1、 目 錄概 要1第一部分：背景介紹3第二部分：營銷環(huán)境分析52.1 宏觀環(huán)境分析（PEST模型）52.2 中觀環(huán)境分析（波特模型）62.3 微觀環(huán)境分析8第三部分：SWOT分析13第四部分：目標市場定位194.1 戰(zhàn)略定位194.2 產(chǎn)品定位194.3 目標市場對象定位194.4 對目標客戶分析204.5 傳播理念定位25第五部分：營銷組合策略275.1 產(chǎn)品策略275.2 價格策略305.3 渠道策略345.4 促銷策略38第六部分：風(fēng)險控制476.1 市場風(fēng)險476.2 財務(wù)風(fēng)險486.3 管理風(fēng)險48第七部分：附 錄49附錄一：統(tǒng)一果汁調(diào)查問卷以及數(shù)據(jù)49附錄二：S&S工作流程57摘 要

2、1.策劃靈感與目的：現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏越來越快，同時對自己的營養(yǎng)健康也日益關(guān)注。大部分人群，特別是年輕的女性在平時飲用的飲料都選擇有營養(yǎng)的果汁類飲料，解渴的同時也及時補充營養(yǎng)，保持健康時尚的生活方式。而對大部分女性來說，經(jīng)常飲用的時候發(fā)現(xiàn)喝剩下的瓶子放包包里很占用空間，放在手上又很不方便。于是，青年人和年輕女性都會注重時尚的同時關(guān)注攜帶的便利性。因此，我們借助統(tǒng)一具有良好的品牌效應(yīng)，通過新推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多，進一步滿足消費者需求，讓消費者將漂亮隨身攜帶。以此來擴大統(tǒng)一的市場占有額，提升統(tǒng)一的品牌知名度及美譽度。2.產(chǎn)品：該產(chǎn)品針對青少年和年輕的女性，進行了包裝改進，換成折疊式的外瓶包裝

3、，人們可以根據(jù)自己喝的量壓縮瓶子的高度，方便攜帶，讓美麗營養(yǎng)與方便便捷統(tǒng)一起來。3.理念：多C多漂亮，統(tǒng)一鮮橙多滿足你的需求，無論是上學(xué)、工作、聚會、逛街、購物、運動等時候都可以隨身攜帶，及時為身體補充營養(yǎng)，呵護美貌，保持最佳狀態(tài)。也就是“漂亮原來可以這么方便”。4.發(fā)展前景：年輕一代消費者“健康、時尚、輕松”的追求，為新奇產(chǎn)品的推廣提供條件，市場上尚未出現(xiàn)類似的塑料瓶，無法滿足廣大年輕人的消費需求，因此伸縮塑料瓶的市場潛力巨大。預(yù)計到十一五期末，中國將成為世界第一飲料大國，在下一個30年內(nèi)將成為世界飲料強國。隨著碳酸飲料市場的萎縮，果汁類健康飲料有著巨大市場潛力。5.主要營銷策略：本策劃書主

4、要運用PEST模型、波特模型和SWOT模型對市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)自身做了重點分析，通過對果汁市場的細分和定位，最后把目標消費群體鎖定在1535歲的女性市場。在產(chǎn)品上，我們針對青少年和年輕的女性，更改了包裝，換成折疊式的外瓶包裝，進一步體貼了女性的日常飲用需求，攜帶的方便性可以讓女性們購買時少了一份擔憂，宣傳“漂亮可以這么方便”的理念。最后，我們通過結(jié)合實際并不乏創(chuàng)新的渠道策略和促銷策略把我們的產(chǎn)品打出去，形成良好的連鎖反應(yīng)，提升統(tǒng)一的品牌聲譽與知名度。6.風(fēng)險分析與規(guī)避：我們對營銷策劃進行了風(fēng)險預(yù)測與分析，以及建立了控制策略，以確保營銷策劃盡量按照預(yù)期運作。7.財務(wù)預(yù)算：由專門的會計人

5、員根據(jù)投資回報率的預(yù)期分析對營銷策劃每一過程進行嚴格的財務(wù)預(yù)算，以求達到資金投入效用最大化來成功推廣折疊瓶包裝的統(tǒng)一果汁背 景 介 紹1.1 公司簡介統(tǒng)一企業(yè)大陸食品業(yè)界投資最大的幾個外資企業(yè)之一。自從1992 年 1 月 13 日創(chuàng)業(yè)以來，即遵循企業(yè)創(chuàng)始人吳修齊先生所秉持之“三好一公道”的經(jīng)營理念，以多角經(jīng)營、宏觀眼光、重視人才等方針，兢兢業(yè)業(yè)地塑造出“誠實苦干、創(chuàng)新求進”的立業(yè)精神。致力于經(jīng)管食品、飲料、速食等商品，擁有冰紅茶、統(tǒng)一100、統(tǒng)一鮮橙多等17個品牌。旗下統(tǒng)一鮮橙多品牌在低低濃度果汁飲料市場具有先發(fā)優(yōu)勢，曾一度連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位，雖然現(xiàn)在有所下降，但至2007年

6、，統(tǒng)一在果汁市場仍占有7.2的份額。1.2 產(chǎn)品簡介2001年3月，統(tǒng)一鮮橙多率先在國內(nèi)推出PET瓶裝果汁飲料，一上市就脫銷，即刻引爆了國內(nèi)果汁飲料市場，使國內(nèi)果汁產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的新階段。其于2004年8月成功獲得“中國名牌”榮譽，并于07年9月蟬聯(lián)此殊榮。統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”瑯瑯上口的品牌主張，伴隨整整一代人的成長，也成為有口皆碑的品牌口號傳頌。07年起統(tǒng)一鮮橙多帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蘋果多以新瓶形、新包裝炫耀出世，全線亮相，瓶身曲線更優(yōu)美、包裝更時尚，帶給消費者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利樂包、CAN灌裝等不同包裝，滿足消費者各種不同情境所

7、需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。1.3 策劃目的根據(jù)AC尼爾森資料顯示，統(tǒng)一鮮橙多曾連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位。在全國飲料市場競爭日趨激烈，國際果汁優(yōu)質(zhì)原漿價格陸續(xù)上漲的壓力下，我們看準了統(tǒng)一穩(wěn)定的市場地位和良好的品牌效應(yīng)，跟隨統(tǒng)一鮮橙多的不斷求新，求變的思想和時刻以消費者需求為導(dǎo)向的宗旨，我們在統(tǒng)一鮮橙多的包裝上求新，求變，推出便攜式統(tǒng)一鮮橙多，滿足更多的消費者需求，再次打造品牌力量，提高銷量，開拓市場。我們本次策劃主要的出發(fā)點是尋找市場空白點，再次挖掘新市場，搶占市場份額。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏越來越快，同時對自己的營養(yǎng)健康也日益

8、關(guān)注。大部分人群，特別是年輕的女性在平時飲用的飲料都選擇有營養(yǎng)的果汁類飲料，解渴的同時也及時補充營養(yǎng)，保持健康時尚的生活方式。而對大部分女性來說，經(jīng)常飲用的時候發(fā)現(xiàn)喝剩下的瓶子放包包里很占用空間，放在手上又很不方便。于是，青年人和年輕女性都會注重時尚的同時關(guān)注攜帶的便利性。因此，“女性學(xué)生和白領(lǐng)”這一目標群體就是我們尋找的市場空白點，我們借助統(tǒng)一具有良好的品牌效應(yīng)，通過新推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多，進一步滿足該群體的需求，讓消費者將漂亮隨身攜帶。此次策劃所選擇的是統(tǒng)一鮮橙多“多果汁”全系列產(chǎn)品，延續(xù)統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的思想，升華“多果汁”系列在消費者心中的形象定位。我們以“漂亮、時尚、健康、便

9、利”作品產(chǎn)品賣點，推出便攜式統(tǒng)一鮮橙多。通過各種營銷環(huán)境分析，SWOT分析，消費者分析后，鎖定“女性學(xué)生和白領(lǐng)”這一目標群體，根據(jù)他們的特性推出一系列促銷活動推廣新包裝產(chǎn)品，提高其知名度，向她們傳達一種全新理念“漂亮原來可以這么方便”。從而重新刺激消費者對統(tǒng)一“多果汁”系列的興趣，提高銷量，開拓市場。營 銷 環(huán) 境 分 析2.1 宏觀環(huán)境分析（PEST模型）政治法律（1）國家政策對輕工業(yè)，特別是果汁工業(yè)的支持，營造良好的政治環(huán)境；（2）2008年12月起正式實施的飲料通則，立法的推進為其提供了強有力的保障。據(jù)標準規(guī)定，果汁飲料的果汁(漿)含量須大于或等于10%；（3）食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)

10、劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家也相應(yīng)推出一系列的法律法規(guī)，對果汁行業(yè)的發(fā)展帶了廣闊的發(fā)展空間。（1）國際經(jīng)濟不利因素和嚴重自然災(zāi)害沒有改變我國經(jīng)濟發(fā)展的基本方向，國民經(jīng)濟繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟保持了增長速度較快態(tài)勢；（2）2008年中國GDP總量300670億人民幣，人均GDP已經(jīng)達到3266.8美元，登上了3000美元的新臺階，購買能力強。居民消費類型和行為也會發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，果汁需求增長率超過22%，果汁的發(fā)展呈日益增長趨勢。經(jīng)濟環(huán)境（1）人們生活水平提高，消費觀念逐漸轉(zhuǎn)向?qū)】稻G色營養(yǎng)的追求；（2）人們生活方式的個性化、多樣化、時尚化，注重時尚與健康的生活理念，果汁飲料成為其不

11、可缺少的食品 ；（3）現(xiàn)代人們生活節(jié)奏快，生活壓力大，生活中需要更加注重便捷，攜帶方便。社會文化（1）PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線，每小時產(chǎn)量可達3.6萬瓶；生產(chǎn)線采用UHT超高溫瞬時滅菌，保證口感；（2）折疊瓶的技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展起來，正不斷完善、日趨成熟；（3）塑料技術(shù)的發(fā)展日新月異，現(xiàn)已針對全新應(yīng)用的新材料開發(fā)。技術(shù)環(huán)境2.2 中觀環(huán)境分析（波特模型）五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品

12、的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。1供應(yīng)商的討價還價能力統(tǒng)一多果汁系列產(chǎn)品的原料主要包括水果或濃縮果汁，而這些原料的提供者比較多而且沒有差異，如橙汁的原料濃縮果汁主要從巴西、以色列甚至還有從美國進口濃縮橙汁，到本國以后加水還原，變成橙汁。濃縮橙汁在買方產(chǎn)品所需原料中是占很高的比例的，所以供應(yīng)商的討價還價能力比較高，但是濃縮橙汁差異性不大，而且有多個國家可以提供，這樣一來就大大削弱了供應(yīng)商的討價還價的能力了。 2購買者的討價還價能力由于果汁市場中品牌比較多，而且差異性不大，購買者有比較大的選擇余地，所以購買者的討價還價能力較強，另外，統(tǒng)一果汁主要是通過超市或者是便利店才能到達終端消費者手中

13、，這些連鎖機構(gòu)網(wǎng)點多，銷量大，也具有較強的討價還價能力。3.潛在進入者的威脅新進入者將努力在現(xiàn)有市場中贏得一席之地，這就有可能會與統(tǒng)一產(chǎn)生市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與對現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)情況的預(yù)期。由于中國的果汁行業(yè)前景被看好，整體利潤水平較高，必將吸引更多的企業(yè)進入這個市場，所以總的來說，潛在進入者的威脅比較大。但是目前中國的橙汁市場有多家企業(yè)而且生產(chǎn)規(guī)模都是比較大的，新進入者想在橙汁市場分得一些市場份額的話對進入者的生產(chǎn)規(guī)模以及資金是有比較高的要求，所以進入果汁市場存在一定的障

14、礙。另外市場中的企業(yè)可能會聯(lián)合起來應(yīng)對新進入者，壓制新進入者的發(fā)展。4.替代品的威脅對于果汁來說，其替代品的威脅主要來自于飲料行業(yè)內(nèi)部。其他飲料在一定情況下是可以代替果汁，與果汁互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。目前飲料市場中果汁占有的份額排在第三位，第一、二位分別是碳酸飲料和礦泉水。果汁售價以及獲利潛力，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出現(xiàn)，使得果汁必須進一步提高產(chǎn)品附加值，或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫。5.行業(yè)內(nèi)的競爭在整個果汁行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭非常激烈，由于中國果汁發(fā)展?jié)摿^大，

15、許多企業(yè)均進入果汁行業(yè)分一杯羹。果汁行業(yè)中有許多規(guī)模比較大的企業(yè)如可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等等，果汁行業(yè)內(nèi)競爭較大。但是果汁行業(yè)內(nèi)有不同的分類，如低濃度果汁、高濃度果汁等等，形成差異化爭取市場，而統(tǒng)一果汁搶先進入低濃度果汁市場中并取得了成功，雖然隨后有其他的企業(yè)也進入低濃度市場，但是統(tǒng)一果汁由于最早開拓低濃度果汁市場，其在低濃度果汁市場中的地位難以動搖，所以統(tǒng)一果汁在行業(yè)內(nèi)的競爭是占有一定的優(yōu)勢的。潛在的進入者的威脅不大行業(yè)內(nèi)競爭激烈，但有優(yōu)勢替代品的威脅較大供應(yīng)商討價還價能力低購買者討價還價能力屬中等水平圖2-12.3微觀環(huán)境分析企業(yè)本身1新工藝研發(fā)能力統(tǒng)一擁有較先進的新工

16、藝研發(fā)能力冷破碎技術(shù)；合適的糖酸配比技術(shù)；獨特的低溫萃取技術(shù)。2風(fēng)險應(yīng)變能力統(tǒng)一的風(fēng)險應(yīng)變能力相對較弱統(tǒng)一在視員工如子弟的企業(yè)文化下的體制不利于企業(yè)內(nèi)部競爭機制的形成；統(tǒng)一的決策單位在臺灣，企業(yè)的跨兩岸經(jīng)營，報告層級冗長，使得統(tǒng)一的決策速度比不上競爭對手。3產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一擁有較高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量“質(zhì)量好”位列其經(jīng)營理念“三好一公道”首位；通過HACCP-EC-01食品安全管理體系認證；通過國家ISO9001認證；通過了 ISO9002 國際質(zhì)量體系標準認證。4品牌知名度統(tǒng)一擁有很高的品牌知名度以“多C多漂亮”為品牌主張的統(tǒng)一多果汁，透過鮮明的傳播訴求，在消費者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨特形象。

17、2001年推出的PET包裝，在大陸飲料市場掀起一股風(fēng)潮，引得競爭者紛紛效尤，統(tǒng)一多果汁由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位于2004年榮膺“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。5銷售能力統(tǒng)一擁有強大的銷售能力統(tǒng)一通過數(shù)十年來全面發(fā)展統(tǒng)一超商，構(gòu)建了一種由生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商組成的互相協(xié)作式模式構(gòu)建了“無縫營銷渠道”，配合統(tǒng)一獨到的產(chǎn)品訴求、有效的促銷策略，實現(xiàn)了強大的銷售目標。6生產(chǎn)能力完備的生產(chǎn)線、合理的布局保證了統(tǒng)一的高產(chǎn)能思路決定出路，果汁市場競爭如下棋，而布局決定結(jié)局。從上圖可以看出，統(tǒng)一在廣州、沈陽、武漢、南昌、成都、北京、昆山、合肥、鄭州、福州、新疆等地都擁有自己的生產(chǎn)基地，完備的生產(chǎn)線、

18、合理的布局保證了統(tǒng)一的高產(chǎn)能。圖2-2統(tǒng)一在全國的投資布局圖圖2-32007年中國果汁（含果蔬汁）市場份額（數(shù)據(jù)來自國際研究公司Euromonitor）品牌知名度銷售能力生產(chǎn)能力產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險應(yīng)變能力新工藝研發(fā)能力 統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營能力 市場高標準的能力圖2-4 統(tǒng)一企業(yè)市場形勢分析 競爭者分析全國性優(yōu)勢品牌對比主要競爭品牌主要果汁競爭子品牌可口可樂 美汁源果粒橙美汁源果粒橙在2007年趕超連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位的統(tǒng)一鮮橙多。現(xiàn)在很多地方銷量第一，產(chǎn)品內(nèi)容物的差異化（帶果粒）和好口感是成功的因素之一。 酷兒酷兒的目標消費群體是 8-14歲的青少年，該品牌的定位除了健康、好味之外，情感訴求

19、充分體現(xiàn)一種樂趣，通過一個卡通片和卡通形象來闡述品牌。百事可樂都樂果汁都樂果汁，百事旗下產(chǎn)業(yè)，全球范圍內(nèi)的龍頭。但在國內(nèi)果汁市場上表現(xiàn)輸給統(tǒng)一果汁。果繽紛果繽紛，選擇了混合果汁市場來打，口感上避免了農(nóng)夫的粘稠，價格上也降了下來，市場表現(xiàn)優(yōu)異。匯源果汁純果汁產(chǎn)品的龍頭。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2008年匯源在中國100%果汁市場所占份額為42.1%，占100%果汁市場的榜首地位。但在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。2009春季成都糖酒會上高調(diào)宣布推出低濃度果汁飲料?？祹煾怠翱祹煾怠贬槍δ繕讼M者的心理特點，主推一種健康、快樂、時尚的形象，憑借其靈活多變的市場營銷手段，精耕細作的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法，

20、進行“每日C”的營銷定位。飲料方面除了有“鮮每日C”，還有“甜蜜一族康果汁”等等系列產(chǎn)品。但品牌受“康師傅水源門”影響，有一定的信任危機隱患。農(nóng)夫果園其混合果汁是細分市場的領(lǐng)頭羊。農(nóng)夫果園以“喝前搖一搖”作為趣味化、娛樂化的賣點而得到消費者的認可和青睞。2008年夏天，推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創(chuàng)了一個補充維C的檸檬飲料新品類。僅上市半年，農(nóng)夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元。2.3.3顧客分析消費心理分析購買統(tǒng)一特有可伸縮瓶裝飲料獨特的口感合理的價格希望自由，無拘無束的感覺，不想有累贅新包裝,新時尚多喝多健康、多C多漂亮動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間為

21、被意識到和不愿公開承認的聯(lián)系喝著炫喝著玩飲料行業(yè)從可口可樂和百事可樂碳酸飲料天下的好喝（19791995），到娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國熱銷的健康（19962000），到康師傅茶飲料倍受青睞的好喝又健康（2001），再到以鮮橙多為代表的果汁飲料和功能型飲料迅速成長的好喝健康又漂亮（20022006），接下來將會是什么成為消費者的主導(dǎo)趨勢？好喝健康漂亮又好玩。自然，使用特有可伸縮瓶裝技術(shù)的統(tǒng)一全新瓶裝飲料成為了廣大消費者的傾向性選擇。S W O T 分 析3.1 優(yōu)勢（Strength）1. 先進的新工藝研發(fā)能力、完備的生產(chǎn)線、獨特的“無縫營銷渠道”產(chǎn)品口感新鮮自然，帶來更多舒潤滋養(yǎng)；

22、獨特的“無縫營銷渠道”造就優(yōu)秀的終端，海報、店招、吊旗、立牌、招貼畫、櫥窗展示等齊全。2. 準確的市場細分與品牌定位，擁有較高的品牌認知度和市場份額市場細分上與品牌定位上，“鮮橙多”非常精準到位，直指其它品牌未曾涉的消費者潛在的心理需求，“鮮橙多，多喝多漂亮”的廣告語，創(chuàng)新的名稱和外觀設(shè)計，一夜之間被消費者認可，使橙汁飲料贏來巨大的市場?！敖y(tǒng)一鮮橙多 多C多漂亮”瑯瑯上口的品牌主張，伴隨整整一代人的成長，也成為有口皆碑的品牌口號傳頌。根據(jù)AC尼爾森資料顯示，統(tǒng)一“鮮橙多”曾一度連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位，雖然現(xiàn)在有所下降，但至2007年，統(tǒng)一在果汁市場仍占有7.2的份額，僅次于匯源和可

23、口可樂。3巧妙的市場推廣策略。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的市場推廣活動，以加深消費者對品牌的理解。極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。4雄厚的資金支持據(jù)統(tǒng)一企業(yè)在臺灣2008年12月16日公告，投審會核準赴大陸地區(qū)投資總額（含本次投資）總計為4.42億美元。由此推算，統(tǒng)一還有大約27億人民幣可以投資。3.2 劣勢（Weakness）1忽視品牌的文化建設(shè)產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵，只強調(diào)外包裝及產(chǎn)品本身的功能利益點。2果汁飲料市場較為單一在低純度的果汁飲料，廣州的消費者關(guān)注度較高，但全國其他地區(qū)就遜色于競

24、爭對手。3品牌單一，競爭優(yōu)勢后勁不足隨著PET包裝的普及，更多地方品牌的沖擊，僅僅靠“鮮橙多”一個產(chǎn)品支撐的統(tǒng)一逐漸被對手趕超。4經(jīng)銷通路良莠不齊在經(jīng)銷通路上，統(tǒng)一采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商。都市走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商，從而導(dǎo)致整個經(jīng)銷通路良莠不齊。統(tǒng)一在銷售上過于繁瑣，從而影響了銷售終端的積極性。3.3 威脅（Threat）1假冒偽劣產(chǎn)品眾多，終端店主忠誠不高 鮮橙多是統(tǒng)一果汁系列產(chǎn)品中銷售最理想的品種，但由于“鮮橙多”中的“鮮橙”二字是通用名稱，統(tǒng)一未能注冊到該商標，僅僅是注冊了外觀標貼專利，這也給了“雜牌”模仿的可乘之機。僅僅在廣東，就有30多家廠在生產(chǎn)

25、出幾乎一模一樣的鮮橙多，而成都也有近20家。 而對于細小的差別，消費者又難以分辨，同時終端店主在高額利潤的趨使下，向消費者推薦雜牌產(chǎn)品，這不僅沖擊了統(tǒng)一鮮橙多的市場，而且也損害了統(tǒng)一的品牌形象。2市場競爭激烈可口可樂公司不會放棄國內(nèi)果汁市場，它或許會另辟蹊徑，再兼并國內(nèi)果汁行業(yè)其他相對匯源小一些的企業(yè)，而且，其并未放棄收購匯源；匯源在2009春季成都糖酒會上高調(diào)宣布推出低濃度果汁飲料；康師傅以其霸主式的品牌傳播策略和強盜式的終端策略成功取得果汁飲料市場份額，緊緊跟在統(tǒng)一之后。3果汁飲料市場新品疊出，產(chǎn)品差異化不強。3.4 機會（Opportunity）1消費者需求旺盛年輕一代消費者“健康、時尚

26、、輕松”的追求，為新奇產(chǎn)品的推廣提供條件，市場上尚未出現(xiàn)類似的塑料瓶，無法滿足廣大年輕人的消費需求，因此伸縮塑料瓶的市場潛力巨大。2巨大的、潛在的、增長的消費市場中國飲料工業(yè)協(xié)會副理事長趙亞利透露，中國2008年飲料總產(chǎn)量突破6000萬噸，成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。預(yù)計到十一五期末，中國將成為世界第一飲料大國，在下一個30年內(nèi)將成為世界飲料強國。隨著碳酸飲料市場的萎縮，果汁類健康飲料有著巨大市場潛力。KGI中信證券最新的研究報告表示，果汁在內(nèi)地的增長率超過22%。3戰(zhàn)略合作2009年2月，國內(nèi)濃縮汁重要企業(yè)安德利已同意與統(tǒng)一就成立一家合營公司簽訂合資備忘錄，收購?fù)瓿珊螅y(tǒng)一持有安德利果汁全部已

27、發(fā)行股本大約15的權(quán)益，強化了與上游的聯(lián)盟。除此之外，還聯(lián)合上海紫竹紫泉飲料工業(yè)有限公司在桂林成立一家合資公司桂林紫泉飲料工業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)瓶裝飲料。以此控制上游水果及濃縮汁，立足整個產(chǎn)業(yè)鏈條的“制高點”。優(yōu)勢（Strength）1.先進的新工藝研發(fā)能力、完備的生產(chǎn)線、獨特的“無縫營銷渠道”；2.準確的市場細分與品牌定位，較高的品牌知名度和市場份額；3.巧妙的市場推廣策略；4.雄厚的資金后盾。劣勢（Weakness）1.品牌的文化建設(shè)不足；2.市場較為單一；3.品牌單一，競爭優(yōu)勢后勁不足；4.經(jīng)銷通路良莠不齊。機會（Opportunity）1.年輕消費者“健康、時尚、輕松”的追求增強；2.

28、擁有巨大的、潛在的、增長的消費市場，市場開拓尚未完成，上升空間較大，果汁市場前景廣闊；3.目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%；4.戰(zhàn)略合作，搶占產(chǎn)業(yè)鏈條的“制高點”。威脅（Threat）1.假冒偽劣產(chǎn)品眾多，終端店主忠誠不高；2.市場競爭激烈，果汁市場群雄割據(jù)；3.果汁飲料市場新品疊出，產(chǎn)品差異化不強。SO分析S優(yōu)勢O機會1.年輕消費者“健康、時尚、輕松”的追求增強；2.擁有巨大的、潛在的、增長的消費市場，市場開拓尚未完成，上升空間較大，果汁市場前景廣闊；3.目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%；4戰(zhàn)略合作，搶占產(chǎn)業(yè)鏈條的“制高點”。1.激發(fā)消

29、費需求，開拓市場；2.在生產(chǎn)工藝繼續(xù)完善，不斷開發(fā)新的技術(shù)；3.保證質(zhì)量的同時要不斷挖掘新的市場。1.先進的新工藝研發(fā)能力、完備的生產(chǎn)線、獨特的“無縫營銷渠道”；2.準確的市場細分與品牌定位，較高的品牌知名度和市場份額；3.巧妙的市場推廣策略；4.雄厚的資金后盾。ST分析S優(yōu)勢T威脅1.先進的新工藝研發(fā)能力、完備的生產(chǎn)線、獨特的“無縫營銷渠道”；2.準確的市場細分與品牌定位，較高的品牌知名度和市場份額；3.巧妙的市場推廣策略；4.雄厚的資金后盾。1.提高產(chǎn)品的知名度，形成有自己特色的產(chǎn)品，削弱替代品的威脅；2.保證良好的生產(chǎn)流程;；3.完善優(yōu)勢，搶占潛在市場；4.制定嚴格的績效評估體系。1.假

30、冒偽劣產(chǎn)品眾多，終端店主忠誠不高；2.市場競爭激烈，果汁市場群雄割據(jù)3.果汁飲料市場新品疊出，產(chǎn)品差異化不強；WO分析：W劣勢O機會1.年輕消費者“健康、時尚、輕松”的追求增強；2.擁有巨大的、潛在的、增長的消費市場，市場開拓尚未完成，上升空間較大，果汁市場前景廣闊；3.目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%；4戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，搶占產(chǎn)業(yè)鏈條的“制高點”。1. 采取有效的營銷方式加強品牌的知名度；2.在生產(chǎn)工藝繼續(xù)完善，不斷開發(fā)新的技術(shù)，滿足新需求；3.完善渠道建設(shè)。1.品牌的文化建設(shè)不足2.市場較為單一，3.品牌單一，競爭優(yōu)勢后勁不足4.經(jīng)銷通路良莠不齊WT分析：W劣勢T威脅

31、1.品牌的文化建設(shè)不足；2.市場較為單一；3.品牌單一，競爭優(yōu)勢后勁不足；4.經(jīng)銷通路良莠不齊。1.假冒偽劣產(chǎn)品眾多，終端店主忠誠不高；2.市場競爭激烈，果汁市場群雄割據(jù)3.果汁飲料市場新品疊出，產(chǎn)品差異化不強；1.打造出屬于自己的品牌；2.形成自己的產(chǎn)品特色，削弱眾多替代品的影響；3.加強各項建設(shè)；4.明確市場的發(fā)展方向。SWOT總結(jié)1.完善生產(chǎn)工藝，開發(fā)新的技術(shù)，激發(fā)消費新需求，滿足新需求，開拓市場；2.提高產(chǎn)品的知名度，形成有自己特色的產(chǎn)品，削弱替代品的威脅；3.完善渠道建設(shè)，制定嚴格的績效評估體系；4.完善推廣策略，搶占空缺市場。目 標 市 場 定 位4.1 戰(zhàn)略定位在果汁行業(yè)中，低濃

32、度果汁市場占的比例最大，統(tǒng)一企業(yè)率先進入低濃度市場，卻未能占領(lǐng)大部分市場，現(xiàn)在低濃度果汁市場情況如下：1.低濃度果汁市場中沒有老大，統(tǒng)一只是低濃度市場中占有較大市場份額的果汁飲料品牌之一，是市場的一份子。2.康師傅、美汁源果粒橙對統(tǒng)一鮮橙多形成了強大的競爭壓力，是市場的挑戰(zhàn)者。3.無論從瓶型、口味還是產(chǎn)品賣點，康師傅和統(tǒng)一鮮橙多區(qū)別度不大，是市場跟隨者。4.由于進入這個行業(yè)的門檻不高，眾多廠家都有能力推出自己的果汁飲料新品，形成了市場的補缺者。雖然統(tǒng)一鮮橙多只是低濃度果汁市場的一份子，但由于是第一個開拓該市場的品牌，具有先入的優(yōu)勢。如果想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，必須與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來，同時要有

33、一種危機意識，時刻保持警惕。4.2 產(chǎn)品定位統(tǒng)一鮮橙多針對的是女性市場，多喝多漂亮這一理念充分傳達了統(tǒng)一鮮橙多為廣大女性補充營養(yǎng)，保持年輕美貌的重要定位，市場前景好。而新推出的便攜版統(tǒng)一鮮橙多可以進一步滿足消費者需求。瓶子具有伸縮功能，消費者可以根據(jù)果汁的多少伸縮瓶子，方便將瓶子放到包中，將漂亮隨身攜帶。4.3 目標市場對象定位表4-1 目標市場對象性別年齡職業(yè)個性特點生活方式女性15-26歲大多為學(xué)生時尚、個性、健康活力空閑時喜歡到戶外運動，逛街、旅行27-35歲大多為白領(lǐng)漂亮、健康、攜帶方便隨著生活節(jié)奏的加快，他們的學(xué)習(xí)、工作壓力也越來越大，但是他們比較注重營養(yǎng)以及自身外表的維護。進而他們

34、在選擇飲品時更加關(guān)注其所含的營養(yǎng)成分及這些成分對于人體的有益功效，同時，非常注重時尚以及攜帶的便利性，所以我們選擇這些群體作為我們的目標市場對象，完全符合便攜版統(tǒng)一鮮橙多的特點。4.4 對目標客戶分析1.5W+1H分析WHO消費者的層次和特征美麗健康方便時尚特征圖4-1 消費者的特征根據(jù)上面的目標市場對象分析，統(tǒng)一鮮橙多料主要針對1535歲的人群，此人群大多是學(xué)生、白領(lǐng)，這也是我國飲料的主要消費群體。這類消費者具有時尚、個性、健康活力等特點，非常注重營養(yǎng)以及外表，美麗、方便、時尚、健康、活力是他們的選擇。SHAPE * MERGEFORMATWHAT產(chǎn)品、品牌認知為了了解消費者對統(tǒng)一鮮橙多的認

35、知情況，我們進行了一次小規(guī)模的問卷調(diào)查，調(diào)查問卷的相關(guān)情況如下：表4-2 調(diào)查問卷相關(guān)情況派發(fā)問卷350份有效問卷318份調(diào)查方式紙質(zhì)調(diào)查問卷以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷男女比例男（156份）：女（162份）Q：您一般會購買哪種品牌的果汁呢？（可多選）美汁源果粒橙與統(tǒng)一鮮橙多是大家一般會購買的果汁品牌，說明鮮橙多在大家心目中的地位是比較高的，有一定的市場份額，但是也存在競爭。圖4-2 消費者購買果汁的品牌情況WHERE購買地方和信息獲取方式Q：您一般會在什么場所購買果汁飲料呢？通過我們的調(diào)查，消費者主要是在超市和士多店購買果汁飲料，而超市和士多店合理分布在消費者的身邊，消費者可以隨時購買到果汁飲料。圖4-

36、3 消費者購買果汁的渠道Q：您喜歡通過哪些方式了解到果汁宣傳呢？（可多選）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者偏好的果汁主要宣傳渠道，電視67%排第一位，促銷活動59%排第二位，接著是海報傳單27%，網(wǎng)絡(luò)24%，車載廣告21%，報紙雜志12%。通過這些渠道，消費者更加容易接受宣傳的信息，提高廣告效益。圖4-4 消費者偏好的宣傳渠道WHEN顧客購買的時間和頻率Q：您購買果汁的頻率？對于一個飲料來說，顧客購買的時間和頻率十分重要，尤其是頻率，它反映顧客對此產(chǎn)品的需求。根據(jù)我們收集資料所得，總的來說顧客購買果汁的頻率還是比較高的。但在這次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，1%從不飲用，81%有時飲用，16%經(jīng)常飲用，2%頻繁飲用，這說明

37、了果汁還不是消費者的主要飲料，果汁市場潛力大。圖4-5 消費者購買果汁的頻率WHY購買影響因素Q：按照影響您購買果汁的關(guān)鍵程度給下列因素排序？調(diào)查表顯示消費者購買果汁飲料主要考慮口感、攜帶的便利性、價格、營養(yǎng)、品牌信譽、包裝、廣告這幾方面因素，而果汁的攜帶便利性是比較關(guān)鍵的影響因素之一。按影響的強度排序（強弱）如下：強 口感 便利性 價格 營養(yǎng) 品牌信譽 包裝 廣告 弱圖4-6 影響的強度排序Q：統(tǒng)一果汁做得好的地方有哪些？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者認為統(tǒng)一鮮橙多做得比較好的地方，口味是排在第一位的、其次為口感、接著是價格。圖4-7 消費者認為統(tǒng)一果汁做得好的地方HOW購買者對統(tǒng)一鮮橙多的認識Q：如果

38、統(tǒng)一推出具有伸縮功能的500ml左右的塑料瓶裝果汁，您會購買嗎？消費者對統(tǒng)一鮮橙多認識比較片面。雖然統(tǒng)一鮮橙多大力宣傳其營養(yǎng)健康價值，但是很多消費者還是沒有意識到這一點，另外攜帶的便利性成為影響消費者購買果汁飲料的關(guān)鍵因素，通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，如果統(tǒng)一鮮橙多推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多的話，將會有52%的消費者會購買，如能滿足消費者這一需求將可能引領(lǐng)果汁消費新潮流。圖4-8 購買便攜版統(tǒng)一鮮橙多的情況2.目標客戶需求分析現(xiàn)代消費者的消費需求已經(jīng)從賣方市場發(fā)展到了買方市場。因此，我們根據(jù)便攜帶版的統(tǒng)一鮮橙多的特征，把目標消費者的需求分為兩大類：目標消費者的需求生理需要心理需要解渴需要：為了生存，人們需要及

39、時補充身體所需水分健康需要：人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營養(yǎng)來提高健康狀況個性需求： 消費者在購買選擇消費品時，多選擇與自己個性、生活能產(chǎn)生共鳴的“賣點”產(chǎn)品攜帶需求：消費者開始注重產(chǎn)品攜帶的便利性因此，如果消費者購買便攜版的統(tǒng)一鮮橙多，將能滿足自身的需求，實現(xiàn)價值。表4-3 消費者購買便攜版統(tǒng)一鮮橙多可以實現(xiàn)的價值便攜版統(tǒng)一鮮橙多屬性結(jié)果價值通過調(diào)整統(tǒng)一鮮橙多中營養(yǎng)的成分，并做好宣傳工作，讓大家意識到其營養(yǎng)性改善了人們的生活質(zhì)量，能使人們的身體素質(zhì)、健康以及工作狀態(tài)得到提高生理需求得到滿足“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”是其品牌主張充分迎合了這類消費者具有時尚、個性、注

40、重外表的特點心理需求得到滿足推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多，漂亮可以隨身攜帶，隨時隨地補充營養(yǎng)更加人性化、生動化、體貼化，高度感染目標人群4.5 傳播理念定位“漂亮原來可以這么方便”統(tǒng)一鮮橙多，選用全世界最優(yōu)秀的橙汁產(chǎn)地巴西進口橙汁，只選用第一道壓榨得到的橙汁精華進行鮮橙多的制成, 保證消費者喝到最純正的橙汁飲料。產(chǎn)品口感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)?！敖y(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”瑯瑯上口的品牌主張，伴隨整整一代人的成長，也成為有口皆碑的品牌口號傳頌。便攜帶版的統(tǒng)一鮮橙多給鮮橙多帶來了引領(lǐng)一種新潮流的機遇。當一個飲品在消費者的生活中不僅是補充營養(yǎng)的工具，更是一種理念的

41、訴求和一種時尚的生活方式，它就完全能夠突破本身功能以及效用的桎梏，成為消費者自然而然的選擇。因此，我們要給消費者傳遞一種全新的觀念：多C多漂亮，統(tǒng)一鮮橙多滿足你的需求，無論是上學(xué)、工作、聚會、逛街、購物、運動等時候都可以隨身攜帶，及時為身體補充營養(yǎng)，呵護美貌，保持最佳狀態(tài)。漂亮原來可以這么方便！漂亮?xí)r尚健康傳播理念 營 銷 組 合 策 略5.1 產(chǎn)品策略1產(chǎn)品的發(fā)展歷程統(tǒng)一鮮橙多在1999年以利樂包的包裝方式進入國內(nèi)市場，2001年3月，在當時只有100%純果汁的市場下，其對包材的革新、濃度的調(diào)整率先在國內(nèi)推出PET瓶裝果汁飲料，以“鮮橙多”為代表的“多”系列果汁飲料的橫空出世。隨后，面對日趨

42、白熱化的競爭，統(tǒng)一開始尋找全新的營銷傳播方式來確保其在果汁型飲品市場中的領(lǐng)先地位。騰邁TBWA中國幫助統(tǒng)一集團在全國范圍內(nèi)推廣統(tǒng)一多果汁系列，包括鮮橙多、蜜桃多、蘋果多、葡萄多等產(chǎn)品。2產(chǎn)品層次介紹第一層核心產(chǎn)品：健康營養(yǎng)、活力漂亮第二層實際產(chǎn)品：特色：針對青少年和年輕的女性，折疊式的外瓶包裝，進一步體貼了女性的日常飲用需求，攜帶的方便性可以讓女性們能夠隨愛隨買，原來“漂亮可以這么方便”。包裝：瓶身在本品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上進行改進。我們只選擇450毫升的果汁飲料作為包裝的改良。因為據(jù)調(diào)查，目前消費450毫升的鮮橙多市場占有份額較大，平時女性消費者外出攜帶的果汁系列也大部分是購買450毫升的

43、用量。人們可以根據(jù)自己喝的量壓縮瓶子的高度，方便攜帶，美麗營養(yǎng)與方便便捷統(tǒng)一起來，體現(xiàn)了我們“漂亮可以這么方便”的訴求。新包裝的出現(xiàn)，滿足了年輕女生消費者的用量需求，同時也符合她們追求時尚方便的訴求。在統(tǒng)一果汁的PET包裝上基本保持原來的瓶蓋不變，給消費者熟悉的感覺，保留了統(tǒng)一鮮橙多給消費者帶來的良好品牌形象。包裝的下半部是采用可折疊杯的原理，制成可壓縮變小，方便攜帶的功能瓶子的外包裝基本不會改變統(tǒng)一果汁的原來包裝色調(diào)，果汁的口味也不便，只是改進了包裝功能，賦予方便攜帶的訴求450ml的大瓶裝,經(jīng)濟實惠,可滿足各種需要第三層外延產(chǎn)品：通過設(shè)置全國免費健康咨詢熱線，解答消費者或潛在消費者的日常衛(wèi)

44、生健康問題。3產(chǎn)品組合介紹統(tǒng)一鮮橙多帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蘋果多以新瓶形、新包裝炫耀出世，全線亮相，瓶身曲線更優(yōu)美、包裝更時尚，帶給消費者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利樂包、CAN灌裝等不同包裝，滿足消費者各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會都能享受到統(tǒng)一“多果汁”系列產(chǎn)品的甜美滋味！在統(tǒng)一鮮橙多成功推出一系列果汁飲料的同時，我們借此機會推出一種便攜式的包裝改良，擴大了很大的市場份額和刺激新的消費領(lǐng)域。具體的產(chǎn)品組合介紹如下：鮮橙多口味規(guī)格包裝產(chǎn)品介紹鮮橙多450MLPET塑料瓶采用巴西進口柳橙原汁制成，口感新鮮自然，酸甜清爽，果汁富含

45、維生素C，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)，維C靚顏，讓心情和味覺一起自信綻放。蜜桃多450MLPET塑料瓶水蜜桃口味，特別添加VC，美味鮮靈里帶來更多健康，深受年輕一族的喜愛，保留了水蜜桃的天然芳香，果香弄而不膩，果汁口感清爽甜滑，維C靚顏，讓心情和味覺一起粉嫩起來。葡萄多水晶葡萄口味450MLPET塑料瓶選取水晶般剔透水潤的特級白葡萄，果汁里滿是陽光的香氣，口感清爽香醇，滋滋芬芳，含有多種維生素和礦物質(zhì)，營養(yǎng)美味源源不斷。葡萄多紫玉葡萄口味450MLPET塑料瓶精選天然無污染、顆顆如紫玉般通透的紫葡萄，具有葡萄原汁的天然滋味，在濃烈的果汁呈色中保留果汁的清新口感，內(nèi)含天然花青素（OPC）

46、，幫助皮膚細胞抵抗自由基，促進肌膚活力，花青素煥顏，年輕漂亮更朝氣。蘋果多450MLPET塑料瓶蘋果的營養(yǎng)價值很高，含有多種維生素。蘋果中含有15的碳水化合物及果膠，維生素A、C、E及鉀和抗氧化劑等含量也很豐富。統(tǒng)一蘋果多的蘋果原汁含量=30%，每天多一點，生活更健康。4產(chǎn)品理念介紹保持統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的理念，在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新收縮功能，打出“原來漂亮可以這么方便”的新理念，讓統(tǒng)一鮮橙多更加滿足年輕女性的消費需求，及時為身體補充營養(yǎng)，呵護美貌，保持最佳狀態(tài)。無論是上學(xué)、工作、聚會、逛街、購物、運動等時候都可以隨身攜帶，不用擔心瓶子占據(jù)空間，不會因為喝不完而一直拿在手上，把它進行收縮，放在

47、包里，方便又實用。讓營養(yǎng)健康一直跟隨自己。5產(chǎn)品包裝功能介紹如圖所示，消費者可以根據(jù)自己飲用果汁的量來調(diào)節(jié)瓶身的高度，減少空間，方便攜帶和收納。5.2 價格策略一個產(chǎn)品能否在市場上取得成功，定價是不可忽視的重要因素。一個成功的定價策略能讓該產(chǎn)品在激烈的競爭更具優(yōu)勢。我們進行了以下的分析后，采用了采用“反向定價法+成本導(dǎo)向定價法+通行價格定價法”三種方法相結(jié)合的進行定價。 定價方法1消費者分析因為，我們的目標市場需求的價格彈性較小。根據(jù)國外相關(guān)調(diào)查顯示：消費者認為高價帶來的是高質(zhì)量，而低價帶來的是質(zhì)量。價格過低，消費者會對產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對產(chǎn)品失去信任。統(tǒng)一果汁產(chǎn)品就是根據(jù)市場價位和消費者心理

48、價位確定其定價。改變傳統(tǒng)的“成本成本+利潤價格”的定價程序，而實行的是“市場價成本+利潤成本”的反向定價法，一方面真正考慮消費者的收入、偏好、購買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素，而以合適、合理的價格實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的讓渡。從我們的調(diào)查問卷中的結(jié)果可以看出，大多數(shù)被調(diào)查者接受的價位在3至4元，因此價格不宜太高。定價區(qū)域圖如下：3元4元2競爭者情況分析近幾年，中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，年生產(chǎn)總量達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)。果汁飲料競爭日趨激烈，

49、由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。目前果汁市場上以中低檔的果汁飲料，果味飲料為主，在高端市場上，純果汁的品牌不多，影響較大的只有“都樂”，“匯源”等少數(shù)幾個品牌。 我們初步的市場調(diào)查結(jié)果顯示如下：品牌價格(元)品種匯源全有果鮮美3.22.823農(nóng)夫果園3.53美汁源32果繽紛6.93酷兒32果珍33統(tǒng)一鮮橙多33利賓納5.5李子園3.8娃哈哈33康師傅2.55鮮的每日C2.53粒粒橙3.51第五季2.

50、533定價分析：我們根據(jù)調(diào)查可知消費對疊瓶果汁愿意支付的價格是3-4元。消費者不傾向更便宜的果汁，因為他們認為更低價格的果汁質(zhì)量得不到保證。此外，根據(jù)成本導(dǎo)向定價法，通過從研發(fā)人員中了解到制造折疊飲料瓶的單位成本為0.7元。因此，400ML飲料成本1.2元,而期望毛利潤為40%。則每瓶果汁的定價=0.7+1.2/ 1.0-0.4 =3.17元。由于市場上果汁含量僅為 5 10 的低濃度果味飲料的價格在2.5-3元之間, 而果汁含量為30 左右的果汁飲料價格在3-4元之間。綜上所述，我們采用反向定價法+成本導(dǎo)向定價法+通行價格定價法三種定價法相組合，將統(tǒng)一的果汁定價為：3.2元3.5元。因為不同

51、的水果其成本不一樣，因此，我們根據(jù)了不同口味的果汁制定的不同的價位，其變動幅度在3.2元3.5元之間。這樣的價格可以使企業(yè)的價格與其他競爭者相比，更有競爭優(yōu)勢。定價策略 在定價過程中，我們采用的是一種滲透定價策略。因為，果汁飲料競爭日趨激烈，由于大品牌的激烈競爭，使得果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，就必須擴大市場的占有額。我們把價格定在3.2元3.5元是為了在激烈的競爭市場中憑借新穎的包裝和優(yōu)惠的價格來吸引大量的購買者,從而實現(xiàn)長期總利潤最大化.因此，我們將統(tǒng)一折疊瓶裝果汁產(chǎn)品定價如下：品名容量價格（元）統(tǒng)一鮮橙多450ML32統(tǒng)一葡萄多450ML3

52、5統(tǒng)一蜜桃多450ML32統(tǒng)一蘋果多450ML355.3 渠道策略渠道模式統(tǒng)一廠商配送中心連鎖超市和商場旅行社 消費者電話銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售二批商二批商經(jīng)銷商零售商經(jīng)銷商1連鎖超市和商場我們的目標市場是年輕一族的消費者，問卷調(diào)查所得，連鎖超市、商場本來就是統(tǒng)一的渠道之一。而且連鎖超市和商場本身的人流量也比較大，因此，在保持一定重視力度的基礎(chǔ)上，我們將爭取定期在連鎖超市、商場做促銷，除了促進銷售，另一個重要目的則宣傳推廣我們的新品。貨架及冰柜陳列要求：= 1 * GB3產(chǎn)品應(yīng)該擺放在貨架或冰柜的中間位置；= 2 * GB3規(guī)范產(chǎn)品擺放，各口味合理組合，突出產(chǎn)品；= 3 * GB3規(guī)劃一個專賣區(qū)域，擺

53、放統(tǒng)一的產(chǎn)品，配備專門銷售人員。應(yīng)選擇超市中人流匯集的地方。2電話銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售如今，現(xiàn)代人追求快捷、方便的消費形態(tài)，加上電話和網(wǎng)絡(luò)成本低、效率高的特性，電話銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售不容忽視。建設(shè)良好的客戶服務(wù)中心和打造在線會員俱樂部具有深遠的意義。由于飲料產(chǎn)品較為簡單，客戶就可以較易做出決策，省時省力。不過，此類銷售應(yīng)以批量訂購為主，如酒店可提供免費送貨上門服務(wù)。3旅行社為強化統(tǒng)一新產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，與南湖國旅、廣東國旅等13家廣東旅行社合作，借助“臺灣游”把統(tǒng)一集團期望兩岸聯(lián)系更加密切的理念推廣出去。計劃：= 1 * GB3與南湖國旅、廣東國旅等13家廣東旅行社合作取得聯(lián)系，確定各自的發(fā)展目標和利益，

54、找到雙方利益一致的共同領(lǐng)域，尋求一個雙方都愿意接受的方案；= 2 * GB3建立雙贏式合作，保證供貨的優(yōu)惠性、足量性和及時性；= 3 * GB3做好優(yōu)惠政策的宣傳，刺激消費者的購買欲望；= 4 * GB3做好臺灣旅游景點區(qū)的終端建設(shè)，讓消費者隨時隨地可以購買統(tǒng)一果汁。宣傳理念：= 1 * GB3統(tǒng)一，讓彼此距離更加貼近。= 2 * GB3喝健康的果汁，讓情感升華，統(tǒng)一，無數(shù)人的期盼。4連鎖便利店和士多等零售商在果汁飲料的渠道選擇上更應(yīng)該注重鋪貨率，連鎖便利店，方便快捷，連鎖分布廣，是快速消費品銷售渠道，尤其是適合普通應(yīng)急的顧客。與時間競爭的女性白領(lǐng)到連鎖便利店購買便攜版統(tǒng)一多果汁的可能性也很高

55、。在廣州，各大連鎖便利店遍布每個角落，如7-11便利店、可的便利店、快客便利店、OK便利店等，是把便攜版統(tǒng)一多果汁推向女性白領(lǐng)的一條捷徑。所以，我們的新品上市應(yīng)該在連鎖便利店和士多等加強鋪貨及終端宣傳。渠道進入策略對于統(tǒng)一鮮橙多新產(chǎn)品而言，末端銷售渠道未曾有過相似銷售經(jīng)歷，因而在鋪貨過程中所遇到相當大的困難，但統(tǒng)一企業(yè)采取了“重點出擊，各個擊破”的政策，通過已經(jīng)存在的銷售合作協(xié)議、產(chǎn)品陳列獎勵，POP布置獎勵和銷售促銷等方式做到100的鋪貨率，增加新產(chǎn)品與消費者接觸的機會與時機。5.3.3渠道服務(wù)政策服務(wù)末端零售商是統(tǒng)一多果汁成功持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支柱。向零售商派發(fā)公司的促銷品，宣傳統(tǒng)一的產(chǎn)品特點

56、，傳授銷售技巧和協(xié)助零售商做好POP布置與產(chǎn)品陳列，贈送泡沫保溫盒和一大袋冰袋，同時，統(tǒng)一多果汁還把雙休日的消費者促銷活動直接做到零售小攤點上，不僅直接促成了路人的沖動性購買而且還打消了末端小攤販們擔心貨品積壓的疑慮，也促進了這些小攤點的銷售。這些落到實處的末端服務(wù)，給統(tǒng)一多果汁產(chǎn)品建立牢固的渠道關(guān)系。5.3.4營銷渠道的績效評估1對渠道成員績效的評價通過評估，對一些工作成績欠佳的中間商，應(yīng)該敦促其改進工作，否則就取消其資格。對工作成績優(yōu)秀的中間商，通過各種方式進行鼓勵。下面采取的是定量績效評估法：標準（A）標準的權(quán)重（B）標準的分數(shù)（110）加權(quán)分數(shù)（AB）銷售量0.25對利潤的貢獻0.35

57、承擔責任能力0.2認可度0.1適應(yīng)能力0.05客戶滿意度0.05綜合績效得分/2渠道整體得效益和盈利能力的評價= 1 * GB3財務(wù)評價指標：銷售利潤率稅后息前利潤/稅后息前利潤100%= 2 * GB3非財務(wù)指標客戶滿意度的評價也就是評價該渠道的服務(wù)水平，同樣采用定量績效評估法：標準（A）標準的權(quán)重（B）標準的分數(shù)（110）加權(quán)分數(shù)（AB）可靠性0.25負責任0.15安全性0.1工作人員能力0.1可接觸性0.15交流0.15適應(yīng)性0.1綜合績效得分/5.3.5各級渠道成員的激勵渠道獎勵措施經(jīng)銷商年銷售目標獎勵，階段性促銷獎勵。價格上給予較大優(yōu)惠，根據(jù)銷量給予返利或其他獎勵，在廣告上給予支持，

58、在人員培訓(xùn)，售后服務(wù)上給予配合，盡量保證所有貨物都經(jīng)過經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)，加強聯(lián)系。連鎖超市商場旅行社批發(fā)商實行進貨贈送政策，按進貨的多少贈送百分比的貨物，進貨量至少須50箱才能享受些政策，贈送比為1/10。提供一定的銷售的人員進行銷售協(xié)助，主要是檢查這些地方的鋪貨量、以及產(chǎn)品的擺放是否美觀、整齊。小攤點零售商小型超市激勵渠道成員配備具有“統(tǒng)一鮮橙多”特色的貨物陳列架，免費做商鋪招牌廣告，實行進貨贈送政策，按進貨的多少贈送百分比的貨物，進貨量至少須30箱才能享受些政策，贈送比為1/5。5.3.6渠道預(yù)算渠道項目費用（元）經(jīng)銷商宣傳品500,000鋪市費800,000培訓(xùn)費50,000連鎖超市商場條形碼

59、100,000入場進駐450,000新品上柜60,000促銷宣傳500,000旅行社宣傳、贊助、讓利1,000,000批發(fā)商宣傳、培訓(xùn)500,000小攤點、零售商、小型超市設(shè)備、宣傳品、達標獎勵1,000,000總費用：4,960,000元5.4 促銷策略 促銷系列活動1.便攜漂亮把握資訊活動時間：5月1日31日活動地點：報亭、地鐵士多、便利店等推廣思路：繁忙的白領(lǐng)階層每天上下班大多都會購買報紙，報紙封面的優(yōu)惠信息，可以吸引精明消費者的關(guān)注，迅速提升便攜版統(tǒng)一多果汁的消費認知。而買果汁送報紙，為消費者提供了一個更加也貼心的選擇，滿足了目標消費群體追求方便、節(jié)省時間和金錢的需求?；顒觾?nèi)容：5月1

60、日到10日，在廣州日報封面右下角刊登一則信息“憑5月10日廣州日報統(tǒng)一優(yōu)惠券，可以免費領(lǐng)取一瓶便攜版統(tǒng)一多果汁”，向消費者預(yù)示統(tǒng)一新包裝果汁的面世，也向大范圍消費者做了宣傳推廣。 5月11日5月31日，舉行購“便攜版統(tǒng)一多果汁送廣州日報”促銷活動。便攜版果汁可以輕松放入公文包或手提袋，報紙可以滿足他們吸取資訊的需求，兩者組合可以吸引更多的購買行為。與報社合作，協(xié)商合作費用，讓他們在報紙上刊登宣傳信息，商談以比較優(yōu)惠的價格購買報紙作為贈品給購買果汁的消費者。與終端零售商協(xié)商，讓其在售賣報紙的時候向消費者推薦購買便攜版統(tǒng)一多果汁送廣州日報的活動?；顒淤M用：3，000，000元2.白領(lǐng)麗人形象設(shè)計大