1、.：.；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷新領(lǐng)域軟件營銷中國流通經(jīng)濟(jì)李德明,陳訓(xùn)聲著作摘要: 信息產(chǎn)業(yè)和科技的開展，將在 世紀(jì)把全球帶入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。計(jì)算機(jī)及軟件產(chǎn)業(yè)的開展， 拓展了人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的才干， 極大地提高了勞動(dòng)消費(fèi)率， 推進(jìn)消費(fèi)力的高速開展。軟件營銷是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的開展而出現(xiàn)的營銷新領(lǐng)域， 軟件商品的特殊屬性， 軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)，決議了軟件營銷上的特征及營銷戰(zhàn)略的偏重點(diǎn)論文內(nèi)容: 當(dāng)代科技的加速度開展,信息和計(jì)算機(jī)的廣泛運(yùn)用,使人類社會(huì)正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。雖然傳統(tǒng)的以工業(yè)為支柱、以不斷耗費(fèi)資源為主要依托的經(jīng)濟(jì)方式給人類帶來了空前的昌盛,但它終究是以環(huán)境惡化、資源減少為代價(jià)的。人類不可防止地要

2、進(jìn)入一個(gè)以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱、以智力資源為首要依托的可繼續(xù)開展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。電子計(jì)算機(jī)的廣泛運(yùn)用,大大促進(jìn)了智力資源的開發(fā)和利用。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的寬廣天地中,市場(chǎng)營銷原理也得到更廣泛的運(yùn)用,計(jì)算機(jī)軟件營銷就是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的開展而出現(xiàn)的營銷新領(lǐng)域。 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與軟件 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為根底的經(jīng)濟(jì),是一種全新的基于最新科技和人類知識(shí)精華的經(jīng)濟(jì)形狀,它把經(jīng)濟(jì)的開展建立在知識(shí)和信息的消費(fèi)、分配和運(yùn)用之上,它的出現(xiàn)是科技和經(jīng)濟(jì)共同開展的世界性趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)的開展呈現(xiàn)著以下特征:可繼續(xù)開展;資產(chǎn)投入無形化;各國各地域經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性加強(qiáng);信息產(chǎn)業(yè)成為中心產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)從總體上看尚處于起步階段

3、,世界經(jīng)濟(jì)正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的萌芽形狀,全球正在為進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代做預(yù)備。根據(jù)結(jié)合國有關(guān)組織的預(yù)測(cè),到年左右,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化將在世界范圍內(nèi)全面實(shí)現(xiàn),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)將取代傳統(tǒng)工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱。到那時(shí)就可以說,人類進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過渡中,計(jì)算機(jī)及軟件產(chǎn)業(yè)得到飛速的開展。年代中期,全世界僅有萬臺(tái)計(jì)算機(jī),到如今已開展到億臺(tái),計(jì)算機(jī)已被廣泛運(yùn)用到包括高技術(shù)在內(nèi)的各行各業(yè)之中。計(jì)算機(jī)的開展推進(jìn)著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更快到來,而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,又極大地促進(jìn)了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的開展,拓展了計(jì)算機(jī)運(yùn)用的深度和廣度。 計(jì)算機(jī)的運(yùn)用依賴于各種軟件,有什么樣的軟件,計(jì)算機(jī)就能實(shí)現(xiàn)什么樣的功能。硬件與軟

4、件的結(jié)合,才是完好意義上的計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)軟件是指為了運(yùn)轉(zhuǎn)、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算機(jī)所編制的各種程序的總和,它包括算法、程序、言語等內(nèi)容。軟件開發(fā)復(fù)雜,分類也相當(dāng)繁雜。根據(jù)計(jì)算機(jī)類型的不同,軟件可分成巨、大、中、小、微型計(jì)算機(jī)軟件(本文我們主要針對(duì)用戶群宏大、營銷活動(dòng)規(guī)范的軟件)。根據(jù)軟件用途的不同,軟件又可分為輔助設(shè)計(jì)軟件、工程軟件、管理軟件、開發(fā)工具、文娛軟件等。在實(shí)踐任務(wù)中,往往只籠統(tǒng)地將軟件劃分為通用軟件和專業(yè)軟件。通用軟件指平臺(tái),如,等,它是計(jì)算機(jī)根本軟件配置，其功能是擔(dān)任分配計(jì)算機(jī)內(nèi)部資源和信息管理。專業(yè)軟件決議了計(jì)算機(jī)的特殊功能,它只需安裝在平臺(tái)上才干正常任務(wù)。 計(jì)算機(jī)軟件已廣泛作為

5、商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。由于專業(yè)開發(fā)人員和廠商的軟件產(chǎn)品界面優(yōu)美、易于操作、功能強(qiáng)大、少、占用硬件資源少,所以越來越多的用戶采用購買軟件的方式而不是自編軟件。與普通實(shí)物商品比較,軟件商品具有以下特殊的屬性: 軟件產(chǎn)品的無形性。軟件是智力的產(chǎn)品,它的中心是一種知識(shí),是帶有效力性、能滿足人們需求的信息,本質(zhì)上起著勞開工具的作用,這種中心產(chǎn)品是無形的。雖然軟件往往表現(xiàn)為光盤、磁盤、加密器等實(shí)物形狀,但它們僅僅是軟件功能的載體。用戶需求的是軟件無形的功能,而不是這些載體本身。采用這些實(shí)物形狀的載體只是為了方便傳輸信息,而且現(xiàn)代化的傳輸手段曾經(jīng)可以舍棄這些載體。例如:在購買軟件時(shí),經(jīng)銷商經(jīng)過將軟件傳到用戶處,

6、用戶即可直接安裝運(yùn)用。軟件產(chǎn)品是無形的,但可以儲(chǔ)存,這是和效力產(chǎn)品(如旅游、文娛等效力)無形性的不同之處。 軟硬件的配套性。計(jì)算機(jī)軟件必需和硬件相結(jié)合才干發(fā)揚(yáng)功能,同時(shí)它也受硬件參數(shù)的制約。一套軟件只需在硬件配置最正確時(shí)才干充分發(fā)揚(yáng)出優(yōu)勢(shì)。整個(gè)軟件行業(yè)的情況也是如此,軟件開發(fā)人員要千方百計(jì)使本人研制的系統(tǒng)盡能夠利用硬件資源,同時(shí)又要順應(yīng)硬件的開展趨勢(shì)。一旦硬件有了長足開展(如主頻變快、硬盤容量加大),軟件產(chǎn)品就可以有更大的開展空間。硬件程度的每一次提升都帶動(dòng)著軟件功能的晉級(jí),反之亦然。 軟件產(chǎn)品技術(shù)含量高。軟件中凝聚了大量的人類勞動(dòng)和技術(shù),無論是開發(fā)者還是運(yùn)用者都要有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)

7、,往往要經(jīng)過一定的培訓(xùn)。尤其是開發(fā)人員,必需掌握和熟練運(yùn)用編程言語,才干把想象變成現(xiàn)實(shí)。 軟件產(chǎn)品有特殊的更新方式:晉級(jí)。軟件晉級(jí)是指在原來的系統(tǒng)上添加新的內(nèi)容,從而添加新功能。普通的正版軟件中每年要晉級(jí)一到兩次,它完全是在舊系統(tǒng)的根底上進(jìn)展的,和其他商品有根本不同。其他商品只能更新?lián)Q代,不能象軟件一樣在不影響原有產(chǎn)品的根底上更新,更新后和最新商品一樣;其他產(chǎn)品更新可以不依賴于原產(chǎn)品,而軟件更新完全是依賴原產(chǎn)品;其他商品更新是不定期的,軟件晉級(jí)普通是定期的。軟件晉級(jí)的費(fèi)用相當(dāng)高,成為軟件廠商利潤來源的一部分。 效力在軟件產(chǎn)品中占重要位置。在軟件產(chǎn)品整體概念中,效力是擴(kuò)展產(chǎn)品,為用戶帶來各種附加

8、利益。由于軟件的技術(shù)含量高,又有功能晉級(jí)的特點(diǎn),用戶格外注重效力。軟件操作復(fù)雜,用戶往往要求軟件營銷者提供培訓(xùn)效力,在軟件運(yùn)用期間也要求有強(qiáng)有力的技術(shù)支持,否那么軟件的功能不能完全發(fā)揚(yáng)。效力在軟件產(chǎn)品中占有重要的位置,有時(shí)甚至超越了功能。由于,假設(shè)廠商只能提供功能強(qiáng)大的軟件而不能提供效力,采購者往往會(huì)擔(dān)憂難以正常運(yùn)用而放棄采購的念頭。由于效力的重要性,它也成為軟件廠商添加收益的重要途徑。諸如等廠商,效力都要另行收費(fèi),而且費(fèi)用昂貴。 二、軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略 組織軟件營銷要遵照市場(chǎng)營銷的普通原理,更要把握軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場(chǎng)的特點(diǎn),有針對(duì)性地、發(fā)明性地實(shí)施營銷戰(zhàn)略。軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)包括:需

9、求價(jià)錢彈性較小,需求潛量較大,消費(fèi)具有延續(xù)性,專業(yè)人員理性購買,需求受宏觀環(huán)境影響較大,尤其是由于軟件特殊的產(chǎn)品形狀、先進(jìn)的銷售方式和豐厚利潤的吸引力,軟件市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出猛烈的競爭局面。把握時(shí)機(jī),迅速果斷地制定營銷戰(zhàn)略和采取營銷行動(dòng),對(duì)軟件營銷者是特別重要的。軟件營銷者在進(jìn)展?fàn)I銷組合決策時(shí),要著重留意以下幾點(diǎn): 產(chǎn)品開發(fā)的延續(xù)性和相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的延續(xù)開發(fā),使產(chǎn)品不斷晉級(jí)以堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先。新產(chǎn)品的開發(fā)方向應(yīng)與原有產(chǎn)品相兼容或配套,這樣可以充分發(fā)揚(yáng)技術(shù)和銷售的優(yōu)勢(shì)。 要采取靈敏的促銷方式和先進(jìn)的營銷手段。計(jì)算機(jī)軟件是一種高科技產(chǎn)品,開發(fā)商和銷售商都具有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,就決議了軟件廠商不僅有必

10、要,同時(shí)也有才干、有條件利用先進(jìn)的營銷手段。軟件營銷者除可在專業(yè)報(bào)刊上刊登廣告、派出銷售人員進(jìn)展促銷外,還可以采用舉行專業(yè)講座、計(jì)算機(jī)普及講座,在網(wǎng)絡(luò)上制造宣傳主頁,讓用戶免費(fèi)下載試用軟件等現(xiàn)代化的促銷方式,擴(kuò)展宣傳和銷售的范圍。 要根據(jù)實(shí)踐情況確定銷售渠道戰(zhàn)略。對(duì)于通用型軟件(即被廣泛運(yùn)用的軟件),多采取代理等間接銷售方式。這類軟件操作簡單,用戶廣泛而分散,其營銷活動(dòng)的指點(diǎn)思想是方便用戶的購買和晉級(jí)。間接銷售能順應(yīng)其營銷目的要求,它可以防止廠商設(shè)立繁多的直銷機(jī)構(gòu)呵斥經(jīng)濟(jì)上的不合理,同時(shí),普通的代理商也能較快掌握這類軟件的運(yùn)用和技術(shù)特點(diǎn),能勝任解答咨詢、培訓(xùn)用戶的需求。對(duì)于專業(yè)軟件(即運(yùn)用于某

11、一行業(yè)的運(yùn)用面較窄的軟件),那么盡能夠采取直接銷售的方式。這類軟件操作復(fù)雜,有特殊的技術(shù)要求,用戶數(shù)量較少,但分布較為集中,有時(shí)還需為用戶開發(fā)其特殊要求的功能,普通的中間商無法提供這么高要求的技術(shù)效力,故適于由廠商直銷。 要采取靈敏的價(jià)錢戰(zhàn)略。軟件定價(jià)的靈敏性是由以下緣由決議的:對(duì)無形產(chǎn)品的本錢沒有一致的計(jì)量規(guī)范,各個(gè)廠商的差別也較大。軟件廠商通常把可以計(jì)量的支出費(fèi)用如人員工資、場(chǎng)地、設(shè)備、宣傳費(fèi)用、銷售費(fèi)用、效力費(fèi)用等劃定為本錢,而對(duì)于軟件的中心技術(shù)的價(jià)值,各個(gè)廠商的認(rèn)識(shí)不同,其本錢確實(shí)定也就不一樣。軟件產(chǎn)品在開發(fā)出來之后,添加銷售量所需的單位變動(dòng)本錢很小,因此在詳細(xì)銷售時(shí),價(jià)錢的變動(dòng)幅度可

12、以相當(dāng)大。根據(jù)變動(dòng)本錢定價(jià)法的原理,對(duì)軟件這類產(chǎn)品,即使降價(jià)幅度很大,往往廠商也能獲得豐厚的利潤。軟件產(chǎn)品可以依托效力和晉級(jí)收費(fèi),這樣就使銷售價(jià)錢有了下降的空間。以上緣由使?fàn)I銷人員有能夠采取靈敏的價(jià)錢戰(zhàn)略,而且也必需這樣做,否那么極易使其他競爭者占據(jù)優(yōu)勢(shì)。普通來說,對(duì)軟件產(chǎn)品價(jià)錢采用跟隨定價(jià)法或本錢否認(rèn)法是比較有效的。 三、軟件營銷任務(wù)中應(yīng)注重的幾個(gè)問題 供需關(guān)系問題。建立穩(wěn)定的供需關(guān)系在軟件營銷中有重要意義,這是和軟件產(chǎn)品獨(dú)特的獲利途徑分不開的。軟件的收益包括:銷售收益、技術(shù)效力收益、晉級(jí)收益,后兩種收益在總收益中占有很大的比重,而且非常穩(wěn)定,由于用戶的培訓(xùn)、咨詢和晉級(jí)對(duì)充分發(fā)揚(yáng)軟件功能是必

13、不可少的。而只需建立起穩(wěn)定的供需關(guān)系,才干為獲取這三項(xiàng)收益打下良好的根底。為建立穩(wěn)定的供需關(guān)系,軟件營銷者要盡能夠地滿足用戶的技術(shù)要求,規(guī)范技術(shù)效力制度,不斷技術(shù)創(chuàng)新,堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先;要加強(qiáng)對(duì)營銷人員、技術(shù)人員的培訓(xùn)和管理;同時(shí),要合理定價(jià)(費(fèi)用),兼顧雙方利益。 競爭問題。軟件競爭除了有猛烈性的特征外,還具有階段性的特征。由于軟件產(chǎn)品技術(shù)含量較高,在剛進(jìn)入市場(chǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎不會(huì)遇到競爭,這個(gè)時(shí)期普通比其他產(chǎn)品要長一些。但一旦有競爭者出現(xiàn),就會(huì)很快呈現(xiàn)另一種競爭態(tài)勢(shì)。由于軟件的競爭者很少推出仿制的產(chǎn)品,往往在技術(shù)和功能上有所改良,所以極具要挾性和競爭力,使市場(chǎng)情況、供求情況等發(fā)生極大變化。要特

14、別指出的是,品牌在軟件市場(chǎng)競爭中有著極為重要的位置。在軟件市場(chǎng)中,用戶格外注重軟件的知名度,越是名牌的產(chǎn)品越好銷,而不知名的產(chǎn)品幾乎無人問津。軟件營銷者要將加強(qiáng)競爭實(shí)力的目的貫徹到企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)中,尤其要注重軟件功能的開發(fā),提高品牌的知名度。同時(shí)應(yīng)留意不能忽視弱小的競爭者。軟件的中心是技術(shù),一個(gè)小公司甚至個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)技術(shù),開發(fā)出尖端的軟件,就很有能夠在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)位置,甚至成為強(qiáng)有力的競爭者。軟件產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)和低本錢性使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。 3. 信息處置問題。軟件廠商要注重軟件營銷信息的搜集、整理和運(yùn)用,尤其要留意科技開展趨勢(shì)、硬件開展動(dòng)態(tài)等宏觀微觀信息。在當(dāng)前軟件營銷任務(wù)中,普遍存在著對(duì)信息處置的重要性認(rèn)識(shí)缺乏、不注重營銷人員反響的信息以及許多信息沒可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品等問題。信息處置直接關(guān)系企業(yè)的競爭才干,甚至關(guān)系企業(yè)的生存和開展,軟件廠商應(yīng)高度注重這一任務(wù),盡快使信息處置系統(tǒng)化、專業(yè)化,同時(shí)要努力提高信息處置的智能化程度。 宏觀調(diào)控問題。市場(chǎng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)離不開國家的宏觀調(diào)控,軟件行業(yè)是一個(gè)新興的高科技行業(yè),還處于發(fā)育完善的階段,因此對(duì)軟件市場(chǎng)更需求宏觀調(diào)控。要看到,宏觀調(diào)控對(duì)軟件市場(chǎng)所起的規(guī)劃、引導(dǎo)、維護(hù)、促進(jìn)、控制的作用,為軟件市場(chǎng)的良性營銷提供了前提,為軟件廠商帶來了市場(chǎng)時(shí)機(jī),但也能夠和