1、金華酥餅的品牌營銷策略研究前言1金華酥餅目前總體現(xiàn)狀概述隨著我國經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展和人民不斷提高的生活水平。我國居民的飲食也在不斷的豐富，飲食習慣也在不斷改變?，F(xiàn)在人們開始在飲食上追求風味、營養(yǎng)、新奇、享受。廣大消費者的飲食習慣的改變推動了休閑食品市場的繁榮，特別是帶動了地方特產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。金華酥餅的市場規(guī)模近年來不斷擴大，營業(yè)額的增幅遠遠高于金華食品行業(yè)的平均水平，并且成為了金華小食品市場上的黑馬，擁有著巨大的市場潛力。巨大的市場潛力給生產(chǎn)地方特產(chǎn)的企業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。但是對于金華酥餅，大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分。產(chǎn)品的同質(zhì)化是金華酥餅

2、這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一。在特產(chǎn)領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。根據(jù)美國市場營銷學會的報告：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或者是他們的結(jié)合，用于將一家企業(yè)與其競爭者相區(qū)別。品牌作為標識代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產(chǎn)品的認知關系中形成的。當前，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實的顧客群。凱文萊恩凱勒認為品牌是顧客對產(chǎn)品的

3、知覺，是顧客對產(chǎn)品的認知關系。品牌認知是為了進行購買決策，品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。奧美認為品牌就同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。營銷學者勞瑞萊特也指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭擁有市場比擁有工廠重要許多，而唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?品牌營銷及其策略研究在我國發(fā)展狀況品牌營銷是指借助經(jīng)典4P手段即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以及現(xiàn)代4C手段即消費者、成本、便利和溝通和它們之間的有機組合和搭配來在消費者心中建立一種差異化形象，從而使其獲得區(qū)別于競爭對手

4、產(chǎn)品和服務的特殊價值和心理認同。品牌營銷(BM)實戰(zhàn)理論創(chuàng)始人張繼明發(fā)表品牌營銷(BM)時代的到來，提出品牌營銷分四部分：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。從品牌命名、品牌概念、媒體策略、廣告活動、公關活動到通路策略、促銷、品牌維護、渠道管理等系統(tǒng)提出品牌營銷系列策略。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CMFD&sfield=au&skey=%e9%83%9d%e8%89%b3%e5%a6%8d&code

5、=25688692; t _blank 郝艷妍（2010）認為，現(xiàn)代社會,品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn),其重要性已經(jīng)超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等戰(zhàn)略要素。從某種意義上講,現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭就是品牌之間的競爭。因此,企業(yè)培育出自有品牌,并將其塑造成為強勢品牌,已經(jīng)成為一個企業(yè)在市場上具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要標志。實施品牌營銷是時代對一個成熟的現(xiàn)代企業(yè)的緊迫要求。葉茂中在品牌營銷大誤區(qū)中指出了我國企業(yè)在品牌營銷中存在做品牌就是做銷量、品牌是靠廣告打出來的、品牌形象朝令夕改、品牌個性不鮮明、品牌可以任意延伸、品牌可以任意延伸等十三大誤區(qū)。市場是一個動態(tài)發(fā)展的過程，品牌的營銷策略也會隨著市場的發(fā)展而

6、不斷變化，不斷深化。卓軒等在市場營銷辨證法品牌營銷進化論中認為品牌營銷的發(fā)展可分為三個層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)營銷，第二層次為差異化營銷，第三層次為競合營銷。三大層次從整體到細分，從細分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關系。第一層次：品牌共性營銷，是以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點的差異化：以戰(zhàn)術(shù)營銷為重心，運用獨特的營銷手段攻掠市場。第二層次品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心

7、競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。第三層次：品牌競合營銷，概括地說就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢集力一，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優(yōu)勢，進而達成營銷目標。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?

8、dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e7%8e%8b%e6%b5%b7%e7%8e%89&code=25480325; t _blank 王海玉認為：金融危機給中國經(jīng)濟帶來不小的沖擊,企業(yè)的生存環(huán)境也變得更加冷酷,消費者購買力下降,對品牌的偏向變得模糊,為了在變化的環(huán)境中中贏得消費者,獲得他們的信任和忠誠,企業(yè)必須采取新的品牌營銷策略,在內(nèi)涵素養(yǎng)方面突出品牌的責任意識,加強品牌內(nèi)涵文化建設,外傳播方面進行品牌聯(lián)合,鎖定精準傳播,這也是在為新的競爭環(huán)境夯實基礎。3對土特產(chǎn)的品牌營銷研究從目前情況來看，國內(nèi)學者對于品牌營銷研究相當多的，而對于土特產(chǎn)的品牌營銷研究還不是很多，劉德

9、欽.楊學雄在云南土特產(chǎn)市場營銷策略研究報告中指出云南土特產(chǎn)品的市場營銷策略應該注重產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和廣告策略等.姚遠在桂林土特產(chǎn)品市場分析及營銷策略研究中通過分析和把握桂林土特產(chǎn)市場的現(xiàn)狀,揭示桂林土特產(chǎn)存在的諸多產(chǎn)品問題，結(jié)合桂林旅游資源豐富的特點，從產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略定位角度，提出了桂林土特產(chǎn)品的市場營銷策略.面對于金華酥餅相對成熟的市場，采用品牌營銷策略是相當必要的。沈鵬熠、胡正明（2008）認為品牌營銷理論基礎主要有五個方面：品牌形象理論，品牌定位理論，品牌延伸理論，品牌資產(chǎn)理論和品牌關系理論。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/de

10、tail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e5%8d%9e%e7%ba%aa%e5%85%b0&code=00784912;04687481; t _blank 卞紀蘭、 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e6%9d%a8%e5%

11、bb%b6%e5%a8%87&code=00784912;04687481; t _blank 楊延嬌（2011）認為，在競爭日益激烈的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。制定和實施品牌營銷策略,關系到企業(yè)的長遠競爭力,關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CMFD&sfield=au&skey=%e6%9d%8e%e6%96%87%e7%a6%8f&code

12、=25222796; t _blank 李文福（2010）認為隨著市場的全球化和我國加入WTO,國內(nèi)市場開放程度不斷提高,市場競爭格局、特點也正在發(fā)生著新的變化,競爭從產(chǎn)品走向品牌,品牌決定產(chǎn)品的競爭地位,市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導因素,品牌營銷代表市場的發(fā)展方向。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e5%bc%a0%e5%ad%a6%e4%bc%9a&code=24

13、086403; t _blank 張學會（2010）認為品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e9%99%88%e6%a1%82%e7%8e%b2&code=06287261;06293265; t _blank 陳桂玲、 HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/k

14、cms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e5%8d%a2%e5%ae%89&code=06287261;06293265; t _blank 盧安（2010）認為經(jīng)濟的全球化推動著我國服裝企業(yè)進行品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務的標識,更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn),在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。曹垣，廖仁春在我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策中指出品牌營銷是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎，

15、也是維持、加強和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度上來國際知名的營銷大師菲利普科特勒在塑造知名度：科特勒論個人品牌營銷指出企業(yè)和個人可以通過品牌營銷將其品牌價值達到最大化。美國學者大衛(wèi)艾克品牌領導(2000)根據(jù)品牌之間關系的不同，將品牌結(jié)構(gòu)劃分為多品牌組合體、受托品牌、主品牌下的亞品牌、品牌化組合。艾克從消費者的角度提出的品牌結(jié)構(gòu)理論，強調(diào)差異化競爭，對企業(yè)自身的關注不夠，他在書中提到的戰(zhàn)略性品牌分析就沒有考慮價值鏈對品牌的影響。 麥肯錫公司曾以130家公司為樣本，以股東總報酬率為衡量指標，研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擁有強

16、勢品牌的公司，股東總報酬率比社會平均值高1.9%。2000的一期美國商業(yè)周刊刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂公司以689.5品牌價值排名榜首.他們通過合理的品牌營銷，讓消費者熟悉自己的產(chǎn)品參考文獻：1李明利.品牌營銷貴在“窄眾”J.現(xiàn)代營銷（學苑版）.2010（2） 2燕欣春.孫健.品牌營銷新攻略J.農(nóng)村金融研究.2005（5）3王凱.品牌營銷模型研究J.市場周刊.商務.2004(10)4馬絕塵.本土市場營銷M.北京:企業(yè)管理出版社.2003.5劉德欽,楊學雄.云南土特產(chǎn)市場營銷策略研究J.全國商情.2007(5).6彭更,趙銀德.東北土特產(chǎn)品的包裝營銷之路探析J.商場現(xiàn)代化

17、.2007(4).7張德平.談土特產(chǎn)品的規(guī)模化經(jīng)營J.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報.2005(2).8Boli B Gardner, Sydney J Levie；Product and brand J； Harvard commercial commentary； 1995-129Mierdu Ketele; The mental perception looks at China M; Renmin University of China Publishing house; 2003-08 10Peter Drukker; Innovation with entrepreneurial spirit M.Mechanical industry publishing house; 2006-711張繼明品牌營銷BM時代的到來全球品牌網(wǎng)(wwwglobrandcorn)，2004-9-1512溫韜品牌營銷管理之道全球品牌網(wǎng)(wwwglobrandcom)，2004-9-1513Weilbacher,William(1 993)，Brand MarketingLincolnwoodIL：NTC14卓軒，弘簫，小龍市場營銷辨證法世界商業(yè)評論，2002(6)15王成榮品牌價值的來源及構(gòu)成J商業(yè)研究2