1、農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略淺析 作者:日期:農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略的淺析潘霞摘要：、引言我國瓶裝飲用水的生產(chǎn)歷史，已有70多年了。進入21世紀以來，全國瓶裝水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場，市場競爭日益激烈，中國的瓶裝飲用水行業(yè)進入充分競爭階段。瓶裝飲用水行業(yè)是一個紛繁復雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競爭對手有所區(qū)分，避免被競爭對手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場競爭環(huán)境，依據(jù)競爭環(huán)境制定相應的競爭戰(zhàn)略。市場從來都是瞬息萬變的，企業(yè)要想生存并保持原來地位，需要審時度勢的眼光，以及百變創(chuàng)新

2、的精神。本文通過對該行業(yè)中的佼佼者農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略的分析，啟示現(xiàn)在的企業(yè)要想在如此競爭激烈的行業(yè)生存發(fā)展，需要具備怎么樣的智慧與戰(zhàn)略思想。農(nóng)夫山泉背景介紹及發(fā)展歷程（一）農(nóng)夫山泉的背景介紹1農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中國飲料行業(yè)“工業(yè)十強”中的唯一民營企業(yè)。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。目前擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武

3、陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。作者簡介：潘霞（1993-），女，漢族，四川自貢人，四川師范大學經(jīng)濟與管理學院15級研究生，企業(yè)管理專業(yè)2.農(nóng)夫山泉主要的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水，2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。值得關注的是2015新年伊始，當各大飲用水企業(yè)還處于內(nèi)部調(diào)整階段時，農(nóng)夫山泉率先發(fā)力，攜新品高端水強勢亮相。一口氣連發(fā)三款瓶裝水產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學生天然礦泉水。3.農(nóng)夫山泉的三大理念農(nóng)夫山泉始終堅持三大理念一一環(huán)保、天然、健康。

4、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。農(nóng)夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必須從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4農(nóng)夫山泉及其競爭對

5、手目前的市場占有率情況中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。另外，純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長緩慢之勢，農(nóng)夫山泉所處的天然水發(fā)展迅速。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山等作為高端水，也占據(jù)了一定的市場份額。（二）農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉從成立至今已走過了近20年的風雨，在這20年中，農(nóng)夫山泉逐漸成為中國 大陸市場上具有廣泛影響力的知名品牌，在中國市場上掀

6、起了多股銷售浪潮，期間伴隨著民眾與消費者銷售心態(tài)的轉(zhuǎn)變，伴隨著與眾多競爭對手的瓶裝水大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的銷售量與市場份額不斷增長,并執(zhí)掌中國瓶裝飲用水市場之牛耳，以其銷售亮點和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對其地位的承認，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是中國10大飲料企業(yè)之一。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展方向和速度大體分為三個階段。品牌樹立階段(1996-1999)農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。農(nóng)夫山泉仔細斟酌后確定上海和杭州兩個市場為其目

7、標市場，并把自己定位為高檔，高端的飲用水。在一個品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山泉能明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入是非常正確的，這也為后來農(nóng)夫山泉能由點及面全面打開市場奠定基礎。另一方面，農(nóng)夫山泉有養(yǎng)生堂作為其堅固的后盾，養(yǎng)生堂在財力和經(jīng)營上都給予了農(nóng)夫山泉很大的支持和幫助。同時，在這一階段農(nóng)夫山泉還進行了大規(guī)模的廣告宣傳營銷，最為經(jīng)典的廣告語就是90年代那句“農(nóng)夫山泉有點甜”，靠著這句廣告語農(nóng)夫山泉名聲大噪。把飲用水有點甜作為賣點，可謂是標新立異，獨樹一幟令人耳目一新。到1998年，農(nóng)夫山泉的市場占有率就達到了全國第三，在水市場上已經(jīng)成為一股可以與哇哈哈、樂百氏相競爭的強勁力量。在本階段，農(nóng)夫山

8、泉還特別注重通過贊助體育項目提高其品牌效應，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊最主要的贊助商，積極的支持奧運比賽，成為中國奧運比賽的指定用水。一時間，農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，在中國的瓶裝飲用水市場刮起了一陣紅色旋風，品牌也得以迅速樹立。品牌發(fā)展階段(2000-2007)2000年是農(nóng)夫山泉發(fā)展史上最關鍵也最富爭議的一年，在這一年中，農(nóng)夫山泉策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”，突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了國內(nèi)的

9、瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進行封殺。但也就自那時起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉這一“水戰(zhàn)”從現(xiàn)在來看堪稱完美，一方面通過差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競爭對手做了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念，另一方面，又在“水戰(zhàn)”中充分利用各大媒體，起到免費宣傳自身品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是一箭雙雕。在這之后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動，力求把品牌打造得更加響亮。一分錢支持北京申辦奧運會，一分錢支援貧困山區(qū)孩子，贊助中國航天事業(yè)等等。2002年，全球最大市場研究機構(gòu)一一AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品

10、牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。伴隨著一份份的榮譽與收獲，農(nóng)夫山泉的品牌形象越來越深入人心。品牌成熟階段(2008至今)農(nóng)夫山泉目前已成為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌，在很多競爭對手把目光轉(zhuǎn)向天然水這一板塊時，農(nóng)夫山泉又再一次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬眾的目光，把品牌的健康理念推向另一個高潮，讓農(nóng)夫山泉的品牌價值進一步得以提升。雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨品等眾

11、多負面新聞，農(nóng)夫山泉在面對這些負面新聞時，危機公關也做得很出彩，一一化解了這些危機，依然在整個瓶裝飲用水市場占領相當比重的份額。到了2015年，農(nóng)夫山泉依舊沒有停止其創(chuàng)新的步伐，在嗅到高端水市場有利可圖的時候，經(jīng)過三年多的研發(fā)，推出了三款高端產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品無論在包裝還是外形上都精美絕倫，在高端水市場掀起了一場不小的風波。三、農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境分析（一）農(nóng)夫山泉所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)企業(yè)（和個人）所面對的市場競爭環(huán)境主要從其所處的市場結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)，分析農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境主要就是從農(nóng)夫山泉所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型進行分析。市場結(jié)構(gòu)是指一定市場范圍內(nèi)形成的競爭關系及其組合，并且體現(xiàn)某一經(jīng)濟市場的組織特

12、征，最重要的特征是那些影響競爭性質(zhì)及市場價格確定的因素。一個市場的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的大小，依照市場上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對價格的影響程度以及進入障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種市場結(jié)構(gòu)。市場類型的劃分和特征（按競爭程度由高到底、壟斷程度由低到高排序）市場結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者的數(shù)量單個廠對價格的控制程度產(chǎn)品差別程度進出的難易程度典型行業(yè)完全競爭市場很多價格的接受者無差別容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷競爭市場較多有一定程度的控制有差別比較容易啤酒、糖果等寡頭壟斷市場少數(shù)幾個有較大程度的控制有差別或者完全無差別比較困難汽車、鋼鐵等完全壟斷市場一個價格的

13、決定者無相近替代品非常困難公用事業(yè)如電力圖2瓶裝飲用水行業(yè)中首先企業(yè)的數(shù)量較大，并沒有絕對的龍頭企業(yè)，其行業(yè)中品牌領先企業(yè)之間所占的市場份額比例差距較小，屬于壟斷性較低的行業(yè)。其次每個企業(yè)雖然均生產(chǎn)瓶裝飲用水，但企業(yè)產(chǎn)品之間是可以相互辨別和區(qū)分的，并不是生產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在水源、包裝、價格上是有一定差異的，在產(chǎn)品的宣傳與營銷上也存在區(qū)別，消費者一般來說是能體會到不同企業(yè)之間產(chǎn)品的區(qū)別。另外瓶裝飲用水行業(yè)其進入、退出的壁壘較低，對于新加入者來說進入比較容易。根據(jù)上述分析再比較市場的劃分和特征，顯而易見,瓶裝飲用水行業(yè)是一個壟斷競爭的行業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)為壟斷競爭。（二）運用五力模型進一步分析農(nóng)夫

14、山泉的市場競爭環(huán)境五力模型是邁克爾波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，按照波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種基本競爭力量分別為潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商的討價還價能力、供應商的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者之間的競爭，如圖3所示。1現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導的第一集團，其市場占有率大約為70

15、%,以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的第二集團其市場占有率為20%，及一些實力較差的地方中小企業(yè)的第三集團其市場占率僅為10%左右，瓶裝飲用水企業(yè)形成了“三國鼎立”的格局，各集團之間以及集團內(nèi)部的競爭較為激烈，以農(nóng)夫山泉與怡寶之間的競爭來說，近幾年雙方都指責對方的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，企圖影響對方在消費者心中的形象，乘機搶占市場，并且為了爭奪市場雙方更是大打“水戰(zhàn)”?？梢姮F(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。2潛在進入者的威脅分析據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示：2014年中國瓶裝水行業(yè)銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%,并且瓶裝水行業(yè)近年來在飲料行業(yè)中毛利率水平一直高于平均水平，2012-2014年已

16、經(jīng)連續(xù)三年毛利率高于30%，瓶裝水行業(yè)還是保持了33.23%的毛利率水平，較飲料行業(yè)29.06%的平均水平高出4個百分點。除此以外，瓶裝飲水水行業(yè)是一個進入退出壁壘較低的行業(yè)，對于潛在的進入者單從這兩個方面來說，瓶裝飲用水是一個比較具有吸引力、利潤高的行業(yè)。但是行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)過猛烈的競爭后，在每一個細分市場都有各自的領頭羊企業(yè)，新進入企業(yè)要想在原有知名品牌的打壓競爭下爭取到市場是相當困難的，所以就潛在進入的的威脅來說對現(xiàn)在瓶裝飲用水企業(yè)的威脅不是很大。3替代品的威脅瓶裝飲用水存在的最主要的替代品就是飲料如茶飲料、碳酸飲料、稀釋果汁飲料、功能營養(yǎng)型飲料等，各種各樣的飲料層出不窮，瓶裝飲用水行業(yè)所面對

17、的飲料行業(yè)的競爭是比較嚴峻的，但是就瓶裝飲用水整個行業(yè)來說其價格相對于飲料行業(yè)的價格來說一般都更為低廉，這是瓶裝飲用水行業(yè)能夠抵御飲料行業(yè)的替代競爭最主要的一個原因。即使有這樣一個優(yōu)勢，瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)依然不能小覷飲料的替代作用，因為相比瓶裝飲用水口味的單一來說，口味豐富的飲料對于一部分消費者來說還是很具有吸引力?？偟膩碚f，瓶裝飲用水行業(yè)中替代品的威脅較大。4購買商討價還價的能力我國瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)市場大多定位在中低端，其定價一般較低，購買商討價還價的空間一般比較有限，但是由于瓶裝飲用水行業(yè)競爭對手較多，有時企業(yè)為了搶奪某一目標市場，擴大市場占有率，可能會以更低的價格提供給購買商，

18、所以在一定程度上，由于瓶裝飲用水行業(yè)的競爭激烈程度較大，使得購買商討價還價的能力強。5供應商討價還價的能力從水源來看，我國礦泉水資源豐富，可以提供的水資源總量比較龐大。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，我國曾通過省級鑒定的礦泉水水源就有4117處，而且許多企業(yè)現(xiàn)在都擁有自己的水源基地，因此水源供應商的討價還價能力較低。從包裝材料來看，瓶裝飲用水行業(yè)目前運用最多的PET材料，其具有重量輕，價格便宜，便宜攜帶的特點，但是目前隨著一些新型材料的產(chǎn)生，一些替代品如PP材料、無菌冷灌裝等的出現(xiàn)，包裝材料供應商的討價能力也在不斷下降。四、農(nóng)夫山泉競爭戰(zhàn)略分析（一）基本概念與理論基礎競爭戰(zhàn)略又叫做經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是指在給定的

19、一個業(yè)務或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝，或者說是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所無或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務。美國哈佛大學商學院的邁克爾波特教授在其1980年出版競爭戰(zhàn)略中，提出三種一般性競爭戰(zhàn)略，分別是成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。所謂成本領先戰(zhàn)略,是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品

20、和服務在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢出價格超過其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略又叫目標集聚戰(zhàn)略或集中一點戰(zhàn)略，是將目標集中在特定的顧客或某一特定的地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢。（二）農(nóng)夫山泉競爭戰(zhàn)略選擇行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)采取的戰(zhàn)略，并且企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要與競爭環(huán)境相適應。前面我們已經(jīng)分析了農(nóng)夫山泉所處的市場結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境，可以看出農(nóng)夫山泉所處行業(yè)結(jié)構(gòu)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭強度比較大，競爭對手不只有一兩個，所面對的替代品的威脅也是比

21、較嚴峻，要想在企業(yè)中立足并發(fā)展是比較困難的，更別提樹立自己的品牌聲譽。那么在這樣的競爭環(huán)境中到底應該采取何種競爭戰(zhàn)略呢？農(nóng)夫山泉為了與競爭對手進行區(qū)分一直以來貫徹和實施的都是差異化的競爭戰(zhàn)略，無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場方面，農(nóng)夫山泉都將差異化的競爭戰(zhàn)略運用的惟妙惟肖，差異化的競爭戰(zhàn)略也使得農(nóng)夫山泉避免了同行業(yè)的直接正面競爭，使其另辟蹊徑找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，樹立起自己的品牌形象，并且在如此紛繁復雜的行業(yè)中，建立起自己的地位，贏得主動?？梢姴町惢瘧?zhàn)略是農(nóng)夫山泉在如此競爭的市場環(huán)境中取得今天這種成果最主要的法寶。農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在下面幾點上：1產(chǎn)品差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”高品質(zhì)正如農(nóng)夫山泉掌門人一鐘睒睒所說：“世界上沒有一個人可以說、廣告做的好就可以把產(chǎn)品賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場的唯一殺手锏。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品差異化這一方面做的尤為突出。1998年農(nóng)夫山泉以一句農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，揭開了農(nóng)夫山泉進軍水業(yè)的號角，之后農(nóng)夫山泉