1、15班第4小組以顧客為中心原理案例分析1以洲際酒店為例：洲際酒店集團(tuán)利用數(shù)字式營銷來加強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的溝通 洲際酒店集團(tuán)客戶營銷副總Lincoln Barrett在會上提出，對洲際酒店來說，要建立以客戶為中心的營銷策略依賴于各不相同、卻又相互聯(lián)系的以下三個方案：21. 投資技術(shù)開發(fā)2. 拓展新的營銷領(lǐng)域3. 建立集中管理的客戶關(guān)系組織架構(gòu)3投資技術(shù)開發(fā) 洲際酒店執(zhí)行此項(xiàng)方案的第1步，是要建立新的數(shù)據(jù)庫和實(shí)時數(shù)據(jù)庫（real-time data mart），讓洲際酒店可以把來自酒店本身和第三方來源的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行匹配。這一做法也讓該酒店在進(jìn)行市場分析或者策劃營銷活動時可以獲得即時的

2、數(shù)據(jù)這是對洲際酒店原系統(tǒng)功能的巨大升級。原來的系統(tǒng)只能夠批量更新數(shù)據(jù)，而且客人活動（如入住）的數(shù)據(jù)也要在30天后才能提供。 第2步是要擴(kuò)大除電子郵件以外的其它對外營銷活動。（利用Unica進(jìn)行的）技術(shù)升級讓內(nèi)部營銷活動流程變得自動化，并且讓特許經(jīng)營酒店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶關(guān)系定制合適的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)本地化營銷。同時，這次升級還可以通過對外的營銷活動管理來對呼叫中心數(shù)據(jù)和活動進(jìn)行整合。另外，洲際酒店還通過這次升級以流水線操作的形式把之前的多重代理模式轉(zhuǎn)化成單一的全球代理模式。 目前，洲際酒店正在進(jìn)行接下來的第3步，也就是對多渠道的協(xié)調(diào)性作進(jìn)一步發(fā)展。在這項(xiàng)工作中，洲際酒店計(jì)劃把日漸增多的渠道進(jìn)

3、行整合，同時開始通過不同渠道來優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品和信息發(fā)布的時機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)回報率和客戶相關(guān)性的最大化。4拓展新的營銷領(lǐng)域 這一方案的重點(diǎn)是學(xué)會如何“考慮預(yù)訂以外的事情”。也就是說，如何讓互動營銷產(chǎn)生更多不同的方式以增加收入、提高忠誠度和提升顧客滿意度？洲際酒店找到了以下幾個新的營銷領(lǐng)域： 1. 適時營銷（right-time marketing）意味著通過對外發(fā)布信息（如電子郵件）來跟進(jìn)有價值的客戶行動。Lincoln舉了一個例子，就是在客人成為黃金會員時馬上通過郵件祝賀他，讓他意識其權(quán)益已經(jīng)提高，并促進(jìn)了客人日后的入住以及與洲際酒店品牌的互動程度。 2. 非會員營銷（non-member mar

4、keting）洲際酒店只有40%的業(yè)務(wù)來自洲際憂悅會（Priority Club）會員。因此，洲際酒店現(xiàn)在利用cookie數(shù)據(jù)和客人上網(wǎng)行為等新的數(shù)據(jù)環(huán)境，來尋找和劃分有價值的非會員客戶。洲際酒店還推出了生命周期營銷活動、定制的現(xiàn)場產(chǎn)品展示和針對非會員的定向媒體采購。 3. 全球本土化（Glocal）沒錯，不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲際酒店鼓勵其特許經(jīng)營酒店針對具體的酒店和客戶資源情況，合理地利用其全球的酒店資源。 4. 對傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行延伸這項(xiàng)工作的內(nèi)容是利用互動工具來發(fā)布即將進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營銷活動信息，或者利用定向的互動工具來跟進(jìn)營銷活動，以提高參與客人

5、的轉(zhuǎn)化率。 5. 渠道的協(xié)同作用洲際酒店聰明地利用自身渠道來對其它渠道進(jìn)行推廣。或者說，他們正利用來自一個渠道的數(shù)據(jù)來提高其它渠道的信息相關(guān)性。比如說，他們優(yōu)化了PIN碼提醒郵件的內(nèi)容和布局（也就是網(wǎng)站的找回密碼郵件），把與個人用戶檔案相關(guān)的動態(tài)產(chǎn)品信息添加進(jìn)去。5建立集中管理的客戶關(guān)系組織架構(gòu) 這項(xiàng)工作包括產(chǎn)品大規(guī)模的人員架構(gòu)調(diào)整，把洲際酒店的產(chǎn)品、渠道和銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一交給一位管理人員負(fù)責(zé)客戶執(zhí)行副總裁（EVP of the customer）。Lincoln解釋道，雖然這三個團(tuán)隊(duì)之間偶爾會出現(xiàn)不同的利益取向，但他們現(xiàn)在對各自的工作更為了解，從而可以更容易地制定相互協(xié)調(diào)的目標(biāo)。 這項(xiàng)工作還包含

6、了一個企業(yè)重新教育計(jì)劃，以幫助整個酒店集團(tuán)改變每個客戶觸點(diǎn)需要產(chǎn)生的價值的期望值。洲際酒店正在努力讓所有員工意識到，每次與客戶的互動都是一次機(jī)會。這個機(jī)會可以讓洲際酒店：1、銷售客房；2、銷售其他有價值的東西；3、改變消費(fèi)者對洲際的看法；或者4、積累經(jīng)驗(yàn)。 如果你覺得以上的措施聽起來很難，那是正常的。用Lincoln Barrett的話來說，這也正是以客戶為中心的營銷策略之所以成為巨大競爭優(yōu)勢的原因。它的實(shí)現(xiàn)過程太難了，以致大部分企業(yè)都不敢嘗試，或者嘗試以后失敗了。因此，敢于接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)的企業(yè)將成為佼佼者，為客戶帶來難以忘卻的美好體驗(yàn)。6分析：在投資技術(shù)開發(fā)上-建立數(shù)據(jù)庫，及時掌握新顧客和潛在客戶的資料，同時升級技術(shù)，改進(jìn)管理模式和操作流程。接下來進(jìn)行渠道整合，優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品和信息發(fā)布的時機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)回報率和客戶相關(guān)性的最大化。在拓展新的營銷領(lǐng)域上-更多的考慮“考慮預(yù)訂以外的事情”，增加營銷互動，合理地利用其全球的酒店資源，提高參與客人的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化渠道.以提高顧