者買方供應(yīng)方替代品9 （一） 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度影響企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的主要因素：現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)企業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品的差異性、品牌的識(shí)別與客戶的轉(zhuǎn)換成本成本結(jié)構(gòu)退出的代價(jià)成敗的重要性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品、增加顧客服務(wù)與維護(hù)業(yè)務(wù)。10 （二）

4、替代品的威脅廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的存在可能從幾方面影響競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度：替代品之間替代程度的高低。替代品不僅限制平時(shí)情況下的利潤(rùn)，而且在產(chǎn)業(yè)繁榮時(shí)也可使獲得的豐厚利潤(rùn)減少。1978年，能源成本升高和嚴(yán)冬氣候，產(chǎn)生了對(duì)玻璃纖維絕熱材料生產(chǎn)的空前需求。但是，該產(chǎn)業(yè)的提價(jià)能力卻受到眾多絕熱材料替代品的鉗制，包括賽璐珞、石棉和聚苯乙稀塑料。11推銷替代品所作的努力替代品的價(jià)格、功能和質(zhì)量。替代品所提供的價(jià)格 性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”壓得就越緊。比如：食糖與高糖玉米糖漿、乙炔與

5、人造纖維。客戶轉(zhuǎn)購(gòu)替代品的成本買方尋求替代品的傾向。識(shí)別替代品即去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。需要分析者去分析與從該產(chǎn)業(yè)看來相去甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。如證券經(jīng)紀(jì)、不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)業(yè)。12 （三）進(jìn)入威脅加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е卢F(xiàn)有公司的成本上升，利潤(rùn)率下降。有一些公司從其他市場(chǎng)通過兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)。也有一些公司通過自身發(fā)展進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，如美的進(jìn)入微波爐。13進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘高低和現(xiàn)有企業(yè)準(zhǔn)備反擊的程度。影響進(jìn)入壁壘的高低的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性資本需求現(xiàn)有公司的成本：與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)有企業(yè)

6、所具有的專有產(chǎn)品技術(shù)、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線）14分銷渠道：建立自己的分銷渠道所需要投資的大小，現(xiàn)有公司與現(xiàn)有分銷渠道的關(guān)系。買方的轉(zhuǎn)換成本：買方從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)考核新資源所需的時(shí)間及成本預(yù)期報(bào)復(fù)、進(jìn)入遏制價(jià)格政府政策15 （四）供應(yīng)商的力量供應(yīng)商可能通過提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)施加壓力。供應(yīng)方的壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。16下列因素將使供應(yīng)方的勢(shì)力更強(qiáng)：供應(yīng)產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高；供應(yīng)方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必

7、與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)方集團(tuán)的主要客戶；供應(yīng)方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品；供應(yīng)方集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。17 （五）買方力量（討價(jià)還價(jià)能力）買方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。影響買方力量的因素有：購(gòu)買的集中程度買方購(gòu)買成本占總成本的比例購(gòu)買產(chǎn)品的差異程度買方轉(zhuǎn)換成本：資產(chǎn)專用性強(qiáng)，買方盈利低（洗衣粉，飼料）買方威脅：采取后向一體化措施；公司找到討價(jià)還價(jià)能力弱的客戶群將可能使公司的贏利狀況改觀。18 2.1.2 市場(chǎng)狀況的影響影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的市場(chǎng)狀況主要有：市場(chǎng)的規(guī)模：市

8、場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)壓力小市場(chǎng)的發(fā)展階段：市場(chǎng)高速成長(zhǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)減弱192.2 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位支配地位或全球領(lǐng)導(dǎo)地位：IBM在大型計(jì)算機(jī)制造市場(chǎng)。可采取獨(dú)立決策。優(yōu)勢(shì)地位：可采取一些獨(dú)立行動(dòng)。有利地位：主要競(jìng)爭(zhēng)能力高于平均水平。維持地位：主要競(jìng)爭(zhēng)能力低于平均水平。劣勢(shì)地位：短期生存危機(jī)。20案例：關(guān)于鋼鐵企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)生存適應(yīng)能力企業(yè)發(fā)展能力政府行業(yè)政策支持生產(chǎn)能力：全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、總產(chǎn)值、綜合成材率、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備技術(shù)水平營(yíng)銷能力：產(chǎn)銷率、產(chǎn)品外銷率、市場(chǎng)占有率、銷售合同執(zhí)行率、噸鋼銷售成本、交貨期財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)能力：總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率

9、、資產(chǎn)負(fù)債率、貨款回籠率、營(yíng)運(yùn)資金比科技創(chuàng)新能力：科技進(jìn)步投入率、科技成果轉(zhuǎn)化率、科技增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率資金聚集與資本增殖能力：資金凈流量、年融資量、資本保值增值率行業(yè)進(jìn)出口政策行業(yè)稅收政策行業(yè)投融資政策環(huán)保政策213、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容4.1 信息競(jìng)爭(zhēng)建立公司信息系統(tǒng)：ERP在技術(shù)水平高的國(guó)家和地區(qū)設(shè)置研究發(fā)展基地，或者在當(dāng)?shù)貜氖赂鞣N形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括建立促銷渠道、直接投資、合作生產(chǎn)等224.2 技術(shù)與創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新的含義：新產(chǎn)品、新工藝流程、新技術(shù)（IT、生物技術(shù)）、新的供應(yīng)來源、新型企業(yè)。大公司更為重視技術(shù)與革新競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)與創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉：技術(shù)與創(chuàng)新可以使企業(yè)獲得領(lǐng)先地位和領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)保持效率和

10、技術(shù)進(jìn)步減少競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入這的機(jī)會(huì)技術(shù)與創(chuàng)新可以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而小企業(yè)因?yàn)橘Y金和組織限制自身的創(chuàng)新。234.3 籌供競(jìng)爭(zhēng)外包（outsourcing)籌供競(jìng)爭(zhēng)如何組織供給生產(chǎn)活動(dòng)需要的原材料、零部件?；I供競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)在確保供給，并盡可能在低價(jià)供給上與對(duì)手企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。244.4 成本競(jìng)爭(zhēng)在成本方面對(duì)新進(jìn)入者、供應(yīng)方、買方、替代品、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成壓力獲得低成本的源泉：低投入要素價(jià)格合理的生產(chǎn)規(guī)模與合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)高效率的技術(shù)有效的管理254.5 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)指公司為贏得更多的顧客在產(chǎn)品的耐用性、價(jià)值、性能、式樣、可靠性、使用經(jīng)濟(jì)、服務(wù)交貨、滿足消費(fèi)者需要的程度，或者其他在價(jià)值-質(zhì)量-服務(wù)范圍內(nèi)滿足

11、購(gòu)買者偏好的各種努力。為什么質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)重要？買方市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，用戶的選擇增加質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的好處增多26質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品存在差別的情形，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最強(qiáng)烈的程度。寡頭壟斷市場(chǎng)表現(xiàn)為強(qiáng)有力的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)眾多小企業(yè)組成的市場(chǎng)一般來說不太可能開展激烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)通常采取的形式是：專門為一群非常有限的顧客生產(chǎn)手工或定制產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的好處：消費(fèi)者能從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中得到較大的益處企業(yè)在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處27 4.6 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不斷推出新產(chǎn)品，或?qū)Ξa(chǎn)品作出實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)：如海爾開發(fā)“小小神童”的策略。多樣化經(jīng)營(yíng)28 4.7 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，設(shè)法采用以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的手段。價(jià)

12、格競(jìng)爭(zhēng)能否成功取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，也取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)和反競(jìng)爭(zhēng)措施。4.7.1 有眾多企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)不降價(jià)4.7.2 壟斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：降低價(jià)格吸引購(gòu)買者4.7.3 寡頭壟斷下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：壟斷寡頭不輕易降價(jià)。寡頭企業(yè)之間會(huì)在出售同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)保持一致的價(jià)格。29案例：長(zhǎng)虹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)虹公司的彩電質(zhì)量好，性能先進(jìn)，一直以稍高于其他國(guó)產(chǎn)品牌彩電的價(jià)格出售。1996年，長(zhǎng)虹公司計(jì)劃進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，途徑有二：繼續(xù)提高質(zhì)量和技術(shù)水平；降低 價(jià)格。1996年年3月26日，長(zhǎng)虹宣布所有向市場(chǎng)提供的44-74厘米的長(zhǎng)虹彩電全部大幅度讓利銷售，降價(jià)幅度為8-18%。長(zhǎng)虹降價(jià)后，市場(chǎng)效果明顯：1-3月市場(chǎng)占有率為15.29%，4月份上升到27.43%。進(jìn)口品牌64-74厘彩電的總市場(chǎng)占有率由49.40%下降為46%。1996年1-3月市場(chǎng)上有59個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌彩電，長(zhǎng)虹降價(jià)后，有銷售額的品牌降至42個(gè)。30 4.8 促銷與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)尋求在產(chǎn)品銷售中勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在鋼鐵、煤炭、水泥行業(yè)，促銷渠道和售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不太重要在信息技術(shù)行業(yè)，不僅促銷渠道競(jìng)爭(zhēng)十分重要，而且售后服務(wù)也是市場(chǎng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵促銷渠道與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的來源：商業(yè)服務(wù)、物流設(shè)施的建立、組織機(jī)構(gòu)的