1、K2海棠灣 個案點評1沐風書屋e誰是“海棠灣”？從中有什么值得借鑒？是什么讓“海棠灣”迅速崛起？取其精華，去其糟粕從市場熱銷開始解讀對項目進行深度剖析個人見解2沐風書屋e項目簡介項目解讀個人見解3沐風書屋e第一章 項目簡介4沐風書屋e K2海棠灣7月中旬開盤以來共推出商品住宅1101套，8.61萬平方米，截至8月底累計成交299套，2.35萬平方米 。 K2海棠灣自7月18日正式開盤至9月中旬，累積成交約700套，熱銷約達6億 。 2009年7月，海棠灣憑借其“提前十年，預享成品型園林”的理念，將自然原生態(tài)地貌的園林景觀完美呈現(xiàn)。 2009年7月，公寓產品“海棠灣”在北京通州梨園正式亮相。開盤

2、均價11000元/的價格在通州區(qū)域一起了不大不小的轟動、由此該項目備受關注。Why 為什么是海棠灣 5沐風書屋eWho 海棠灣是誰隨著CBD東擴范圍至東四環(huán)，從而帶動環(huán)線區(qū)域房價的普遍攀升。昔日飽和而密集型的土地開發(fā)之后，更使得京東地區(qū)將成為泛CBD投資客普遍關注的熱點價值區(qū)域。面向改善型居住的客戶需求，他們的關注點在于：園林是否好；戶型是否舒適；社區(qū)配套是否齊全，例如是否有專屬會所服務。而面向首次置業(yè)的客戶，他們關注點更多聚焦于：地段交通、戶型實用性、社區(qū)環(huán)境及配套。針對以上兩大類型客戶的居住需求，便應運而生了K2地產京東力作海棠灣。6沐風書屋eWhat 海棠灣怎么了 2009年7月18日，

3、截至下午18：00，超過1000組客戶到場選房，400套房源全部售罄，成交金額超過4億元。截止9月中旬，累積成交約700套，熱銷約達6億。9月19日，海棠灣再次加推300套房源。7沐風書屋eWhere海棠灣處于通州梨園地處CBD中央花園區(qū)中心位置，通州區(qū)梨園云景大街，距離CBD商圈不到15公里 。在自然環(huán)境、社區(qū)氛圍方面均表現(xiàn)出眾。社區(qū)均為成品園林景觀；交通方面區(qū)域內的軌道交通八通線梨園站，同時毗鄰云景東路，距離京通快速路5公里，出行均十分便利 。8沐風書屋e市場小結該區(qū)域相比于北京其它近郊區(qū)域，在如火如荼的09年北京普宅市場上，通州區(qū)域顯示出了強有力的競爭力。它以新區(qū)規(guī)?；瘞砹松钆涮咨系?/p>

4、成熟和居住氛圍的優(yōu)越，對城市白領的磁性效應也使這些地段的房產價值高區(qū)其它近郊區(qū)。目前該區(qū)域在售的普宅項目包括DBC加州小鎮(zhèn)，主力戶型90-98兩居，均價8300元/，新通國際花園，主力戶型為80100的兩居，均價9900元/，以及世紀星城三期，主力戶型100兩居，均價9500元/等綜合統(tǒng)計，該區(qū)域新盤數(shù)量多，品質一般，以普宅為主，均價在9000-10000元/之間。 （以上數(shù)據(jù)來自易居） 海棠灣為何可以在該區(qū)域以1.1萬的均價熱賣？9沐風書屋e第二章 項目解讀10沐風書屋e項目基本參數(shù)項目屬性項目參數(shù)表項目名稱K2海棠灣總占地面積7.2萬m2所處方位通州區(qū)梨園總建筑面積25萬m2現(xiàn)場地址通州區(qū)

5、梨園云景東路容積率3.5物業(yè)類型住宅綠化率30%建筑形態(tài)5層的多層，18層小高層，25-27層高層戶型區(qū)間40-230建筑風格新古典主義近期開盤時間2009年7月18日交房狀況毛坯交房時間2011年6月規(guī)劃期數(shù)3期總戶數(shù)2333當前期數(shù)第1期新推套數(shù)300發(fā)展商北京亞通房地產開發(fā)有限公司 車位戶數(shù)比1：0.5物業(yè)管理北京綠城物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費2.4元/m2.月11沐風書屋e一 09年北京住宅市場過熱二 項目本身的品質較高三 營銷分析 原 因12沐風書屋e09年的成交量井噴雖然是剛性需求、改善型置業(yè)和投資者追漲的銜接，但是市場確實存在過熱跡象。未來市場的不確定性，主要來源于三點： 第一

6、整體經濟形勢能否維持向好格局尚不明朗。 第二 北京樓市的成交量穩(wěn)定，但分布不均衡，近兩個月已有下滑趨勢。 第三 從市場反饋來看，房價的持續(xù)上揚，政策的緊縮，不僅對剛性需求造成了較大打擊，同時對改善和投資型客戶也有不同程度的影響。 總體而言，進入09年，北京住宅市場保持了一定的活躍度，但目前呈現(xiàn)過熱趨勢，已有下滑苗頭，如果房價持續(xù)攀升，未來幾個月住宅市場將面臨嚴峻考驗，市場可能進入下行通道。住宅市場現(xiàn)狀13沐風書屋e 項目本身一 集體規(guī)劃二 建筑風格品質三 戶型設計四 園林景觀五 裝修品質物業(yè)管理配套方面14沐風書屋e整體規(guī)劃 采用分散式布局，優(yōu)點總體布局以中心景觀為核心，形成南北向景觀軸線，沿

7、軸線兩側布置五排板式多、高層住宅。布局順應地形、不拘一格，保持了建筑的錯落之美。有利于空氣流通，建筑群體有韻律的錯落形成視線通廊，也避免了戶與戶之間的對視有利于容積率更加靈活的實現(xiàn)，可以有效騰出空間作出多處局部園林和景觀水景，這樣就增加了景觀單元的數(shù)量。15沐風書屋e建筑風格英倫的新古典主義在基礎的基調上本著所謂的叫新古典主義這么一個風格，它的顏色，基本都是偏重的的顏色，這種風格應該叫英倫的新古典，設計上結合了傳統(tǒng)的三段式古典設計理念，又借鑒了美國Art Deco裝飾理念，立面上做了一些石材的梳向的線條，這樣體現(xiàn)了一種積極向上，非常追求開放的心態(tài)。這種做法很適應時代的發(fā)展，同時不失去它長久的端

8、莊。這也是海棠灣的建筑風格想要體現(xiàn)的理念。16沐風書屋e外立面看不到管線，采用多陽臺、多飄窗設計海棠灣采用隱型管道設計，建筑物外立面找不到外露的管道。海棠灣專門做了一些敞開式陽臺，作為贈送面積，在提高使用率的同時也增加整體美觀。海棠灣采用多陽臺、多飄窗設計。17沐風書屋e戶型設計 海棠灣戶型設計的最大特點：戶型設計比較齊全，從40多到230多的四居均有，有更多的選擇，基本戶型設計方正，使用率高，兩居和三居的戶型贈送面積較大：傳達景觀視覺的第一性 a 臥室觀景的角飄窗設計 b 設有開敞式的觀景陽臺。戶型設計略顯局促 a 部分兩居的小臥室目前是露臺，日后能否封臥室存在變數(shù) b 主臥室的面積設計偏小

9、。18沐風書屋e戶型設計部分戶型賞析 80平米左右 兩室兩廳一衛(wèi)130-150平米 三室兩廳二衛(wèi)19沐風書屋e園林景觀龍湖園林的全面復制海棠灣園林全面復制了龍湖產品園林特色，秉承綠化與建筑同步設計互為景觀，打造立體組團式園林景觀，做到處處有綠化無處不綠花的境界，實現(xiàn)了諸多突破：A 園內花草植物，全部采用坡地規(guī)劃，都不低于人的視線平行高度，給人曲徑通幽的感覺 。B 6500的海棠湖作為整個社區(qū)的景觀中心，衍生出海棠春塢、桃花源、佰草園、沉香谷四大組團 。C 采用了100種全冠移植的成樹，大膽采用南方樹種及花草，以五重覆蓋種植技術，保證花木良好的生長環(huán)境。并設計契合每個季節(jié)的花草植被，營造不同的四

10、季景觀 。20沐風書屋e園林景觀本案創(chuàng)新點假山溪水景觀 海棠湖景觀 海棠灣園林在秉承龍湖園林特點基礎上，創(chuàng)造性地設計了假山溪水景觀和海棠湖中心景觀兩大創(chuàng)新亮點 21沐風書屋e園林鑒賞22沐風書屋e園林鑒賞23沐風書屋e樣板間裝修海棠灣的樣板間設計基本上參照別墅樣板間來做，盡顯豪華，很是吸引人。24沐風書屋e樣板間鑒賞25沐風書屋e物業(yè)管理填補京東高品質社區(qū)服務的空白 綠城物業(yè)別墅級管家服務的物管模式。綠城物業(yè)管理有限公司成立于1995年3月，注冊資金500萬元，隸屬于綠城控股集團，具有國家一級物管資質，是一家集物管、咨詢、房屋置換、電梯、保潔、健康管理、文化策劃等為一體的大型綜合性物業(yè)服務企業(yè)

11、，擁有遍布浙江、上海、北京、安徽、湖南、湖北、新疆、重慶等省市的分（子）公司34家。管物業(yè)的類型涉及別墅、多層公寓、小高層公寓、高層公寓、寫字樓、酒店式公寓、學校、足球基地、博物館等，介入咨詢和接管物業(yè)的總建筑面積3000余萬平方米，已成為全國同行業(yè)中涉及物業(yè)類型最多、涉足范圍最廣、接管和咨詢、服務面積最大的企業(yè)之一。 26沐風書屋e配套方面海棠灣社區(qū)內配套有會所,超市,運動場,健身器材,銀行。周邊配套有家樂福超市、多家銀行、郵局、梨園文化公園、潞河醫(yī)院、肯德基、麥當勞。學校有通州梨園中學，梨園中心小學、潞河中學。 基本生活配套較齊，但主要配套檔次不高，有待提高。27沐風書屋e 營銷分析一 精

12、準的定位二 實用的營銷策略三 密集的推廣活動28沐風書屋e高檔社區(qū)定位針對京東區(qū)域缺少高品質樓盤，避免同質競爭，定位于高檔社區(qū)，并在開盤前斥巨資提前打造周邊市政及星級會所，營造范圍。29沐風書屋e定位分析根據(jù)區(qū)域特性找準差異性定位 ，避免陷入與本區(qū)域其他幾個大盤的同質化競爭中突出的產品、環(huán)境和高性價比樣板組團、成品園林的實景展示，給予客戶信心成功地產商的成熟產品復制，以保證項目在短期內迅速被接納30沐風書屋e營銷策略海棠灣營銷戰(zhàn)略 拿來主義、主打園林、強調生活營銷驅動力：以形象與園林品質超出客戶期望而取勝營銷風格：積聚后井噴，繼而全面滲透。利用區(qū)域市場的稀缺空白，站在市場大勢與區(qū)域的高度，進行形象推廣(保留產品細節(jié))，以“拿來主義”的策略復制產品。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產品價值，實施全