1、泓域/密封膠公司經(jīng)營管理方案密封膠公司經(jīng)營管理方案xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110256824 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc110256824 h 3 HYPERLINK l _Toc110256825 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110256825 h 4 HYPERLINK l _Toc110256826 三、 強(qiáng)化創(chuàng)新能力建設(shè) PAGEREF _Toc110256826 h 5 HYPERLINK l _Toc110256827 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc110256827 h 7

2、 HYPERLINK l _Toc110256828 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110256828 h 8 HYPERLINK l _Toc110256829 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc110256829 h 10 HYPERLINK l _Toc110256830 七、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc110256830 h 19 HYPERLINK l _Toc110256831 八、 品牌的營運(yùn)管理 PAGEREF _Toc110256831 h 20 HYPERLINK l _Toc110256832 九、 我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略

3、 PAGEREF _Toc110256832 h 22 HYPERLINK l _Toc110256833 十、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc110256833 h 25 HYPERLINK l _Toc110256834 十一、 成本費(fèi)用管理的要求 PAGEREF _Toc110256834 h 27 HYPERLINK l _Toc110256835 十二、 成本費(fèi)用概述 PAGEREF _Toc110256835 h 32 HYPERLINK l _Toc110256836 十三、 利潤的構(gòu)成與計(jì)算 PAGEREF _Toc110256836 h 36 HYP

4、ERLINK l _Toc110256837 十四、 企業(yè)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc110256837 h 41 HYPERLINK l _Toc110256838 十五、 企業(yè)財(cái)務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc110256838 h 43 HYPERLINK l _Toc110256839 十六、 市場(chǎng)營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc110256839 h 45 HYPERLINK l _Toc110256840 十七、 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc110256840 h 49 HYPERLINK l _Toc110256841 十八、 組織市場(chǎng)分析 PAGER

5、EF _Toc110256841 h 53 HYPERLINK l _Toc110256842 十九、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc110256842 h 61 HYPERLINK l _Toc110256843 二十、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc110256843 h 71 HYPERLINK l _Toc110256844 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110256844 h 72 HYPERLINK l _Toc110256845 二十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110256845 h 73公司基本情況（一）公司簡介公司全面推行

6、“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（二）核心人員介紹1、戴xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、崔xx，中國國籍，無永久境外居留

7、權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、龔xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、何xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公

8、司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。5、魏xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析全面對(duì)接中國制造2025，依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)在電力裝備、航空航天裝備、軌道交通裝備、高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī)器人、汽車、農(nóng)機(jī)裝備、海洋工程裝備、新材料、生物醫(yī)藥、新一代信息技術(shù)等10個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域、17個(gè)細(xì)分行業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新和突破，提升“黑龍江制造”核心競爭力和影

9、響力。加快新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合，積極推進(jìn)智能制造，支持企業(yè)開展關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)和瞄準(zhǔn)國際同行業(yè)標(biāo)桿推進(jìn)技術(shù)改造，加快實(shí)施100個(gè)數(shù)字化車間、1000條自動(dòng)化生產(chǎn)線的“100+1000”智能制造試點(diǎn)示范工程，促進(jìn)生產(chǎn)手段向數(shù)字化、模擬化、智能化轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)方式向柔性化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)組織向全球化、服務(wù)化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)移。強(qiáng)化創(chuàng)新能力建設(shè)（一）加快創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)積極推進(jìn)龍頭企業(yè)、高校、科研院所在重點(diǎn)領(lǐng)域加快創(chuàng)建一批重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程研究中心、制造業(yè)創(chuàng)新中心、企業(yè)技術(shù)中心、檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心等創(chuàng)新平臺(tái)，支持加快化工材料循環(huán)利用等領(lǐng)域建設(shè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。對(duì)新認(rèn)定符合條件的全國重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國家工程研

10、究中心給予最高1000萬元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)新認(rèn)定符合條件的全國重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（企業(yè)類）、國家企業(yè)技術(shù)中心、教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、教育部工程研究中心予以最高500萬元補(bǔ)助，對(duì)新認(rèn)定符合條件的省工程研究中心及符合條件的省高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、高校工程研究中心等創(chuàng)新平臺(tái)開展動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、擇優(yōu)獎(jiǎng)補(bǔ)，由省直推薦部門在本部門預(yù)算中落實(shí)。（二）加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)著力突破一批石化化工領(lǐng)域“卡脖子”關(guān)鍵技術(shù)和重大成套裝備，實(shí)現(xiàn)多品種、系列化發(fā)展。實(shí)施產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)難題“揭榜掛帥”，每年支持若干個(gè)省級(jí)科技重大專項(xiàng)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目支持500萬元以上。每年支持一批突破卡脖子難題的產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)入選項(xiàng)目給予最高300萬元資金補(bǔ)助。著力提升石

11、化化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)能力水平，對(duì)符合條件的省重點(diǎn)技改項(xiàng)目，按項(xiàng)目設(shè)備（含技術(shù)、軟件、咨詢?cè)O(shè)計(jì)等）投資額不超過5%的比例給予補(bǔ)助，單家企業(yè)最高不超過500萬元，其中省級(jí)工業(yè)龍頭企業(yè)最高1000萬元。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)加快先進(jìn)化工材料等重點(diǎn)新材料研發(fā)，對(duì)首批次新材料應(yīng)用示范產(chǎn)品，最高給予200萬元獎(jiǎng)勵(lì)。（三）健全協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制推進(jìn)組建由龍頭企業(yè)聯(lián)合上下游企業(yè)，?？蒲性核z驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、園區(qū)、科研單位參與的石化化工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、創(chuàng)新聯(lián)合體，采取政府與社會(huì)合作、政產(chǎn)學(xué)研用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟等新機(jī)制新模式，開展關(guān)鍵共性重大技術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用示范。支持有條件的地市、龍頭企業(yè)牽頭設(shè)立石化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展基金，支

12、持省能化集團(tuán)設(shè)立石化產(chǎn)業(yè)投資基金。支持開展行業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)研究、應(yīng)用技術(shù)研究、國際合作和科技成果轉(zhuǎn)化。鼓勵(lì)化工園區(qū)（集中區(qū)）為具備中試條件的創(chuàng)新技術(shù)提供中試場(chǎng)地和配套條件，支持地市創(chuàng)設(shè)產(chǎn)業(yè)基金、專項(xiàng)基金等方式，加大對(duì)中試項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的支持力度。（四）加快人才隊(duì)伍建設(shè)支持引進(jìn)石化化工領(lǐng)域高層次人才，符合條件的可享受安家補(bǔ)助。圍繞我省石化化工發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域，引導(dǎo)省內(nèi)高等院校及職業(yè)院校建立學(xué)科專業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，增設(shè)前沿緊缺學(xué)科，優(yōu)化提升傳統(tǒng)學(xué)科，支持廈門大學(xué)、華僑大學(xué)、福州大學(xué)、福建師范大學(xué)、三明學(xué)院，黎明職業(yè)大學(xué)、閩江高等師范學(xué)校、湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院、泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)等省內(nèi)高校適當(dāng)擴(kuò)大石化化工相關(guān)專業(yè)學(xué)

13、生培養(yǎng)規(guī)模。鼓勵(lì)化工企業(yè)通過“訂單式”培養(yǎng)、校企聯(lián)合辦學(xué)等方式，加快技術(shù)工人培養(yǎng)。完善行業(yè)職業(yè)技術(shù)教育與培訓(xùn)體系，支持將石化化工產(chǎn)業(yè)相關(guān)工種列入福建省部分急需緊缺職業(yè)（工種）參考目錄，鼓勵(lì)化工園區(qū)與行業(yè)協(xié)會(huì)、高職院校、龍頭企業(yè)等共建化工職業(yè)技能培訓(xùn)和實(shí)訓(xùn)基地。（五）加速推進(jìn)智能制造圍繞安全環(huán)保、節(jié)能降耗、提質(zhì)增效，加快培育一批針對(duì)石化化工產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商，加速推進(jìn)石化化工產(chǎn)業(yè)智能車間、智能工廠和智慧園區(qū)建設(shè)，提升企業(yè)在資源配置、工藝優(yōu)化、過程控制、產(chǎn)業(yè)鏈管理、節(jié)能減排及安全生產(chǎn)等方面的智能化水平，促進(jìn)化工企業(yè)和化工園區(qū)智能化生產(chǎn)、智慧化管理、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法

14、滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同

15、類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心

16、要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。

17、精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要

18、塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌

19、好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作

20、決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

21、強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別

22、品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；

23、接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核

24、心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃

25、中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量

26、的損失。品牌延伸有一個(gè)長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)

27、勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，

28、吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國，

29、由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)

30、不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)

31、女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主

32、要有以下幾個(gè)方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對(duì)差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格；對(duì)于消費(fèi)者來說，通過選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過對(duì)于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售

33、。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊(cè)后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場(chǎng)效益；另一方面也對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及

34、消費(fèi)者和社會(huì)的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會(huì)輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌的營運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況為了提高品牌的運(yùn)營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營的情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運(yùn)營過程中的可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，是應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出及時(shí)地督促和調(diào)整。2、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企

35、業(yè)品牌的保護(hù)率，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊(cè)任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊(cè)與續(xù)展，將更多精力和時(shí)間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時(shí)要收集、整理與商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費(fèi)用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識(shí)、提高品牌運(yùn)營效率，需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營的凝聚力和整體優(yōu)勢(shì)。我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)

36、品牌良性運(yùn)營的策略1、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌的法律保護(hù)運(yùn)用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因?yàn)槲覈虡?biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊(cè)商標(biāo)，所以要想長期使用某一個(gè)品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一是要到商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，不僅在國內(nèi)注冊(cè)，而且要到國外注冊(cè)，如“宏基”電腦在全球100多個(gè)國家進(jìn)行了注冊(cè)；二要及時(shí)注冊(cè)，不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)；三要注冊(cè)防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也同時(shí)注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時(shí)拿起法律武器

37、保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時(shí)舉報(bào)，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗(yàn)表明，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動(dòng)人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標(biāo)，以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫

38、暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個(gè)角度來理解，“雀巢”這個(gè)名稱用在食品上，都會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽(yù)，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費(fèi)者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品

39、或服務(wù)。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中美國占了5個(gè)，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時(shí)保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提。這里所說的是社會(huì)信譽(yù)，是廣大消費(fèi)者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價(jià)值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將

40、你對(duì)客戶的情感、對(duì)客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶，不是一個(gè)季度，也不是未來的一兩年，而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚(yáng)光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對(duì)于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時(shí)將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會(huì)使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實(shí)行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企

41、業(yè)名稱，外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個(gè)新的品牌，但這種戰(zhàn)略對(duì)雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場(chǎng)，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機(jī)會(huì)在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機(jī)會(huì)取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識(shí)我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占

42、有市場(chǎng)的法寶，沒有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價(jià)值的無形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費(fèi)了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時(shí)注冊(cè)，反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好

43、乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊(cè)了商標(biāo)而沒有在國外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)

44、營意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場(chǎng)競爭力，反過來也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作

45、為無形資產(chǎn)的價(jià)值沒有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得無人知曉了；三是低價(jià)甩賣，有的經(jīng)營管理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，更無保護(hù)品牌的意識(shí)，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來

46、的品牌。成本費(fèi)用管理的要求1、正確處理產(chǎn)量、質(zhì)量與成本費(fèi)用的關(guān)系（1）產(chǎn)量與成本費(fèi)用的關(guān)系。一般來講，增加產(chǎn)量可以降低成本，主要表現(xiàn)在降低單位成本中的固定費(fèi)用，從而降低單位產(chǎn)品成本。但如果只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)成本，忽視節(jié)約各項(xiàng)消耗，也可能會(huì)因?yàn)閱挝划a(chǎn)品中的變動(dòng)費(fèi)用升高而提高成本。因此，必須研究產(chǎn)量與成本費(fèi)用之間的關(guān)系。（2）質(zhì)量與成本費(fèi)用的關(guān)系。一方面，保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量，有利于降低產(chǎn)品成本，從而降低了單位產(chǎn)品的平均成本；另一方面，要保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要增加必要的開支，產(chǎn)品成本就會(huì)升高。因此，必須研究產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。2、正確處理生產(chǎn)消耗與生產(chǎn)技術(shù)的關(guān)系把降低費(fèi)用成本同開展技術(shù)革

47、新結(jié)合起來。費(fèi)用成本管理不僅要同改善企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合，向管理要效益，而且要同開展技術(shù)革新相結(jié)合，向技術(shù)要效益。3、正確區(qū)分各種成本費(fèi)用的界限（1）本期成本、費(fèi)用和下期成本、費(fèi)用的界限。企業(yè)要按權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則確定成本、費(fèi)用的開支，不能任意預(yù)提和攤銷費(fèi)用。（2）在產(chǎn)品成本和產(chǎn)成品成本的界限。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意核實(shí)期末在產(chǎn)品的數(shù)量，按規(guī)定的成本計(jì)算方法正確計(jì)算在產(chǎn)品成本。不得任意壓低或提高在產(chǎn)品和產(chǎn)成品的成本。（3）各種產(chǎn)品成本的界限。凡是直接費(fèi)用，應(yīng)直接計(jì)入有關(guān)產(chǎn)品；與幾種產(chǎn)品共同有關(guān)的成本、費(fèi)用，必須根據(jù)合理的分配標(biāo)準(zhǔn)，在各種產(chǎn)品之間正確分配。4、成本控制企業(yè)在競爭中生存發(fā)展必須有一套有效的管理控

48、制系統(tǒng)，成本控制在其中居于非常重要的地位。成本控制就是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)進(jìn)行控制。成本控制是成本管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成本管理包括了成本預(yù)測(cè)、成本決策、成本計(jì)劃、成本核算、成本控制、成本分析和成本考核等環(huán)節(jié)。成本預(yù)測(cè)、成本決策、成本計(jì)劃構(gòu)成了事前成本管理；成本核算和成本控制屬于事中成本管理；成本分析和成本考核為事后成本管理。事前成本管理為成本控制提供了依據(jù)，成本核算為成本控制提供反饋信息，成本分析和成本考核反映了成本控制的結(jié)果。因此，成本控制是成本管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5、成本控制的基本程序（1）確定控制標(biāo)準(zhǔn)。即制定成本控制的目標(biāo)，規(guī)定在一定的生產(chǎn)條件下，必要?jiǎng)趧?dòng)和勞動(dòng)耗費(fèi)應(yīng)遵守的數(shù)量界

49、限。成本控制的標(biāo)準(zhǔn)一般采用一定形式的計(jì)劃成本。確定這種標(biāo)準(zhǔn)的方法大致有3種：計(jì)劃指標(biāo)分解法。即將大指標(biāo)分解為小指標(biāo)。分解時(shí)，可以按部門、單位分解，也可以按不同產(chǎn)品和各種產(chǎn)品的工藝階段或零部件進(jìn)行分解，若更細(xì)致一點(diǎn)，還可以按工序進(jìn)行分解。預(yù)算法。就是用制訂預(yù)算的辦法來制定控制標(biāo)準(zhǔn)。有的企業(yè)基本上是根據(jù)季度的生產(chǎn)銷售計(jì)劃來制訂較短期的（如月份）的費(fèi)用開支預(yù)算，并把它作為成本控制的標(biāo)準(zhǔn)。采用這種方法特別要注意從實(shí)際出發(fā)來制定預(yù)算。定額法。就是建立起定額和費(fèi)用開支限額，并將這些定額和限額作為控制標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行控制。在企業(yè)里，凡是能建立定額的地方，都應(yīng)把定額建立起來，如材料消耗定額、工時(shí)定額等。實(shí)行定額控制

50、的辦法有利于成本控制的具體化和經(jīng)?；?。（2）監(jiān)督成本的形成過程。這一環(huán)節(jié)是成本控制的執(zhí)行階段，它主要通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的控制制度，對(duì)實(shí)際費(fèi)用的發(fā)生進(jìn)行監(jiān)督和限制，使其不超過預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生偏差，就立即采取措施加以糾正。成本日?？刂埔c生產(chǎn)作業(yè)控制等結(jié)合起來進(jìn)行，成本日?？刂频闹饕矫嬗校篴材料費(fèi)用的日?？刂?。車間施工員和技術(shù)檢查員要監(jiān)督按圖紙、工藝、工裝要求進(jìn)行操作，實(shí)行首件檢查，防止成批報(bào)廢。車間設(shè)備員要按工藝規(guī)程規(guī)定的要求監(jiān)督設(shè)備維修和使用情況，不合要求不能開工生產(chǎn)。供應(yīng)部門材料員要按規(guī)定的品種、規(guī)格、材質(zhì)實(shí)行限額發(fā)料，監(jiān)督領(lǐng)料、補(bǔ)料、退料等制度的執(zhí)行。生產(chǎn)調(diào)度人員要控制生產(chǎn)批量

51、，合理下料，合理投料，監(jiān)督期量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。車間材料費(fèi)的日常控制，一般由車間材料核算員負(fù)責(zé)，它要經(jīng)常收集材料，分析對(duì)比，追蹤原因，并會(huì)同有關(guān)部門和人員提出改進(jìn)措施。b工資費(fèi)用的日?？刂啤Ｖ饕擒囬g勞資員（或定額員）對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的工時(shí)定額、出勤率、工時(shí)利用率、勞動(dòng)組織的調(diào)整、獎(jiǎng)金、津貼等的監(jiān)督和控制。此外，生產(chǎn)調(diào)度人員要監(jiān)督車間內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃的合理安排，要合理投產(chǎn)、合理派工、控制窩工、停工、加班、加點(diǎn)等。車間勞資員對(duì)上述有關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)控制和核算，分析偏差，尋找原因。c間接費(fèi)用的日?？刂?。車間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)的項(xiàng)目很多，發(fā)生的情況各異。有定額的按定額控制，沒有定額的按各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行控制，如采用費(fèi)用開支手

52、冊(cè)、企業(yè)內(nèi)費(fèi)用券（又叫本票、企業(yè)內(nèi)流通券）等形式來實(shí)行控制。各個(gè)部門、車間、班組分別由有關(guān)人員負(fù)責(zé)控制和監(jiān)督，并提出改進(jìn)意見。（3）成本差異的核算、分析和考核。通過實(shí)際成本和標(biāo)準(zhǔn)成本的比較，確定成本的節(jié)約和浪費(fèi)，并進(jìn)一步按差異的發(fā)生場(chǎng)所、原因和責(zé)任進(jìn)行分析；以弄清成本超支或節(jié)約的原因，確定責(zé)任的歸屬，最后對(duì)成本責(zé)任部門進(jìn)行相應(yīng)的考核和獎(jiǎng)罰。（4）采取糾正措施，修正成本控制標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)差異分析所發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)一步采取糾正措施，使同類型的不利差異不再發(fā)生。同時(shí)，有些差異是由于標(biāo)準(zhǔn)陳舊或不合理引起的，那就要相應(yīng)地修改成本控制標(biāo)準(zhǔn)，使今后的成本控制能更有效地進(jìn)行。以上四個(gè)環(huán)節(jié)，組成了一個(gè)成本控制的循環(huán)。

53、隨著生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的不斷進(jìn)行，這個(gè)循環(huán)周而復(fù)始地進(jìn)行，從而保證產(chǎn)品成本的不斷降低。成本費(fèi)用概述費(fèi)用是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的全部費(fèi)用可以分為直接費(fèi)用、間接費(fèi)用和期間費(fèi)用。1、直接費(fèi)用直接費(fèi)用是直接為生產(chǎn)商品和提供勞務(wù)等發(fā)生的各種費(fèi)用。（1）直接材料。直接材料是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中實(shí)際消耗的原材料、輔助材料、備品配件、外購半成品、燃料、動(dòng)力、包裝物以及其他直接材料。（2）直接工資。直接工資是企業(yè)直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)人員的工資、獎(jiǎng)金、津貼和補(bǔ)貼。（3）其他直接支出。其他直接支出是企業(yè)直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)人員的職工福利等。（4）商品進(jìn)價(jià)成本。國內(nèi)購進(jìn)商品進(jìn)價(jià)成本包括：國內(nèi)購進(jìn)商

54、品的原始進(jìn)價(jià)和購人環(huán)節(jié)繳納的稅金；國外購進(jìn)商品進(jìn)價(jià)成本是進(jìn)口商品在到達(dá)目的港口以前發(fā)生的各種支出，包括進(jìn)價(jià)、進(jìn)口稅金、購進(jìn)外匯價(jià)差及支出給委托代理進(jìn)口單位的有關(guān)費(fèi)用。2、間接費(fèi)用間接費(fèi)用是應(yīng)由產(chǎn)品成本負(fù)擔(dān)，但不能直接計(jì)入各產(chǎn)品的有關(guān)費(fèi)用，即工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過程中發(fā)生的制造費(fèi)用。其內(nèi)容包括：企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)單位為組織和管理生產(chǎn)所發(fā)生的生產(chǎn)單位管理人員工資和福利費(fèi)、生產(chǎn)單位房屋建筑物和機(jī)器設(shè)備等折舊費(fèi)、修理費(fèi)、原油儲(chǔ)量有償使用費(fèi)、油田維護(hù)費(fèi)、租賃費(fèi)、低值易耗品攤銷、取暖費(fèi)、水電費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、設(shè)計(jì)制圖費(fèi)、實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)費(fèi)、勞動(dòng)保護(hù)費(fèi)，以及季節(jié)性和修理期間的停工損失與其他制造費(fèi)用。3、期間費(fèi)用

55、期間費(fèi)用是指企業(yè)本期發(fā)生的、不能直接或間接歸人營業(yè)成本，而是直接計(jì)入當(dāng)期損益的各項(xiàng)費(fèi)用，包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。（1）管理費(fèi)用。管理費(fèi)用是企業(yè)為組織和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的費(fèi)用，包括企業(yè)董事會(huì)和行政管理部門在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)生的，或者由企業(yè)統(tǒng)一負(fù)擔(dān)的下列各項(xiàng)費(fèi)用：公司經(jīng)費(fèi)，包括行政管理部門職工工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)，以及物料消耗、低值易耗品攤銷等。工會(huì)經(jīng)費(fèi)，是按職工工資總額2%計(jì)提拔交給工會(huì)的經(jīng)費(fèi)。勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)，是企業(yè)支付離退休職工的退休金、價(jià)格補(bǔ)貼、醫(yī)藥費(fèi)、職I退職金、6個(gè)月以上病假人員工資，以及職工死亡喪葬補(bǔ)助費(fèi)、撫恤費(fèi)和按規(guī)定支付給離休人員的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。

56、此外，還包括待業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)、董事會(huì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)費(fèi)、訴訟費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、房產(chǎn)稅、車船使用稅、土地使用稅、印花稅、礦產(chǎn)資料補(bǔ)償費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、研究與開發(fā)費(fèi)、無形資產(chǎn)攤銷費(fèi)、職工教育經(jīng)費(fèi)、開辦費(fèi)，以及存貨盤虧或盤盈、計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備費(fèi)和排污費(fèi)、綠化費(fèi)等。（2）財(cái)務(wù)費(fèi)用。財(cái)務(wù)費(fèi)用是企業(yè)為籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。它包括應(yīng)當(dāng)作為期間費(fèi)用的各種利息凈支出、匯兌損失和外匯調(diào)劑手續(xù)費(fèi)、支付給金融機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)等。（3）銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是應(yīng)由納稅人負(fù)擔(dān)的為銷售商品而發(fā)生的費(fèi)用，包括廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、銷售傭金（能直接認(rèn)定的進(jìn)口傭金調(diào)整商品進(jìn)價(jià)成本）、代

57、銷手續(xù)費(fèi)、經(jīng)營性租賃費(fèi)及銷售部門發(fā)生的差旅費(fèi)、工資、福利費(fèi)等費(fèi)用。從事商品流通業(yè)務(wù)的納稅人購入存貨抵達(dá)倉庫前發(fā)生的包裝費(fèi)、運(yùn)雜費(fèi)、運(yùn)輸存儲(chǔ)過程中的保險(xiǎn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、運(yùn)輸途中的合理損耗和入庫前的挑選整理費(fèi)用等購貨費(fèi)用可直接計(jì)入銷售費(fèi)用。如果納稅人根據(jù)會(huì)計(jì)核算的需要已將上述購貨費(fèi)用計(jì)入存貨成本的，不得再以銷售費(fèi)用的名義重復(fù)申報(bào)扣除從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的納稅人的銷售費(fèi)用還包括開發(fā)產(chǎn)品銷售之前的改裝修復(fù)費(fèi)、看護(hù)費(fèi)、采暖費(fèi)等。從事郵電等其他業(yè)務(wù)的納稅人發(fā)生的銷售費(fèi)用已計(jì)入營運(yùn)成本的不得再計(jì)入銷售費(fèi)用重復(fù)扣除。利潤的構(gòu)成與計(jì)算利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)等取得的凈收益1、營業(yè)利潤營業(yè)利潤是企業(yè)利潤總額的主要組成

58、部分。銷售收入是企業(yè)銷售產(chǎn)品，提供工業(yè)性勞務(wù)時(shí)取得的收入。銷售退回、銷售折讓是指由于供貨企業(yè)的原因，買方將產(chǎn)品退回企業(yè)或要求折價(jià)處理。銷售稅金是指銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅金，包括消費(fèi)稅、資源稅、城鄉(xiāng)維護(hù)建設(shè)稅和教育附加等。2、投資凈收益投資凈收益是投資收益與投資損失的差額。（1）投資收益包括對(duì)外投資分得的利潤、股利和債券利息，投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項(xiàng)大于賬面價(jià)值的差額，以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位增加的凈資產(chǎn)中所擁有的數(shù)額等。（2）投資損失包括對(duì)外投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項(xiàng)少于賬面價(jià)值的差額，以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位減少的凈資產(chǎn)

59、中所分擔(dān)的數(shù)額等。3、營業(yè)外收支凈額營業(yè)外收支凈額是營業(yè)外收入與營業(yè)外支出的差額。（1）營業(yè)外收入包括固定資產(chǎn)盤盈、處置固定資產(chǎn)凈收益、處置無形資產(chǎn)凈收益、罰款凈收入等。（2）營業(yè)外支出包括固定資產(chǎn)盤虧、處置固定資產(chǎn)凈損失、處置無形資產(chǎn)凈損失、債務(wù)重組損失、計(jì)提的無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計(jì)提的固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計(jì)提的在建工程減值準(zhǔn)備、罰款支出、捐贈(zèng)支出、非常損失等。營業(yè)外收入和營業(yè)外支出應(yīng)當(dāng)分別核算，并在利潤表中分列項(xiàng)目反映。營業(yè)外收入和營業(yè)外支出還應(yīng)當(dāng)按照具體收入和支出設(shè)置明細(xì)項(xiàng)目，進(jìn)行明細(xì)核算。4、利潤分配利潤分配是指企業(yè)利潤在國家、投資者、企業(yè)之間的分配。企業(yè)的利潤總額應(yīng)依法繳納所得稅，稅后利

60、潤在彌補(bǔ)以前年度虧損、提取公積金和公益金后，按投資協(xié)議、合同以及法律法規(guī)規(guī)定在投資者之間進(jìn)行分配。（1）利潤總額的調(diào)整。為了使經(jīng)營虧損的彌補(bǔ)落到實(shí)處，企業(yè)利潤應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，并以調(diào)整后的利潤作為繳納所得稅的依據(jù)。對(duì)利潤總額的調(diào)整有三方面：彌補(bǔ)以前年度的虧損；剔除投資收益中已繳納所得稅的項(xiàng)目；剔除只需要按規(guī)定補(bǔ)交所得稅的項(xiàng)目。虧損彌補(bǔ)的具體做法是：企業(yè)發(fā)生的年度虧損，用下一年的稅前利潤彌補(bǔ)，下一年度稅前利潤不足彌補(bǔ)的可以在五年內(nèi)連續(xù)彌補(bǔ)，五年內(nèi)不足彌補(bǔ)的用稅后利潤或盈余公積金彌補(bǔ)。（2）利潤分配順序。利潤分配既體現(xiàn)了資本的保值、增值，保護(hù)了投資者的權(quán)益和收益，又保護(hù)了企業(yè)的自主權(quán)和自我發(fā)展，同時(shí)還