1、“豐谷酒”成都上市推廣計(jì)劃書呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司第1頁，共35頁。 背景概述 市場簡析 第三階段：營銷執(zhí)行 服務(wù)框架及時(shí)間安排 第一階段：市場調(diào)研目錄 第二階段：營銷策略 合作建議 第四階段：營銷評(píng)估 費(fèi)用構(gòu)成第2頁，共35頁。背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購了國家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類品牌-綿陽“豐谷酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)實(shí)的市場運(yùn)作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時(shí)取得良好的

2、市場收益。為了使整個(gè)市場運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場加以驅(qū)動(dòng)，測試和檢驗(yàn)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國市場提供策略依據(jù)。第3頁，共35頁。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對(duì)白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺(tái)等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時(shí)間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因

3、此，“豐谷酒”欲進(jìn)入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”第4頁，共35頁。服務(wù)流程及時(shí)間安排市場定位尋求市場機(jī)會(huì)市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營銷組合(4P-4C)效果評(píng)估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研 (45工作日)第二階段：營銷策略 (30工作日)第三階段：營銷執(zhí)行 (30工作日)第四階段：營銷評(píng)估 (20工作日)第5頁，共35頁。第一階段：營銷調(diào)研- 目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會(huì)基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場分

4、析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第6頁，共35頁。第一階段：營銷調(diào)研 - 內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購買習(xí)慣研究購買白酒的時(shí)間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第7頁，共35頁。第一階段：營銷調(diào)研 - 內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地

5、域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等第8頁，共35頁。第一階段：營銷調(diào)研- 方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SA

6、S等專業(yè)市場統(tǒng)計(jì)分析軟件包對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對(duì)白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對(duì)深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第9頁，共35頁。第一階段：營銷調(diào)研- 目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成

7、都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會(huì)基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第10頁，共35頁。第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)市場威脅(Threats)市場/競爭對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性第11頁，共35頁。 從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn) 從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法

8、？ 從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？ 從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？第12頁，共35頁。產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃第13頁，共35頁。廣 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合第14頁，共35頁。媒介組合及行程針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率

9、）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略第15頁，共35頁。傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析第16頁，共35頁。傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語第17頁，共35頁。充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競爭對(duì)手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念第18頁，共35頁。廣告創(chuàng)作“豐谷酒”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述 “豐谷酒”廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)

10、競爭對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)“豐谷酒”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn) 創(chuàng)作各要素 第19頁，共35頁。 品牌/產(chǎn)品篇 制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例 第20頁，共35頁。第三階段：營銷執(zhí)行活動(dòng)主題廣告配合 TV、 NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DM PR配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起“豐谷酒”在成都的上市活動(dòng)。第21頁，共35頁。 迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通 在短期內(nèi)提升銷量 鞏固品牌地位促銷目標(biāo) 年齡？ 歲，月收入？元以上，工作及生活

11、的形態(tài) 其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征 促銷對(duì)象營業(yè)推廣范例 第22頁，共35頁。促 銷 策 略 優(yōu) 惠 互 動(dòng) 促 銷 活 動(dòng) 抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。 店 內(nèi) 生 動(dòng) 化 展 示 重視銷售現(xiàn)場對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人 員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。 公 關(guān) 文 章 炒 作 配 合 通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位

12、，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 勵(lì) 從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。 第23頁，共35頁。成都促銷地區(qū)年 -月 - 月促銷時(shí)間 （傳播概念或活動(dòng)口號(hào)） 訴求內(nèi)容核心第24頁，共35頁。促 銷 主 題活動(dòng)方案名稱 設(shè) 計(jì) 圍繞“豐谷酒”傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。第25頁，共35頁?；?動(dòng) 方 案樣稿 活 動(dòng) 主 體 活 動(dòng) 輔 助 及 預(yù) 算時(shí) 間店 內(nèi) 媒 體 配 合POP海報(bào) 掛 旗條幅 單 頁 柜 臺(tái)及貨架 展

13、示 物 其 他 媒 體 配 合報(bào) 紙 、電 臺(tái) 前期發(fā)布促 銷 廣 告 軟 性 文 章 配 合 炒 作活動(dòng)預(yù)算粗估地 點(diǎn) 內(nèi) 容 及 形 式 第26頁，共35頁。促 銷 活 動(dòng) 執(zhí) 行 控 制 完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。 時(shí) 間 控 制 流 程 控 制 人 員 控 制 資 金 控 制 環(huán) 境 控 制 媒 體 控 制 控 制 項(xiàng) 目第27頁，共35頁。 活動(dòng)時(shí)間控制表營業(yè)推廣活動(dòng)控制范例 第28頁，共35頁。促 銷 人 員 培 訓(xùn) 事 項(xiàng) 促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶： “豐谷酒

14、”企業(yè)與白酒知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) 活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn) 專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn) 溝通技巧培訓(xùn) 促銷禮儀培訓(xùn) 促銷人員自律性培訓(xùn) 培 訓(xùn) 項(xiàng) 目第29頁，共35頁。營業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目 項(xiàng)目督導(dǎo) 活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào) 隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化 完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量 向客戶提交結(jié)案報(bào)告 項(xiàng)目企劃跟蹤第30頁，共35頁。 地點(diǎn)確定，合作洽談 負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào) 處理突發(fā)事件 落實(shí)公關(guān)宣傳 完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容 監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量 對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn) 對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進(jìn)行管理考評(píng) 項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目第31頁，共35頁。第四階段：效果評(píng)估根據(jù)項(xiàng)目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營銷活動(dòng)執(zhí)行。我們將再次通過科學(xué)的方法來檢驗(yàn)和評(píng)估整個(gè)“豐谷酒”成都上市活動(dòng)的效果。效果評(píng)估主要從兩方面進(jìn)行：“豐谷酒”的銷售量“豐谷酒”在成都的品牌提升為了得到以上評(píng)估結(jié)果，一方面，可以來自于銷售報(bào)表，另一方面，則將通過再次的200個(gè)消費(fèi)者跟蹤研究數(shù)據(jù)取得。第32頁，共35頁。市場調(diào)研： 8萬元市場前期 6.5萬元500樣本定量研究、30樣本定性研究市場后期 1.5萬元200