1、慢行業(yè)的小步快跑K12在線教育行業(yè)發(fā)展報告2摘要盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個問題。模仿線下思 維，采用直播方式收取課時費是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開 始加深與線下的合作，未來續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標(biāo)。4在線直播領(lǐng)域正在進行模式探索，在線一對一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場的經(jīng)驗，未來線上市場也將以小班課為主流，同時并存多種模式。5K12教育行業(yè)是一個CR4不足5%的千億剛需市場，K12在線教育有望提升市場集中 度。但長期來看，K12在線教育行業(yè)的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你 沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。1自上世紀(jì)90年代開

2、始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來 的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標(biāo)準(zhǔn)化。在線體驗質(zhì)量的提升和效果的可控性 將是下一步待解難題。32013-2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%以上，2017 年攀升至51.8%，市場規(guī)模達298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。23發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示3未來趨勢：一場關(guān)于體驗和效果的硬仗4目 錄4本報告研究對象界定初中六年/九年/十二年一貫制學(xué)校、特殊教育學(xué)校等其他學(xué)校高中課外輔導(dǎo)實用英語培訓(xùn)高考志愿咨詢線上為主/純線上線上為主

3、/純線上線上為主/純線上線下為主/純線下線下為主/純線下線下為主/純線下其他 互聯(lián) 網(wǎng)教 育產(chǎn) 品教育信息化硬件軟件小學(xué)課后 托管民辦學(xué)校民辦、面向中小學(xué)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學(xué)到 高中學(xué)段。在中高考升學(xué)環(huán)境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學(xué)校、課外輔導(dǎo)和托管服務(wù)，到了線上則供應(yīng)品類 和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關(guān)注。 本報告研究K12民辦教育市場中的在線輔導(dǎo)、在線實用英語、在線

4、志愿咨詢、教育信息化軟件等領(lǐng)域。本報告研究對象界定K12教育公立學(xué)校民辦教育注釋：圖中綠色部分為本報告研究對象，即：包括少兒英語，不包括素質(zhì)教育。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強烈受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導(dǎo)助攻升學(xué)戰(zhàn)我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進城市”是一個穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達國家，我國學(xué)生上

5、本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他 孩子都在報班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦 慮感中成為K12教育市場的長期消費者。注釋：“幼”指學(xué)前教育，“小”指普通小學(xué)，“初”指普通初中，“高”指普通高中，“本”指普通本科；毛錄取率=后一個學(xué)段的招生數(shù)/前一個學(xué)段的畢業(yè)生數(shù)。 來源：教育部。來 源 ： 國 家 統(tǒng) 計 局 ；Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for E

6、ducation Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2012-2016年中國學(xué)生從幼兒園到本科各階段毛錄取率49.5%2016年中國、美國、德國、日本受校內(nèi)教育人口上本科的比例27.5%高升本中國初升高56.4%37.7%日本小升初98.7%43.0%美國幼升小100%46.6%德國5教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強烈從小學(xué)到大學(xué)，重點學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國高等學(xué)校共計2914所，其中

7、本科院校有1243所，重點本科“211”僅112所，重 中之重“985”僅39所。2017年985大學(xué)在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長理想中的孩子升學(xué)路徑是“重點 小學(xué)重點初中重點高中重點大學(xué)”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學(xué)校都存在總量不足、分布不均、 入學(xué)競爭激烈的問題。如何進入好學(xué)校？買學(xué)區(qū)房、進私立校、出國留學(xué)等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外 輔導(dǎo)、參加統(tǒng)一升學(xué)考試”便成為性價比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來尋求課外教育的家長對教育效果非常重視，這 是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場依然要遵循這一法則。來源：教育部。來源：教育部。26所8-11所3-5所1-2所2

8、017年中國“211”大學(xué)分布情況北京26所江蘇11所上海10所湖北7所陜西8所陜西3所62017年中國“985”大學(xué)分布情況北京8所上海4所湖南3所8所3-4所2所1所0所4763.14440.14386.64312.04329.44303.49695.99360.59451.19692.29913.010111.31603.51634.31639.71687.61655.11785.41.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%2467.22435.92400.52374.42366.72354.820122013201420152016201720172018e2019e2020e2021

9、e2022e普通高中在校學(xué)生數(shù)（萬人）普通初中在校學(xué)生數(shù)（萬人） 普通小學(xué)在校學(xué)生數(shù)（萬人）新增6歲人口數(shù)（萬人）增長率（%）人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長來源：2012-2016年數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局，2017年數(shù)據(jù)由艾瑞研究院自主統(tǒng)計及核算。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及核算。71.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續(xù)目前全國K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的 潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學(xué)一年級學(xué)生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理 論上他們有長達12

10、年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢2016年中國家庭教育消費者圖譜，2016年中國K12學(xué)生參加課外 輔導(dǎo)（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時的課時費、動輒一學(xué)期、一年的學(xué)習(xí)周期、頻繁的擴科 輔導(dǎo)需求共同支撐起巨大的市場總量。2012-2017年中國K12普通學(xué)校在校學(xué)生數(shù)2017-2022年中國每年新增6歲人口數(shù)CR495%教師薪酬40%來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及核算。來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及核算。8其他費用20%銷售費用 10%K12線下課外輔導(dǎo)：

11、千億剛需難撬動線下機構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場格局極度分散傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)必須具備兩個基本要素：有老師、有場地，一個典型線下機構(gòu)的教師薪酬和場地租金要耗費掉60% 左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時間、優(yōu)質(zhì)師資漫長的培養(yǎng)周期阻礙了機構(gòu)的快速擴張，而我國高考由各省 命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。線下市場天花板有限，1）全國 性品牌難以下沉：2017財年，新東方855個學(xué)習(xí)中心、好未來507個學(xué)習(xí)中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市， 難以下沉到被地頭蛇和眾多小機構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高

12、思教育、陜西 的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；3）相比于 廣告、游戲等行業(yè)，這個行業(yè)的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財年K12業(yè)務(wù)營收在60-70億元級別，精銳、學(xué)大等小 巨頭在20億元級別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級別。由此形成的市場格局極度分散，CR45%。2017年中國K12線下課外輔導(dǎo)行業(yè)競爭格局2017年中國K12線下課外輔導(dǎo)機構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)凈利潤 10%場地租金 20%在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機會更多在線教育給了這個傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID

13、可謂是中國教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年營收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年， 而VIPKID僅用了4年。除去居民消費水平顯著提高的影響之外，如此迭代要歸功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對教育品牌規(guī) 模效應(yīng)的放大作用。K12線下市場的商業(yè)模式無非是收取課時費，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研 發(fā)、營銷/管理類SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，幾乎每一個細分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規(guī)模的大機構(gòu)，進而提升市場集中度。新東方、好未來、V

14、IPKID從成立到年營收超過35億元所用時間好未來13年2003-2016VIPKID4年2013-20172011201319932003來源：新東方、好未來財報、企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2016 2017年營收35億元線9新東方18年1993-2011在線化拉開K12教育行業(yè)升級大幕1991來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。20132008101遠程教育網(wǎng)、北京四中 網(wǎng)校為代表的名校網(wǎng)校興起網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件差，產(chǎn)品多為 圖文形式，教育效果差從業(yè)者迷茫：2003年非典導(dǎo)致大規(guī)模停課，網(wǎng)校升溫； 2006年全國多省高考自主 命題，網(wǎng)校內(nèi)容適用性降低最大價值：擴大名校、名師 片段化

15、資料的傳播范圍家長消費水平提高，“不能 讓孩子輸在起跑線”，K12 課外輔導(dǎo)需求快速增長帶寬擴容，產(chǎn)品形式升級為錄播課程視頻從業(yè)者猶豫：線下場地成本 增加，線上或許是未來趨 勢，但線上產(chǎn)品粗糙、銷售 困難最大價值：擴大名校、名師 完整課程內(nèi)容的傳播范圍云服務(wù)發(fā)展， 帶寬擴容，4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端普及受美國慕課影響，國內(nèi)出現(xiàn) 在線教育VC熱潮，YY、百 度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司入場從業(yè)者興奮：探索題庫、O2O 、少兒英語、在線一 對一直播輔導(dǎo)等多個賽道最大價值：讓用戶接觸到更 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品（提高 質(zhì)量下限，減小質(zhì)量方差）2016教育大數(shù)據(jù)和教育科技進 步，新一代消費者逐漸崛起企業(yè)開始變現(xiàn)，大額融

16、資頻 繁從業(yè)者趨于理性：重視線下市場的經(jīng)驗，探索在線小 班、雙師課堂等更復(fù)雜的在 線教學(xué)模式價值與目標(biāo)：讓用戶享受到 比線下教育更好的效果、更 快的效率和更個性化的體驗啟動期萌芽期初步發(fā)展期快速發(fā)展期目前帶來的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標(biāo)準(zhǔn)化我國教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達城市，中小城市對優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強 烈。1991年，有名校名師資源的101遠程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學(xué)生只能通過網(wǎng) 絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。進入2008年以后，K12課外輔導(dǎo)需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)， 學(xué)生得以觀看到完整

17、的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務(wù)不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不理想。直到2013年，伴隨著帶寬擴容、 4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進入、資本進入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個賽道，K12在 線教育的服務(wù)和產(chǎn)品逐漸開始標(biāo)準(zhǔn)化。2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實現(xiàn)比線下更個性化的體驗和更 好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發(fā)出遠比線下市場更強勁的生命力。中國K12在線教育行業(yè)發(fā)展歷程10K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境目前國家鼓勵發(fā)展，未來將加大監(jiān)管力度K12教育行業(yè)市場需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國家鼓勵市場力量進入。尤其是新興的在線教育行

18、業(yè)，國家 重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域、國家教育事業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃等政策都對其表示了明確的支持。但K12教育同時 又與廣大未成年人息息相關(guān)，國家勢必會加強監(jiān)管，在線市場也不例外。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總 局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于切實減輕中小學(xué)生課外負擔(dān)開展校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理行動的通知，一大批無辦學(xué)許 可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機構(gòu)已應(yīng)聲停業(yè)或整改。這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴(yán)厲的整 頓通知，而K12在線教育市場暫時處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來K12在線教育市場也將受到管制，ICP經(jīng)營許可證網(wǎng)絡(luò)文 化經(jīng)營許可證信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證互聯(lián)網(wǎng)出版許

19、可證等證書可能成為必備的入行條件。K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1112發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示3未來趨勢：一場關(guān)于體驗和效果的硬仗4目 錄市場規(guī)模及增速63.785.2117.1142.2196.7298.7443.21503.41167.4884.3648.833.7%37.5%21.4%38.4%51.8%48.4%46.4%36.3%32.0%28.8%2021e2022e連續(xù)數(shù)年保持高增長，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；?/p>

20、本保持30%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速 反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場規(guī)模達到298.7億元。艾瑞分析認為，2017年市場規(guī)模高增長的原因 主要是一對一直播授課的火熱一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營收困難邁向了規(guī)模 化營收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營收的主要貢獻者，帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來 并得到驗證，這一行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。2012-2022年中國K12在線教育市場規(guī)模及增長率201220132014201520162

21、0172018e市場規(guī)模（億元）2019e 2020e增長率（%）來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。13企業(yè)圖譜市場參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系2018年中國K12在線教育行業(yè)圖譜注釋：企業(yè)排名不分先后。經(jīng)典派中間派先鋒派致力于優(yōu)化傳統(tǒng)線下教育強調(diào)線下教育的不可替代性盈利模型較為穩(wěn)健依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行授課強調(diào)老師對學(xué)生的培訓(xùn)輔導(dǎo)是教育的本質(zhì)環(huán)節(jié)現(xiàn)階段的變現(xiàn)熱區(qū)、PE熱區(qū)熱衷于研發(fā)新工具/內(nèi)容/平臺，創(chuàng)造新玩法主張用智能應(yīng)用來替代或輔助真人教師新興概念誕生區(qū)、VC熱區(qū)題庫類工具在線內(nèi)容研發(fā)在線學(xué)科輔導(dǎo)在線少兒英語培訓(xùn)在線一對一在線班課家教O2O平臺教學(xué)平臺作業(yè)類工具在線綜 合平臺學(xué)

22、習(xí)系統(tǒng)教學(xué)輔助工具社區(qū)志愿填報系統(tǒng)網(wǎng)校雙師課堂雙師東方 教育信息化VIPX外教雙師來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。14成人教育機構(gòu)進入K12市場高續(xù)費率驅(qū)動成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域在眾多市場參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方、51talk、tutorabc、滬 江等。這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學(xué)申請等人才選拔政策指導(dǎo)下的教育剛需， 以及長達12年的用戶生命周期帶來的高續(xù)費率。高續(xù)費率能有效降低獲客成本，為機構(gòu)贏取長期且穩(wěn)定的利潤空間。相比 之下，成人教育市場用戶滲透率低、對價格敏感、一次性消費，導(dǎo)致平均獲客成本高

23、。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機構(gòu) 口碑的建立、用戶運營手段的成熟，通過拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標(biāo)。中國發(fā)力K12領(lǐng)域的典型成人教育起家企業(yè)2017財年K12業(yè)務(wù)營收占總營收的55%2017財年K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占總現(xiàn)金收入的74.6%K12業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略重點K12業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略重點來源：企業(yè)財報，艾瑞研究院自主研究及繪制。15產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)和對接分發(fā)推廣 廣告投放渠道代理學(xué) 校城市 代理書 店出版社教培 機構(gòu)學(xué)校C端 用戶教 培 機 構(gòu)B端 用戶師資支持招聘培訓(xùn)場地支持教培機構(gòu)/ 學(xué)習(xí)中心百貨商超/ 購物中心游樂場內(nèi)容研發(fā)工具開發(fā)教師工具學(xué)生工具K

24、12在線教育行業(yè)主體管理平臺互動平臺平臺搭建信息平臺在線教室線上鏈條來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。16線上線下 合作鏈條線上線下合作加深，線下學(xué)校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)趾唵危涸诩夹g(shù)的支持下進行工具開發(fā)/平臺搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達C端 用戶。隨著部分在線教育機構(gòu)逐漸擴大規(guī)模，專門為這些機構(gòu)服務(wù)的技術(shù)、師資或內(nèi)容供應(yīng)商也逐漸出現(xiàn)。隨著行業(yè)的進 一步發(fā)展，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當(dāng)比重的線下力量：1）線下營銷手段被重新重視起來；2）面向線下B端機構(gòu)的 商業(yè)模式逐漸成型。線上To C 模式變現(xiàn)困難加上線下場地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線

25、下勢力扎根更 深 ，因此在合作中更具有話語權(quán)，其中又以手握生源的學(xué)校和渠道商為最。2018年中國K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式已被驗證暫未驗證暫未驗證暫未驗證直播課錄播課暫未驗證課時費To C / To B來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。17內(nèi)容費To C / To B電商抽成費To C / To B系統(tǒng)授權(quán)費To C / To B平臺傭金To B廣告費To B現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場的思維目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時費、內(nèi)容費、電商抽成費、系統(tǒng)授權(quán)費、平臺傭金、廣告費等形式，其中 課時費是最主要的形式，主要包括錄播課時費和直播課時費。收取課時費之所以可行，是

26、因為它沿用了線下市場的思維： 用戶為效果付費。從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實現(xiàn)的優(yōu)點：1）老師和學(xué)生都被固定在教室 里，師生面對面，學(xué)生天然具有學(xué)習(xí)的儀式感，不易脫離場景；2）師生互動方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、 肢體動作等，學(xué)生可進行全身反應(yīng)；3）班課學(xué)生之間可互相競爭和學(xué)習(xí)。而在線上場景中，這些元素的沖擊力被弱化， 學(xué)習(xí)效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級，家長依賴線下經(jīng)驗、不愿嘗試新模式實屬正常。隨著時間的推 移，當(dāng)這個行業(yè)的家長主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費意愿提升，預(yù)計內(nèi)容收費的 占比會迎來增長。而課時

27、費的占比將有所下降。2018年中國K12在線教育企業(yè)商業(yè)模式暫未驗證潛力大在線直播領(lǐng)域：融資競爭白熱化來源：IT桔子。18注釋：各企業(yè)融資時間及金額以其公開發(fā)布信息為準(zhǔn)。融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓(xùn)領(lǐng)域，其中在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線 學(xué)科輔導(dǎo)占28.2%，合計64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測評類（12.8%）、K12知識付費類（2.6%）、高考自 主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓(xùn)受追捧的原因。尤其 是在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域，相

28、比于在線學(xué)科輔導(dǎo)來說，政策限制更少、用戶需求更標(biāo)準(zhǔn)化、師資配備（外教）與線下差異 更大，導(dǎo)致融資熱度迅速升溫，帶動了在線學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的融資熱潮，也點燃了資本對整個K12在線教育行業(yè)的信心。2017-2018Q1中國K12在線教育領(lǐng)域億元人民幣以上量級融資大戰(zhàn)2017年1月3月5月11月2018年1月4月7月8月10月12月2月學(xué)霸君C輪1億美元猿輔導(dǎo)E輪1.2億美元作業(yè)幫C輪1.5億美元VIPKIDD輪2億美元掌門1對1C+輪 數(shù)億元輕輕家教D輪5500萬美元阿卡索B+輪 數(shù)億元作業(yè)盒子B+輪2億元abc360B+輪 數(shù)億元乂學(xué)教育 天使輪1.5億元掌門1對1 D輪1.2億美元噠噠英語C輪1億

29、美元海風(fēng)教育C輪數(shù)千萬美元洋蔥數(shù)學(xué)C輪1.2億元一起教育科技E輪2.5億美元數(shù)千萬美元-數(shù)億元1-1.5億美元2-2.5億美元在線直播領(lǐng)域：模式之爭你追我趕企業(yè)和用戶對模式之差尚無清晰概念，市場細分再細分許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等在線直播技術(shù)取得突破性進展之后，K12在線培訓(xùn)行業(yè) 涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對一、在線小班、在線大班等純在線模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗粗糙 等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了To B還是To C、純在線還是混合在線、一對 一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機分配、教材是引

30、進權(quán)威還是自主研發(fā)、定價及配套服務(wù)是便宜大眾 還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實力又決定了他們難以迅速擴 張占領(lǐng)市場，從而形成了千帆競發(fā)的局面。2018年中國K12在線培訓(xùn)行業(yè)培訓(xùn)模式來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。OMO19雙師 課堂私播課微 課在線 大班在線 小班在線 一對一純線上線上線下相結(jié)合樂播課2018.32018.22018.12017.122017.112017.102017.92017.82017.72017.62017.52017.42017.32017.22017.12016.122016.112016.102016.9201

31、6.82016.72016.62016.52016.4作業(yè)幫（萬臺）小猿搜題（萬臺）一起作業(yè)學(xué)生端（萬臺）來源：根據(jù)艾瑞咨詢移動智能終端用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)。20在線工具領(lǐng)域：從免費向付費轉(zhuǎn)化注釋：語言類APP不參與本次Top3排名。產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)在線工具類產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實用、免費的特性而實現(xiàn)了迅速鋪量。這類APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場景切入； 月獨立設(shè)備數(shù)總體呈上升趨勢，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費工具形態(tài)，以在 線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起教育科技（原一起作業(yè)）

32、的個性化增值產(chǎn)品，學(xué)霸君面向B 端的AI 教學(xué)系統(tǒng)， 阿凡題的線下智能學(xué)習(xí)吧等； 市場格局初定， 根據(jù)艾瑞咨詢移動智能終端用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學(xué)生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)排名前三APP的位置。2016年4月-2018年3月中國K12在線工具類APP TOP3月獨立設(shè)備數(shù)走勢圖70006000500040003000200010000暑假春季學(xué)期寒假秋季學(xué)期暑假春季學(xué)期寒假秋季學(xué)期整個K12在線教育：道阻且長優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在在快速增長的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題

33、是增收不增利；對用戶 來說，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學(xué)體驗和效果差強人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、 被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)?；靵y產(chǎn)生的根源是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，但對核心資源的要求程度 高。這是新興行業(yè)快速增長下的必然現(xiàn)象。2017年中國K12在線教育行業(yè)常見問題不管線上還是線下，頂尖師 資一直稀缺，師資培養(yǎng)體系 不完善，優(yōu)質(zhì)在線師資無法 快速復(fù)制，且流動性高本土化的優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容仍然 稀缺，研發(fā)工作任重道遠在線教學(xué)平臺目前多采用簡 易互動系統(tǒng)，尚缺乏能夠匹 配不同教學(xué)場景的在線教室與傳統(tǒng)線下培訓(xùn)相比，線上 教師對學(xué)生行為的掌控力 弱，線上

34、教學(xué)過程中師生交 互的方式和深度受到限制K12在線教育相關(guān)監(jiān)管政策 不明，如“K12在線教育企 業(yè)需要哪些辦學(xué)資質(zhì)？” “公立校老師在線補課是否 屬于有償補課？”“學(xué)習(xí)類 產(chǎn)品免費進校后，是否有權(quán) 售賣增值收費服務(wù)？”傳統(tǒng)線下培訓(xùn)市場價格體系 已經(jīng)成熟，線上市場提價空 間不足，壓價空間有余互聯(lián)網(wǎng)營銷費用水漲船高， 用戶轉(zhuǎn)化率停滯不前，各機 構(gòu)平均獲客成本已從幾十元 漲至幾千元消費者與使用者分離21互聯(lián)網(wǎng)&教育復(fù)合人才缺乏存在數(shù)據(jù)安全隱患既依賴資本又被資本捆綁優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容依然不足教學(xué)體驗和效果待提高落地政策不明盈利模型待驗證來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。22發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠

35、1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示3未來趨勢：一場關(guān)于體驗和效果的硬仗4目 錄巨頭的戰(zhàn)略儲備：學(xué)而思網(wǎng)校199.1568.1700.4941.71549.02471.14887.81.8%3.2%3.1%3.0%3.6%4.0%4.7%2011FY2012FY學(xué)而思網(wǎng)校營收（萬美元）2013FY2014FY2015FY學(xué)而思網(wǎng)校占好未來集團總營收的比重（%）185.4%23.3%34.5%64.5%59.5%97.8%2011-2017財年學(xué)而思網(wǎng)校營收情況2016FY2017FY學(xué)而思網(wǎng)校營收增速（%）23十年品牌沉淀，前后三次升級，促進營收持續(xù)增長學(xué)而

36、思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來經(jīng)歷了錄播直播科技至 少三次產(chǎn)品升級，是傳統(tǒng)機構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學(xué)而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開市場，2011財 年營收近200萬美元，2012財年暴增至568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財年 錄播課的弊端開始顯現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校進入中低速增長期。2015年在小學(xué)和初中推出“直播+輔導(dǎo)老師”模式，由此開始新 一輪業(yè)績增長。2017年推出個性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術(shù)引入在線課 堂，當(dāng)年營收同比增速達97.8%。2

37、018財年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是增長迅猛，收入同比增長158.6，占好未來該季度總收入 的8%，而去年同期為5。發(fā)展在線業(yè)務(wù)并贏得更多市場份額是好未來今后幾年的一大戰(zhàn)略重點。注釋：FY指fiscal year（會計年度/財年），好未來財年指公歷上一年3月1日至公歷該年2月28/29日。 來源：好未來財報。兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導(dǎo)導(dǎo)入流量積累數(shù)據(jù)用戶池實現(xiàn)變現(xiàn)數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標(biāo)準(zhǔn)化猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個K12在線直播輔導(dǎo)品牌，憑借猿題庫的數(shù)據(jù)積累 和小猿搜題的流量積累，猿輔導(dǎo)得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通

38、商業(yè)模式，2017年獲得華 平、騰訊等機構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。猿輔導(dǎo)有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專題課和1對1，其中1對1為C2C模式，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢， 為教師提供定制化課件，從而提高教師的時間利用率和教學(xué)針對性，在同行仍普通采用人工教研的時候，實現(xiàn)了產(chǎn)能的解 放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專題課則為B2C模式。小猿搜題和猿題庫對猿輔導(dǎo)的價值獲客成本低數(shù)據(jù)化教研精準(zhǔn)推薦課程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。24人工智能在K12領(lǐng)域的應(yīng)用：乂學(xué)教育研發(fā)AI教學(xué)機器人，線上線下并進，探索大規(guī)模個性化教育乂學(xué)教育是一家針對K12學(xué)生提供人工智能自

39、適應(yīng)學(xué)習(xí)方案和服務(wù)的機構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應(yīng)學(xué)習(xí)引擎“松鼠AI”能通過AI技術(shù)，在評估學(xué)生畫像的基礎(chǔ)上給學(xué)生推薦合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測 學(xué)練測（輔）”幾個標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學(xué)教育的業(yè)務(wù)體系分為To C和To B兩大類，To C包括乂學(xué) 在線和線下直營校，To B則是指授權(quán)線下合作校使用乂學(xué)品牌和產(chǎn)品。乂學(xué)教育旨在運用人工智能技術(shù)打造的教學(xué)機器人， 向?qū)W生提供可規(guī)?；膫€性化教育。2018年乂學(xué)將進一步擴張線下校區(qū)體系，同時擴大乂學(xué)在線的覆蓋學(xué)生數(shù)。乂學(xué)教育松鼠AI的完整教學(xué)流程1對學(xué)生進行課前2根據(jù)測試結(jié)3根據(jù)前期測與4根據(jù)前期測學(xué)練測試，根據(jù)知識

40、果，精準(zhǔn)找到學(xué)的情況，推的數(shù)據(jù)，推送相圖譜生成學(xué)生畫學(xué)生的知識點薦相應(yīng)的練習(xí)應(yīng)的測試題，測像，評估學(xué)習(xí)能漏洞，推薦定題試學(xué)生對推薦知力，規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)制化學(xué)習(xí)方案識點的掌握情況容和路徑及學(xué)習(xí)課程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。25測練學(xué)測重塑學(xué)習(xí)體驗：洋蔥數(shù)學(xué)目前收入主要來自C端數(shù) 學(xué)、物理學(xué)科的人機交互 式在線輔導(dǎo)，客單價40元/ 月； 另有線下教輔書籍 等的售賣未來將進一步擴充學(xué)科和 學(xué)段；在維護好已有渠道 的基礎(chǔ)上，將進一步加強B端合作，擴充客源，擴 大營收規(guī)模企業(yè)簡介來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。26商業(yè)模式核心優(yōu)勢洋蔥數(shù)學(xué)的行業(yè)觀點基本信息2013年成立于北京企業(yè)雛形是教育公益組織“陽

41、光 書屋”聯(lián)合創(chuàng)始人：楊臨風(fēng)、朱若辰、 李諾融資階段：C輪產(chǎn)品形態(tài)針對K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科5-10分鐘趣味動畫結(jié)合互動習(xí)題基于AI自適應(yīng)的學(xué)、 練、 刷、 測、 診、 糾學(xué)習(xí)閉環(huán)教育領(lǐng)域面臨最大的問題是 優(yōu)質(zhì)教育資源太少，學(xué)習(xí)體 驗太差，且優(yōu)質(zhì)師資無法規(guī) ?；瘡?fù)制師資不足是教育行業(yè)頑疾， 動畫課程+閉環(huán)學(xué)習(xí)體驗的互 聯(lián)網(wǎng)模式有望擺脫對師資的 依賴學(xué)生和家長對互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn) 品的認知度、為優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn) 品付費的意愿會越來越高高品質(zhì)課程：每一節(jié)動畫課程 都 需 要 經(jīng) 歷 教 研 課程設(shè) 計腳本撰寫視頻設(shè)計 視頻制作 成片評審的周期， 以保證品質(zhì)；在標(biāo)準(zhǔn)化的制作 流程中還需持續(xù)加入創(chuàng)意元素基于AI的

42、完整學(xué)習(xí)閉環(huán)：測試、 問題診斷、自適應(yīng)難度調(diào)節(jié)、 課程包推送及成績預(yù)測等功能 完善產(chǎn)品定位獨特，避開同質(zhì)競爭研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低邊際成本洋蔥數(shù)學(xué)是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提供 以趣味短動畫習(xí)題為主要形式的人機交互在線輔導(dǎo)。在優(yōu)質(zhì)師資難以復(fù)制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研 發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學(xué)創(chuàng)造性地再造了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗。同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合 于課程的應(yīng)用能力是其核心優(yōu)勢。目前洋蔥數(shù)學(xué)正致力于打造整體學(xué)習(xí)閉環(huán)，未來將以極低的邊際成本進行規(guī)?；瘮U張， 其發(fā)展路徑屬于典型的先重后

43、輕。洋蔥數(shù)學(xué)企業(yè)概況家教O2O的2.0版本：輕輕家教企業(yè)簡介商業(yè)模式核心優(yōu)勢：品控體系輕輕家教的行業(yè)觀點基本信息2014年成立于上海創(chuàng)始人：劉?？迫谫Y階段：D輪業(yè)務(wù)形態(tài)全國中小學(xué)上門、在線全科輔導(dǎo)上門一對一家教為主，在線 一對一為輔；另有線下一對 三朋友團、一對一遠程答疑 業(yè)務(wù)，專家直播課堂、輕輕 問答、升學(xué)咨詢等增值服務(wù)盈利模式：以課時費抽成 為主，抽成比例通常是課 時費的20-30%核心價值：打造K12領(lǐng)域 個性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系 統(tǒng)，并使之高效運作未來規(guī)劃：集中精力做K12的全科輔導(dǎo)未來線下面授仍是剛需未來市場格局會呈啞鈴形， 大量自由老師需要平臺提供 獲客、評價等服務(wù)中國學(xué)生參加K12課

44、外輔導(dǎo) 更依靠練而不是教，一對一 的陪伴式教育能很好地滿足 學(xué)生練習(xí)的需求流程數(shù)據(jù)化：推出“小輕智能 教學(xué)法”包括制定學(xué)習(xí)計劃并 與家長溝通、課前預(yù)習(xí)、課中 家長在線旁聽，課后學(xué)情反饋、 作業(yè)布置，進度總結(jié)?？刂平?學(xué)過程，積累教學(xué)數(shù)據(jù)建立教師信用體系建立助教服務(wù)體系重視服務(wù)體驗，全面打造品控體系輕輕家教是一個全國中小學(xué)上門一對一、在線一對一全科輔導(dǎo)品牌，成立于2014年，由好未來等機構(gòu)聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O2O創(chuàng)業(yè)潮，后來在一眾機構(gòu)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型時，輕輕家教把簡單的O2O模式做重，深入教學(xué)服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術(shù)把非

45、標(biāo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并使之高效運作的核心價值。輕輕家教企業(yè)概況來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。27基于技術(shù)深挖場景：阿凡題企業(yè)簡介商業(yè)模式核心優(yōu)勢：基于技術(shù)的場景挖掘能力阿凡題的行業(yè)觀點基本信息2013年成立于北京創(chuàng)始人：陳李江融資階段：B輪業(yè)務(wù)形態(tài)阿凡題APP/阿凡題Pro（拍 照搜題、在線答疑、作業(yè)批 改、在線練習(xí)等）阿凡題1對1（在線輔導(dǎo)）阿凡題智能學(xué)習(xí)吧（高端線 下晚輔）阿凡題1對1：收取課時費阿凡題智能學(xué)習(xí)吧：直營 店收取課時費，加盟店收 取加盟費；現(xiàn)覆蓋周末和 晚輔時間；晚輔按月付目前在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)和線下 智能學(xué)習(xí)

46、吧業(yè)務(wù)營收基本 持平相比于線上，線下具有獨特 價值：獲客成本更低，獲取 到的用戶價值更高，學(xué)習(xí)效 果更有保障教育行業(yè)需要同時解決效率 與體驗的問題，“中央廚 房”式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出是 一種解決方案創(chuàng)始人及技術(shù)團隊具有技術(shù)優(yōu)勢；產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)完善阿凡題智能學(xué)習(xí)吧深挖作業(yè)與 輔導(dǎo)結(jié)合的場景：學(xué)生進入學(xué) 習(xí)吧做作業(yè) 完成作業(yè)后 拍照上傳 線上教師批改 作業(yè)、答疑 推送個性化 錯題冊/練習(xí)冊、學(xué)情報告及 學(xué)習(xí)方案在線1對1輔導(dǎo)， 貫穿教學(xué)練測評等各個環(huán)節(jié)從線上到“線上線下并進”，深挖作業(yè)場景阿凡題是一個K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑

47、、 在線1對1輔導(dǎo)、線下學(xué)習(xí)吧等形態(tài)在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進，一直圍繞作業(yè)場景做深挖，其 背后是對線下教育價值的理解及對智能教育實現(xiàn)方式的探索搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導(dǎo)和線下輔導(dǎo)都是教育手段， 從作業(yè)場景切入，基于對學(xué)生學(xué)習(xí)情況的數(shù)據(jù)分析，給學(xué)生推送個性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。阿凡題企業(yè)概況來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。28企業(yè)案例啟示體驗效果是核心，規(guī)模擴張是關(guān)鍵，以“標(biāo)準(zhǔn)化”做個性化綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗：把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體 驗與效果為核心目標(biāo)。洋蔥數(shù)學(xué)正是因為潛心沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

48、才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正 是因為建立完善的品控體系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出，也是基 于對體驗和效果問題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領(lǐng)域尤其如此。任何教學(xué)模式和技 術(shù)的創(chuàng)新都需要圍繞這一點來開展，否則就是本末倒置。在滿足的前提下進行規(guī)?；瘮U張，以攤薄前期成本。K12在 線教育企業(yè)成長初期由于技術(shù)/營銷投入大且招生量小，因此往往虧損，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成 長起來，其盈利能力將明顯強于線下企業(yè)。在滿足的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下的個性化教育。這不是一句宣傳 口號，而

49、關(guān)乎每個企業(yè)的長遠發(fā)展?jié)摿?。學(xué)而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績增長一定程度上都是因為緊跟技術(shù)趨勢升級產(chǎn)品；乂學(xué) 教育基于知識圖譜研發(fā)教學(xué)機器人正是希望實現(xiàn)規(guī)?；膫€性化教育。需要注意的是，三點之間有相互促進作用；如果出 現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障。K12在線教育企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵1一個核心體驗與效果一個關(guān)鍵規(guī)模化擴張一個戰(zhàn)略數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的個 性化教育23來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。2930發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示3未來趨勢：一場關(guān)于體驗和效果的硬仗4目 錄用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時更新用戶變遷帶來新的生機，行業(yè)利好向小、初、

50、高依次波及K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。1）家長：新一代80后、90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。尤其是目前的小學(xué)家長高學(xué)歷者更多1999年我國大學(xué)擴招開始，當(dāng)年中國普通本專科招生數(shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長用戶。隨著時間的推移，他們還 將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播 也將迎來用戶紅利。2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng) 絡(luò)消費意愿更強，消費

51、偏好更獨特，對個人體驗更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播 課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開始。中國K12在線教育行業(yè)用戶年齡結(jié)構(gòu)變遷家長來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。31學(xué)生學(xué)歷更高更重視孩子教育更親網(wǎng)絡(luò)更重個人體驗更重視K12教育更重視產(chǎn)品質(zhì)量更接受在線教育更愿意嘗試新品小學(xué)用戶發(fā)生變化高中用戶發(fā)生變化初中用戶發(fā)生變化K12在線教育行業(yè) 迎來新的生機各賽道進一步細分用戶群體出國、培優(yōu)、應(yīng)試、升級校園，四大用戶需求催生細分市場K12在線教育行業(yè)家長用戶的核心需求可分為出國、課外輔導(dǎo)培優(yōu)（如“美國小學(xué)在家

52、上”）、課外輔導(dǎo)應(yīng)試（如補習(xí)數(shù) 學(xué)）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類，總的來看，這四類需求所對應(yīng)的家庭經(jīng)濟水平逐一降低，客單價逐一降 低，用戶規(guī)模逐一擴大。目前應(yīng)試是其中最主流的需求。隨著國家高考體制改革的進行和中產(chǎn)階層的擴大，未來培優(yōu)需求 會進一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)滲透，未來提升校內(nèi)教育質(zhì)量的需求也會進一步上升。目前整個行業(yè)還忙于模式探索，如在線學(xué)科輔導(dǎo)、在線少兒英語、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說的 四類客群，從業(yè)機構(gòu)面對不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術(shù)，家長和學(xué)生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來，在線少兒英語賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進行細分演變提供寶貴經(jīng)驗。中國K12在線教育行業(yè)典型賽道主流細分客群走勢出國培優(yōu)應(yīng)試提升校內(nèi)教育質(zhì)量K12在線學(xué)科輔導(dǎo)在線少兒英語在線工具（作業(yè)批改、閱卷等）教育信息化（家校互動、選課等）當(dāng)前主流 崛起力量來源：艾瑞研究院自主研究及繪制