1、烘焙企業(yè)運營成熟，最后要做的事情只有兩件一一研發(fā)及營銷！一個品牌為顧客 提供什么樣的商品及服務，決定了這個品牌可以走多遠，可以做多大!商品定位、結(jié)構(gòu) 設計很關鍵。如果說商品及營銷是烘焙企業(yè)兩大競爭核心，那么如何打造商品核心力呢？問題在哪里？在諸多烘焙企業(yè)產(chǎn)品評析案例中，我們累積了很多問題數(shù)據(jù)，匯總起來，集中在以 下兩點，與各位分享：一 商品設計定位缺乏系統(tǒng)性這應是很多企業(yè)存在的問題，商品同質(zhì)化嚴重,無特色；商品結(jié)構(gòu)比例不合理、研 發(fā)方向盲目，面對日益豐富的商品庫，不知如何取舍這里要談一個問題，即商品定位與企業(yè)整體定位的關系。一個品牌創(chuàng)立之初 ，商 品定位取決于經(jīng)營者對市場的敏銳度和洞察力，企業(yè)

2、要為顧客提供什么樣的商品及 服務，或許在新店開業(yè)時就已經(jīng)給顧客建立了鮮明的印象 ！ 一個品牌經(jīng)過多年的積累 和發(fā)展，會形成自身特色，與顧客建立深刻的品牌認知因素。如顧客會把你的店定義 成主食面包店”生日蛋糕店”精品現(xiàn)烤店”散稱便民店”等，相應地，實惠” 牌子” 新鮮” 潮流” 便利”等品牌價值（顧客價值在顧客心目中形成 一一這便 是你的品牌特色！商品定位是企業(yè)整體經(jīng)營定位的重要部分，可以說是經(jīng)營的核心力之一。經(jīng)營 活動是綜合性立體行為，必須全盤統(tǒng)籌考慮。我們提倡烘焙企業(yè)要活性化經(jīng)營。什么是活性化呢 ？具體到門店活性化經(jīng)營，可 以概括為四項主要內(nèi)容：即管理活性化、人員活性化、商品活性化、服務活性

3、化。 四項內(nèi)容須整體考慮，綜合體現(xiàn)。脫離了任何一項企業(yè)必會出現(xiàn)失衡病態(tài)，并不是一 個健康的肌體。在我們服務的客戶中，主要企業(yè)類型有:連鎖規(guī)模企業(yè)：這類客戶大多是本區(qū)域第一、第二品牌，門店數(shù)量多。發(fā)展歷 史久，品牌基礎深、影響力大。多年經(jīng)營已形成自身鮮明的品牌特色 ，商品影響力深 入人心；多年老店”即苦心經(jīng)營了多年的個體經(jīng)營店（夫妻老婆店,此類企業(yè)介入市場 時機好，多年經(jīng)營積累了豐富的市場資源和經(jīng)驗。雖然規(guī)模發(fā)展不大，但銷售穩(wěn)定，門 店地理位置佳。形成穩(wěn)固的顧客群；新店”指近幾年介入烘焙市場的新品牌，此類企業(yè)為新生力量。既有其他行 業(yè)介入者，也有業(yè)內(nèi)人士自主創(chuàng)業(yè)者。后者多為技術(shù)型人才。但上述企業(yè)

4、都普遍存在商品設計定位缺乏系統(tǒng)性的問題。我們來看，通常烘焙企業(yè)在商品設計、產(chǎn)品研發(fā)方面的手段多是什么 ？一一廠家技術(shù)服務、外出學習、拿來”主義快速流通食品行業(yè)，根本的競爭力之一為自主創(chuàng)新，研發(fā)是根本。中國 哇哈哈” 企業(yè)成為飲料行業(yè)知名企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新是其成功關鍵之一。 定位市場、創(chuàng)新經(jīng) 營、產(chǎn)品體現(xiàn)、研發(fā)先行”是烘焙企業(yè)經(jīng)營者應具備的基本經(jīng)營理念。早期，烘焙市場是制造導 向,做什么賣什么，經(jīng)營者無需多費神即可獲利；如今是顧客及競爭導向的市場。顧客 需要什么？我們能提供什么？顧客及市場的當前需求是什么？未來的需求是什么？未來 的市場在哪里？這些問題都需考慮，競爭日益激烈的市場下，你要設定的常

5、規(guī)品有哪些？ 差異化在哪里？優(yōu)勢是什么？什么是你企業(yè)的特色？如何設計你的商品名片？你要借由 商品向顧客傳遞何種價值理念？企業(yè)文化與商品定位間的關系是什么？如果說這些是問題帶給我們的思考，不如先將這些問題收集起來與自己的企業(yè) 做個對照，你去對照。與先進國家地區(qū)的商品品質(zhì)結(jié)構(gòu)對照、與行業(yè)齊全的商品結(jié) 構(gòu)對照、與市場需求點對照、與競爭者對照、與市場未來發(fā)展趨向、需求對照，與企業(yè)文化對照，看看我們是否存在商品結(jié)構(gòu)不齊全、失衡、缺乏系統(tǒng)的問題 ？找到問題，就能找到解決問題的辦法二自主研發(fā)能力弱為什么存在這個問題？和國內(nèi)烘焙產(chǎn)業(yè)還未真正成熟有關，至今國內(nèi)還缺乏真正 有引領力的研發(fā)機構(gòu)。致力于行業(yè)研究和市場

6、結(jié)合也是未來學術(shù)領域一項挑戰(zhàn)！其次，國內(nèi)絕大數(shù)量烘焙企業(yè)為個體私企出身，企業(yè)做大了，經(jīng)營思路也要與時俱 進。記得我和一位知名企業(yè)老總聊過這個話題 ，我問，你自己多次出國學習考察，但是 你不懂烘焙技術(shù)，你為何不帶你的研發(fā)人員去？一陣托詞之后我明白了其中的意思：擔 心留不住員工，擔心骨干型員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)都是這位老總的顧忌因此,企業(yè)建立研發(fā)機制勢在必行。只有完善企業(yè)研發(fā)機制，才能有效解決上述 問題。企業(yè)研發(fā)團隊的管理流程、激勵體系、技術(shù)引進、交流體系等完善與建立會 避免企業(yè)研發(fā)機構(gòu)形同虛設。企業(yè)內(nèi)部重視、市場效應、行業(yè)規(guī)律三項杠桿會逐步提升企業(yè)自主研發(fā)能力。該如何做？什么是研發(fā)？如何診斷自身商品問題？

7、如何差異化經(jīng)營？得翰公司致力于行業(yè)研 究和企業(yè)實效咨詢服務，多年來積累了豐富的咨詢經(jīng)驗和專業(yè)有效的分析方法，以下分析工具和工作方法，供大家參考：結(jié)構(gòu)對照法:齊全烘焙商品結(jié)構(gòu)表（自制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不含代銷品：按上述結(jié)構(gòu)表對照自身商品結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場、整體經(jīng)營定位，找出差距點，確定研 發(fā)方向。二.SABC 法：所謂“SABC法是得翰在商品“ABC分析法基礎上發(fā)展演化而來的一項專業(yè)分 析工具。S即“SUPER。即按現(xiàn)有產(chǎn)品銷售,成本進行SABC分類,作為產(chǎn)品研發(fā)淘汰導 向，也是門店貨品管理（叫貨及發(fā)貨管理的主要指導依據(jù):（見下表在銷售財務系統(tǒng)里加入該功能，或建立SABC臺賬,就會得到很多我們需要的數(shù) 據(jù)，

8、例如SC、AC級產(chǎn)品，或許是銷售額高的，但利潤點低,量大，可能只賺吆喝不賺 錢”就必須限量或者淘汰，這些商品在你企業(yè)里有沒有？而BC級產(chǎn)品屬齊全類產(chǎn)品，你的品種種類和利潤點控制在多少？您有沒有系統(tǒng) 分析過？哪些產(chǎn)品該保留力推？哪些該淘汰？參照SABC類別,就能得到真相！而且SABC也是成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效依據(jù)，很多人把經(jīng)營中的產(chǎn)品研發(fā)摸索比 作摸石頭過河”我們切忌不要 只摸石頭”，河”還沒過來。這好比很多烘焙店為追 求視覺效果，開發(fā)很多沒有市場產(chǎn)品,例如“CA級商品”屬育成商品，其在商品類別里 不可比例過大，若以此類產(chǎn)品為主，就會喧賓奪主，失去 研發(fā)根本是為銷售”的本質(zhì)目 的。經(jīng)過多年的烘焙咨詢

9、經(jīng)驗，及大量市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們得出較為理想的烘焙商品 SABC各級別產(chǎn)品比例數(shù)據(jù)：產(chǎn)品品種設定：S級:占銷售額的50%左右的商品A級:占銷售額的25%左右的商品B級:占銷售額的15%左右的商品C級:占銷售額的10%左右的商品依次分類，結(jié)合烘焙品整體分類和細分類，相信你會設計出理想的商品結(jié)構(gòu)。三.八二”法則：為什么不是 二八”？級、A級商品比例占總銷售額的75%,這是結(jié)合許多成功企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)和多年統(tǒng)計數(shù)據(jù)建立起來的依據(jù)，各位可以去嘗試。因此，第一個八 二”的意義是指，你賺錢的產(chǎn)品要占到80%是你企業(yè)要追求和建立的經(jīng)營指標之一；其二，產(chǎn)品更新。不易 情緒化”大變臉”商品嚴重脫離市場的情形除外，設

10、計合 理成熟的烘焙店，其產(chǎn)品有強大的生命力，這很好解釋為什么有些產(chǎn)品賣了幾十年仍 然暢銷，成為經(jīng)典。產(chǎn)品更新可以以月度、季度為基本時間單位 ，以不超過20%的比 例，逐步調(diào)整。適應新市場顧客需求及帶動引領市場。這是八二”法則的另一層含義。切入點在哪里？舉個例子，經(jīng)營者發(fā)覺自己的產(chǎn)品落伍了 ，銷售額下降了，顧客流失了，顧客滿意度 差了。切忌盲目亂投醫(yī)。一定要對癥下藥，知道自己問題出在哪里？什么樣的改變或 改善才是解決問題的根本！例如,明明自己企業(yè)所處二線城市，面包以包裝類主食面包主打。但到上海、北 京看到人家現(xiàn)烤店琳瑯滿目的現(xiàn)烤產(chǎn)品，也買回來,讓師傅照葫蘆畫瓢”或者干脆重 金挖角，拷貝復制，陳列到自己店內(nèi)卻不是那么回事。非但銷售沒有上升，還造成老顧客的流失；又如，以烘焙技術(shù)見長的老板，最善于學別人的東西，把人家的暢銷品 搬”回 來，依然無效！拷貝”也罷、拿來”也罷。都是 捷徑”之一。但問題是要懂得借鑒學習的前提 是產(chǎn)品是否對路。即是否與您企業(yè)的經(jīng)營文化相符。不然猶如牛頭上長了四五個犄 角，不倫不類,必然會成為 商品怪胎”沒有生命力！我們還是建議經(jīng)營者建立專業(yè)學習的意識，建立科學的內(nèi)部機制、有效的學習 方法及智慧的思維方式。烘焙原料商的技術(shù)服務，確實幫助很多企業(yè)實現(xiàn)效益，但正 由于技術(shù)來得太易，造成許多經(jīng)營者在商品研發(fā)定位方面觀念僵化麻木。這和剛才 所說借