1、學(xué)生姓名張超軍學(xué)號2專業(yè)汽服專升本年級班11-4 班指導(dǎo)教師王飛職稱講師畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告 機械工程 學(xué)院 20 13 屆 題 目 上海大眾汽車營銷策略研究 課題類型 論 文 課題來源 自擬課題填寫日期： 2013年 03月 20日一、本課題研究的主要內(nèi)容、目的和意義一、課題研究的主要內(nèi)容隨著我國加入 WTO，轎車的競爭日趨激烈，上海大眾汽車營銷策略也越來越 重要，本課題將通過對我國汽車市場基本情況的了解， 發(fā)現(xiàn)我國汽車行業(yè)面臨機 遇和挑戰(zhàn)， 認(rèn)識到營銷的重要性， 從而對上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在的問 題進行分析， 分析上海大眾營銷的內(nèi)部環(huán)境和上海大眾的營銷外部環(huán)境， 最后要 對上海

2、大眾市場營銷策略及存在問題分析， 要從產(chǎn)品策略， 定價策略， 上海大眾 汽車的客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略，促銷策略，售后服務(wù)方面分析，并提 出建議。二、課題研究的目的和意義論文的目的：進一步學(xué)習(xí)汽車營銷方面的知識，增進對汽車營銷知識的理解通過查閱資料， 了解上海大眾的市場營銷狀況和發(fā)展規(guī)律， 并對存在問題 進行分析通過查閱文獻資料， 分析上海大眾汽車營銷外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢， 劣 勢、機會、威脅、分析上海大眾汽車的營銷策略，并提出建議。論文的意義：隨著我國加入 WTO，我國轎車行業(yè)競爭日趨激烈，上海大眾如何面對嚴(yán)峻的 市場競爭， 繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。 關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識、

3、 切實 有效的市場營銷策略。 通過描述我國汽車市場概況， 分析上海大眾汽車營銷外部 環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、 劣勢、機會、威脅等，分析了上海大眾的制定產(chǎn)品策略、 定價策略、上海大眾客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略、促銷策略、售后服務(wù)等 營銷策略。最后對上海大眾營銷狀況以及上海大眾營銷策略存在問題提出建議， 通過提升服務(wù)理念， 加強營銷策略的組合， 以期全面提升上海大眾的整體營銷水 平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場競爭中繼續(xù)保持國內(nèi)汽車車行業(yè)的領(lǐng) 先地位，因此，上海大眾汽車營銷策略研究意義重大。二、文獻綜述 （國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)況和發(fā)展趨向）一、德國大眾汽車營銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向 通過查閱參

4、考文獻發(fā)現(xiàn)，丁鵬輝國際營銷 STP戰(zhàn)略及 4P 策略分析以德 國大眾汽車集團為例期刊一文中提到德國大眾汽車的戰(zhàn)略，德國大眾汽車 4P 策 略研究現(xiàn)況分別從產(chǎn)品定價策略，銷售渠道，促銷方式等方面來研究的。產(chǎn)品定價是以 Passat 車型為例來分析其定價策略：在 2000年 6月 passatB5 轎車退出市場之前， 上汽大眾汽車有限公司作為為上海大眾轎車總經(jīng)銷商， 進行 了詳細而規(guī)范的定價研究， 確立了綜合成本導(dǎo)向、 需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車 定價方法的定價思想，準(zhǔn)確地制定出定價策略。銷售渠道是以大眾汽車集團旗下共有大眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布 加迪和蘭博基尼七個轎車品牌來分析的， 各

5、品牌采用獨立的銷售渠道模式， 實行 產(chǎn)銷分離的銷售模式。 大眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷 商銷售兩種渠道模式， 其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、 服務(wù)、零件一體模式。 此外，大眾在德國還有不少僅提供汽車售后服務(wù)， 不從事整車銷售的特約維修店。 大眾將國內(nèi)的分銷商分為級別進行管理， 不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品， 享 受不同的商務(wù)管理政策。促銷方式有國際市場促銷組合策略。 (1) 大眾早期就在本土采用了推式促銷策 略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商， 批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商， 零售商在推銷給消費 者。 (2) 大眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象 和產(chǎn)品形

6、象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。 (3) 國際人員促銷策略 (4) 國際廣告策略，大眾采取國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策 略綜合的廣告策略。二、上海大眾汽車營銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向 通過查閱相關(guān)參考文獻發(fā)現(xiàn)， 劉建武在淺談上海大眾汽車營銷策略的 SWO 分析期刊一文中對我國上海大眾的營銷環(huán)境進行分析， 對上海大眾的營銷策略 面臨的優(yōu)勢分析中提到上海大眾作為一線品牌強大的號召力， 給消費者品牌強大 的號召力，質(zhì)量是立身之本，上海大眾做到了這一點，很抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán) 格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度， 贏得了消費者的贊譽， 由于汽車是大眾商品， 所以商 品的性價比、 可靠性得到

7、了消費者的關(guān)注， 上海大眾走到哪修到哪， 充分說明了 上海大眾售后服務(wù)策略的重要性， 上海大眾的營銷策略面臨的威脅中提到日系車 電子配置好， 省油，線條流暢，這一點充分說明了上海大眾汽車加強產(chǎn)品策略研 發(fā)的重要性張曉俊在上海大眾營銷策略分析一篇期刊中策略提到，第一，加大新產(chǎn) 品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象， 因為新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線， 是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件， 是充 分利用企業(yè)資源， 增強企業(yè)活力的條件， 是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑， 在開 發(fā)新產(chǎn)品時必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須樣式新，功能全， 節(jié)能，小型，標(biāo)準(zhǔn)化，使用安

8、全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn) 能力，可以通過獨立研制，技術(shù)引進，研制和引進相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。第 二，加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn) 品，進一步提高企業(yè)的社會形象， 根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同， 靈 活運用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機會，根 據(jù)實際情況采用不同的成交方法。 第三，提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平， 努力降 低零配件的價格， 做好零配件價格的市場調(diào)節(jié)工作， 大力采用先進技術(shù)提高企業(yè) 的零配件生產(chǎn)效率， 大力改善售后服務(wù)態(tài)度。 處處為顧客著想， 時時為顧客排憂， 努力使顧客滿意。 充分說明了上

9、海大眾產(chǎn)品策略， 促銷策略，定價策略的重要性， 也是上海大眾營銷策略研究的方向。和此相關(guān)的文獻我就不再一一列舉了， 從文獻中不難看出， 上海大眾汽車營 銷策略中的產(chǎn)品策略， 定價策略， 上海大眾汽車客戶關(guān)系管理策略， 銷售渠道策 略，售后服務(wù)的研究的重要性。三、擬采取的研究方法（方案、技術(shù)路線等）和可行性論證一、擬采用的研究方案 本文采用文獻研究法，比較研究法、實例論證法。經(jīng)過大量的信息收集，對 上海大眾的營銷狀況進行分析， 分析了上海大眾的營銷策略， 從而對上海大眾的 營銷策略提出建議。在研究方法方面， 首先對我國汽車市場的了解， 其次發(fā)現(xiàn)上海大眾汽車營銷 狀況存在問題， 再次對上海大眾營銷

10、策略進行分析和總結(jié)， 最后對上海大眾汽車 營銷狀況存在問題和上海大眾汽車營銷策略提出建議。具體如下： 第一部分：緒論，提出本論文的研究的背景，研究的內(nèi)容，課題研究的意義 及目的。第二部分： 我國汽車市場的發(fā)展概況， 通過對我國汽車市場狀況的了解， 發(fā) 現(xiàn)我國汽車競爭激烈， 汽車市場面臨著機遇和挑戰(zhàn)， 企業(yè)應(yīng)制定營銷策略來提升 競爭力。第三部分：上海大眾汽車當(dāng)前市場的營銷狀況 SWO分T 析，分析出上海大眾內(nèi) 部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢以及上海大眾外部環(huán)境的營銷機會和外部威脅。第四部分：上海大眾汽車營銷策略分析， 對上海大眾的產(chǎn)品策略、 定價策略、 上海大眾客戶關(guān)系管理策略、銷售渠道策略、促銷策略、售后

11、服務(wù)進行了分析， 指出了營銷策略存在的問題。第五部分：對上海大眾汽車營銷策略的建議，通過對上海大眾汽車市場營 銷狀況的分析和上海大眾汽車營銷策略存在問題的分析， 從而對上海大眾汽車營銷策略的不足，提出了建議。二、可行性論證本人認(rèn)為本文擬采用的研究方法適當(dāng)， 所查閱參考文獻資料來源廣泛， 學(xué)習(xí) 過相關(guān)的課程， 實踐過和本課題相關(guān)的工作， 對本課題有一定的認(rèn)知了解， 通過 對資料的分析， 能夠找出上海大眾汽車營銷策略存在的問題， 并探究解決對策和 建議，應(yīng)能完成預(yù)定的論文各部分結(jié)構(gòu)， 同時又有專業(yè)老師指導(dǎo)， 實踐本方案的 可行性高。四、預(yù)期結(jié)果（或預(yù)計成果）1. 針對本課題的研究任務(wù)， 通過了解我

12、國汽車市場的基本概況， 切實到位的 分析上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況， 對上海大眾汽車產(chǎn)品策略、 定價策略、 客戶關(guān) 系管理策略、 銷售渠道策略、 促銷策略等營銷策略及存在問題進行分析， 結(jié)合上 海大眾營銷狀況和上海大眾營銷策略及存在問題，最后提出建議。2. 完成一篇質(zhì)量良好的本科畢業(yè)論文。五、研究進度安排2013年 1月 07日2013年 3月 04日2013年 3月 25日2013年 4月 19日2013年 4月 20日2013年 5月 05日2013年 5月 20日2013年 5月 27日月 03 日 查閱收集資料，做開題前的研究；月 24 日 撰寫開題報告，整理思路；月 18 日 開始撰寫

13、論文，提交初稿；月 20 日 中期檢查；月 04 日 初稿審核，修改論文；月 19 日 終稿審核，最后定稿；5 月 26 日 整理各種文檔資料，做答辯準(zhǔn)備及答辯；月 03 日 畢業(yè)設(shè)計檔案歸檔。六、主要參考文獻徐向陽汽車市場營銷學(xué) M 北京：機械工業(yè)出版社， 2011盧燕汽車服務(wù)企業(yè)管理 M 北京：機械工業(yè)出版社， 2011李一鳴從多行業(yè)發(fā)展看多品牌戰(zhàn)略 J 市場周刊， 2011(9) 方濤汽車新產(chǎn)品定價策略研究 D 上海：復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009董碧松，張超中國汽車營銷渠道研究 J 中國商貿(mào)， 2009(15) 曹瑜上海大眾的品牌定位和推廣策略分析 D 上海：復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2010陳捷 論上海大眾銷售管理中的中德文化沖突 D 上海： 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2010趙晨燕上海大眾營銷競爭策略 D 西安：長安大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009劉楠 上海大眾汽車營銷模式分析和策略研究 D 西安： 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2012焦新宇現(xiàn)代汽車市場營銷新模式 J 現(xiàn)代商業(yè)， 2009(11) 劉建武淺談上海大眾汽車營銷策略的SWOT分析 J 市場論壇， 2009(4) 張建奇汽車市場營銷分析及建議 D 武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2012丁鵬輝國際營銷 STP戰(zhàn)略及 4P 策略分析 J 商業(yè)經(jīng)濟， 2011(5) 楊