1、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）A D B A C A B C D A多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）BCD 2. ABCD 3. ACD 4. BD 5. ABCD名詞解釋 （每題3分，共18分）。.全鏈路營(yíng)銷全鏈路營(yíng)銷是指以用戶為中心，關(guān)注從第一個(gè)用戶觸點(diǎn)開始到最終形成轉(zhuǎn)化行為全部鏈路上 的每個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，包括用戶識(shí)別、觸達(dá)、互動(dòng)溝通、留存轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)相扣的 營(yíng)銷鏈條。.用戶畫像用戶畫像（Persona）的概念最早是由美國(guó)“交互設(shè)計(jì)之父 Alan Cooper在1999年提出， 是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，具有多 維性、標(biāo)簽化、動(dòng)態(tài)性

2、和時(shí)效性特點(diǎn)。.預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)分析（Predictive Analysis）是指運(yùn)用各種定性和定量的分析理論與方法，根據(jù)客觀 對(duì)象的信息，對(duì)事物未來開展的趨勢(shì)和水平進(jìn)行判斷和推測(cè)的一種分析技術(shù)。.數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)可視化是指將大型數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)以圖形圖像形式表示，并利用數(shù)據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā) 現(xiàn)其中未知信息的處理過程。.內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是指包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述等過程，涉及有趣、貼 切、有用的內(nèi)容，以與特定的顧客群體展開有關(guān)內(nèi)容的對(duì)話為目標(biāo)的營(yíng)銷方式。.渠道整合渠道整合是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將營(yíng)銷鏈路上的各個(gè)分銷渠道的數(shù)據(jù)打通，并進(jìn)行有效整 合，從而為用戶提供

3、跨渠道的一體化無縫式體驗(yàn)。判斷題，請(qǐng)首先對(duì)題目的正確性做出判斷,并進(jìn)行分析（每題2分,共10分）。.社交媒體一般由專家負(fù)責(zé)生產(chǎn)信息，經(jīng)過多層級(jí)的加工后傳播給受眾錯(cuò)誤，一般的用戶也是信息的重要成產(chǎn)者.企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的最主要目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。動(dòng)態(tài)定價(jià)有多種目的，如有的企業(yè)為了去庫存.企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果應(yīng)該主要看用戶的獲取量，而非企業(yè)利潤(rùn)。錯(cuò)誤，要看多方面的營(yíng)銷效果指標(biāo).企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告中很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和關(guān)聯(lián)兩個(gè)目標(biāo)效果正確.企業(yè)只有根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行的決策才是科學(xué)和準(zhǔn)確的。錯(cuò)誤，在外部環(huán)境不穩(wěn)定的時(shí)候 數(shù)據(jù)可能是滯后的有偏的簡(jiǎn)答題(每題5分，共25分)。.請(qǐng)指出什么是漏斗模型？AAR

4、RR模型是典型的漏斗模型，也是目前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最常用的用戶增長(zhǎng)漏斗模型, 包括拉新(Acquisition)、促活(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)和推 薦(Referral)五個(gè)層級(jí).簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。數(shù)據(jù)采集一盡可能全面的收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預(yù)處理一對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，便于分析。數(shù)據(jù)分析一洞察用戶行為，對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，得到數(shù)據(jù)背后的信息。.用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？標(biāo)簽是對(duì)用戶某一維度屬性特征的描述與標(biāo)識(shí)。標(biāo)簽是對(duì)用戶信息的總結(jié)，是構(gòu)建用戶 畫像的基礎(chǔ)，以提升決策者對(duì)數(shù)據(jù)的理解和處理效率，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。按用途分類是

5、從標(biāo)簽的應(yīng)用角度劃分，可分為基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽、用戶偏好 標(biāo)簽、場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽。按生產(chǎn)方式分類是從標(biāo)簽生產(chǎn)的角度來講，可分為統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)那么類標(biāo)簽和算法類標(biāo) 簽，每種類型的生產(chǎn)方式、開發(fā)難度和本錢都有所不同。按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，方便標(biāo)簽分類管理與更新。.營(yíng)銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？新增用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)用戶轉(zhuǎn)化率用戶留存率用戶復(fù)購率用戶使用時(shí)長(zhǎng)用戶使用頻率5 .請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購買的運(yùn)作流程。廣告主 如下圖，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來，交給需求方 平臺(tái)（DSP）,需求方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源

6、和報(bào)價(jià)由供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投 放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對(duì)應(yīng)位置，觸到達(dá)目標(biāo)受眾。此 外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）對(duì)受眾定向的實(shí)現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。六、 論述題（共17分）。. AI分為幾類，用于哪些營(yíng)銷場(chǎng)景？是否會(huì)帶來社會(huì)不公平問題，如何解決按照智能類型的不同可分為機(jī)械型、思維型、感知型三類；按照人工智能的實(shí)例 程度可分為弱人工智能、強(qiáng)人工智能、超人工智能三類。AI可用于深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)、打造通用營(yíng)銷方案框架、推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)升級(jí) 等營(yíng)銷場(chǎng)景，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。AI在大幅提升社會(huì)生產(chǎn)力的同時(shí)也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致社會(huì)資源、勞動(dòng)和財(cái)富 的獲取和分配不平等，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)貧富差距。企業(yè)利用AI技術(shù)時(shí)應(yīng)兼顧企業(yè)利益和社會(huì)效益，不能為了企業(yè)利益最大化創(chuàng)造社 會(huì)不公平、不能為了節(jié)省人力完全替代人。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)新，開展新的商業(yè)模 式以追求促進(jìn)總的社會(huì)價(jià)值的提升。.請(qǐng)以一個(gè)企業(yè)為例，指出其大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)使用了哪些策略？具體是如何操作的，和傳 統(tǒng)的