1、精品資料網(wǎng)（） 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座PAGE 精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目 錄前言 （3）市場分析 （4）項目背景 （4）西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 （5）康復(fù)路批發(fā)市場發(fā)展歷程（6）西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（7）市場核心問題呈現(xiàn)（8）打造本案之市場方向（10）市場致勝策略的必然性（12）項目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路（14）項目開發(fā)目標(biāo) .（14）項目原則及思路 （16）項目整體定位概念 （17）項目競爭策略與作用 （18）提升本案定位之思路（22）市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃（24）項目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 （24）項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 （25）三、項目SWOT分析（26）四

2、、市場分體定位 （27）五、項目建筑規(guī)劃建議 .（36）營銷推廣計劃與實施 （39）宣傳目的與實施計劃 （39）前期媒體統(tǒng)籌安排 （44）銷售推廣方案 .（46）銷售階段推廣途徑 （51）階段銷售目標(biāo)及控制 （54）經(jīng)營管理推廣計劃 （57）構(gòu)建招商成功因子 （57）目標(biāo)市場與品牌比例 （60）商戶去化策略與操作程序 （63）經(jīng)營管理策略 （69）經(jīng)營管理實施方案 （72）前 言：對西安市場進(jìn)行了為期一個月的調(diào)研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。西安市場的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場的產(chǎn)權(quán)式銷售成為投資熱潮。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營者對商業(yè)地產(chǎn)有了

3、一定的認(rèn)識與認(rèn)可。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何，還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以下內(nèi)容中呈現(xiàn)。使之達(dá)到市場實際化、策劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。市場分析一、項目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時，使各大商業(yè)項目已陸續(xù)開始啟動與推廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際城市傳說，小寨的領(lǐng)袖城等無不顯示出了西安房地產(chǎn)市場對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。西安商業(yè)地產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達(dá)大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)

4、廣場、大唐商業(yè)街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方向。在西安市場，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對于這類市場在2004年3月前還處于的市場空白點的狀態(tài)已不復(fù)存在。這種格局的打破是白馬世紀(jì)廣場的搶占市場策略而導(dǎo)致的。因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。二、西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍

5、頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場得到進(jìn)一步的發(fā)展。促進(jìn)著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進(jìn)一步穩(wěn)固消費群體的多樣化。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現(xiàn)風(fēng)起云涌的現(xiàn)象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進(jìn)著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也近乎相同。項目的推廣定位、運作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動商業(yè)元素的表達(dá)。 康復(fù)路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發(fā)市場區(qū)域。康復(fù)路商圈是以服飾為主的專

6、業(yè)型批發(fā)市場，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類的市場。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏等省份。整個商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢狀況也較佳。同時，康復(fù)路商業(yè)區(qū)對西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。三、康復(fù)路批發(fā)市場發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復(fù)路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場，在西北地區(qū)頗有知名度?，F(xiàn)已被全國各地投資者、經(jīng)營者與同行業(yè)人士所熟知。早期康復(fù)路市場是全國第一代批發(fā)市場興建于1984年，80年代的康復(fù)路市場并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場，同時還經(jīng)營日用小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和當(dāng)時北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，

7、98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發(fā)市場興起，但康復(fù)路市場硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個回落階段。2000年后康復(fù)路市場一直保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)、但破舊的經(jīng)營環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。2002年后，以康復(fù)路市場的品牌效應(yīng)為依托，逐步形成多個以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場。在2003年受非典影響，以康復(fù)路市場的空置率為契機對康復(fù)路市場進(jìn)行了大幅度改造，進(jìn)一步提升康復(fù)路商圈硬件設(shè)施的完善。四、西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時代的時期已來

8、臨。具體現(xiàn)象如下：1、各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機會，而投資者對于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對利潤空間最大化的質(zhì)疑。2、應(yīng)于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場的理由是看中未來發(fā)展趨勢及良好利潤空間。3、批發(fā)市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一。4、批發(fā)市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復(fù)路市場則是經(jīng)營者為主體，他們主要是購買經(jīng)營權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營。這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，

9、一方面來源于各大物業(yè)沒有產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營戶對產(chǎn)權(quán)式銷售的認(rèn)識存在著不足。5、對于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復(fù)路西北商貿(mào)中心這個具有21萬建筑面積的項目打破這個格局，再造新康復(fù)路商圈的宏圖即將在2005年變成一種現(xiàn)實，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場的現(xiàn)實。五、市場核心問題呈現(xiàn) 鑒于對市場調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實際的操作于本案。主要核心狀況如下：1、零售型物業(yè)的投資逐步轉(zhuǎn)向批發(fā)型物業(yè)的投資：因這類市場的投資已發(fā)展的時期，投資空間有限，投資形式也較為單一。促進(jìn)著的投資市場的最大化是未來商業(yè)市場發(fā)展的趨勢。2、批發(fā)市場臟、凌、亂等形象依

10、然存在：因這類市場在固有概念當(dāng)中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。必將以優(yōu)化購物環(huán)境為背景從而提升市場形象力3、批發(fā)市場單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場，批發(fā)市場依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對于購物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無太多的追求。同時，批發(fā)市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。4、客戶網(wǎng)絡(luò)單一化與市場區(qū)域化：現(xiàn)有康復(fù)路各類批發(fā)市場，它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊市場。對于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。5、經(jīng)營權(quán)購買狀況甚佳且無產(chǎn)權(quán)概念：在現(xiàn)有的批發(fā)市場內(nèi)，無一例為產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的銷售出現(xiàn)于市場，而更多的則是

11、租賃市場與買斷經(jīng)營權(quán)市場存在。估且在現(xiàn)階段有2-3家新型物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式銷售方式面市于市場。6、對購買產(chǎn)權(quán)價格敏感且接受程度有待提高：在這次調(diào)研過程中，康復(fù)路客戶對購買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對購買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點不是很清楚。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場的轉(zhuǎn)讓費金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買。7、三大物業(yè)齊取康復(fù)路市場的現(xiàn)象已成必然：本案與白馬世紀(jì)服飾廣場、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場，這三大物業(yè)均以產(chǎn)權(quán)式進(jìn)行銷售。同時，主要目標(biāo)同鎖定于康復(fù)路市場，由于客戶資源有限。本僅能容納一個物業(yè)的客戶量，卻出現(xiàn)三大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。

12、由此可見，市場競爭的激烈性必然存在。8、寫字間市場得到發(fā)展與提升：在此次調(diào)研的過程中，經(jīng)過多方考察與座談，市場現(xiàn)象已明朗呈現(xiàn)。各大商家對寫字間的需求比較大，他們更關(guān)注寫字間的功能性。在他們慣有的概念當(dāng)中，寫字間與普通商鋪的區(qū)別就在于能否具備上網(wǎng)的條件而確定。這些基本要素成為他們急切關(guān)注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。六、打造本案市場方向 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景良好，但對于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實，這也正是新康復(fù)路西北商貿(mào)中心商業(yè)項目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營者、終端消費者三贏的經(jīng)營模式，更是一種

13、西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。1、形象力的提升：對于傳統(tǒng)批發(fā)市場固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。2、強化零售功能：固有的批發(fā)市場以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。但在本案內(nèi)，必須零售功能。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動線的設(shè)計等要素上均體現(xiàn)這一特征。3、網(wǎng)絡(luò)化的拓展：一般批發(fā)市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標(biāo)。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展促進(jìn)這類市場的交易是本案的核心賣點。4、強力打造“三化”元素：“三

14、化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；?。這個未來批發(fā)市場關(guān)系生存性的關(guān)鍵問題。專業(yè)化，有利于商業(yè)價值的提升；規(guī)模化，有利于產(chǎn)品的多樣化。規(guī)范化，有利于促進(jìn)銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續(xù)經(jīng)營性達(dá)到最大化。5、異地營銷促進(jìn)本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)?；僮?，一方面以本地為主，但在中后期進(jìn)行吸納。在本案的前期必將以“以外圍攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進(jìn)市場的持續(xù)熱溫狀態(tài)。6、拓展實力客戶激活市場：本案體量過大，本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的

15、客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。7、“人流、商流、信息流”構(gòu)造強勢賣點：由于本案地處于康復(fù)路核心商圈內(nèi)，為西安新城區(qū)的重點支持項目，同時超大規(guī)模為構(gòu)造一個新型的MALL奠定基礎(chǔ)。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現(xiàn)代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補缺者做出示范與引導(dǎo)。七、市場致勝策略的必然性 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當(dāng)?shù)?/p>

16、政府，另一方面則是開發(fā)商的開發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會，第四方面則是做專業(yè)型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場具備良好的發(fā)展前景?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量差、商家信譽無保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風(fēng)格時尚、產(chǎn)品品質(zhì)較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關(guān)鍵。具體如下：1、核心策略：“價格、速度雙把利劍”取勝市場作為本案的推廣核心一方面體現(xiàn)于“價格”的合理性，從某種程度來說，它更傾

17、向于產(chǎn)權(quán)式物業(yè)銷售的突破性價格。另一方面則是“速度”的恰當(dāng)性，也就是節(jié)奏性的把握。因本案的潛在競爭者（白馬世紀(jì)服裝廣場與西北褲城）均已開始展開收取定金行為，對本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價格合理化與速度把握的節(jié)奏化進(jìn)行有效控制便是本案取勝市場的核心。2、運用手段：運用“借力使力”手段“以外圍激活本地”銷售在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調(diào)整本案策略。在進(jìn)行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時則立即進(jìn)行外圍市場轉(zhuǎn)向本地

18、市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標(biāo)。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式?！耙员镜卮龠M(jìn)外地”銷售在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的體量過大，當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。但又由于二家潛在競爭者的存在，本案必須將本地市場作為核心進(jìn)行吸納。當(dāng)然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。具體如下：*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價值；*避開該案的核心賣點，為本案的創(chuàng)新提供了創(chuàng)作空間；*積極關(guān)注該案的推廣發(fā)展?fàn)顩r，及時調(diào)整本案的推廣策略鑒于以上原因的存在，本案需在銷售前期做好一系列

19、的工作。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)擊敗潛在競爭者的目標(biāo)。項目總體定位概念與策劃思路一、項目開發(fā)目標(biāo) 作為重點開發(fā)商業(yè)物業(yè)，本項目在開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)滿足投資商/開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設(shè)及后期良好運營。1、對于投資/開發(fā)商而言本項目應(yīng)當(dāng)能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實現(xiàn)短期效益與長期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項目的開發(fā)、銷售、運營，為投資/開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實現(xiàn)投資/開發(fā)商的投資回報預(yù)期，同時借助于優(yōu)勢物業(yè)資源的掌控，獲得長期管理效益、經(jīng)營效益及品牌/

20、形象效益。2、對于投資者及經(jīng)營者而言本項目應(yīng)當(dāng)通過明確定位、科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)經(jīng)營管理為投資者、經(jīng)營者創(chuàng)造良好的投資/經(jīng)營環(huán)境，促進(jìn)物業(yè)的升值，發(fā)揮聚集效應(yīng)，帶動整體物業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營性，實現(xiàn)投資者及經(jīng)營者的投資回報目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)。3、對于消費者而言本項目應(yīng)當(dāng)在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎(chǔ)之上，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結(jié)合于消費者的消費需求，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化客戶資源、保證產(chǎn)品質(zhì)量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與品質(zhì)保證的消費特征，更進(jìn)一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。4、對于商圈而言本項目應(yīng)當(dāng)通過對市場、對消費者

21、的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進(jìn)及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升康復(fù)路商圈的商業(yè)特征與功能。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè)功能與購物環(huán)境，同時更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。順原有康復(fù)路商氣，造現(xiàn)有新康復(fù)路之地標(biāo)交易廣場新康復(fù)路西北商貿(mào)中心。提升商圈原有的商業(yè)勢氣，擴大新康復(fù)路商圈在批發(fā)行業(yè)中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經(jīng)營者的認(rèn)可是本案打造的真正目的。二、項目開發(fā)原則及思路任何商業(yè)項目的開發(fā)都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業(yè)圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內(nèi)具備相應(yīng)的競爭力，打造

22、一個成功的商業(yè)廣場是任何一個項目的開發(fā)宗旨。1、充分考慮行業(yè)與產(chǎn)業(yè)特征的有機整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產(chǎn)業(yè)背景。點面雙效結(jié)合共同打造一個商業(yè)購物場所的持續(xù)經(jīng)營性是不可忽視的社會責(zé)任。2、充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力。3、“售得出，租得滿，做得到”為大前提，對本項目的投資者，租賃經(jīng)營商戶，終端消費者進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。4、以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴(yán)格考核產(chǎn)品質(zhì)量與商家信譽品牌。5、以本項目的目標(biāo)消費群（投資者與經(jīng)營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經(jīng)營價值的市場形象。階段性

23、的深入攻擊，策略性的投機市場。6、優(yōu)先引進(jìn)主力商戶（具有多個行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)客戶或具有一定經(jīng)濟(jì)實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。三、項目整體定位概念 根據(jù)本案的市場調(diào)研狀況及本案所處的康復(fù)路商圈特征，給予本案最為精準(zhǔn)的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業(yè)態(tài)到管理模式、從經(jīng)營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求?？梢允箍蛻粢?guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。1、項目的總體定位本項目立足于服務(wù)周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交

24、易中心（一個具備批零兼售的倉儲式交易中心誕生）2、項目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。展示功能與交易功能區(qū)，形成了前“展”后“店”的格局，依托西安對西北五省具有極強的輻射作用，通過動態(tài)的展覽展示提升本項目的輻射半徑。同當(dāng)前批發(fā)市場的主要差異表現(xiàn)在：集中主題規(guī)劃，導(dǎo)購便利（吸收零售商業(yè)的優(yōu)點）；增加了展示的設(shè)計，為交易提供了一個動態(tài)的展示平臺（有利于展示商品的風(fēng)采，便于看樣定貨）；經(jīng)營產(chǎn)品以品牌商品為主導(dǎo)（通過展覽展示為品牌企業(yè)提供一個推廣新品和展示企業(yè)的平臺，有助于吸引品牌企業(yè)進(jìn)入本項目，體現(xiàn)本項目的中檔商品交易中心的定位）；營造了良好的購物環(huán)境（良好的購物環(huán)境有利于

25、吸引品牌或名牌企業(yè)進(jìn)入、擴大零售和批發(fā)交易量；減輕經(jīng)營人員工作壓抑，營造舒適的工作環(huán)境）對于小的代理商可將倉儲和批發(fā)、零售一體化，但需達(dá)到展示功能要求（設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)模式、類似街面專賣店）；可配計算機，進(jìn)行客戶管理，倉儲管理（MIS系統(tǒng)）-預(yù)留管線。會展會議、推介培訓(xùn)服務(wù)功能區(qū)該區(qū)域是市場的配套功能區(qū)，主要是提高本案的檔次和水平；業(yè)內(nèi)專業(yè)人士、行業(yè)協(xié)會等共同成立具有一定權(quán)威的專家顧問組委會，為會展會議、推出和培訓(xùn)奠定基礎(chǔ)；有計劃、有主題地組織各種會展會議。對服裝，可以安排各種主題的時裝表演，動態(tài)地推出各個新產(chǎn)品，并成為一道獨特的風(fēng)景城，例如：季節(jié)主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時裝系列、運動系列、紳

26、士系列、學(xué)生系列、淑女系列、動態(tài)系列的活動，可以增加市場的“熱點”和“興奮點”，吸引人流；組織國內(nèi)和區(qū)域的各種專題交流會議和論壇；有目的、有計劃地對批發(fā)企業(yè)的員工和經(jīng)理人組織系列培訓(xùn)，提高經(jīng)營人的素質(zhì)，發(fā)展其技能，開發(fā)其潛力，變得更有才干；零售功能區(qū)零售功能區(qū)主要是拉動市場的人氣，但是引入的零售業(yè)，不是按照商業(yè)中心區(qū)的業(yè)態(tài)引入，而是引入對批發(fā)市場經(jīng)營有益的業(yè)態(tài)；引入的企業(yè)應(yīng)該是行業(yè)的龍頭，能夠帶動其它中小企業(yè)和個體進(jìn)入。將行業(yè)的巨無霸與小批發(fā)企業(yè)融為一體（一個樓層設(shè)定一家），借助大企業(yè)同小批發(fā)企業(yè)的錯位經(jīng)營，形成某種批發(fā)產(chǎn)品種類的集群。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增

27、加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風(fēng)險，增加項目成功率。休閑娛樂功能本案的經(jīng)營者既是一個龐大的經(jīng)營群體，也是一個龐大的消費群體，一定對休閑娛樂功能存在著巨大的需求。一方面，為了業(yè)務(wù)的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設(shè)施，另一方面，批發(fā)業(yè)務(wù)通常在下午3-4點鐘結(jié)束，需要一個消費的空間。同時，在現(xiàn)康復(fù)路還沒有較高檔次的休閑娛樂設(shè)施和場所，在本案內(nèi)建立一定的休閑娛樂設(shè)施，可以填補現(xiàn)康復(fù)路相對缺乏休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的需求。該區(qū)域為配套服務(wù)區(qū)，以滿足本項目經(jīng)營主體和消費者需求為主導(dǎo)，兼顧現(xiàn)康復(fù)路對于休閑娛樂的需求，可以規(guī)劃批發(fā)商會所，設(shè)置各種時尚休閑的項目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發(fā)、壁球室、棋

28、牌室等運動休閑項目；各種主題的餐廳、茶室；設(shè)置商務(wù)娛樂、餐飲和業(yè)余時間休閑活動功能等。倉儲物流功能本案作為位于現(xiàn)康復(fù)路的新型批發(fā)MALL，倉儲物流功能是重要組成部分。不僅為本案的經(jīng)營商家服務(wù)，同時也將填補整個區(qū)域的市場空間，獨享一片利潤天空。結(jié)合目前批發(fā)市場“多批次、小批量”的特點，可以為這種類型的批發(fā)交易形式提供小包裝，并集中配送； 倉儲可以采用租賃自用和委托管理倉儲服務(wù)區(qū)兩種方式；對于加工處理必須設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的包裝模式；整個倉儲物流服務(wù)可以委托第三方物流公司進(jìn)行經(jīng)營，引入倉儲經(jīng)營模式，實現(xiàn)物流現(xiàn)代化；主要的功能有倉位租賃、托管、包裝、加工服務(wù)、配送服務(wù)、驗收貨物、車庫、租車。信息服務(wù)功能信息

29、服務(wù)功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，建立21世紀(jì)的智能化信息中心、成為行業(yè)市場信息發(fā)布中心是目標(biāo)，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設(shè)計、建立經(jīng)濟(jì)模型供求線、辦媒體（雜志、報）、Internet網(wǎng)絡(luò)。委托高校、研究所或經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，設(shè)計市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模型，建立相應(yīng)的供求曲線圖，以預(yù)測和分析市場前景；有組織的收集相關(guān)信息，并實行免費和有償?shù)姆?wù)；創(chuàng)辦市場自己的專業(yè)雜志和報紙，推介產(chǎn)品和郵購服務(wù)，發(fā)布推介的活動和企業(yè)形象宣傳；攤位展示主題設(shè)計服務(wù)，企業(yè)和商品的廣告創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)，提高市場的整體形象水平；

30、負(fù)責(zé)市場自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計劃，廣告主題、廣告創(chuàng)意、設(shè)計方案，保證經(jīng)營人的共同利益；借Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種信息商務(wù)辦公服務(wù)功能區(qū)由于本案的主要目標(biāo)客戶是企業(yè)（含蓋區(qū)域代理商或經(jīng)銷商）、個體經(jīng)營者等。在經(jīng)營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務(wù)活動。由于增加人員相對會增加成本，商務(wù)功能服務(wù)區(qū)就是代理商務(wù)服務(wù)。這些企業(yè)或代理商由于規(guī)模較小，資金能力有限，在商務(wù)活動中，迫切需要一個能夠提供一個完善商務(wù)服務(wù)的辦公環(huán)境。商務(wù)洽談室：供小企業(yè)按小時租用，這樣可以避免由于辦公面積較小或沒有辦公場地造成的商務(wù)洽談的不便利性。伴隨著商務(wù)洽談室的租賃，同時提供各種商務(wù)服務(wù)；

31、會議室/中心：供入駐的中小企業(yè)召開各種會議使用；電子商務(wù)中心：文字處理系統(tǒng)（打字、復(fù)印、傳真、裝幀等），但必須定價服務(wù)，以減少經(jīng)營人的經(jīng)營成本；各種咨詢服務(wù)，彌補經(jīng)營者的某些不足；秘書服務(wù)：是一大特點，處理經(jīng)營者攤位外的公共事務(wù)，包括合同管理，電話、網(wǎng)絡(luò)訂購記錄服務(wù)，談判記錄等；商務(wù)辦公區(qū)將成為大客戶的辦公場所和小型客戶的交易場所，并提供各種相關(guān)的商務(wù)配套服務(wù)，與鋪位交易形成互動。管理功能管理是保證交易的正常化的基本保障組織由政府有關(guān)部門、發(fā)展商和經(jīng)營主體共同參加的市場管理委員會；制定和修改市場的管理規(guī)定；解決市場糾紛和分歧；檢查、監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量；決定非營業(yè)時間的進(jìn)出貨、防盜、防火；處理緊急情

32、況的問題；組織有關(guān)推介、展示、培訓(xùn)等有利市場的活動；爭取政府的優(yōu)惠政策，創(chuàng)造良好的市場平臺環(huán)境；成立具有行業(yè)特點的中介服務(wù)組織，專業(yè)商會，行業(yè)協(xié)會。公共設(shè)施、環(huán)境服務(wù)區(qū)完善的公共設(shè)施，才能保障批發(fā)市場能夠正常運行。公共環(huán)境包括市場內(nèi)部和外部。外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格，當(dāng)然還包括公共停車場、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡(luò)、供水、電暖設(shè)備、保安、報警、防火、餐飲配套等。3、商業(yè)業(yè)態(tài)定位本項目的

33、功能架構(gòu)是由批發(fā)、零售、采購、配送及配套服務(wù)構(gòu)成，是以主題物流為依托，集批發(fā)、零售、采購、配送及配套服務(wù)功能于一體的大型展示交易中心。4、管理功能定位中國物流業(yè)在經(jīng)濟(jì)高速增長的大環(huán)境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。首先，從發(fā)達(dá)國家來看，現(xiàn)代物流的功能是設(shè)計、執(zhí)行以及管理客戶供應(yīng)鏈中的物流需求，其特點是依據(jù)信息和物流專業(yè)知識，以最低的成本提供客戶需要的物流管理和服務(wù)。而現(xiàn)在，我國多數(shù)物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，企業(yè)服務(wù)內(nèi)容多數(shù)仍停留在倉儲，運輸，搬運上，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務(wù)，現(xiàn)代物流服務(wù)的功能尚不能得到很好的發(fā)揮。我國的物流企業(yè)，無論

34、是物流服務(wù)的硬件還是軟件與高效率低成本的現(xiàn)代物流還有較大的差距，信息收集、加工、處理、運用能力、物流的專門知識，物流的統(tǒng)籌策劃和精細(xì)化組織與管理能力都明顯不足。打破原有市場格局，集倉儲、承運、搬運、營運、營銷、服務(wù)等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競爭水平的同時開創(chuàng)了一個全新的市場空間?，F(xiàn)代物流理念的綜合物流平臺，利用整合后的超強市場競爭力占領(lǐng)整體貨運市場的業(yè)務(wù)主流，改變以往個體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務(wù)的格局，最終提升貨運市場的競爭層面，以確保最終的價值最大化目標(biāo)的實現(xiàn)5、商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位商業(yè)要成功，經(jīng)營業(yè)種定位是一個關(guān)鍵因素，形成有個性的業(yè)態(tài)模式，才能在競爭中立于不

35、敗之地。因此，我司在對本項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場調(diào)研和同類市場的論證之上，具有很強的市場競爭力和吸引力。主題物流定位本項目處于西安市新城區(qū)，由于地處具有較高知名度的康復(fù)路商業(yè)圈內(nèi)，同時西安為西北五省的中心城市，在交通運輸與客流量上擁有獨天獨厚的優(yōu)勢。對物流而言，具有強大的市場輻射力。無論是傳統(tǒng)物流，還是現(xiàn)代物流，物流的定義決定了“物流”本身是一項綜合性極強的經(jīng)濟(jì)體系。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代物流建設(shè)，基本停留在“大流通、大商貿(mào)、大物流”的初級認(rèn)識階段，這種不具備任何主題、沒有產(chǎn)業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認(rèn)識，這也正是國內(nèi)物流建設(shè)之所以

36、“雷聲大、雨點小”的重要原因之一。為此我司將現(xiàn)代物流的定位提升到“主題物流”定位。主題物流：在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上，依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，涵蓋了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。6、經(jīng)營業(yè)種定位項目形象定位主要以中檔為主，在空間設(shè)置上、物業(yè)裝修風(fēng)格上、樓層業(yè)種分布、錯位經(jīng)營等方面均考慮其零售功能的必然性。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。以低、中檔產(chǎn)品為主，由于以批發(fā)業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，使之產(chǎn)品定位上不能過于高檔，充分考慮到經(jīng)營者的經(jīng)營利潤及批發(fā)市場經(jīng)營產(chǎn)品價格低廉之特征。因此，本案經(jīng)營產(chǎn)品為低、中檔。同時，結(jié)合商圈特征，本案所經(jīng)營的產(chǎn)品仍以服飾為主。四、項目競爭策略與方向分析康復(fù)路商

37、圈內(nèi)的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競爭力。同時，考慮到本項目的規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、理念優(yōu)勢等特征，在定位、規(guī)劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經(jīng)營價值。1、定位突破確定本項目在康復(fù)路商圈整體商業(yè)市場中所應(yīng)當(dāng)扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標(biāo)與宗旨，本項目承擔(dān)著引領(lǐng)西安批發(fā)市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位：以“集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心。本項目整體定

38、位依然是鎖定批發(fā)市場消費群為核心，結(jié)合于批發(fā)市場的商業(yè)特征，另附零售功能的實效特征。以其達(dá)到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。從而有利于提升項目整體競爭能力、商業(yè)特色的發(fā)揮及項目持續(xù)經(jīng)營空間。2、規(guī)劃突破完成項目內(nèi)部功能的規(guī)劃及組織，科學(xué)合理地進(jìn)行業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布，一方面最大程度地滿足經(jīng)營商戶的經(jīng)營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。通過對市場、對消費者及對商業(yè)項目的基本特征，以最大程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運營性，確定項目的整體規(guī)劃與單層規(guī)劃的實效性與利益最大化。整體商業(yè)項目規(guī)劃：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)

39、態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發(fā)的需求。以引導(dǎo)消費為核心，以促進(jìn)交易量或人流量為前提。滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。個別樓層規(guī)劃：除其正常的人流動線、休息空間、購物環(huán)境等需求。還需充分考慮零售功能的實質(zhì)性，建議在每一個樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營戶的用餐與休息需求。在個別樓層設(shè)定小型咖啡廳或西餐廳等，在兒童樓層內(nèi)設(shè)置一個小型兒童游樂場所等相關(guān)建議。3、招商突破即引進(jìn)大商戶提升本案的商業(yè)價值是本案招商成功與否的關(guān)鍵，本案的規(guī)模、價格、經(jīng)營價值、產(chǎn)品定位及商業(yè)組合等各要素均影響到

40、招商工作進(jìn)展的實質(zhì)性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通過行業(yè)協(xié)會推薦具有實力或品牌性的大客戶，以大客戶帶動小客戶刺激入駐率。另一方面則展開異地招商，主要是以經(jīng)營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。在展開招商工作前期，應(yīng)多角度的考慮到招商范圍的最大化（主要以江浙一帶的客戶為主），在招商過程中也著重強調(diào)本案的多功能性，多層面的吸引各類商戶對本案的青睞。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟(jì)實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。4、經(jīng)營突破在傳統(tǒng)的概念里，批發(fā)市場都是“走量

41、”（也為交易量）的性質(zhì)，他們都有著固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。對于這類范圍的定義，不是單靠一個目標(biāo)則可以實現(xiàn)的，而是關(guān)系到多方面因素。首先最為重要的則是經(jīng)營戰(zhàn)略上的突破，而作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是以商戶為核心目標(biāo)，商戶的銷售產(chǎn)品是否達(dá)到銷售網(wǎng)絡(luò)的最大化就極其重要。作為本案，時刻關(guān)注商戶的經(jīng)營狀況，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，與核心銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)協(xié)會保持密切關(guān)系。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業(yè)交流會、產(chǎn)品博覽會等活動促進(jìn)經(jīng)營狀況的甚佳是本案的經(jīng)營突破。5、管理突破管

42、理是四個元素的核心，是決定一個項目成敗的關(guān)鍵，也是項目未來可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)在動力。通過引進(jìn)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，實現(xiàn)經(jīng)營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經(jīng)營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。而更深一層的提升了產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)的管理模式，實現(xiàn)三權(quán)分離之原則。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。在管理上，突破單一性的安全管理、秩序管理或車輛管理等，而則需在經(jīng)營管理上尋找突破，擴大管理范圍、提高管理質(zhì)量、補充管理要件等。五、提升本案定位之思路1、經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)西安的商業(yè)狀態(tài)還處于白熱化階段，各個方面的商業(yè)形勢良好，但在商業(yè)環(huán)境與模

43、式上還需要完善、提升與創(chuàng)新。特別是批發(fā)市場商業(yè)物業(yè)，現(xiàn)處于興起階段。本項目的經(jīng)營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復(fù)路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復(fù)路的商業(yè)巨頭）的地標(biāo)級商業(yè)項目，一個代表著原康復(fù)路的商業(yè)勢氣與一個鑄造新康復(fù)路商業(yè)巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關(guān)注的西北商貿(mào)中心。導(dǎo)入商業(yè)與文化（西安以古文化深厚而聞名）的嫁接，以文化內(nèi)涵來提升它的商業(yè)價值。本項目不做跟隨者，而是實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者之作用。從商業(yè)業(yè)態(tài)、商品品種、商業(yè)模式、購物環(huán)境、推廣手法、營銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，使其具備真正意義上的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2、批零兼營的承傳追隨者據(jù)市場調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢與劣勢，同時也結(jié)合

44、于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。在固有的批發(fā)市場特性中，以批發(fā)單一功能而鑄造，欠缺零售功能。而作為本案，批零雙重業(yè)態(tài)模式并肩齊行。這種業(yè)態(tài)模式的提出，一方面由于規(guī)?；闹С郑硪环矫嬉灿蓛烧呖蛻粝嗷ゴ龠M(jìn)的效果。使其在每一個樓層的商業(yè)氛圍都得到更好的烘托，每一個商戶的交易量都得到更大的提升。作為本案，即將成為西北地區(qū)首個以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式而著稱的商業(yè)物業(yè)。它在不久的將來，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對象。這是一種新型理念的提出，更是一種未來趨勢的所在。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應(yīng)勢于市場需求而早先存在。3、現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補缺

45、者物流的專業(yè)化分工特點雖然日益明顯，但是物流的組織和管理卻不斷向綜合性發(fā)展，各種物流方式和物流載體之間的聯(lián)系越來越緊密。但是，我國目前的物流行業(yè)管理仍沿用著計劃經(jīng)濟(jì)時期的部門分割體制。與物流相關(guān)的各部分分別由鐵道、交通、民航、內(nèi)貿(mào)等不同政府部門進(jìn)行管理。依據(jù)這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴(yán)重制約著在全社會范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)合理的對物流進(jìn)行政體統(tǒng)籌和規(guī)劃，妨礙著物流的社會化進(jìn)程，制約著現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展。而作為本案的建造目的，一方面使其本案在產(chǎn)品引進(jìn)、定位、特性上均符合的批發(fā)市場的特征，進(jìn)一步促進(jìn)物流的必然性。同時，在物流管理、格局上進(jìn)行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中

46、心的成功典范商業(yè)項目。真正做到現(xiàn)代物流定位的挑戰(zhàn)者與補缺者是本案的最終目的。市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃一、項目基礎(chǔ)狀況與商圈概況西北商貿(mào)中心項目占地面積67.2畝，建筑面積21萬平方米，總投資達(dá)8億人民幣，是目前國內(nèi)民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。建筑風(fēng)格新穎，商業(yè)氣息濃厚?！拔鞅鄙虅?wù)中心”主體高40米，面寬150米，單層建筑面積為2萬平方米，擁有觀光電梯，自動扶手梯90多部；外立面裝飾豪華，色彩明麗；廣場人流與車流分離，規(guī)劃合理、科學(xué)；長200米，寬50米，面積6000平方米的大型停車場，可容納車輛300輛之多的大型商業(yè)物業(yè)項目。在康復(fù)路批發(fā)市場建成初期，有6070的商戶來自江浙一帶，這個

47、數(shù)字即使到現(xiàn)在，也不低于55。同時又由于康復(fù)路市場面臨著周邊新市場的形成，將導(dǎo)致康復(fù)路市場經(jīng)營狀況受到一定影響。由于忽視硬件設(shè)施建設(shè)，使得市場競爭力和對商戶的吸引力明顯減弱，同時電力、通訊等配套設(shè)施也相對滯后。面對著現(xiàn)有康復(fù)路種種狀況的現(xiàn)有局面，新康復(fù)路市場的使命則在于向西安為圓心的周邊地區(qū)實現(xiàn)物資集散為核心的目的，打造西北地區(qū)具有較高知名的商業(yè)物業(yè)，并成為唯一超大規(guī)劃具備商貿(mào)與物流并享功能的商業(yè)中心。新康復(fù)路西北商貿(mào)中心二、項目區(qū)位環(huán)境分析 1、區(qū)位前景：本案所處的區(qū)位，為西安新城區(qū)的商業(yè)繁華地帶?？祻?fù)路已經(jīng)過了20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場為主的核心商圈。由于政府目光長遠(yuǎn)化，

48、已投入大量資金或通過引進(jìn)外商策略而提升現(xiàn)有康復(fù)路的知名度或商業(yè)價值性。因此，本案所處的區(qū)位前景十分良好。2、繁華程度：歷經(jīng)20年變遷的康復(fù)路商圈，已經(jīng)形成多個專業(yè)型的批發(fā)市場，如丹尼爾交易廣場、丹尼爾商城、澳龍品牌服裝城、多彩新世界、華北服飾品牌廣場等約15個以服飾為主的批發(fā)市場。產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商來此購物，貨車的進(jìn)進(jìn)出出也形成了另一道風(fēng)景線。該商圈的繁華程度不容置疑。3、商業(yè)氛圍：該商圈以批發(fā)為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發(fā)商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。4、交通狀況

49、：本案所于長樂路與康復(fù)路交叉處，而長樂路又為通往康復(fù)路商圈的主干道或必經(jīng)之路。該商圈內(nèi)的長纓路，貝斯特貨運站與客運站均在此，均有50多條線路通往西地區(qū)各省市、縣或鎮(zhèn)等。因此，本案的交通狀況甚佳。5、配套設(shè)施：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。使之，來此批貨或購物的商戶與客戶均能享受便利性與便捷性。同時，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。三、項目SWOT分析 優(yōu)勢：1、本案交通便捷，商圈內(nèi)的配套設(shè)施齊全，提供了便捷性。2、規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。3、絕對地段優(yōu)勢，批零兼營業(yè)態(tài)模式為網(wǎng)絡(luò)各地客戶資源提供了充足的支撐點；劣勢：1、小面積分割是否能受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營者的青睞確需經(jīng)過

50、考驗；2、因商圈特征所限制，以服飾為主的批發(fā)市場能否代替原有康復(fù)路商圈內(nèi)的其它項目還處于未知狀態(tài)。3、規(guī)模過大，客戶資源有限，能否在原有康復(fù)路商圈內(nèi)的吸納一定量經(jīng)營者直接關(guān)系到本案的成功與否。機會：1、本案為政府重要支持的項目，大打政府品牌有利于促進(jìn)本案的去化。2、開發(fā)理念上得到創(chuàng)新、業(yè)態(tài)模式上得到提升、經(jīng)營策略上得到改善等均為本案提供了有利機會。3、以本案的地段優(yōu)勢及稀缺性，利用異地推廣渠道，針對各大專業(yè)批發(fā)市場，鎖定行業(yè)協(xié)會關(guān)系網(wǎng)，使之為本案創(chuàng)造最大化的商業(yè)機會。威脅：1、競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復(fù)路客源；2、客戶的引進(jìn)與業(yè)種分布、樓層功能布局、品牌構(gòu)建比例的妥當(dāng)性直接影響

51、著本案的成功與否。四、市場分體定位 結(jié)合于上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有康復(fù)路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。市場定位前提，就在于市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。而作為基于市場定位的后備之事，則在于進(jìn)行有效的推廣。而推廣的策略與實施的方法，均需要有針對性與實質(zhì)性。1、案名定義：新康復(fù)路西北商貿(mào)中心新康復(fù)路：繼承著原康復(fù)路的商業(yè)氣勢，重塑康復(fù)路市場。為提升康復(fù)路商圈形象力，為擴大康復(fù)路經(jīng)營者的經(jīng)營范圍，為減少康復(fù)路商圈經(jīng)營者的后顧之憂，為促進(jìn)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證而承擔(dān)著這一使命。以繼承而創(chuàng)造作為新康復(fù)路的開發(fā)理念，以新康復(fù)路的新形象而

52、奠定商業(yè)價值。西北商貿(mào)中心：西北：則是以地域為概念，則以西北五省為范圍。商貿(mào)：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場所。它以國內(nèi)市場為核主，以拓國外市場為目標(biāo)。是一種商業(yè)的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統(tǒng)購物空間的演變。它注入了豐富性與時尚性。它含蓋了文化的本身，也體現(xiàn)了商業(yè)之氛圍。中心：是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，它具有雙重中心之概念。2、推廣語定義主打廣告語：“盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心”盛市康復(fù)路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況。以未來發(fā)展趨勢為核心，以標(biāo)志性的核心商業(yè)圈為宗

53、旨。一個發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。是西安、乃至西北地區(qū)的交易新中心之購物場所。核心理念：核心主題：打造西安新康復(fù)路首席地標(biāo)級商業(yè)交易廣場主推廣告語：盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心推廣總精神：主導(dǎo)未來財富先鋒 創(chuàng)造財富新領(lǐng)域推廣定位：王者之風(fēng) 世人矚目”3、目標(biāo)客戶群體定義投資者：市場：本案鎖定全國市場的投資者，主要以江浙一帶的客戶為主，另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。范圍：*具有一定經(jīng)濟(jì)實力且熱衷于房地產(chǎn)投資的專業(yè)人士；*事業(yè)穩(wěn)定、具有一定的收入水平和儲蓄的群體；*有著相應(yīng)的存款而又喜歡跟從大趨勢投資的群體；特征：*有較高的承受力，最關(guān)注的是物業(yè)在未來的升值潛力；*對投資房

54、地產(chǎn)信心較強，部分曾有投資房地產(chǎn)經(jīng)驗；*對統(tǒng)一管理有較大需求，希望增強投資信心；*投資潛力不可低估。客戶來源：*公司長期以來積累的客戶資源*市場上的專業(yè)投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領(lǐng)*溫州、寧波地區(qū)買家*外省市買家*商戶，自用型買家經(jīng)營者：市場：以西安市場為主，以康復(fù)路現(xiàn)有商戶為目標(biāo)。另附江浙一帶的商戶及廣州、武漢地區(qū)的商戶。范圍：*從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者*擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人者；*不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營事業(yè)者；*繼承家業(yè)的個人或團(tuán)體者；特征：品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商：*一般愿意通過租用或聯(lián)營的形式獲得經(jīng)營場地；*對統(tǒng)一管理要求較高；*一般

55、實力較強，愿意承擔(dān)高租金，獲得好地段?？祻?fù)路原商業(yè)經(jīng)營者、改善經(jīng)營環(huán)境者：*具有一定的價格承受力；*就業(yè)渠道窄，以經(jīng)商為主；*期待有穩(wěn)定的經(jīng)營場所，對產(chǎn)權(quán)物業(yè)認(rèn)可程度較高；*對本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍較為認(rèn)同客戶來源：*原康復(fù)路商圈內(nèi)的客戶*現(xiàn)江浙、廣東、湖北市場，期待來此經(jīng)營的商戶*產(chǎn)業(yè)集散地，如廣州、武漢、蘭州等地的經(jīng)營商戶；*通過相關(guān)行業(yè)協(xié)會來此經(jīng)營的商戶4、銷售價格定義對于該物業(yè)的價格定位尤為重要，但結(jié)合于本案的規(guī)模及小面積分割的現(xiàn)實，在價格確定上需平價化，一方面來源于長期收益的要求，另一方面則吸納原康復(fù)路經(jīng)營戶最為實效的方法。同時，價格是任何一個商業(yè)項目非常重要的核心要素，一方面體現(xiàn)著地段

56、位置的重要性，另一方面也體現(xiàn)著商業(yè)價值的可塑性。同時，也起到投資者是否購買的核心因素，從另一個層面上講它更促進(jìn)著市場銷售的活躍性。因此，本案的價格定位具備較高的敏感性，更需結(jié)合本案的開發(fā)理念與市場推廣原則。本案的定價策略分成兩種方式，一種這經(jīng)營權(quán)銷售，另一種方式為產(chǎn)權(quán)式銷售；產(chǎn)權(quán)式銷售價格建議：一樓：均價18000元/M2 二樓：均價16000元/M2三樓：均價14000元/M2四樓：均價12500元/M2五樓：均價8500元/M2六樓：均價6500元/M2七樓：均價5500元/M2定位理由（來源于西安在售物業(yè)）：西安市場已在售的騾馬市步行街、東方之星物業(yè)銷售價格均達(dá)到2萬/M2以上，兵馬俑國

57、際旅游廣場、小寨領(lǐng)秀城、巴黎春天等物業(yè)的價格均達(dá)到1.5萬/M2以上?？祻?fù)路“白馬服飾交易廣場”的在售均價達(dá)到8500元/M2本案的價格定位應(yīng)取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之間的價格，則低于零售物業(yè)2萬/M2的均價，同時也需要高于8500元/M2價格。本案市場均價應(yīng)取向于11500元/M2左右。本案在市場宣傳方面需通過各種方式進(jìn)行造勢，使其消費者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。以上各個樓層的價格均為初步擬定的價格，根據(jù)市場消費者對價格敏感度或數(shù)字偏好等要素重新進(jìn)行細(xì)化，如南方城市的消費者喜歡“8”或“9”之類的數(shù)字。在此次調(diào)研的受訪者當(dāng)中，最為關(guān)心問題是租金和稅收，其經(jīng)營稅、

58、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的3040,各商場的免稅措施是商戶非常關(guān)注的一點。而作為本案，對于這類問題需高度重視，與政府相關(guān)部門協(xié)商或通過相關(guān)手段將此項費用淡化于表面，為直接突顯產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢而做好鋪墊。經(jīng)營權(quán)售價（15年）：本案推出市場的主要目的仍然以產(chǎn)權(quán)銷售為主，但由于本案的規(guī)模較大，又需十分客觀考慮到市場客源的有限性。因此，本案在銷售階段后期推出相關(guān)樓層的經(jīng)營權(quán)購買方式，此類鋪位均為拐角處的鋪位、規(guī)劃方不足鋪位、或業(yè)種較為特殊的鋪位（如餐飲、休閑等）作為經(jīng)營權(quán)方式推廣。五樓：均價3000元/M2六樓：均價2300元/M2七樓：均價2100元/M2定價理由：由于考慮到經(jīng)濟(jì)利益最大化，

59、本案1-4層不實行經(jīng)營權(quán)銷售方式。由于本案為40年產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營權(quán)銷售方式僅擁有15年，由此得到系數(shù)為2.6,由此得出每一個樓層的經(jīng)營權(quán)價格。市場的不確定性，讓其在經(jīng)營權(quán)的價格定位上尤為敏感，一方面就如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類價格，以此為促進(jìn)產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。最終由何種方式來確定，需在銷售工作進(jìn)行過程中才能得以調(diào)整。以上價格為每一個樓層的均價，根據(jù)具體位置的不同而價格也有所不同。如主出入口、主通道、電梯兩側(cè)的鋪位價格就高于其它位置鋪位的價格。因此它具備人流集散性的特點，從某種程度來講它具備促進(jìn)消費率提升的現(xiàn)實。提價手段建議：因價格往往是一個案子銷售狀況好壞的最為直接的因素，因

60、此，對于本項目的銷售價格不宜定高，而是通過市場造勢手段的運用或宣傳策略的逐步升化而確立，對于本項目價格提升策略建議如下：采取的“低價高走”策略，以高回報、高收益為核心訴求點切入市場。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所的市場印象；第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生升值的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。5、樓層產(chǎn)品規(guī)劃定義據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，又需結(jié)合到業(yè)種利潤空間的大小而決定經(jīng)營成本的大小。本案的樓層業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。依據(jù)市場調(diào)研現(xiàn)狀來確定本案樓層業(yè)種