1、招貼設計第二章招貼設計的視覺語言第二章招貼設計的視覺語言第一節(jié) 具象要素第二節(jié) 抽象要素第三節(jié) 創(chuàng)意思維章節(jié)導讀 招貼設計的構成要素即招貼設計存在的視覺語言，視覺語言即是人們通過視覺載體能夠識別的語言內容，這種視覺語言在畫面中以各種不同的形式反映不同的主題，傳達信息給受眾。招貼設計中，形式語言是產生美感的基本主要要素。美有精巧的美、粗狂的美、纖細的美，帥氣的美、嚴謹的美、張揚的美、內在的美等，形式語言多種多樣，不同的形式語言表現不同的美，視需要表現的主題而定。第一節(jié) 具象要素 具象要素，是人類視覺經驗可以辨識的具體的、原始的形象與形態(tài)，招貼中的具象要素指畫面中出現的傳達基本信息的視覺語言，包括

2、設計插圖、色彩和文字。 2.攝影語言 招貼中的攝影語言表現畫面元素具有直觀、真實的視覺感受。攝影語言說服力強、貼近現實、客觀地反映生活，一些公益招貼的插圖語言通過現實超現實攝影形式表現主題，快速、直觀地傳播信息。3.圖形語言 招貼中的圖形語言給人以現代、簡潔的視覺感受。畫面經過簡化、概括、抽象、平面的手法把原本繁雜的事物凝練和整合，抓住事物主體形象特征，舍去次要的形象和部分，強化主體以平面圖形語言表現主題。 日本設計師水野學 水野學，1972年生于日本東京，1996年畢業(yè)于多摩美術大學設計科，曾任職于Pablo Production，及日本著名設計公司Draft，1999年創(chuàng)建“good de

3、sign company”。水野學活躍在廣告、圖像、電視廣告、店鋪開發(fā)、空間展示、商品開發(fā)、創(chuàng)建品牌、企業(yè)管理咨詢等眾多領域。補充要點 二、色彩要素 色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩的感知非常敏感，對不同的色彩產生不同的視覺感受，作為招貼設計用色，在表現強烈視覺沖擊力的特點下，要處理好其中明度、純度、色相以及由此引發(fā)的冷暖、面積等色彩關系。 1.色彩基本要素 色彩的基本要素在畫面中的和諧使用，對于招貼整體感的渲染具有重要意義。色彩基本要素包括色彩的明度、純度、色相本身和由此引發(fā)的畫面諸色彩要素之間的關系。明度差強烈的色調具有強烈的視覺沖擊力，容易抓住人們

4、的視覺。 2.彩色招貼 立足于渲染畫面氛圍，突出主題內涵，強化視覺形象。 3.黑白招貼 有些招貼的用色根據主題需要，有的表現嚴肅的立場，有的表現現代、簡潔、抽象的特征，不必完全引入彩色色相，根據創(chuàng)意和表現需要黑白極致對比，強化主題形象，達到事半功倍的效果。 如何設計一張優(yōu)秀的黑白招貼 黑白的海報，可以分為黑底和白底，白底給人感覺簡潔，黑底高尚。一張高水準的海報，不僅要排版好、內容好，視覺上的體驗也是要舒適。設計高水準的海報，要遵循設計的基本原則：對比、對齊、重復、親密。補充要點 三、文字要素 文字要素包含了文字字體設計和文字字形或印刷字體的組合編排。招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情

5、況下都是必需的，但是文字傳達的信息其準確性是最高的，它可以確保讀者在解讀繁雜信息時，準確達到解讀的目標，完成信息的傳遞。 1.字體設計 招貼中文字起到點題、說明、補充等重要作用，色彩和圖形不可替代。字形設計是指字體本身的形體、形態(tài)的造型設計，起著點睛、強化主題內涵的作用，優(yōu)秀的字形設計促進畫面的和諧，反之則破壞畫面整體效果。 2.字體編排 文字的編排是指文字字形的組合設計，編排的文字包括主題文字和應用文字，其中的組合形成圖形化的視覺效果，文字是圖形的一種，文字編排也是圖形的一種。在招貼設計中，文字的組合應注意文字的大小、疏密、面積、方向、空間、剛柔等關系。要根據不同主題要求選擇不同字體的組合編

6、排，文字的作用有的是點睛，有的是補充，有的是說明，有的是強化，有的是點綴裝飾，要根據招貼主題和整體效果而定。文字的組合存在一定的對位關系，所謂對位，就是多行文字在成組排列時的規(guī)范使用形成不同位置的對比，對位關系形成視覺美感。 文字編排的對位關系包含以下幾種形式：(1)左對齊。 （2）右對齊。 (3)上對齊。 (4)下對齊。 (5)中心對稱。 (6)綜合對位。 (7)散點編排。 第二節(jié) 抽象要素 抽象要素，是經過設計師加工的、傳達基本理念與視覺美感的視覺形式語言，包括招貼創(chuàng)意、構成存在形式和藝術表現。招貼的創(chuàng)意是靈魂和精髓，巧妙的創(chuàng)意能夠準確傳達設計師的設計理念和所要反映的主題內涵。一、構成形式

7、 無論作品中采用何種視覺要素，都可以轉化為最原始、最簡練的圖形語言。圓形、方形、三角形、菱形等基本造型語言或點、線、面等基本構成語言。畫面中基本、原始語言的形式分析及探索對于招貼的形式起著骨架支撐的作用。(1)點。 (2)線。 （3）面。 二、版面構成形式1.平穩(wěn)式 2.動感式 3.韻律感 4.散點式 日本平面設計大師永井一正 永井一正，1929年出生在日本大阪市，1951年永井一正考入東京藝術大學雕塑專業(yè)，入學后，他對圖案專業(yè)的設計課程非常感興趣，卻因為申請轉系失敗而中途退學，隨后入職“大和紡織”，在其宣傳部門擔任一名平面設計師。補充要點 三、招貼設計中形式要素的關系 招貼中諸要素在畫面中的

8、存在形式多種多樣，形成畫面不同的視覺感受，但總結起來歸納為視覺語言的跳躍與和諧關系，對比與整合關系。1.對比語言在招貼設計中的應用 （1）形的對比1）形態(tài)大小對比。 2)形態(tài)面積對比。 3)形態(tài)方向對比。 4)形態(tài)空間對比。 5)形態(tài)疏密對比。 6)形態(tài)層次對比。 7)形態(tài)節(jié)奏對比。 中國著名平面設計師陳紹華 陳紹華，中國著名平面設計師，是當代中國最有個性、最有成就的設計大師之一?！氨梢暪c世無爭，喜孤獨，亦交摯友，工求至善，眼不揉沙” 這是他對自己的一段評價。補充要點 （2）色的對比1)明度對比。 2)純灰對比。 3）色相對比。 4）面積對比。 5）色彩感覺對比。 日本中生代國際級平面設

9、計大師原研哉 原研哉，1958年06月11日出生于日本，日本中生代國際級平面設計大師、日本設計中心的代表、武藏野美術大學教授，無印良品（MUJI）藝術總監(jiān)。設計領域泛于長野冬季奧運開、閉幕式節(jié)的節(jié)目紀念冊和2005年愛知縣萬國博覽會的文宣設計中，工作室業(yè)務范圍包括有海報、包裝、推廣項目與活動計劃等整體設計工作。補充要點 2.整合語言在招貼設計中的應用 整合的整，意為整理、調整，即調整招貼中的視覺語言；合，是將視覺語言合為一體。整合就是為了統(tǒng)一招貼中的視覺語言的對比關系，即達到作品視覺元素的整體性與一致性，整合統(tǒng)一是對各種對比關系的把握與協(xié)調，從而達到和諧的效果。 （1）形態(tài)整合統(tǒng)一1)概括提煉

10、形體。 2）形體感整合。 3）形態(tài)絕對優(yōu)勢整合。 (2)形態(tài)解構與重組。招貼設計中若是用單一形態(tài)表現畫面，可以直接表現，也可以在單一語言上分解與整合處理。 1）解構設計觀。 2）重組設計觀。 對比與整合統(tǒng)一在招貼設計中的應用 對比表現為不同視覺語言的差異性、矛盾性與沖突性，過分的對比會造成畫面雜亂無章、散亂無序之感。因此，在統(tǒng)一中尋求對比變化和形成對比的因素，使招貼中的視覺元素達到既整合統(tǒng)一又跳躍的視覺效果。在合中求變，可以使整體畫面風格不變的條件下，強化構成形式和表現手法的新奇、多變、個性表現、藝術處理，會更加有助于畫面的生動性。 整合表現為不同視覺語言的整體性、統(tǒng)一性，缺少差異性的過分統(tǒng)一

11、，則使畫面失去生動性而流于呆板，因此，在對比中尋求畫面的整合統(tǒng)一，使招貼中的視覺語言達到既變化、個性、跳躍、活潑又和諧的視覺效果。在變中求合，可以使畫面中的視覺要素強化主要結構，形態(tài)的特征弱化次要、輔助性的元素或從屬于主要元素，把畫面的構成形式與表現手法整合為以一種為主成為主導性語言，其他語言多變的輔助形式，使畫面主次分明形成一個統(tǒng)一的整體。補充要點 第三節(jié) 創(chuàng)意思維一、創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意，是人的一種精神活動，是理性思考和感性體驗的綜合行為。創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結合?？腕w的表象是感性認識的產物，不具備理性的內容，表象可分為回憶性表象和想象性表象。 創(chuàng)意的來源 創(chuàng)意來源于獨特的心志，令其

12、他人無法模仿，體現了設計的價值觀。創(chuàng)意必須以社會生活和市場需求為依據，但高明的創(chuàng)意不是僅注重商業(yè)功利，設計師注意不要把設計簡單的商業(yè)化。 創(chuàng)意是用新的方法組合舊要素的過程，即舊元素的新組合。這就提示了創(chuàng)意創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物、事實存在的一般或不一般的關系，然后把這些關系重新組合、搭配，使其產生奇妙、變幻的創(chuàng)意。 真正使設計取得奇效和成功的，影響到設計的決定因素，其實是創(chuàng)意的精神內容，而不是它的表面形式。創(chuàng)意并非一個投機取巧的小花招，它是更好地服務社會，一條服務社會、方便大眾的捷徑。真正決定購買行為發(fā)生的，歸根結底還是產品。綜上所述，所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人心理上

13、的一種強烈的發(fā)現問題和解決問題的沖動；二是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點子”、“想法”、“概念”。補充要點 二、激發(fā)創(chuàng)意的要求1.成長環(huán)境 發(fā)展成長是內因和外在環(huán)境相互產生良性互動的結果。所以環(huán)境對人的影響是很大的。我們知道，創(chuàng)意中最重要的就是構思，而構思是發(fā)生在個人頭腦中的活動。 2.文化素養(yǎng) 人的認知水平決定了其行動的效果。而認知的水平是由于學習和實踐，形成了一定的知識結構，從這個知識結構而得到的認知結果。合理的知識結構是保證創(chuàng)意的前提條件之一。 3.觀察生活 設計為生活服務，生活也離不開設計。生活中也包含著激發(fā)、生成創(chuàng)意的元素。關鍵是設計師如何去關注

14、自己生活的環(huán)境，了解行業(yè)狀況，從中引發(fā)對創(chuàng)意的培養(yǎng)和思考。 4.熱情學習任何領域的學習或者從業(yè)，興趣愛好是不能忽略的前提條件。興趣愛好，一般是指一種積極參與的意識傾向。很難想象對足球沒有任何興趣的人，會成為一個頂尖的足球明星或者足球教練。 創(chuàng)意與設計的關系 創(chuàng)意是成就偉大設計的靈魂，也是一名設計師職業(yè)生命的尺度。只有當創(chuàng)意火花不斷地迸發(fā)，其作品才能保持青春與活力。設計的核心就是創(chuàng)意。創(chuàng)意強調靈感和構思，設計強調過程和結果。沒有創(chuàng)意的設計，就是純粹的技術制作。因為沒有創(chuàng)意，就是缺乏原創(chuàng)性，最后就形成了不斷克隆復制導致泛濫成災的局面。創(chuàng)意是設計的靈魂。設計是創(chuàng)意的完整執(zhí)行和實質化體現。補充要點 三

15、、招貼設計創(chuàng)意的重點1.從消費者出發(fā) 也許產品的特色有十幾項，但是可能只有一項對顧客來講才是最重要的，如果最重要的關踺點沒有掌握住，其他的優(yōu)點都沒用。文案中如果廣告主題比較單一，招貼廣告設計的構思可以單純一些，但如果文案中廣告主題比較復雜，設計師就要從廣告的全局著眼，對各個部位進行分解，對重點突出處理，使整個作品顯得協(xié)調完美。 2.從產品賣點出發(fā) 成功的創(chuàng)意必須是貼切、新穎。設汁師需要在招貼廣告作品中將產品與消費者的需求進行最完美的結合，并具有深入人心的促銷美感，塑造消費者對廣告內容最佳接受心理。 3.從市場情況出發(fā) 成功的創(chuàng)意往往具有強勁的生命力，給消費者留下永久的深刻的印象。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必然要針對消費者、本身的屬性、市場才能做到喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。 創(chuàng)意設計的兩個主要方法 集思廣益法：集思廣益法是由美國BBDO廣告公司的負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時被稱為“頭腦風暴”創(chuàng)意法，我們也常把它叫做集思廣益法。這種方法是通過廣告公司各方面的人員聚會討論產生廣告創(chuàng)意，參加會議人員一般在1015人之間，整個會議自始至終在寬松、自由、和諧的氛圍中進行，最大限度地激發(fā)每個人的創(chuàng)新力。 5W2H法：所謂5W2H法就是分別從七個方面去對策劃創(chuàng)新的對象、目標進行設問。既是角度，也是分解創(chuàng)意策劃對象的程序。SW2H法