1、第8章 需求預(yù)測(cè)與銷售管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解客戶需求的類型與特點(diǎn),掌握對(duì)銷售定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)，理解不同的預(yù)測(cè)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠運(yùn)用其中主要的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。掌握ERP系統(tǒng)對(duì)預(yù)測(cè)效果檢驗(yàn)的方法，掌握銷售管理系統(tǒng)的主要功能與主要業(yè)務(wù)流程，對(duì)銷售管理模塊應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展的功能經(jīng)予一定的思考。8.1 需求管理8.2 銷售管理8.1 需求管理 8.1.1 需求的類型與特點(diǎn) 8.1.2 需求預(yù)測(cè)方法 8.1.3 預(yù)測(cè)檢驗(yàn)8.1 需求管理在ERP的管理與實(shí)施過(guò)程中，需求管理以一個(gè)需求預(yù)測(cè)管理的方式整合在系統(tǒng)中，通過(guò)銷售過(guò)程的實(shí)際結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)的效果，同時(shí)通過(guò)銷售過(guò)程的數(shù)據(jù)分析給預(yù)測(cè)人員一個(gè)有價(jià)值的信息

2、反饋。預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)是人的智慧的結(jié)果，系統(tǒng)只能提供對(duì)預(yù)測(cè)的檢驗(yàn)與支持。8.1.1 需求的類型與特點(diǎn)需求有一次性需求和長(zhǎng)期需求，一次性需求指時(shí)效性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一旦在某特定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生需求，不論是否得到產(chǎn)品供給，超過(guò)這個(gè)時(shí)限，需求即降為零，這種產(chǎn)品需求通常發(fā)生在特殊時(shí)期，比如戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)某種武器彈藥的需求、事故或?yàn)?zāi)害中對(duì)某種物資的需求等。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然也有需求的有效期，但需求的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此可以將需求看作是長(zhǎng)期存在的。長(zhǎng)期需求的變化特點(diǎn)有以下幾種情況：1.平穩(wěn)型需求圖8.1 平衡型需求趨勢(shì)圖2.穩(wěn)定變化型需求圖8.2 增長(zhǎng)型需求趨勢(shì)圖3.按規(guī)律波動(dòng)型需求圖8.3 波動(dòng)型需求示意圖4.無(wú)規(guī)律型需求圖8.

3、4 無(wú)規(guī)律型需求示意圖8.1.2 需求預(yù)測(cè)方法需求預(yù)測(cè)與其他預(yù)測(cè)一樣有許多方法，本文介紹常用的方法1.常用的定性分析法定性分析一直是預(yù)測(cè)中不可缺少的分析方法定性分析有時(shí)能快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，具有直觀性強(qiáng)、感性強(qiáng)的特點(diǎn)，是不可忽視的預(yù)測(cè)方法。常用的定性分析方法見(jiàn)表8.1所列。說(shuō)明定性方法銷售人員意見(jiàn)銷售人員通過(guò)與客戶直接接觸，能比較好地掌握客戶需求，從而對(duì)各自負(fù)責(zé)的區(qū)域與產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合統(tǒng)計(jì)后可得出產(chǎn)品總預(yù)測(cè)。應(yīng)用于需求比較穩(wěn)定的產(chǎn)品預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)各種方法收集市場(chǎng)信息與相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。應(yīng)用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中專家意見(jiàn)根據(jù)專家小組的預(yù)測(cè)，取得共識(shí)型的結(jié)論作為預(yù)測(cè)結(jié)果。對(duì)

4、關(guān)鍵性問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)。德?tīng)柗品ㄟ@是常用的定性預(yù)測(cè)方法，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式收集專家意見(jiàn)，并經(jīng)過(guò)多次意見(jiàn)與信息反饋，直到對(duì)某個(gè)問(wèn)題形成一定的意見(jiàn)為止。常用于對(duì)不確定性高的、時(shí)間較長(zhǎng)的且較為重大問(wèn)題的預(yù)測(cè)。表8.1 常用的銷售預(yù)測(cè)方法2.常用的定量分析法定量分析法是通過(guò)收集所觀測(cè)的對(duì)象的相關(guān)屬性數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，通過(guò)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的某種規(guī)律或某些特點(diǎn)得出某些可能的結(jié)論。常用的定量分析法有簡(jiǎn)單對(duì)比預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法1).簡(jiǎn)單對(duì)比預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單對(duì)比是實(shí)踐中常用的方法，通過(guò)參考過(guò)去同期的實(shí)際銷售量來(lái)預(yù)測(cè)本期的銷售量，時(shí)間跨度根據(jù)需要確定，比如一年、半年等，根據(jù)市場(chǎng)變化情況可加入調(diào)

5、整系數(shù)。通?？捎玫姆椒ㄓ校?.常用的定量分析法通?？捎玫姆椒ㄓ校合聜€(gè)季度（或月份）的銷售量與去年同期一樣。下個(gè)季度（或月份）的銷售量比去年同期增長(zhǎng)（或降低）10%。下個(gè)季度（或月份）的銷售量與本季度（或月份）一樣。下個(gè)季度（或月份）的銷售量是過(guò)去半年的1/2（1/6）。2).移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法分簡(jiǎn)單移動(dòng)平均與加權(quán)移動(dòng)平均。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法不區(qū)分過(guò)去時(shí)區(qū)內(nèi)不同月份數(shù)值的重要性，認(rèn)為它們的重要性相同，加權(quán)移動(dòng)平均需要給重要的月份高的權(quán)值，一般認(rèn)為近期的數(shù)值的重要性大，遠(yuǎn)期的小，比如6個(gè)月的權(quán)值可以是(從6月到1月)：0.3, 0.25, .0.2, 0.1, 0.1, 0.05。3).指數(shù)平滑法指

6、數(shù)平滑法的模型是：Ft+1=Vt+(1-)Ft 式中：稱為平滑因子，其值介于與之間（，F(xiàn)t+1 與Ft分別是第t+1時(shí)區(qū)和第t時(shí)區(qū)的預(yù)測(cè)值，Vt是第t時(shí)區(qū)的實(shí)際值。從該式中我們可以看出，該公式所需要的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于移動(dòng)平均法，它是對(duì)加權(quán)移動(dòng)平均法的改進(jìn)，其中值可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定，如果數(shù)據(jù)波動(dòng)不大，應(yīng)當(dāng)小一些，反之，則應(yīng)大一些。表8.2是過(guò)去時(shí)間段內(nèi)的實(shí)際銷售額。去年銷售額今年1-6月份銷售額月份456789101112123456銷售額404560868075735040456040456076權(quán)值6月0.050.050.050.050.050.050.10.10.10.10.10.2權(quán)值7月

7、0.050.050.050.050.050.050.10.10.10.10.10.2表8.2 過(guò)去時(shí)間段內(nèi)的實(shí)際銷售額表按上述定量方法預(yù)測(cè)今年第7月份和第三季度銷售額，預(yù)測(cè)結(jié)果見(jiàn)表8.3。序號(hào)所用的觀測(cè)方法6月份預(yù)測(cè)結(jié)果6月份實(shí)際值7月份預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)論1銷售量與去年同期一樣6076862銷售量比去年同期增長(zhǎng)10%667694.63銷售量與本年上個(gè)月相同6076764銷售量是過(guò)去半年的1/648.47654.45簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法（時(shí)間一年）59.57660.86加權(quán)移動(dòng)平均法（權(quán)值)56.27662.4預(yù)測(cè)結(jié)果差異較大，考慮調(diào)整各期權(quán)值7指數(shù)平滑法的模型是：Ft+1=Vt+(1-)Ft（為0.32,

8、 5月份Ft為65）F6 =0.32*60+0.68*6563.476F7 =68考慮調(diào)整值表8.3 今年7月份與三季度銷售額預(yù)測(cè)結(jié)果一般企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用預(yù)測(cè)方法，會(huì)根據(jù)不同的預(yù)測(cè)內(nèi)容選擇不同的預(yù)測(cè)方法，不同的產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)采用的方法也不同，比如需求比較穩(wěn)定的產(chǎn)品采用指數(shù)平滑法，受季節(jié)影響較大的采用簡(jiǎn)單比較法，不合格產(chǎn)品預(yù)測(cè)采用移動(dòng)平均法等。定量分析方法還有因果分析法、時(shí)間序列分析法等，本文不再詳述。8.1.3 預(yù)測(cè)檢驗(yàn)需求預(yù)測(cè)通常對(duì)有規(guī)律的預(yù)測(cè)比較有效，但不論采用何種預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)總會(huì)有誤差，預(yù)測(cè)的時(shí)間段越長(zhǎng)，誤差越大。當(dāng)企業(yè)對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需求作出預(yù)測(cè)后，我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中還要不斷地檢驗(yàn)，對(duì)偏差

9、較大的預(yù)測(cè)我們要及時(shí)調(diào)整，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)與損失。因此預(yù)測(cè)檢驗(yàn)主要有兩種方法：預(yù)測(cè)消耗計(jì)算和非正常需求識(shí)別。1預(yù)測(cè)消耗數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消耗是指將實(shí)現(xiàn)的需求從預(yù)測(cè)中減掉，余下的數(shù)據(jù)如果是正數(shù)，表明還有預(yù)測(cè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，如果是負(fù)數(shù)，表明預(yù)測(cè)小于實(shí)際需求。計(jì)算預(yù)測(cè)消耗有兩種方法:1)每一筆銷售確認(rèn)實(shí)現(xiàn)時(shí)或每一份客戶訂單輸入系統(tǒng)時(shí)，立即計(jì)算出還沒(méi)有消耗的預(yù)測(cè)量。2)因此預(yù)測(cè)消耗計(jì)算還可以按階段進(jìn)行，即在實(shí)際需求或用戶訂單輸入的一段時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)消耗情況，獲得階段內(nèi)的預(yù)測(cè)消耗情況數(shù)據(jù)。2非正常需求識(shí)別 1).一份客戶訂單在一個(gè)時(shí)區(qū)內(nèi)超過(guò)預(yù)測(cè)數(shù)量一定的百分比（具體數(shù)據(jù)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或推算確定），則是非正常需求；2).一個(gè)

10、時(shí)區(qū)內(nèi)客戶訂單總量超過(guò)或低于預(yù)測(cè)數(shù)量一定的百分比（同上），則是非正常需求，可能預(yù)示需求增長(zhǎng)或降低的一種表現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)審查后期預(yù)測(cè)；3).多個(gè)時(shí)區(qū)未實(shí)現(xiàn)的預(yù)測(cè)超過(guò)相應(yīng)區(qū)間的預(yù)測(cè)的特定百分比，可以是需求下降的表現(xiàn)，也需要重新審查后期預(yù)測(cè)。對(duì)預(yù)測(cè)消耗的計(jì)算與非正常需求的識(shí)別工作在手工狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)是非常困難的，在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，用簡(jiǎn)單的方法就可以進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的比較并給出相應(yīng)的提示，對(duì)管理、決策與計(jì)劃的制定產(chǎn)生很大的幫助。8.2 銷售管理 8.2.1 企業(yè)銷售的類型 8.2.2 銷售管理系統(tǒng)功能 8.2.3銷售管理系統(tǒng)的主要業(yè)務(wù)8.2.1 企業(yè)銷售的類型企業(yè)的銷售類型分為現(xiàn)貨銷售、按訂單設(shè)計(jì)銷售、按訂單裝配銷售

11、、按訂單生產(chǎn)銷售。除現(xiàn)貨銷售用戶需求可以得到即時(shí)滿足外，其他銷售都需要對(duì)用戶需求提供供貨時(shí)間承諾，因此該承諾的準(zhǔn)確性就成為銷售管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。8.2 銷售管理8.2.2 銷售管理系統(tǒng)功能銷售管理系統(tǒng)主要提供對(duì)企業(yè)銷售業(yè)務(wù)全流程的管理，支持以銷售訂單為核心的業(yè)務(wù)模式，支持普通批發(fā)銷售、零售、委托代銷業(yè)務(wù)、直運(yùn)銷售業(yè)務(wù)、分期收款銷售和銷售調(diào)撥等多種類型的銷售業(yè)務(wù)，滿足不同用戶需求，用戶可以根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建自己的銷售管理平臺(tái)。本文以普通制造業(yè)企業(yè)銷售過(guò)程為例，說(shuō)明銷售管理模塊的主要功能。1.產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)管理銷售預(yù)測(cè)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與運(yùn)作規(guī)劃的實(shí)施，銷售預(yù)測(cè)需要系統(tǒng)提供有關(guān)的客戶信息與市場(chǎng)信息

12、，同時(shí)儲(chǔ)存歷史數(shù)據(jù)，比較實(shí)際需求與預(yù)測(cè)偏差，計(jì)算當(dāng)期預(yù)測(cè)消耗量。2.銷售計(jì)劃管理銷售計(jì)劃管理包括銷售計(jì)劃制定、計(jì)劃審核、執(zhí)行跟蹤、對(duì)比分析。銷售計(jì)劃的編制是按照客戶定單、市場(chǎng)預(yù)測(cè)情況和企業(yè)生產(chǎn)情況，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)銷售產(chǎn)品的種類、銷售量與銷售價(jià)格做出計(jì)劃。銷售計(jì)劃可以分解到部門與個(gè)人。3. 客戶管理及時(shí)收集客戶資料，記錄客戶歷史交易數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，制定價(jià)格政策，并對(duì)客戶提供售后服務(wù)與跟蹤。客戶管理還可以包括銷售渠道管理。銷售渠道是企業(yè)重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)

13、說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。4.營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃主要完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在企業(yè)對(duì)外窗口建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，達(dá)到宣傳與廣告的效果，有助于樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品。5.銷售業(yè)務(wù)管理企業(yè)日常的銷售業(yè)務(wù)都在固定的平臺(tái)上進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，一般的銷售助理就可以完成日常的銷售工作。系統(tǒng)需要提供銷售報(bào)價(jià)管理、訂單管理、合同管理、銷售流程管理以及銷售出庫(kù)管理與資金管理。訂單管理包括輸入、修改、查詢、審核以及訂單執(zhí)行狀態(tài)情況；銷售流程包括銷售訂單生成銷售發(fā)貨單再生成銷出庫(kù)單，開(kāi)

14、具銷售發(fā)票、審核確認(rèn)銷售收入最后形成應(yīng)收賬款等。6.信用管理系統(tǒng)提供了針對(duì)信用期限和信用額度兩種管理制度，同時(shí)，既可以針對(duì)客戶進(jìn)行信用管理，又可以針對(duì)部門、業(yè)務(wù)員進(jìn)行信用額度和信用期限的管理。如果超過(guò)信用額度，可以逐級(jí)向上審批。7.內(nèi)部管理主要完成對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷售人員的業(yè)績(jī)考核。業(yè)績(jī)考核一直是銷售管理的重要內(nèi)容，業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)與其他考核指標(biāo)相結(jié)合，完成對(duì)銷售人員的綜合考核。8.銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與報(bào)表銷售數(shù)據(jù)的分析與挖掘一直被認(rèn)為是獲得市場(chǎng)趨勢(shì)與客戶需求的有效方法，同時(shí)還要支持銷售員在日常工作中的信息查詢、錄入和處理的需要，包括記錄客戶動(dòng)態(tài)信息，查閱相關(guān)授權(quán)資料，按規(guī)定處理客戶退貨貨或換貨要求，計(jì)算銷售

15、額、銷售量，并統(tǒng)計(jì)銷售員的業(yè)績(jī)等。此外，銷售系統(tǒng)還可提供產(chǎn)品批次與追蹤管理。8.2.3銷售管理系統(tǒng)的主要業(yè)務(wù)銷售管理子系統(tǒng)與許多子系統(tǒng)之間存在直接與間接的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，比較直接的關(guān)系圖如圖8.5所示。圖8.5銷售管理模塊與相關(guān)模塊關(guān)系示意圖1.填制銷售發(fā)票銷售發(fā)票是在銷售過(guò)程中企業(yè)給客戶開(kāi)具的銷售憑證及所附銷售清單的過(guò)程，它是本企業(yè)確認(rèn)銷售收入、計(jì)算銷售成本、確認(rèn)應(yīng)收賬款和計(jì)算應(yīng)交稅金的依據(jù)，是銷售業(yè)務(wù)信息處理的起點(diǎn)。銷售發(fā)票分增值稅發(fā)票、普通發(fā)票兩種。2.銷售發(fā)貨發(fā)貨單是銷售方給客戶發(fā)貨的憑據(jù)，客戶憑借發(fā)貨單要求提貨，它是執(zhí)行銷售業(yè)務(wù)的憑證。在ERP系統(tǒng)中，發(fā)貨單通常由銷售發(fā)票生成。3.銷售出庫(kù)銷售出庫(kù)單是庫(kù)存發(fā)出貨物的憑證，用于庫(kù)存管理模塊中。一旦執(zhí)