1、 PAGE 1PAGE 16地址：上海市浦東臨沂北路150號濱江國際東南華庭1幢2902A-C室 郵編：200127電話：86-21-50398129 50392173 50392702 傳真：86-21-50392702-8162E-mail：HYPERLINK mailto:5889577658895776 HYPERLINK mailto:joison joison 網(wǎng)址：HYPERLINK 集團(tuán)品牌架構(gòu)規(guī)劃上海杰信咨詢有限公司，始于1997年。是業(yè)界公認(rèn)的中國頂尖咨詢公司。在品牌咨詢領(lǐng)域，杰信居于翹楚地位，被譽(yù)為“中國品牌的領(lǐng)袖級外腦”。杰信擁有自己原創(chuàng)的品牌診斷工具、核心價值推導(dǎo)技術(shù)

2、、核心價值統(tǒng)帥模型、多品牌與品牌延伸分析工具、品牌資產(chǎn)管理模型以及低成本品牌營銷工具，確保企業(yè)在快速提升銷售的同時打造強(qiáng)勢品牌。在企業(yè)文化咨詢領(lǐng)域，杰信獨(dú)創(chuàng)“企業(yè)文化咨詢九步法”最具實(shí)效性，是眾多集團(tuán)企業(yè)開展企業(yè)文化建設(shè)的首選方法。許多國際頂尖的咨詢公司都大量應(yīng)用杰信分析工具，杰信的原創(chuàng)理論和模型已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。成立至今，杰信為昆侖潤滑油、海信、格蘭仕、西子聯(lián)合、南京地鐵、華燕地產(chǎn)、安莉芳、新華文軒、久大鹽業(yè)、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龍山、香飄飄奶茶、蠟筆小新、金娃、樂百氏、六和肉食、蜂之巢等數(shù)百家著名企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并為蘭煉、銀河電子、久大鹽業(yè)、南京地鐵等數(shù)十家大

3、型集團(tuán)企業(yè)成功實(shí)施了企業(yè)文化型CI導(dǎo)入工程。由于中國市場還充滿著機(jī)會，很多行業(yè)仍然未出現(xiàn)霸主，所以中國大型企業(yè)集團(tuán)多元化投資的比例比歐美國家要高得多，往往行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常之大，品牌架構(gòu)決策上的難度也非常高，比如長江集團(tuán)旗下的和記黃埔的屈臣氏有個新奇士橙汁。長江、和記黃埔、屈臣氏、新奇士這四個層級的品牌之間的關(guān)系應(yīng)該如何處理？這一課題難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于如何處理寶潔和舒膚佳、潘婷之間的關(guān)系。具體來說，對于一個系統(tǒng)寵大、子孫公司成百上千、產(chǎn)業(yè)多元化的企業(yè)集團(tuán)規(guī)劃品牌架構(gòu)要解決如下問題：一、集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何界定即集團(tuán)品牌在產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的包裝與廣告宣傳中出現(xiàn)的權(quán)重該多大，以什么

4、形式出現(xiàn)？如中糧國際與麾下的長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系；華僑城集團(tuán)有康佳集團(tuán)、華僑城控股、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、深圳灣大酒店和威尼斯酒店等知名企業(yè)品牌。華僑城集團(tuán)品牌應(yīng)該如何處理與麾下的康佳電子、旅游、酒店等產(chǎn)業(yè)之間的品牌關(guān)系？是采用雀巢與寶路薄荷糖、美祿高能飲料式的雙品牌結(jié)構(gòu)呢，還是采用寶潔與飄柔、舒服佳、護(hù)舒寶式的背書品牌結(jié)構(gòu)，或者干脆是豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣的隱身品牌結(jié)構(gòu)（即東家是隱身的，企業(yè)一般不愿意讓消費(fèi)者知道品牌的投資商與擁有者為何方神圣）。二、各層級品牌一體化時如何定位各自的品牌內(nèi)涵即集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌甚

5、至產(chǎn)品品牌是同一品牌時，集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌其實(shí)是不同品牌，如海信集團(tuán)與海信空調(diào)是不同的品牌，那么不同層級的品牌定位應(yīng)該如何確定，如何既有共性又有區(qū)隔，在不同層面良性互動相互提升。GE是集團(tuán)品牌，同時又是機(jī)械電子、工程塑料、醫(yī)療器械的產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌；華源既是集團(tuán)總品牌，又是華源生物科技、華源紡織等產(chǎn)業(yè)板塊的品牌。那么GE與華源應(yīng)該如何定位各層級的品牌內(nèi)涵，在應(yīng)對競爭，取信取悅目標(biāo)客戶中如何發(fā)揮不同的功能并產(chǎn)生聯(lián)動？ 三、應(yīng)采用單品牌策略還是采用多品牌策略集團(tuán)的不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，應(yīng)該采用單品牌還是多品牌戰(zhàn)略？同一種產(chǎn)品應(yīng)采用單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略？如華潤有地產(chǎn)、超市、啤酒等產(chǎn)業(yè)，華源

6、有生命科技、制造、紡織等產(chǎn)業(yè)，光上市公司就有四家，哪些產(chǎn)業(yè)可用同一個品牌，哪些產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展新品牌？中國石油光潤滑油就有昆侖、大慶、七星、飛天四個品牌；普天接管了原中國郵電工業(yè)總公司與郵電器材總公司的盤子，麾下光手機(jī)就有東信、首信，再加上收購控股的波導(dǎo)連同普天自己共有四個品牌。中石油與普天究竟要保留多少個品牌？四、并購中的品牌整合保留還是放棄多元化企業(yè)集團(tuán)在并購過程中，砍掉被并購品牌用集團(tuán)品牌或集團(tuán)內(nèi)的其它品牌一統(tǒng)天下，還是保留被并購品牌？ 如果砍掉被并購企業(yè)的品牌，以什么樣的節(jié)奏砍？集團(tuán)品牌與被并購品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？是很多大企業(yè)都是通過并購進(jìn)入多元行業(yè)的，如華立集團(tuán)由電表起家，通過并購進(jìn)入

7、手機(jī)芯片、醫(yī)藥等行業(yè)，華潤收購了萬科地產(chǎn)、超市和多家啤酒企業(yè)，就面臨著如何處理上述難題的疑惑。這些問題就屬于多元集團(tuán)品牌架構(gòu)優(yōu)選的范疇。這是一個理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。若企業(yè)集團(tuán)與下屬企業(yè)和產(chǎn)品根本不適合聯(lián)系在一起的時候，就會畫蛇添足，拖累產(chǎn)品品牌的成長，比如中糧其實(shí)就很不適合成為長城葡萄酒的背書品牌。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的產(chǎn)品也非常多元，路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等都是LVMH麾下的品牌，但LVMH從未主動宣傳這一點(diǎn)，上述各個品牌應(yīng)該是彼此完全獨(dú)立的。LVMH正是靠企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全脫鉤的品牌架構(gòu)，保持了每個品牌純正的個性和基因。

8、有時候，集團(tuán)品牌完全可以有力推動產(chǎn)品的成長時，沒有把集團(tuán)品牌和下屬品牌聯(lián)系在一起，借用集團(tuán)品牌力，那是巨大的資源浪費(fèi)。如GE加圖的決策就非常成功，GE品牌直接用作于跨度很大的照明、電氣設(shè)備、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等多個行業(yè)的產(chǎn)品品牌。GE將其logo印上他的任何一款產(chǎn)品。差之毫厘，謬之千里，品牌架構(gòu)決策的失誤在日常經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)中放大，會形成巨大的乘數(shù)放大效應(yīng)，吞噬企業(yè)的利潤。對年銷售額達(dá)到幾十乃至上百億的多元企業(yè)集團(tuán)而言，品牌架構(gòu)決策水平的高低帶來的差異是巨大的，決策科學(xué)讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很容易的事情，決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是平常的事，真可謂一招定乾坤。

9、因此對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國的航母級多元化集團(tuán)企業(yè)有重要意義。第二節(jié)、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的原則多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策主要要解決集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個層級品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團(tuán)可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：集團(tuán)品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌即不主動告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團(tuán)旗下的集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書品牌一、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的核心原則決定集團(tuán)品牌與各個層級品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌的氣質(zhì)

10、與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。比如中糧是“實(shí)力、大型國有企業(yè)、世界500強(qiáng)”的聯(lián)想，能增進(jìn)消費(fèi)者對旗下長城干紅的品質(zhì)信任，但長城早已是知名品牌，品質(zhì)認(rèn)可度根本不是問題，再加上中糧的品牌氣質(zhì)實(shí)在與長城干紅的“傳奇、優(yōu)雅”不兼容，因此中糧就不適合和長城葡萄酒相聯(lián)系；雀巢“溫馨、營養(yǎng)專家“的品牌聯(lián)想與寶路薄荷糖的品牌特征是兼容的，因此雀巢適合以雙品牌形式與寶路相聯(lián)系。根據(jù)各層級品牌之間的品牌聯(lián)想和品牌氣質(zhì)的兼容程度的不同，多元集團(tuán)品牌和下屬品牌的架構(gòu)應(yīng)該選取的類型分別如下：1、如果集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間非常兼容，集團(tuán)品牌的品牌聯(lián)想和核心價值與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同和購買驅(qū)動力幾乎一致，則集團(tuán)

11、品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如GE的照明、醫(yī)療器械、工業(yè)塑料、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等行業(yè)的顧客主要關(guān)注的是“企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴”等理性價值維度，因此，“公司龐大、管理一流、形象良好、可信、領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球、活力和平易”等品牌聯(lián)想足以打動這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。但如果GE收購了一家化妝品企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)，GE肯定無法用作旗下化妝品的品牌。因?yàn)榛瘖y品的目標(biāo)客戶認(rèn)同一個化妝品品牌的主要驅(qū)動力是化妝品必備的行業(yè)氣質(zhì)“細(xì)膩、柔美”和非常個性化的訴求，而GE壓根不具有“細(xì)膩、柔美”的特質(zhì)。2、集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)

12、和個性有較大的沖突，則集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間應(yīng)該完全脫鉤，采用隱身品牌架構(gòu)。很多集團(tuán)品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌聯(lián)想和下屬公司產(chǎn)品品牌的屬性以及產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動力有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進(jìn)作用，其硬梆梆的形象氣質(zhì)反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。3、當(dāng)加圖多元集團(tuán)的品牌聯(lián)想與下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，而且集團(tuán)的部分品牌聯(lián)想就能有效驅(qū)動顧客對下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，但產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身又非常需要突出個性的時候，則產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品需要獨(dú)立品牌彰顯個性

13、，集團(tuán)品牌雖然不能直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌，但集團(tuán)品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來。 當(dāng)集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌認(rèn)同驅(qū)動力有一定的兼容性，則應(yīng)該盡量把集團(tuán)與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，具體聯(lián)系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。雖然多元企業(yè)集團(tuán)的麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動力差異非常大。但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會責(zé)任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營銷助推。因?yàn)轭櫩蜁X得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)，大企業(yè)如果損害顧客利

14、益一旦傳播開來會使集團(tuán)多年花巨資建立的品牌美譽(yù)度受損。所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)對與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。集團(tuán)品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來時，起到讓顧客產(chǎn)生初步認(rèn)同的作用，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌再以自身的個性錦上添花地驅(qū)動了客戶對品牌的認(rèn)同。為個性產(chǎn)品規(guī)劃新品牌一向是sony的強(qiáng)項(xiàng)。二、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的一般性原則多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策的核心原則就是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。但這一核心專業(yè)原則

15、并非是死杠，在多元集團(tuán)實(shí)際的品牌架構(gòu)決策中，往往要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學(xué)決策：集團(tuán)整體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略預(yù)期等。在不違背核心原則的基礎(chǔ)上，還要兼顧以下一般性原則：集團(tuán)品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對集團(tuán)品牌成長的促進(jìn)作用對品牌架構(gòu)有重大影響。如整個集團(tuán)的目標(biāo)是大力扶持集團(tuán)品牌，且旗下產(chǎn)品品牌對集團(tuán)品牌的成長有較大的促進(jìn)作用，那么即使集團(tuán)品牌從長遠(yuǎn)看與旗下品牌聯(lián)系起來有些勉強(qiáng)，但在某一時間段內(nèi)可以把集團(tuán)與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。久大鹽業(yè)在其主業(yè)制鹽領(lǐng)域是中國第二，但旗下也擁有地產(chǎn)、建材、化工等產(chǎn)業(yè)。而且主

16、業(yè)制鹽就有工業(yè)鹽、普通食鹽、含鹽日化、營養(yǎng)鹽等多個系列的產(chǎn)品，是典型的一業(yè)為主的多元集團(tuán)，企業(yè)效益良好，于2006年中剛剛獲得淡馬錫6000多萬美元的注資。原來的主業(yè)制鹽主要產(chǎn)品是工業(yè)鹽和普通食鹽，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利非常低。因此，久大最近幾年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是通過提升營養(yǎng)鹽和含鹽日化的比重提升利潤空間，打造集團(tuán)品牌，以集團(tuán)的品牌力為集團(tuán)下屬企業(yè)提供強(qiáng)大的營銷助推力、營造良好的經(jīng)營環(huán)境、提升資源獲取能力。營養(yǎng)鹽的行業(yè)特點(diǎn)象味精和雞精一樣，品牌名要具有溫馨、和美的氣質(zhì)才能暢銷，久大品牌名的天然聯(lián)想雖然比較大氣，但過于硬梆梆，沒有一個健康調(diào)味品品牌應(yīng)該具有的溫馨與和美的氣質(zhì)。按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，久大顯然

17、不適合用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌。但由于市場處于培育期，品牌實(shí)力、可信的形象就足以打動消費(fèi)者，品牌氣質(zhì)還不是打動消費(fèi)者的主要因素，再加上久大集團(tuán)一直以工業(yè)鹽和普通食鹽為主（賣給鹽業(yè)公司后包裝上連久大的品牌名稱都沒有出現(xiàn)），久大集團(tuán)品牌一直沒有成長的載體，為了集團(tuán)品牌的成長，所以我們的咨詢方案是：當(dāng)前階段用久大作為營養(yǎng)鹽的品牌，到營養(yǎng)鹽市場成熟且競爭到了高級的階段，再用一個新品牌久大設(shè)計(jì)圖。旗下產(chǎn)品的行業(yè)競爭強(qiáng)度與競爭品牌的品牌戰(zhàn)略水平對品牌架構(gòu)也有重大影響。如果產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭強(qiáng)度不高，競爭品牌的戰(zhàn)略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)品牌的內(nèi)涵即使與行業(yè)屬性有所抵觸，也可以與產(chǎn)業(yè)和

18、產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系。久大可以直接用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，還有一個重要原因，那就是目前營養(yǎng)鹽市場的各競爭對手的品牌如 “中鹽”、“藍(lán)海星”、“合川”、“禾邦”等，品牌名稱也都缺乏美感，品牌氣質(zhì)也非常硬朗，沒有溫馨、和美的氣質(zhì)，溝通力不強(qiáng)，而且消費(fèi)者對營養(yǎng)鹽的需求還未到感性與審美驅(qū)動階段。所以，近期先把集團(tuán)品牌久大直接用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，是完全可行的。但從長遠(yuǎn)看，市場上一定會出現(xiàn)品牌的氣質(zhì)如“太太樂”這樣的品牌，到那時久大的品牌氣質(zhì)就無法擔(dān)當(dāng)競爭的重任，就必須推出一個品牌的氣質(zhì)不亞于“太太樂”的新品牌，久大則只作為背書品牌。3、集團(tuán)對各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。如果不是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)

19、業(yè)和產(chǎn)品，特別是由于歷史原因或非完全市場原因進(jìn)入，而且只要樹立“實(shí)力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的聯(lián)想就能助推產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷的，則集團(tuán)品牌完全可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，甚至直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。久大的副業(yè)有建材、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，建材是歷史原因偶然進(jìn)入的，由于建材客戶的關(guān)注點(diǎn)主要是品質(zhì)、實(shí)力和價格。因此久大作為西南地區(qū)有很大影響力的大企業(yè)，“實(shí)力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的價值就足以驅(qū)動建材的銷售，故我們建議久大直接用作建材的產(chǎn)品品牌。但有人會提出這樣的擔(dān)憂：“建材和營養(yǎng)鹽這種調(diào)味品混用一個品牌，是否會讓大家對營養(yǎng)鹽很反胃呢？”其實(shí)，建材的溝通對象非常有限、產(chǎn)值也不高，絕大部分的營養(yǎng)

20、鹽消費(fèi)者都不大可能知道久大有建材產(chǎn)品。久大進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)是因?yàn)榫么笫亲载曌畲蟮钠髽I(yè)之一，自然與政府有良好的關(guān)系，再加上作為大型的老國有企業(yè)原來的很多廠房都在鬧市區(qū)了，容易獲得較好的土地資源，開發(fā)房地產(chǎn)有一定的優(yōu)勢。房產(chǎn)對久大來說，是有機(jī)會獲取優(yōu)質(zhì)土地資源的時候才進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，不是久大的主業(yè)，不需要萬科那樣樹立專業(yè)化的形象，因此也沒有必要發(fā)展出獨(dú)立的房產(chǎn)品牌。久大作為自貢知名度較高的企業(yè)，是“實(shí)力雄厚、管理科學(xué)精細(xì)、富有責(zé)任與使命感”的象征，在房地產(chǎn)領(lǐng)域的價值表現(xiàn)為不會出現(xiàn)爛尾樓、對質(zhì)量負(fù)責(zé)、可信賴等，久大可以作為房產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)品牌使用，而開發(fā)的每個樓盤產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行定位，推出溫馨、生活色彩濃

21、郁的個性化品牌名，久大與樓盤名稱同時使用形成雙品牌架構(gòu)，如“久大馨園、久大英倫華庭”。上述幾種情況下的品牌架構(gòu)決策看上去與核心原則并不完全一致，但并不意味著放棄核心原則，如營養(yǎng)鹽只是目前用久大，未來要推新品牌，建材用久大品牌的前提是建材的影響面很窄。事實(shí)上，久大的含鹽日化索貝斯就按照核心原則采用更符合日化行業(yè)屬性的索貝斯品牌，久大只是用作背書品牌。而且，未來進(jìn)軍高端日化品牌的時候，連索貝斯的品牌氣質(zhì)和聯(lián)想都不夠格，要推一個新品牌，久大為這個新品牌完全隱身。因?yàn)?，高端含鹽日化對顧客的主要驅(qū)動力是感性和審美體驗(yàn)，久大無法成為背書品牌。就象雀巢無法成為哈根達(dá)斯的背書，福特?zé)o法成為沃爾沃的背書一樣。案

22、例分享 西子聯(lián)合集團(tuán)的品牌架構(gòu)規(guī)劃 2006年10月一天，杰信接到一份發(fā)自杭州的招標(biāo)邀請，說是希望尋找品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，對方是一家叫“西子”的企業(yè)。 由于每到年底，慕名上門而來的客戶實(shí)在太多，而據(jù)我們了解，在杭州，大大小小掛著“西子”名頭的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，且多為小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，因此我們當(dāng)時也并未在意。在對方的再三邀請下， 杰信一行3人來到了位于杭州鳳起路一棟普通辦公樓的4樓，一間狹小的會議室里，西子方面向我們介紹了企業(yè)概況。當(dāng)聽說這家公司旗下?lián)碛形髯訆W的斯電梯、杭州鍋爐廠、百大百貨（上市公司）等三十余家企業(yè)，資產(chǎn)和銷售額雙雙超過80億元，納稅額是杭州的第二位時，我們當(dāng)時的感受可謂“大吃一驚”。

23、一個看似名不見經(jīng)傳的企業(yè)，竟然是又一個“隱形巨鱷”！為了區(qū)隔于杭州那么多的“西子”，這家脫胎于西子電梯的集團(tuán)公司剛剛把自己命名為“西子聯(lián)合集團(tuán)”。西子聯(lián)合傳播部經(jīng)理原來是摩托羅拉的市場部經(jīng)理，對品牌有很深的研究，第一輪溝通就非常清晰地界定了本項(xiàng)目的目標(biāo)：梳理多元產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)，提煉集團(tuán)品牌核心價值，為集團(tuán)旗下的企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境，形成合力助推旗下產(chǎn)業(yè)的營銷，提升營銷成功率降低營銷成本。同時，西子聯(lián)合方還明確聲明將采取國際招標(biāo)來確定咨詢公司，選擇咨詢公司的標(biāo)準(zhǔn)是項(xiàng)目建議書的理論、工具、模型的專業(yè)深度和對西子聯(lián)合品牌戰(zhàn)略初步思考的創(chuàng)造性。 經(jīng)過二輪招標(biāo)，西子聯(lián)合確定杰信為品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴。

24、2006年12月6日，舉辦了隆重的品牌戰(zhàn)略啟動大會在杭州隆重召開，旗下的西子奧的斯、杭州鍋爐廠、杭州起重機(jī)廠、百大百貨等30多家企業(yè)的負(fù)責(zé)人近100人與會。西子聯(lián)合董事長王水福、總裁陳夏鑫分別發(fā)表熱情洋溢的講話陳夏鑫總裁表示“西子要發(fā)展，就要通過在各領(lǐng)域與行業(yè)頂尖的伙伴合作來幫助我們發(fā)展。所以，我們在律師事務(wù)上找天策，會計(jì)方面要同普華永道合作，在品牌規(guī)劃上，我們選擇的是杰信，品牌戰(zhàn)略是西子聯(lián)合未來的戰(zhàn)略核心，各部門各分子公司要高度重視，充分用好杰信的專業(yè)能力，配合好杰信的品牌調(diào)研和輔導(dǎo)實(shí)施?！?翁向東在西子聯(lián)合項(xiàng)目啟動會上的講話 杰杰信西子項(xiàng)目組在企業(yè)留影 西子聯(lián)合集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是

25、品牌核心價值規(guī)劃和品牌架構(gòu)規(guī)劃。核心價值規(guī)劃部分在核心價值品牌亙古不變的靈魂這一章節(jié)已經(jīng)作了闡述，本文主要介紹西子聯(lián)合的品牌架構(gòu)規(guī)劃。一個復(fù)雜的品牌架構(gòu)規(guī)劃命題 我們知道，當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國家），或者通過資本運(yùn)作手段收購或并購其他企業(yè)，就會帶來品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃和整合的問題。品牌架構(gòu)規(guī)劃的影響會在日常經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)中放大，形成巨大的乘數(shù)效應(yīng)。對西子聯(lián)合這種年銷售額幾十、上百億的大型企業(yè)而言，品牌架構(gòu)規(guī)劃水平高、讓企業(yè)多贏利幾千萬，或決策水平低、導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬都是平常的事，稱得上一招定乾坤。 而西子聯(lián)合集團(tuán)經(jīng)過20余年發(fā)展累積和收購兼并，旗下企業(yè)已橫跨

26、電梯、鍋爐、立體車庫、金融、房產(chǎn)、物業(yè)等多個不同互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，各分子公司間的關(guān)系錯綜復(fù)雜。 于是一個復(fù)雜的課題擺在我們目前：隨著時間的推移和企業(yè)發(fā)展，西子聯(lián)合集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)、控股參股企業(yè)、產(chǎn)品將越來越繁雜，它們之間的關(guān)系應(yīng)是怎樣的？如何才能相互促動相得益彰，從而形成品牌合力，使品牌經(jīng)營效益最大化？西子聯(lián)合集團(tuán)品牌同電梯、鍋爐、立體車庫、起重機(jī)、房產(chǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)品牌之間的互動關(guān)系如何構(gòu)建？各產(chǎn)業(yè)品牌（如房產(chǎn)）同具體產(chǎn)品品牌（如樓盤）之間的互動關(guān)系如何構(gòu)建？如何進(jìn)行科學(xué)合理的品牌延伸，在追求利益最大化同時防范品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)西子品牌可直接應(yīng)用于哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域（如電梯、車庫等）？在哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域

27、（如電梯、車庫等）以雙品牌（西子X）形式出現(xiàn)？哪些領(lǐng)域以背書或擔(dān)保品牌的形式出現(xiàn)（類似寶潔，以企業(yè)名稱出現(xiàn)）？哪些領(lǐng)域在顧客和消費(fèi)者面前根本不出現(xiàn)“西子”？ 對于大型企業(yè)而言，進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃需考慮多項(xiàng)變量因素，綜合應(yīng)用多種品牌模式，對具體產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行具體分析應(yīng)用。 品牌架構(gòu)規(guī)劃的復(fù)雜性正在于此?；谄放萍軜?gòu)規(guī)劃的“杰信原則”求解策劃思路品牌架構(gòu)規(guī)劃在國際品牌學(xué)術(shù)界是一個新興研究領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)成的完整理論體系參考，作為中國品牌咨詢界的領(lǐng)頭羊，在多年的品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，杰信逐步形成了自己進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的6項(xiàng)基本原則：1、在品牌架構(gòu)規(guī)劃決策中，應(yīng)堅(jiān)持對具體事業(yè)領(lǐng)域、子公司、產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，

28、分別對待。2、最好能打造一個聯(lián)想豐富、高威望，清晰體現(xiàn)并傳遞顧客價值的 “高包容性總品牌”，追求品牌協(xié)同增值效益的最大化。3、以核心價值的包容性原則決策是進(jìn)行共用品牌還是發(fā)展多品牌4、決定總品牌與次級品牌的緊密程度的因素： 總品牌的資產(chǎn)對次級品牌推廣和產(chǎn)品銷售的助推力 總品牌品牌的聯(lián)想與次級品牌聯(lián)想的相似性、兼容性 次級品牌本身是否強(qiáng)大（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想的個性化、銷售額、市場占有率、行業(yè)地位）5、充分考慮行業(yè)屬性、競爭狀況、主要對手策略6、有效繼承品牌資產(chǎn)累積基于6項(xiàng)原則，我們提出了西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的基本思路：1、科學(xué)的品牌策略在旗下各企業(yè)、產(chǎn)品及包裝上若與西子本身核心

29、價值相包容，則可能多地增加西子的曝光機(jī)會，以形成品牌協(xié)同效應(yīng)核心價值不包容的情況，實(shí)施隱身品牌策略2、靈活協(xié)同的品牌架構(gòu)各層次品牌相互促動，實(shí)現(xiàn)低成本品牌資產(chǎn)提升。3、總品牌與次級品牌的功能互補(bǔ)總品牌威望提升各次級品牌的形象和勢能，次級品牌在各自領(lǐng)域的成功反哺總品牌總品牌：樹立聲望，高包容性次級品牌：突出個性，借助總品牌的影響力降低推廣成本透過品牌層級的梳理將品牌架構(gòu)化繁為簡西子聯(lián)合集團(tuán)的品牌架構(gòu)關(guān)系雖然極其復(fù)雜，但只要對這些品牌成分所處的品牌層級進(jìn)行梳理和解析，則形勢漸趨明朗。集團(tuán)品牌子公司品牌事業(yè)品牌產(chǎn)品品牌 西子解析西子品牌的四個層級而不同層級的品牌在西子聯(lián)合內(nèi)部承擔(dān)著不同的功能和角色分

30、工：品牌層級功能和角色西子聯(lián)合集團(tuán)品牌強(qiáng)有力地驅(qū)動各類非顧客公眾的認(rèn)同和支持；引領(lǐng)整個西子品牌艦隊(duì)的前進(jìn)，為各次級品牌提供品牌勢能支持；為旗下企業(yè)獲取資源提供有效擔(dān)保功能，營造良好外部經(jīng)營環(huán)境事業(yè)品牌強(qiáng)有力地驅(qū)動顧客對旗下產(chǎn)品的信賴、偏好；塑造專業(yè)形象；集中、強(qiáng)化顧客及其他公眾對西子聯(lián)合所涉足相同或相近行業(yè)的眾多子公司的分散的認(rèn)知子公司品牌彰顯行業(yè)屬性；提示產(chǎn)品生產(chǎn)的背景信息產(chǎn)品品牌描述、修飾產(chǎn)品特征；建立產(chǎn)品的個性化識別，增進(jìn)同特定顧客的有效溝通不同層級品牌也各有特定的主要溝通對象：無中 中強(qiáng)社會精英及一般社會公眾強(qiáng)無無產(chǎn)品品牌中 中 中 子公司品牌強(qiáng)中中 事業(yè)品牌弱強(qiáng)強(qiáng)西子聯(lián)合集團(tuán)品牌顧客

31、政府合作伙伴 驅(qū)動 強(qiáng)度品牌溝通對象矩陣創(chuàng)造性的策略突破：建立事業(yè)品牌通過對西子聯(lián)合集團(tuán)內(nèi)部品牌關(guān)系的艱苦分析，我們發(fā)現(xiàn)：西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)跨度較大，顧客對各類產(chǎn)品的需求多樣。而“西子聯(lián)合”作為集團(tuán)品牌，更多需要與非顧客人群進(jìn)行溝通，主要體現(xiàn)在獲取社會資源和商業(yè)機(jī)會、為下屬企業(yè)營造良好經(jīng)營環(huán)境等方面，難以對所有產(chǎn)品的銷售提供足夠的直接助推作用。通過對業(yè)務(wù)相關(guān)性高的產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行品牌上的整合，建立事業(yè)品牌。以事業(yè)品牌所傳達(dá)的專業(yè)形象，來為相關(guān)產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的營銷助推，驅(qū)動顧客認(rèn)同和購買。 通過事業(yè)品牌的建立，將讓西子聯(lián)合旗下眾多企業(yè)變得品牌層次分明，集團(tuán)對子公司的管控能力也將大大增強(qiáng)。 因而建立事業(yè)品牌成為西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的突破口！ 如何建立事業(yè)品牌呢？經(jīng)過梳理，我們將西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)整合劃分成以下幾大板塊：事業(yè)品牌1：（工業(yè)品制造） 集合