1、第四章 體育消費及消費者行為 第二節(jié) 個人需求和市場需求替代效應和收入效應替代效應：當某一物品的價格上升時，消費者更傾向于用其他物品來替代變得較為昂貴的該種物品，從而花費較少而獲得滿足；而當某一物品的價格下降時，消費者會增加該類物品的消費而減少其他較昂貴商品的消費。收入效應：價格變化通過對消費者實際收入的影響，繼而影響物品的需求量，實際收入的減少通常會導致消費的減少。 復習題假設A在現(xiàn)有收入情況下能購買足球門票S張或者體育書籍R本或者二者的可能組合。由于球市不景氣，足球門票價格下降，A可以購買的足球門票增至T張。請用預算約束線和無差異曲線表示A由于足球門票價格下降導致的最優(yōu)選擇的變化過程，并標

2、明其中的替代效應和收入效應。 無差異曲線與替代效應、收入效應替代效應是同一條無差異曲線上的不同點的變動收入效應是不同無差異曲線上的點的變動消費者剩余消費者愿意支付的最高價格減去市場價格，兩種價格之間的差額為消費者剩余。銳步專為姚明征戰(zhàn)北京奧運而打造的限量版籃球鞋銳步專為姚明征戰(zhàn)北京奧運而打造的限量版籃球鞋消費者剩余消費者愿意支付的最高價格減去市場價格，兩種價格之間的差額為消費者剩余。請注意：消費者剩余并不是實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。思考：以相同的市場價格買同一種商品的不同消費者，消費者剩余是不是相同的呢？提出消費者剩余的目的提出消費者剩余的概念的目的是對市場結(jié)果是否符合人

3、們的意愿做出判斷。 思考如果你是體育管理者，正努力設計一種好的體育經(jīng)濟制度，你會關(guān)心消費者剩余的量嗎？體育管理者有沒有不關(guān)心消費者剩余的量的情況呢？倒賣球票的黃牛黨嚴打北京奧運黃牛黨 倒賣球票者拘留15天罰款1000元 倒賣球票會受到何種處罰？處10日以上15日以下拘留，可以并處1000元以下罰款，情節(jié)較輕的，拘留和罰款都減半。巴西擬立法禁止倒賣球票 違者最高判4年有期徒刑 巴西通訊社2009年8月22日報道，巴西參議院正在討論制定新的球迷章程，倒賣球票者將被判處到年有期徒刑。報道指出，如果有人以市價出售免費的貴賓票，將被視為倒賣球票。此外，也有一些人士指出，一些俱樂部高層涉嫌將緊俏球票交給票

4、販子倒賣，從中漁利，這種行為也應該受到懲處，新的球迷章程應該包括這一項。生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余是指生產(chǎn)者出售一種物品或服務得到的價格減去生產(chǎn)者的成本。生產(chǎn)者剩余衡量生產(chǎn)者所得到的額外利益。過分考慮消費者剩余，可能會損害生產(chǎn)者剩余，打擊生產(chǎn)者的積極性。社會總剩余總剩余=消費者剩余+生產(chǎn)者剩余 =消費者愿意支付的最高價格 -生產(chǎn)者的成本生產(chǎn)者攫取消費者剩余的方法壟斷與消費者剩余完全壟斷寡頭壟斷壟斷產(chǎn)業(yè)國際奧委會領(lǐng)導下的奧運產(chǎn)業(yè)國際足聯(lián)領(lǐng)導下的足球世界杯產(chǎn)業(yè)以耐克、阿迪達斯為主的高檔體育用品業(yè)以購買吉祥物為例甲乙丙丁市場價格（元）500500500500 愿意支付的價格消費者剩余80070060050

5、0組委會提高價格甲乙丙丁市場價格（元）600600600600愿意支付的價格消費者剩余800700600500結(jié)論壟斷的價格管制會導致消費者剩余的凈損失，這將減少社會福利。思考：因為存在以上結(jié)論，有必要多設立幾個國際奧委會和國際足聯(lián)，減少他們的壟斷性嗎？有效競爭：適度壟斷加適度競爭價格歧視與消費者剩余價格歧視：同一種商品對不同的顧客定不同的價格。劉心武揭秘紅樓夢 俱樂部健身價格實施價格歧視的目的生產(chǎn)者可以侵占消費者剩余并將它轉(zhuǎn)化為額外利潤。案例1 航空運輸與價格歧視 對于美國航空公司來說，在理想的情況下，航空公司希望向商務人士要求盡可能高的票價，而向閑暇游客提供足夠低的票價以填補飛機上的空座。

6、這是航空公司為增加總收益，追求利益最大化所希望采取的措施。 但是，航空公司要想對缺乏價格彈性的商務人員和富有價格彈性的閑暇游客收取不同的票價，它們必須解決一個大難題識別兩種不同類型的乘客。它們?nèi)绾谓M織缺乏彈性的商務人員購買為閑暇游客準備的便宜機票？又如何避免富有彈性的閑暇乘客占用了商務人員本來愿意付費的座位？案例1 航空運輸與價格歧視 航空公司通過對不同的乘客采用“價格歧視”的措施解決了上述問題。航空公司通常會對有計劃并希望選擇低價位的游客提供折扣。同時，航空公司也許會要求該乘客等到周六晚上之后才能拿到打折的機票，這條規(guī)定會使給予回家度周末的商務人員望而卻步。另外，最后的時刻通常不提供折扣，因

7、為許多商務往來事先并不計劃，而是為了處理意外的事件。航空公司已經(jīng)設計出極其復雜的計算機程序來管理機票的銷售，從而確保缺乏彈性的乘客無法從折扣中獲益。因此，盡管用有預算約束的旅客填補空位，航空公司仍然有利可圖。案例2 杭州綠城的價格歧視杭州綠城足球俱樂部是由綠城房產(chǎn)、浙江大學和浙江省足球協(xié)會于1998年1月15日共同發(fā)起成立的，前身是浙江綠城俱樂部（2009年3月更名）。 案例2 杭州綠城的價格歧視2011亞冠聯(lián)賽杭州賽區(qū)小組賽階段球票價格： 貴賓票 120元（三場聯(lián)票360元） 甲級票 60元（三場聯(lián)票180元） 乙級票 50元（三場聯(lián)票150元） 學生票 40元 購買三場聯(lián)票，均附送重量級、

8、限量版禮物2007年套票（12場主場賽事）共分四個等級： 貴賓票600元/套，甲級320元/套，乙級220元/套。 學生憑學生證購買，每套只需100元，同時附贈新款球迷服或圍巾。 所有購買套票的球迷均可獲贈相當價值的品牌運動產(chǎn)品或其他禮品。 首場對青島的比賽門票價格分別為甲級40元，乙級30元，學生票15元。案例2 杭州綠城的價格歧視原因：采用單一門票價格無法促使更多球迷購買門票。不同的價格歧視一級價格歧視：廠商向每個顧客索要其愿意為所買的每單位商品付最高價格的行為。二級價格歧視：對相同商品或服務的不同消費量索取不同價格來獲取消費者剩余。三級價格歧視：將消費者分為不同需求曲線的兩組或多組。時間

9、價格歧視廠商根據(jù)消費時間的不同定不同的價格。兩步收費制指生產(chǎn)廠商要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預先付一定費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產(chǎn)品付一個額外的費用。配售與搭售也被稱為附帶條件交易，即一個銷售商要求購買其產(chǎn)品或者服務的買方同時也購買其另一種產(chǎn)品或者服務，并且把買方購買其第二種產(chǎn)品或者服務作為其可以購買第一種產(chǎn)品或者服務的條件。 4000美元看場球賽聯(lián)合會杯推出豪華包廂 （2001.4） 作為2002年世界杯賽的預演，洲際杯足球賽第一小組的比賽將在韓國的大邱、蔚山和水原三個城市舉行，第二小組的比賽將在日本的三個城市舉行。韓國足球協(xié)會在本國三個賽場設立了豪華包廂，包廂里擺放電視、冰

10、箱、沙發(fā)等各種設施，并向貴賓提供飲料、食品和酒，侍者服務左右直至比賽結(jié)束。這樣的豪華包廂在每個比賽場設立12間，每間可容納14人。每張門票為500萬韓元(約1300韓元合1美元)。如果是韓國隊的比賽，則另加100萬韓元；如果觀看這三個賽場的所有8場比賽，則將打1000萬韓元的折，收費3000萬韓元。南非世界杯賽場貴賓包廂 (2010-06) 南非世界杯的每個賽場，都有豪華包廂。在球場門外，早早有工作人員舉著牌子尋找購買了“VIP”球票的球迷。之后，工作人員會專門把他接送到球場的某個位置。漂亮的小姐會在VIP客人的手腕上套上“premier ticket”（超級票）的紙質(zhì)手環(huán)。有了這個手環(huán)，你就

11、可以前往包廂看球了。每個包廂的面積大概在七八平方米，有一個小吧臺和幾張桌子。一面透明的玻璃將包廂與球場隔開。如果你怕冷，你可以在包廂里看球。如果你不怕冷也不怕吵，那么你大可以走出包廂，坐到球場里去。一盤南非牛肉干、一盤薯片、一盤南非當?shù)氐男〕?，VIP球迷可以盡情享用。當然，蘇打水、可樂、啤酒、純凈水你也可以暢飲。連帶外部效應對某些商品來說，一個人的需求也取決于其他人的需求，已經(jīng)購買該商品的其他人的數(shù)量可以影響一個人的需求量。這種狀態(tài)下表明消費者之間存在連帶外部效應。分連帶外部正效應和連帶外部負效應攀比效應連帶外部正效應指的是一種趕時髦的欲望，一個人想擁有一件幾乎所有的人都已擁有了的商品，或想沉

12、溺于時髦之中。 列寧裝是20世紀50年代干部們的標志性服飾 20世紀80年代的大喇叭褲、健美褲案例福建體育企業(yè)走品牌道路中的攀比效應福建一些運動品牌的代言人 安踏運動鞋：孔令輝 蕭亞軒德爾惠體育用品有限公司：宿茂臻 吳奇隆 周杰倫泉州匹克：劉玉棟 八一男籃泉州三興體育用品有限公司：謝霆鋒 TWINS組合喜得龍（福建）體育用品有限公司：郭富城 蔡振華鴻星沃爾登體育用品有限公司：陳小春（鴻星爾克）、陳冠希名樂體育用品有限公司：F4（言承旭、周渝民、吳建豪、朱孝天）泉州市奈步體育用品有限公司：羽泉（奈步）福建金萊克體育用品有限公司：王楠（金萊克運動鞋）別克（福建）鞋業(yè)有限公司：于永波（別克運動鞋）福

13、建體育企業(yè)走品牌道路中的攀比效應虛榮效應連帶外部負效應指擁有只有某些人才能享用的或獨一無二的商品的欲望。畫家的煩惱體育消費中的虛榮效應正版Nike(耐克)限量版運動型腕表 耐克(Nike)25周年限量版波鞋 AF1 復古版銳步專為姚明征戰(zhàn)北京奧運而打造的限量版籃球鞋奧運珍品“中國玉福娃”首發(fā) 全球限量發(fā)行2008套 每套售價29萬元 2008北京奧運金銀紀念幣全球限量發(fā)行水立方金銀模型發(fā)布 最低限量僅為29套 限量版體育產(chǎn)品的虛榮效應P1P2D2D4D6D8價格Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 數(shù)量Q1Q5純價格效應Q3Q5虛榮效應思考體育企業(yè)在銷售產(chǎn)品時如何利用攀比效應和虛榮效應？ 利用廣告，強

14、化攀比效應或虛榮效應； 當虛榮商品不能引發(fā)虛榮效應時，要采取手段讓它向攀比效應轉(zhuǎn)化。風險偏好風險規(guī)避者風險偏好者風險中性者風險偏好測試表案例銀行對理財產(chǎn)品風險提示不到位被認為是股市“避風港”的銀行理財產(chǎn)品，現(xiàn)如今卻讓不少投資者損失慘重。而當初銀行卻大多都是打著“高收益”招牌來招攬生意的。很多投資者認為，銀行過份強調(diào)高收益而忽略了風險提示。那么這種情況是否存在？銀行又該承擔什么責任呢？ 銀行理財產(chǎn)品，簡單來說，是指投資者把錢交給銀行，由銀行進行投資。與儲蓄不同，理財產(chǎn)品其實有賠錢的風險。 正因為如此，銀監(jiān)會早在2005年就發(fā)布明文規(guī)定，要求銀行在銷售理財產(chǎn)品前必須為投資人做風險承受能力的評估，同

15、時，在產(chǎn)品說明書、協(xié)議上都要醒目標注風險提示，而對于弱勢群體、老人等投資者，銀行更要特別進行風險提示。然而，在記者走訪的五家銀行中，不僅沒有一家要求記者做風險評估，甚至沒有人向記者進行風險提示。而在為記者提供的產(chǎn)品說明書中，只在末尾處標明一句“投資有風險”。記者隨機調(diào)查 CCTV(2008.3.27)案例銀行對理財產(chǎn)品風險提示不到位中也發(fā)現(xiàn)，雖然到銀行來咨詢購買理財產(chǎn)品的人不少，但對于自己的風險承受能力，很多人并不十分清楚。 您買（理財產(chǎn)品）的時候，銀行有給你做一個風險等級的評估嗎？ 沒有，自己來評估的。 據(jù)專業(yè)人士介紹，目前理財產(chǎn)品大致分三種類型，保本保收益型，這種沒有任何風險的產(chǎn)品適合于老

16、人等弱勢群體；保本不保收益，即保本金但收益多少是浮動的，則適合多數(shù)希望在沒有損失情況下有可能獲得更多收益的投資者；還有一種就是保本金和收益都不確定的，適合中高收入群體。 銀監(jiān)會：銀行理財產(chǎn)品“沒賣對人”也要受罰 就銀行理財產(chǎn)品零收益甚至虧損問題，銀監(jiān)會今天表示，近期將針對銀行理財產(chǎn)品進行專項檢查，檢查重點就是銀行理財產(chǎn)品在銷售之前，是否對客戶進行了風險評估，銷售本身是否符合“適當性原則”。銀監(jiān)會指出，銀行理財產(chǎn)品所可能出現(xiàn)的風險不能僅僅“買者自負”，更要“賣者有責”。如果銀行在沒有進行客戶風險評估和風險提示的情況下進行了不當銷售，則要面臨銀監(jiān)會的嚴肅處罰。我國體育管理者的風險偏好第三節(jié) 體育消

17、費水平與體育消費結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容體育消費水平考察我國居民體育消費水平的指標體育消費結(jié)構(gòu)體育消費水平指居民消費所能達到的、并能維持的一種狀態(tài)，是以貨幣購買力表示的人均體育消費資料和勞務的數(shù)量，它直接反映了居民體育消費狀況。國家體育總局在2008年12月發(fā)布的一項調(diào)查顯示：2007年全國有3.4億城鄉(xiāng)居民“經(jīng)常參加體育鍛煉”，只占全國人口的28.2%。在參加體育鍛煉的人群中，城鎮(zhèn)居民有74.5%的人有過體育消費，鄉(xiāng)村則為69.4%。2007年城鎮(zhèn)居民全年人均體育消費為718元，鄉(xiāng)村僅為355元?？疾煳覈用耋w育消費水平的指標收入水平生活質(zhì)量和健康狀況恩格爾系數(shù)閑暇時間收入水平與體育消費水平收入水平的高

18、低直接制約著居民體育消費水平，并與消費水平成正向關(guān)系。關(guān)于收入假定理論凱恩斯絕對收入假定消費函數(shù)杜森貝里相對收入假定消費函數(shù)莫迪里安尼生命周期假定消費函數(shù)弗里德曼持久收入假定消費函數(shù)凱恩斯 絕對收入假定消費函數(shù)人們的消費支出是由人們當期的可支配收入決定的。人們的可支配收入增加時，其用于消費的數(shù)額也會增加。但是消費增量在收入增量中的比重是下降的，因此隨著收入的增加，人們消費的部分在收入中的比重是下降的，而投資部分在收入中所占的比例則是上升的。阿瑟.斯密瑟斯對此理論又進行了補充?？芍涫杖耄ǔ鞘芯用瘢┲妇用窦彝ピ谥Ц秱€人所得稅之后，所余下的全部實際現(xiàn)金收入（不包括借貸收入）。農(nóng)民人均純收入：兩部分

19、組成的，一部分是現(xiàn)金收入，另一部分是實物收入 。 凱恩斯 絕對收入假定消費函數(shù)人們的消費支出是由人們當期的可支配收入決定的。人們的可支配收入增加時，其用于消費的數(shù)額也會增加。但是消費增量在收入增量中的比重是下降的，因此隨著收入的增加，人們消費的部分在收入中的比重是下降的，而投資部分在收入中所占的比例則是上升的。阿瑟.斯密瑟斯對此理論又進行了補充。案例： 我國體育消費的現(xiàn)實情況平均上海吉林鄭州福州成都蘭州廣州1996199920022004353.96578.32622.21682.63537.85915.71907.991021.21195.96340.63383.76464.23228.77

20、342.31412.99458.54305.33765.44806.3828.45330.52430.13476.41510.23231.74415.20455.66507.89647.55838.82912.34996.8719962004年我國7城市居民家庭體育消費需求比較杜森貝里 相對收入假定消費函數(shù)兩個假定 假定一、與絕對消費水平相比，人們更關(guān)心自己與他人相比的相對消費水平。示范效應或啟示效果 假定二、現(xiàn)期消費不僅受現(xiàn)期最高消費水平的影響，而且受以前曾經(jīng)達到的最高消費水平的影響。莫迪里安尼 生命周期假定消費函數(shù)個人消費不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)，他總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做

21、最佳分配，從而獲得最大效用。過去積累的財富、當前收入、對未來收入的預期月光族月光族，指將每月賺的錢都用光、花光的人。月光族一般都是年輕一代，他們與父輩勤儉節(jié)約的消費觀念不同，想買就買，根本不在乎錢財?！霸鹿狻眰冇兄R、有頭腦、有能力，花錢不僅表達對物質(zhì)生活的狂愛，更是他們賺錢的動力。同時，也用來形容賺錢不多，每月收入僅可以維持每月基本開銷的一類人。 莫迪里安尼 生命周期假定消費函數(shù)個人消費不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)，他總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配，從而獲得最大效用。過去積累的財富、當前收入、對未來收入的預期弗里德曼 持久收入假定消費函數(shù)盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的，但消費卻

22、是平穩(wěn)的。前瞻的消費理論莫迪里安尼生命周期假定消費函數(shù)弗里德曼持久收入假定消費函數(shù)前瞻的消費理論與凱恩斯、杜森貝里的消費理論的不同消費者效用最大化的時期不同前瞻的消費理論考慮不確定因素，凱恩斯、杜森貝里的消費理論不考慮不確定因素。借鑒消費理論，思考居民收入與體育消費之間的關(guān)系根據(jù)凱恩斯和杜森貝里的消費理論，居民收入的提高將導致體育消費的提高。借鑒前瞻的消費理論，當前我國體育消費疲軟有其深層次原因。生活質(zhì)量和健康狀況生活質(zhì)量指人們生活的舒適、便利程度以及人們精神得到的享受和樂趣。健康狀況主要體現(xiàn)在人均預期壽命體育消費是提升人們生活質(zhì)量和健康狀況的重要形式。中國最具幸福感城市評選（2010.12）

23、中國最具幸福感城市評選結(jié)果公布，重慶、杭州、成都、長沙、昆明、南京、長春、廣州、通化和無錫當選。媒體大都聚焦重慶，因為重慶是今年唯一的直轄市當選，重慶之所以可以登上幸福榜，是中國城市居民幸福觀的改變，也是出現(xiàn)拐點的反映。2010上榜的十大城市，鮮見改革開放取得巨大成就的沿海開放城市，也鮮見取得經(jīng)濟成就的特大型城市。今時今日的中國，經(jīng)濟發(fā)展已不是衡量成功的唯一指標，光講一個城市GDP也很難讓城市居民笑得出來。因為，老百姓需要的是可以讓他們享受的經(jīng)濟增長。城市居民的幸福指數(shù)并不簡單取決于人均GDP或人均收入。其不僅取決于經(jīng)濟總量和人均經(jīng)濟量，還取決于這個地方的自然環(huán)境、居住條件、安全狀況、人際關(guān)系

24、，以及市民氣質(zhì)、精神狀態(tài)、主人翁感覺等。生活質(zhì)量和健康狀況生活質(zhì)量指人們生活的舒適、便利程度以及人們精神得到的享受和樂趣。健康狀況主要體現(xiàn)在人均預期壽命體育消費是提升人們生活質(zhì)量和健康狀況的重要形式。恩格爾系數(shù)（EC）指食物的支出與總支出的比例，是衡量生活水平和消費水平高低的重要指標EC0.6，居民生活消費水平處于絕對貧困狀態(tài)； 0.5EC0.6 ，居民生活消費水平處于溫飽階段； 0.4EC0.5 ，居民生活消費水平實現(xiàn)小康水平； EC0.4 ，居民生活趨向富裕。2009年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將雙降 總體進入小康國社會科學院社會學所所長李培林今日表示，到2009年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進入小康居民消費階段。這個階段，大額的消費產(chǎn)品，像汽車、住房開始進入千家萬戶這樣的一個普及階段。整個消費當中教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長，這些都是進入大眾消費新成長階段的特征。 農(nóng)村恩格爾系數(shù)的變遷2000 49.1 2001 47.7 2002 46.2 2003 45.6 2004 47.2 2005 45.5 2006 43 2007 43.12008 43.67