1、中國服裝市場系列中國服裝業(yè)受到疫情打擊，迫使品牌商和零售商暫時(shí)關(guān)閉了國內(nèi)許多線下商店，導(dǎo)致服裝銷售額下滑。盡管如此，疫情結(jié)束后不久，中國的服裝市場從三季度開始就開始恢復(fù)增長勢頭。這在很大程度上歸功于政府采取了嚴(yán)格的措施來控制疫情，再加上一攬子經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，成功地增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心并鼓勵(lì)了消費(fèi)，促使服裝銷售迅速反彈。疫情期間，運(yùn)動服裝的成為增長最快的子行業(yè)。我們預(yù)計(jì)追求健康和運(yùn)動健身的趨勢將在今明兩年期間繼續(xù)推動運(yùn)動服裝銷售的增長。此外，通過線下資源和線上渠道整合，幾個(gè)主要運(yùn)動服品牌成為疫情期間保持增長的成功案例。面對疫情，各種成功和失敗的品牌都突顯了零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。電商比以往任何時(shí)候

2、都越來越成為品牌的主要收入來源，并且那些已經(jīng)成功實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的品牌將繼續(xù)在后疫情時(shí)代蓬勃發(fā)展。我們預(yù)計(jì)，通過社交平臺（如抖音和微信），線上營銷將持續(xù)增長。此外，隨著線下商店的重新開放，人們對數(shù)字化戰(zhàn)略有了新的認(rèn)識，我們預(yù)計(jì)全渠道整合以及體驗(yàn)式購物與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合將進(jìn)一步發(fā)展。年末回望: 疫情年的服裝市場概況疫情導(dǎo)致增長由正轉(zhuǎn)負(fù)2019 年中國服裝市場總額為 2.185 萬億人民幣，同比增長 5.2%，2014 年至 2019 年間，中國服裝市場增長勢頭穩(wěn)定，年復(fù)合增長率為 6.1%（見表 1）.但是，新冠疫情爆發(fā)使得服裝市場遭受嚴(yán)重打擊。2019 年底爆發(fā)伊始，由于強(qiáng)制隔離和社交隔離等措施

3、，使得許多服裝零售商不得不暫時(shí)關(guān)閉店鋪或縮短營業(yè)時(shí)間。盡管因?yàn)橄M(fèi)者被迫留在家中，使得那些在線業(yè)務(wù)相對成熟的品牌和零售商能夠減少疫情導(dǎo)致的銷售額下滑， 但是由于市場營銷活動的中斷和商店的被迫倒閉，許多嚴(yán)重依賴線下銷售的實(shí)體店因而遭受了沉重的打擊。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從 2020 年 1 月到 2020 年 11 月，服裝和鞋類零售額同比下降7.9%（見表 2）。盡管數(shù)據(jù)自 4 月以來一直在改善，但我們?nèi)灶A(yù)期服裝市場在 2020 年的總銷售額將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的負(fù)增長，鑒于先前的新冠疫情，我們將其從先前估計(jì)的同比增長約 3%進(jìn)行向下調(diào)整。billion yuan表 1：2014 年-2019 年

4、中國服裝銷售額3,00010%2,5007.8%9%8%2,0006.2%5.6%5.6%6.5%5.2%7%6%1,5005%4%1,0003%5002%1,622.81,714.11,810.01,927.92,077.42,185.41%00%201420152016201720182019Apparel salesyoy growth資料來源： Euromonitor International, 利豐研究中心整理表 2：2020 年 1 月-11 月服裝和鞋類累計(jì)零售銷售額0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%-35.0%FebruaryMar

5、chAprilMayJuneJulyAugust September October November-9.7%-12.4%-15.0%-17.5%-19.6%-23.5%-30.9%-29.0%-32.2%-7.9%資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理雖然如此，由于新冠疫情基本受控，同時(shí)中央政府最近采取了一系列刺激措施，其中就包括在全國范圍發(fā)放價(jià)值數(shù)十億元的消費(fèi)券，以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)和店內(nèi)購物，中國消費(fèi)者今年三季度開始表現(xiàn)出了更高的信心和消費(fèi)意愿。8 月，中國消費(fèi)品零售總額今年首次回到增長區(qū)間，同比增長 0.5%，而服裝和鞋類商品的零售也實(shí)現(xiàn)了今年的首次正增長，同月錄得 4.2%的同比增長

6、。疫情封鎖幾個(gè)月后，消費(fèi)者需求反彈也促進(jìn)了零售支出在 9 月和 10 月持續(xù)回升，服裝和鞋類商品的銷售分別同比增長 8.3%和 12.2%（見表 3）。表 3： 2020 年 1 月至 11 月消費(fèi)品零售總額與服裝和鞋類零售總額的增長15.0%3.3%10.0%8.3%12.2%5.0%0.0%-0.6%-0.1%4.2%-1.1%0.5%4.3%5.0%4.6%January -MarchAprilMayJuneJulyAugust September October November-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%-35.0%-40.0%Februar

7、y-20.5%-30.9%-15.8%-34.8%-7.5%-18.5%-2.8%-1.8%-2.5%Total retail sales growth of consumer goods, yoy Retail sales growth of apparel and footwear, yoy資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理2019 年主要服裝子行業(yè)增速放緩，今年可能會出現(xiàn)負(fù)增長由于宏觀經(jīng)濟(jì)整體的不確定性，2019 年中國服裝市場的四個(gè)主要子行業(yè)的銷售增長均較 2018 年放緩。按類別劃分，就 2019 年的銷售額而言，女裝仍是中國服裝市場的最大子行業(yè)，而運(yùn)動裝和童裝的年銷售額繼續(xù)保持

8、兩位數(shù)的同比增長，超過了女裝和男裝（見表 4）。受新冠疫情沖擊，主要的服裝子行業(yè)，尤其是女裝和男裝，2020 年的總銷售額可能會出現(xiàn)負(fù)增長。表 4：2014 年-2019 年主要服裝子行業(yè)銷售額120025%100020%單位：十億元80060040020015%10%5%0201420152016201720180%2019女裝銷售額男裝銷售額童裝銷售額運(yùn)動服裝銷售額 女裝同比增長男裝同比增長童裝同比增長運(yùn)動服裝同比增長資料來源： Euromonitor International, 利豐研究中心整理市場整體的不確定性和逐漸飽和的市場抑制了女裝行業(yè)的增長。該行業(yè)的銷售增長從 2018年的 7

9、.6%下降至 2019 年的 4.4%，低于 2019 年服裝總銷售額 5.2%的同比增長率。女裝行業(yè)在 2019 年中國服裝總銷售額中所占比例為 47.7%，略低于 2018 年的 48.1%（見表 5）。表 5：2014 年-2019 年女裝銷售額女裝銷售占整個(gè)服裝行業(yè)比重1,2001,000billion yuan800600400200783.8828.97.4.8%873.8928.53%.46.999.17.6%1,042.94.4%25%2019: 47.7%20%15%10%5%5 %5 %00%201420152016201720182019Sales of womenswe

10、aryoy growth of womenswear(vs 2018: 48.1%)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理男裝行業(yè)在中國服裝市場中的份額僅次于女裝，排第二。和女裝市場相似，男裝市場也趨于飽和，同比增長率由 2018 年的 6.5%下滑至 2019 年的 3.9%。男裝在 2019 年占服裝總銷售額的 27.2，較 2018 年的 27.6有所下降。表 6：2014 年-2019 年男裝銷售額男裝銷售占整個(gè)服裝行業(yè)比重12001000billion yuan80060040020025%2019: 27.2%20%470.3491.7512.0537.7572.6594.96 %

11、4.1%3 %.0%54.63.8.9.515%10%5%00%201420152016201720182019(vs 2018: 27.6%)Sales of menswearyoy growth of menswear資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理童裝的表現(xiàn)優(yōu)于女裝和男裝，在人均童裝支出增加的推動下，童裝行業(yè)在 2019 年實(shí)現(xiàn)連續(xù)第五年的兩位數(shù)增長，同比增長 14.3%。盡管中國的出生率在 2019 年繼續(xù)下降，但新一代父母在子女身上的花費(fèi)卻表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的意愿，其中許多人愿意為安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，這也是童裝行業(yè)強(qiáng)勁增長的重要支撐（見表 7）。表 7：2014 年-201

12、9 年童裝銷售額童裝銷售占整個(gè)服裝行業(yè)比重12001000billion yuan8006004009.2%10.1%12.2%16.2%14.6%209.1 239.125%2019: 10.9%20%14.3%15%10%2000127.1 140.0 157.1 180.05%0%201420152016201720182019Sales of childrenswearyoy growth of childrenswear(vs 2018: 10.1%)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理運(yùn)動服繼續(xù)成為四個(gè)主要子行業(yè)中實(shí)現(xiàn)最高銷售增長的行業(yè)， 2019 年同比增長 17.3%，繼續(xù)保

13、持兩位數(shù)增長率。隨著中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，變得更加注重健康，并且在疫情期間更加頻繁的鍛煉身體，我們對運(yùn)動服裝的增長潛力仍然持樂觀態(tài)度，并預(yù)計(jì)該行業(yè)將在未來幾年保持相對強(qiáng)勁的增長勢頭（見表 8）。表 8：2014 年-2019 年運(yùn)動服裝銷售額運(yùn)動裝銷售占整個(gè)服裝行業(yè)比重12001000billion yuan80060040020025%21.9%17.3%16.3%10.1%14.1%12.5%270.0316.6148.3166.9190.4221.52019: 14.5%20%15%10%5%00%201420152016201720182019Sales of sports

14、wearyoy growth of sportswear(vs 2018: 12.7%)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理冠疫情推動的線上購物熱潮將使網(wǎng)上零售將呈現(xiàn)爆炸性增長多年來，在激烈的市場競爭和電商的挑戰(zhàn)下，百貨商店的服裝銷售額持續(xù)收縮（見表 9）?？紤]到自新冠疫情爆發(fā)以來，線上購物已成為一種新常態(tài)，即使在疫情之后，許多消費(fèi)者仍將保留其在線購物的習(xí)慣，因此我們認(rèn)為，線上零售將在 2020 年實(shí)現(xiàn)飛速增長，并成為服裝和鞋類的主要分銷渠道。預(yù)計(jì)會有更多的實(shí)體零售商將更堅(jiān)定的加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)和數(shù)字營銷，利用線上購物趨勢變現(xiàn)。日益增長的向在線購物的轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步加速服裝參與者之間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促使

15、品牌和零售商重新考慮其數(shù)字化戰(zhàn)略，以保持在市場上的相關(guān)性和競爭力。表 9: 2014 年-2019 年中國服裝和鞋類各分銷渠道的市場份額201420152016201720182019有店鋪零售87.681.876.672.368.865.7雜貨零售商4.53.73.02.31.81.4非雜貨零售商44.542.540.939.638.738.0服裝和鞋類專業(yè)零售商22.021.521.020.820.820.7休閑和個(gè)人用品專業(yè)零售商11.410.911.111.311.712.2其他非雜貨零售商11.110.08.87.46.25.1混合零售商38.635.632.730.428.326.

16、3百貨商場38.635.632.730.428.326.3無店鋪零售12.418.223.427.731.234.3家庭購物0.10.10.10.10.10.1線上零售12.318.123.327.731.134.3總計(jì)100100100100100100資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，利豐研究中心整理為了抵消由于疫情導(dǎo)致的店內(nèi)銷售額下降，以及盡快從消費(fèi)者的線上購物狂潮中變現(xiàn)，許多品牌和零售商已將其銷售重心轉(zhuǎn)移到線上，并采用創(chuàng)新的數(shù)字營銷方法，例如利用在線直播，社交媒體平臺和群聊，保持客戶的參與度并推銷其產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在疫情爆發(fā)期間，中國服裝品牌 dzzit 及其姊妹品牌 DAZZLE 就在其微信小

17、程序中增加了新的營銷功能。新功能使品牌可以利用產(chǎn)品營銷活動，微信群，微信朋友圈，小程序轉(zhuǎn)發(fā)，直播等，直接在其微信小程序上銷售產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，DAZZLE 和 dzzit 在新功能發(fā)布當(dāng)天的銷售額就突破了 400 萬元人民幣。在疫情期間，越來越多的服裝企業(yè)在抖音開設(shè)賬號，保持與消費(fèi)者的互動和他們對產(chǎn)品的興趣。五月抖音發(fā)布的一份白皮書顯示，自 2019 年 3 月末以來，在抖音開設(shè)賬號的服裝公司增長了 5.36 倍，點(diǎn)擊率增長 1.96，上傳視頻數(shù)量增長 5.18 倍，互動數(shù)量（點(diǎn)贊、留言、收看）增長 1.84 倍，粉絲數(shù)增長 3.13 倍。報(bào)告還顯示，大部分開設(shè)抖音賬號的服裝公司來自廣東省、江蘇

18、省，和浙江省。運(yùn)動服飾品牌主宰中國十大服裝品牌2019 年，中國十大服裝品牌中，70%為運(yùn)動品牌，包括國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克、斯凱 奇、斐樂，還有國內(nèi)品牌包括安踏、李寧、特步。隨著越來越多的人傾向于更健康的生活方式，并在新冠疫情期間開始健身，我們預(yù)計(jì)運(yùn)動服裝生產(chǎn)商將在今年和明年繼續(xù)主宰服裝品牌前十名，并在中國消費(fèi)者的高需求下不斷增長。我們還預(yù)測，隨著人們對運(yùn)動服裝的需求的增加，更多的非運(yùn)動品牌將進(jìn)入運(yùn)動服裝領(lǐng)域。表 10：2019 年中國十大服裝品牌排名品牌市場份額同比變化率主營產(chǎn)品1阿迪達(dá)斯2.2%+0.3%運(yùn)動服裝2耐克2.1%+0.2%運(yùn)動服裝3優(yōu)衣庫1.2%+0.2%男裝、女裝、童裝4

19、海瀾之家1.1%不變男裝5安踏1.1%+0.1%運(yùn)動服裝6斯凱奇0.8%+0.2%運(yùn)動服裝7李寧0.7%+0.1%運(yùn)動服裝8巴拉巴拉0.7%+0.2%童裝9斐樂0.6%+0.2%運(yùn)動服裝10特步0.6%+0.1%運(yùn)動服裝資料來源： Euromonitor International, 利豐研究中心整理由于新冠疫情的影響，2020 年上半年大多數(shù)品牌都出現(xiàn)負(fù)增長。耐克宣布過去一個(gè)季度（2020 年 6 月至 2020 年 8 月）銷售額同比下降 0.6%，而斯凱奇的三季度業(yè)績也同比下降 3.9%。但是，中國市場卻顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇跡象，這點(diǎn)從銷售數(shù)據(jù)中就能反映出來。與全球趨勢相反，耐克過去一個(gè)季度

20、在中國的銷售額增長了 6%。甚至在今年二季度， Lululemon 在中國市場的表現(xiàn)仍然不錯(cuò)，總銷售額同比增長 30%。在全球范圍內(nèi)，今年三季度，Lululemon 的全球銷售額同比增長了 45%，其中中國市場超過了 100%。盡管新冠疫情爆發(fā)，但今年許多主要的運(yùn)動服裝品牌的線上銷售都取得了顯著增長，這進(jìn)一步鞏固了電子商務(wù)成為服裝零售未來的主要趨勢。盡管總體上出現(xiàn)了負(fù)增長，但耐克的過去一個(gè)季度的線上銷售額仍同比增長 82%，而 Lululemon 今年二季度在中國市場的電商銷售額取得了驚人的 136%的增長。此外，今年雙十一，阿迪達(dá)斯一分鐘內(nèi)就突破了 1 億元人民幣的銷售額。當(dāng)天，李寧天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn) 7.7 億元的銷售額，安踏總銷售額則達(dá)到 28.4 億元。新冠疫情爆發(fā)前，許多品牌就已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上銷售。例如，除線上銷售渠道外，耐克還積極開發(fā)數(shù)字接觸點(diǎn)。耐克的會員計(jì)劃和健身 APP 加強(qiáng)了品牌在產(chǎn)品之外的長期可持續(xù)性發(fā)展以及消費(fèi)者的品牌忠誠度，這