1、廣告調性及形象期廣告思路【推廣須植根于項目】前言【私屬】專屬私人管家 【私密】東南亞度假酒店式庭園 【私邸】定制級都會私邸【私人】高級都會商街【品牌屬性】70年華潤【地產屬性】國際都會產物源自六本木【房產屬性】定制級私屬品1、華潤MO+核心價值前期產品梳理中，對私享在產品上的體現(xiàn)進行了分解1、依循個人品位的定制住宅2、私密的園林3、供私人個性消費的商業(yè)街4、私人管家私享落在項目各個地方！統(tǒng)領訴求2、華潤MO+感性氣場國際的都會的專屬的定制的精致的雅致的擁有頂級奢侈屬性專屬的私人格調與大眾保持距離感圈層身份感統(tǒng)領調性1.8萬/平米心理預期，已經(jīng)超越了新天地，還能賣產品嗎？1.8萬/平米心理預期，

2、已經(jīng)是這個城市的價格標桿，在形象上我們必須建立自己的標準和體系!像臺灣、香港的許多超級豪宅，直接拿最頂級的設計，最奢華的大堂來說事。禮頓山的特高樓頂、馬場全景 北京超級豪宅，很多渲染意識形態(tài)和生活方式。前期推廣的任務很清晰，找到能匹配本案的表達系統(tǒng)，才是核心【豪宅價值體現(xiàn)】1普遍原理：豪宅價值體現(xiàn)在2大層面：產品層面：獨特的資源、獨特的服務、昂貴的造價、先進的科技及理念。營銷層面：也體現(xiàn)在整個房子營銷的各個角度：明星入住其中，是價值；游艇看房，是價值；對于我們項目而言，我們產品絕對區(qū)隔點，并不是清晰到極致，我們項目沒有傾向于某個特定層面資源的絕對占有，更著重于均好性，我們的核心價值和資源，單獨

3、拿出哪一點來都不算頂級的，或者說單獨拿出來就是對其他價值的損傷,我們的地段是共享的，建筑不是最高的，做得再出彩的園林也比不上別人的江景資源和湖景資源 所以，我們需反映復合型豪宅價值！對于我們項目而言，我們的資源就是地段，是周邊項目共享的，而非類似紫禁城那般獨有，有一個省政府，但說省政府震撼力不強。昂貴的造價，確實有800元/平米的園林造價，但是這樣的數(shù)字并不是一眼就震撼。先進的科技，5大安防系統(tǒng)，這些說起來很虛，支撐力度不夠。但是不要緊，我們建造了獨特的私享生活方式：定制級產品風格設計+私人格調商街+獨特的物管服務等都是獨一無二的。一句話，私享落在項目各個地方。所以，私享始終是我們傳播的核心！

4、問題其實很清晰，就是如何說復合型優(yōu)勢帶來的私享！MO+私享，表達低調奢華圓方超配，表達身份金色家園跨界，表達資源【豪宅傳播的三個觀念】2觀念一：豪宅必須進行眾多價值的集體訴求我們是復合型的豪宅，其價值都是多層面的，沒有人會只有一個單點價值的豪宅買單。所以我們的價值點應該是包含在接待、展示、活動、軟文等多種形式之上的，線上（主要是報紙和戶外）主要目的，只有一個：切忌陷于產品里，保持高端的調性和訴求方式，讓它打動目標客群內心，讓客戶預期價格與1.8萬元吻合。豪宅推廣應該：線上形象保持高端調性線下造場圈客觀念二：豪宅不廢話，要肯定請問，您見過的最具影響力的人物，都是夸夸其談的人嗎？在傳播上，越是讓人

5、覺得有距離的，有儀式感，越是有價值。所以奢侈品廣告都很少廢話！大眾看起來覺得很高端夠不著即可，只要少數(shù)人能懂，因為它只針對少數(shù)人。豪宅推廣應該：話很少，距離感大眾證言傳播/小眾全力溝通觀念三：豪宅必須有階層語言物理屬性的表達是遠遠不夠的。風情、產品賣點（除非極富區(qū)隔性，比如迪拜物管）對豪宅客戶是不夠的，他們總是需要一些在此之上的東西，就像吃飯，如果僅僅吃味道，為什么要去主題餐廳？買車，QQ也可以用作交通，為什么要賓利、奧迪？因為主題餐廳、賓利會帶來，更有超越基本面需求的、更形而上的體驗感受，抓住它，就能有效溝通。豪宅推廣應該:訴求上觸碰深層次需求【什么是客群所需的深層次需求】3橫向：預定三大客

6、群奢侈占有型+高端商務型+投資收藏型炫耀者低調者捍衛(wèi)者億萬富豪，關注社會性，名次。未達極致，睿智的都會財智階層，文化屬性強，注重個人標記和格調剛剛躋身富有階層的門檻，沒有完全脫離大眾的取向，物質的炫耀，關注標準縱向：預定三大客群層次上物理上從產品屬性（都會復合型豪宅）看目標客群的需求：看看這些人：不是領導，就是老總還沒有到頂級億萬富豪的程度但說不定哪天機會來到就能上億身家他們很繁忙，忙著去做到更好，有朝一日榮登臨胡潤榜。他們離不開都市，又掌控著都市的脈搏。但是他們畢竟比起大多數(shù)人來說，是極其成功的，關注自己讓自己享受得更好，關注自己的身份感，也是他們這個階段需要的。他們游刃有余調和繁忙+享受精

7、神上賓利在中國推出的刻名字的業(yè)務，廣受歡迎；中國私人購買噴氣式飛機的數(shù)量逐漸增長；中國頂級私人會所的生意逐年好轉，20億整體收入記得是前年的事情，私人醫(yī)生、私人教練、私人保鏢、私人形象顧問、私人律師.私人化越來越成為富人階層的潮流！私有化、專屬化是他們拉開與大眾距離的最佳武器私人化的是淺層次的資源占有；或許未來某一天，不會有人關心你身居何職，而是問你身在哪個俱樂部！如果你說在京城俱樂部有一套自己的茶具收藏，那么誰還會懷疑你的個人價值！私有化表達了身份感！私人化，本來就是有選擇性的，有人喜歡要私人噴氣機，有人喜歡私家專列，有人喜歡收藏錦鯉，有的人愛古董、雪茄但是無一例外，所有的私人化都是為了表達

8、一種價值趨向、思想趨同，表達自己是一個什么樣的人，比如“一個有品位的商人收藏雪茄”私有化表達了他們的格調和價值取向！私有表達他們的階層，私有表達他們的格調，私有拉開了他們與大眾的距離感以私有為靈魂，以圈層距離感為外衣，表達低調的私屬的奢華繁忙 + 享受都市私享我們掌控都市之繁華我們提供的私享和專屬生活我在世界，遠離世界結合階層語境、階層心態(tài)我在世界，遠離世界制造心理境界上的對話語境：我在都會中心，城市資源一切皆可掌控跟繁復的世界刻意保持著距離，距離正是特權階層身份的體現(xiàn)，私屬的享受，沉醉于內心的淡定從容，比外界賦予的身份和榮譽更為偉大。此外，廣告語跟項目價值層面也相互配合，共同傳達了項目地處國

9、際大都會核心，但又借助園林保持著大隱于世的格局。 【視覺形象升級】4【階段推廣分解】51.6萬元/平米心理預期，恐怕已是武漢豪宅的最高標準。私享則是我們產品的核心。所以傳播中必須向大眾傳播兩個層面：第一個：第一性 高度性第二個：私享 區(qū)隔性配合銷售產品價值深入塑造MO+大差異大輪廓大素描大賣點渲染私屬：公眾的奢想，您的私享MO+大氣場大影響第一性主廣告語輸出：我在世界遠離世界MO+形象MO+產品價值塑造細節(jié)鋪陳價值點：開創(chuàng)全新私享時代12-1月10-11月2-3月形象期傳播主題規(guī)劃目標|思路主題|焦點任何一個階段，保持階層語境，保持高端調性10-11月思路：對話峰層心態(tài)，匹配項目調性，輸出主廣告語主題：我在世界，遠離世界12-1月思路： 價值往下落，氣質不落 以定制私屬為1個中心；園林私邸商業(yè)物管為4個基本點； 用一個階段主題串聯(lián)起來，集中建立MO+的差異化輪廓，并形成強勢的特定階層的調性；關鍵：格調為主，大形象為主，不陷于產品細節(jié)賣點主題：公眾的奢想，您的私享有人對繁華趨之若鶩，有人隱匿其中不為人知【依稀為貴東南亞度假酒店式園林】園林訴求對多數(shù)人而言，此處僅供揣測【僅供極少數(shù)所享高級精品商街】商街訴求住宅訴求這里，遵從少數(shù)人的意志依循個人品味定制級都會私邸物管訴求與生俱來