1、.：.；某工程營銷100天輕視市場，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧 作為一名營銷謀劃人，從業(yè)幾年來，我的職業(yè)生涯先后閱歷了數(shù)個階段，從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要效力的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對一線品牌效力時間長了，加上與大客戶商討交流的時機多了，本人在不知不覺中染上一種“大品牌病總是狂妄地想著憑本人已掌握的閱歷與操盤才干，可以隨便地挎貝到其他地方去運用。 在這種虛榮心思作祟之下，當粵東某房地產(chǎn)開展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進展營銷謀劃時，我?guī)缀跛妓鞫嘉醇铀妓骶痛饝?yīng)下來。心想著憑我們在一線城市的操盤閱歷，

2、到一個三線城市操作一個小盤一定不成問題。2003年5月日，我和工程小組數(shù)人來到了明珠花園。 明珠花園的開展商為香港某集團，該集團主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，斗爭多年擁有萬貫身家，后前往家鄉(xiāng)興辦實業(yè)。憑著聰明才智，在當?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個產(chǎn)品，開展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當?shù)貫閿?shù)不多的擁有封鎖式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300500元。 由于前期的市場推行及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷

3、售至2003年4份，整整八個月時間，僅僅銷售了幾十套，銷售不斷無法翻開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。為翻開銷售局面，開展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以本錢價售賣，但市場一直反響冷淡。我與工程小組的成員聽了開展商的情況引見之后，對明珠花園的前期失誤與市場反響冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心思，我們僅僅依憑開展商所提供的書面資料及數(shù)日來對當?shù)厥袌龅拇致粤私?，就輕浮地置信本人對明珠花園的市場推行已有深化的認知。我們根據(jù)以往在一線城市的操盤閱歷，撰寫了一份明珠花園的營銷謀劃書。開展商對我們這些外來智囊團的實操才干堅信不疑，大大方方地認可了我們的方案。 市場是理性的，它顯然會無情地懲罰一切輕

4、視它的人。 在接下來市場方案的執(zhí)行中，我們遭遇到了前所未有的失?。航诸^所進展的派單、市場調(diào)查遭到他人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園觀賞了解的客戶卻寥寥無幾；在當?shù)仉娨暸_打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢每日平均不到二、三人 在謀劃方案執(zhí)行幾周時間后，我曾經(jīng)深化感到我們的方案存在嚴重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深化，對本地消費者消費心思掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可防止的事！ 痛定思痛之后，我自動向開展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承當起部分責任，并擔任新的市場調(diào)查與分析及新方案的起草。開

5、展商贊同了我們的方案。 深化外鄉(xiāng)市場， 了解文化消費習(xí)慣 依憑多年的營銷謀劃實際閱歷，我深知準確的市場調(diào)查對工程謀劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調(diào)查上未夠深化，如今要做的首要任務(wù)就是彌補這方面的缺乏。 我將工程小組的成員進展分工，分為三條主線是進展調(diào)查： 一、 競爭對手調(diào)查 競爭對手調(diào)查包括價錢、位置、優(yōu)勢與優(yōu)勢、推行手法、戶型設(shè)計等 二、 消費者調(diào)查 包括消費才干、消費心思、戶型需求、文化風俗等 三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢分析 包括優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機與要挾、以往推行手法的得失及應(yīng)汲取的教訓(xùn)。 一周時間下來，三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本，當我仔細讀完這份調(diào)查報告時，我

6、幾乎可以一目了然地知道我們前期推行方案失敗的地方：對外鄉(xiāng)文化的隔膜。 多年來當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是廉價，最大的缺陷就是房型設(shè)計與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優(yōu)勢在于以大城市的先進設(shè)計理念來建造樓房，有封鎖式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺陷就是售價對普通樓房高出不少。如何去壓服消費者接受明珠花園的高價錢是我們面臨的第一難題。 當?shù)氐南M才干不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個城市經(jīng)濟低迷不振，許多物價繼續(xù)走低，不少生意人都持幣張望，而且許多有知識、有才干的人都跑到廣州、深圳、東莞

7、等地置業(yè)、任務(wù)、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常劇烈，即使那些外出任務(wù)多年，他們還是經(jīng)常前往家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)，供養(yǎng)本人的家人或作為本人返鄉(xiāng)時的落腳點，所以這部分客戶群依然是我們所要關(guān)注的重點之一。 其次，當?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費才干在當?shù)厮闶侵猩想A級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最根本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查詢卷中發(fā)現(xiàn)，他們對樓房的要求依次是：溫馨、身份、氣氛、平安。 在上述市場調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸

8、在我們腦海中明晰起來： 目的對象：政府部門一定級他人員、私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟實力的外地任務(wù)人士。 年齡：0歲50歲 家庭人數(shù)：人人父母、夫妻、孩子 對住房要求：溫馨、身份、氣氛、平安 價錢接受才干：每平方1300元至1900元 以調(diào)查分析為指引，制定詳密戰(zhàn)略方案 有了詳細的客戶群特征描畫，接下的推行方案就是思索如何去滿足客戶群的心思需求。經(jīng)過綜合分析，我們制定了名為“戰(zhàn)略制勝，后發(fā)制人明珠花園精彩營銷100天營銷戰(zhàn)略方案，方案重點從四個方面進展市場突破： 一、 價錢戰(zhàn)略：思索如何突破明珠花園的價錢壁壘，讓目的客戶群了解到明珠花園的物超所值。二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與

9、下一代教育問題進展結(jié)合，添加明珠花園的價值含量。 三、 居家氣氛：突出明珠花園全封鎖式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產(chǎn)品差別化角度消除客戶對價錢的敏感。 四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地任務(wù)、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。 價錢戰(zhàn)略的實施 廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價錢低他%至%的情況下，任何廣告戰(zhàn)略都有能夠失效！ 此話真是至理名言，剛開場許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設(shè)計理念落后的樓盤，只因價錢廉價，經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平

10、。 明珠花園的價錢對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價太高，客戶不來；假設(shè)降價，開展商得承當很大的損失，而且整個樓盤的籠統(tǒng)能夠受損。能否找到一條既不降價，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對于低收入階層而言，高價錢購買的門檻負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價錢身份名聲好的享用。我們針對的客戶群主要當?shù)刂猩想A層的消費者，假設(shè)我們可以遵照第二條等式的思緒來展開市場推行，就可以逃避高價錢的帶來購買妨礙。 我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價錢諱莫如深或者有意說低價錢的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實踐價錢，并將廣告語調(diào)整

11、為懸念式的說法：住明珠花園，體驗幸福早到二十年的享用。 輔助這句廣告語的是四幅最能代闡明珠花園特征的圖片：設(shè)計精巧的樣板間、美麗的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。 我們之所以將明珠花園的高價錢廣而告之，其實目的有二：一、給一切人一個印象，明珠花園不是一個普通的樓盤，而是少數(shù)人才干居住的樓盤，這既拉開與競爭對手能夠發(fā)動的價錢戰(zhàn)，也滿足了潛在目的客戶群一種虛榮心思或者與眾不同的尊貴心思；二、以這種大肆宣揚的方式，在客戶心目中呵斥一種獵奇的懸念：明珠花園終究是什么樣的樓盤敢賣如此高價？ 不久,我們的探子報答，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢開場此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未

12、能完全啟動，但我們曾經(jīng)感遭到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的到達了。第二步戰(zhàn)略接著開場悄然地實施。 “為了孩子的未來戰(zhàn)略的實施 就如前面消費者分析所提到的，明珠花園的目的客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，任務(wù)忙碌，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心思，又迫使許多人即使出高價也情愿為本人的子女謀求一個好的未來給予孩子良好的教育首當其沖成了他們最正確的選擇。 作為一個配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有興辦有幼兒音樂培訓(xùn)、智能開發(fā)之類的效力，只不過不斷沒有很有戰(zhàn)略性地去進展。如今，教育牌成了明珠花園的營銷重點之一，我們向開展商提出了完好開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認可

13、。 按照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的教師，對這些孩子進展縝密的培訓(xùn)。 在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局協(xié)作，在明珠花園舉行“贊賞您我們親愛的靈魂工程師全市優(yōu)秀教師表揚大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)扮演大賽及“為了下一代的未來教育咨詢會兩個活動。這些活動都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進展。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動開場之前已經(jīng)過相關(guān)渠道大肆宣傳，并提早數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時夾報、廣播、單張、電視廣告

14、全部上馬，力求到達一種全方位的效果。 由于活動宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，開展商緊急加派了幾十名保安維持次序，但還是出現(xiàn)人潮過多，局面有點混亂的局面。在少年兒童的藝術(shù)扮演大賽中，明珠花園的代表隊表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。 有了前期藝術(shù)扮演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場教育咨詢會，群眾幾乎是擠爆了頭。 此次活動效果之驚人出乎我們預(yù)料。不僅市里的指點、當?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進展報道?；顒优e行之后，前來售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超越幾千人數(shù)，當中大多數(shù)客戶都是攜款

15、前來，下訂超越二百套，銷售的順利讓我們這些幕后謀劃人大大喘了口氣。 居家氣氛實施戰(zhàn)略 針對當?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議開展商與當?shù)嘏沙鏊M展聯(lián)手協(xié)作，為聯(lián)防隊員及警察捐贈一些根本的配備，如對講機、防暴棍、自行車、防曬器具、皮靴等，總的支出本錢不高，卻博得當?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此時機，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓一切明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個花園的良好籠統(tǒng)。此事件的操作又被當?shù)孛襟w當作企業(yè)與政府部門親密配合的正面例子，加以報道，等于給了我們免費宣傳的時機。 游子歸家戰(zhàn)略的實施 國慶長假很快到來，大批

16、外出任務(wù)、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此時機，我們決議謀劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受愉快生活的活動。憑仗開展商在當?shù)亓己玫年P(guān)系，我們經(jīng)過一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望經(jīng)過新舊照片的對比，提示這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依托艱苦的斗爭得來的！ 情感訴求是一切廣通知求最高層面的戰(zhàn)略，假設(shè)運用得當，可以極大的激發(fā)目的客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟實力的外地游子，他們當年都是在這座城市出生、生長、讀書，然后到了外地斗爭，他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思

17、甜式的宣傳戰(zhàn)略無疑極大的喚起了他們的回想，讓他們回想起本人的生長，回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當?shù)厝瞬煌?，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價錢在他們看來，根本不是購買的妨礙。 這次活動的結(jié)果既在我們預(yù)料之中，也出乎預(yù)料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解明珠花園各方面優(yōu)勢之后，他們不少人當場就下了訂。一位在廣州任務(wù)多年的張先生這樣通知我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受愉快生活的圖片展讓他們深深回想起本人年幼時的生活，回想起父母當年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！ 出乎我們預(yù)料的是，許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進入的人群排起了長隊。銷售部的任務(wù)人員又是忙得腳不著地了。 戰(zhàn)略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，開展商的資金回籠問