1、檸檬郡整合推廣思路黑弧奧美（杭州）2008年7月這是一次罕見(jiàn)的公司內(nèi)部就共同一個(gè)項(xiàng)目所進(jìn)行的良性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)賽的初衷：撞擊思路，求同存異，共同為項(xiàng)目的有力推動(dòng)集思廣益參賽人員一部：AD 錢佩桐；CD 阿福；AM：毛毛二部：AD 石俊杰；CD 董哲；AM：小新參賽時(shí)間：三天評(píng)委團(tuán)：東海房地產(chǎn)有限公司營(yíng)銷策劃部同仁 黒弧奧美北京、杭州分公司GM 黃啟雄先生一部競(jìng)賽作品展示一、市場(chǎng)近況二、競(jìng)品分析三、項(xiàng)目解讀四、推廣思路五、項(xiàng)目建議六、廣告應(yīng)用第一部分、市場(chǎng)近況政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)關(guān)注話題供應(yīng)量分析關(guān)注話題宏觀調(diào)控效果顯現(xiàn)宏觀調(diào)控深度落實(shí)08年房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冷卻調(diào)整期穩(wěn)定市場(chǎng)有效抑制07年房?jī)r(jià)大幅上揚(yáng)

2、政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)供應(yīng)量分析2008年，也許是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年。 溫家寶整體經(jīng)濟(jì)趨緩著陸 1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2008實(shí)現(xiàn)“軟著陸”； 2、通脹、高CPI、經(jīng)濟(jì)積壓?jiǎn)栴}爆發(fā)， 整體經(jīng)濟(jì)趨緩； 3、銀根緊縮，消費(fèi)信心受挫。關(guān)注話題政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)供應(yīng)量分析壓力空前 調(diào)整持續(xù)1、2008年上半年，北京、上海、深圳、廣州等中國(guó)十大城市交易量下降了41%，價(jià)格下跌明顯。 2、央行大幅提高存款準(zhǔn)備金率，房地產(chǎn)信貸缺口達(dá)到3000億元。 房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期 關(guān)注話題政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)供應(yīng)量分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)量分析說(shuō)明：1、東海檸檬郡位于在九堡與下沙之間，因此，我們將下沙

3、的市場(chǎng)因素一同考慮在內(nèi)；2、供應(yīng)量指可售房源，包括08年下半年上市銷售的房源和大量已開(kāi)盤但未去化的房源。供應(yīng)量分析關(guān)注話題政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)九堡及下沙區(qū)域至08年底可售房源量統(tǒng)計(jì)可售套數(shù)：約4700套可售房源面積：約64萬(wàn)平方米上述結(jié)論根據(jù)市地調(diào)研、銷售說(shuō)明、透明售房網(wǎng)、搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得?？墒鄯吭矗杭s5100套可售房源面積：約80萬(wàn)平方米1、2008年杭州主城六區(qū)的可售面積保守估計(jì)會(huì)在600萬(wàn)平方米以上；2、2008年上半年銷售面積為146.41萬(wàn)平方米，同比2007年與2006年分別下降35.2和1.8。其中九堡、下沙所占銷售比例為25.6%；3、2008下半年，九堡、下沙的上市量

4、預(yù)計(jì)在146.5萬(wàn)平方米左右。 杭州樓市白皮書(shū)、杭州樓市半年報(bào) 九堡、下沙區(qū)域供給遠(yuǎn)大于需求，市場(chǎng)疲軟，形勢(shì)嚴(yán)峻供應(yīng)量分析關(guān)注話題政策層面整體經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)表現(xiàn)品牌力的擴(kuò)張1、眾多品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐城東區(qū)域，帶來(lái)開(kāi)發(fā)量、帶來(lái)熱點(diǎn)、帶來(lái)受關(guān)注度；2、消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)于品牌有一定的追捧度。品牌地產(chǎn)有先天優(yōu)勢(shì)，盡量規(guī)避與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)部分小結(jié)1、宏觀調(diào)控深度落實(shí)，有效抑制房地產(chǎn)發(fā)展；2、整體經(jīng)濟(jì)趨緩，消費(fèi)信心不足；3、房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的冷卻調(diào)整階段；4、九堡、下沙區(qū)域供大于求，形勢(shì)嚴(yán)峻；5、消費(fèi)者更信賴品牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年的冬天很漫長(zhǎng)！九堡下沙眾多品牌大眾化集群我們的檸檬檸檬郡

5、現(xiàn)狀在這樣的情勢(shì)下，檸檬郡如何突圍？第二部分、競(jìng)品分析九堡下沙設(shè)施配套地鐵1號(hào)線、九堡醫(yī)院九堡客運(yùn)中心（規(guī)劃中）四季青服裝交易中心（規(guī)劃中）恒大陶瓷建材交易市場(chǎng)世紀(jì)聯(lián)華、五星電器、肯德基、科技園區(qū)地鐵1號(hào)線大學(xué)城（14所大學(xué)，16萬(wàn)在校生）行政中心三甲醫(yī)院、高教園區(qū)、沿江景觀帶（錢塘江）生態(tài)公園優(yōu)劣分析距離杭州市中心距離較近周邊配套齊全品牌發(fā)展商將片區(qū)抄熱價(jià)格相對(duì)較高市政規(guī)劃前景較好，未來(lái)將打造成花園式生態(tài)型城市副中心在杭州人眼中，下沙偏離城市，屬于郊區(qū)，配套不完善，給生活帶來(lái)很多不便利九堡VS下沙 市場(chǎng)還是偏愛(ài)于九堡，因?yàn)樗纳罘諊墒於容^高品牌產(chǎn)品地段萬(wàn)科魅力之城 綠城麗江公寓 復(fù)地連城

6、國(guó)際朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) （江景、科技住宅）德信泊林公寓 圣奧領(lǐng)域 名城左鄰右舍 華鴻匯盛德堡 萬(wàn)均九月庭院品牌上占有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的號(hào)召力強(qiáng)。產(chǎn)品規(guī)劃緊貼市場(chǎng)，引起消費(fèi)群體關(guān)注。地段價(jià)值勝于一切，較為成熟周邊配套。具鮮明競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手們 品牌、產(chǎn)品、地段已經(jīng)珠玉在前，我們需要翹動(dòng)市場(chǎng)的新理由說(shuō)明：項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自九堡，但下沙的幾個(gè)樓盤在價(jià)格上與檸檬郡有相近之處，因此我們也將它們列入競(jìng)爭(zhēng)者之列。案名德信泊林公寓圣奧領(lǐng)寓復(fù)地連城國(guó)際保利東灣金隅觀瀾時(shí)代總建面積10萬(wàn)方11萬(wàn)方51.5萬(wàn)方86萬(wàn)方70萬(wàn)方綠化率30%30%30%35%40%總套數(shù)7597404299-推出情況一期7.13開(kāi)盤，去化60%一

7、期11月開(kāi)盤，約300套二期8月開(kāi)盤，200余套預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤，推出公寓 1000套預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤，分兩次推出600套戶型79-130,主力89-100方90-128方，主力90-108，占50%二期76-127，主力76-89方公寓44-209方90、140、170方均價(jià)10500待定9000待定預(yù)計(jì)9000德信泊林公寓賣點(diǎn)分析德國(guó)品質(zhì)平衡主義住宅5大舒適配套系統(tǒng)7大舒適配套系統(tǒng)7大節(jié)能環(huán)保系統(tǒng)7大建筑智能系統(tǒng)7大戶型創(chuàng)新系統(tǒng)堆坡式城市休閑綠化帶九堡核心地帶可實(shí)現(xiàn)自我領(lǐng)域主張的居住社區(qū)圣奧領(lǐng)寓賣點(diǎn)分析復(fù)地連城國(guó)際賣點(diǎn)分析800米無(wú)縫對(duì)接地鐵520000方地鐵生活大盤品牌性國(guó)際經(jīng)驗(yàn)住宅近100

8、00平米中心湖區(qū)近8000平時(shí)尚會(huì)所近30000區(qū)域商業(yè)保利東灣賣點(diǎn)分析全江景全生態(tài)住區(qū)草原風(fēng)情TOWNHOUSE20萬(wàn)方灣區(qū)生活方式中心品牌開(kāi)發(fā)商金隅觀瀾時(shí)代賣點(diǎn)分析稀缺江岸線沿江原生態(tài)濕地景觀帶大師操刀規(guī)劃作品相對(duì)完善的內(nèi)部配套強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目主賣點(diǎn)綠城麗江公寓萬(wàn)科魅力之城名城左鄰右舍萬(wàn)均九月庭院世貿(mào)濱江花園綠城品牌背書(shū) 高品質(zhì)精裝修 江景資源萬(wàn) 科 品 牌 萬(wàn)科金牌物管 小戶型高利用率 20000余平米中央大綠洲 5.1米底層架空活動(dòng)區(qū)一線江景資源 世貿(mào)集團(tuán)經(jīng)典“濱江模式”密植60余種四季花卉及喬灌苗木 體現(xiàn)鄰里溫情1、綠城麗江公寓與世茂濱江花園的樓盤定位和目標(biāo)客層檔次較

9、高，不會(huì)成為檸檬郡的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、萬(wàn)科魅力之城、萬(wàn)均九月庭院、名城左鄰右舍在項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)已經(jīng)處于尾盤階段或銷售完畢，不會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生大的沖擊；3、檸檬郡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是集中在我們上面分析過(guò)的五個(gè)項(xiàng)目：德信泊林公寓、圣奧領(lǐng)寓、復(fù)地連城國(guó)際、保利東灣、金隅觀瀾時(shí)代。小結(jié)競(jìng)品廣告調(diào)性比較分析突出德國(guó)產(chǎn)品的穩(wěn)重和品質(zhì)感，詳盡羅列賣點(diǎn)，直面項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在。德信泊林公寓 以不同的調(diào)性展現(xiàn)不同產(chǎn)品，借助寫(xiě)真片段直現(xiàn)產(chǎn)品。復(fù)地連城國(guó)際金隅觀瀾時(shí)代以大氣的江景畫(huà)面配合圈層概念，提升檔次同時(shí)更具營(yíng)銷針對(duì)性。競(jìng)品分析小結(jié)檸檬郡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有自身的訴求點(diǎn)，從品牌到產(chǎn)品，從區(qū)位到消費(fèi)價(jià)值，項(xiàng)目的推廣與訴求線路相對(duì)明確。

10、競(jìng)品間可識(shí)別性較大，各具特色，各有千秋。東海目前在品牌上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)我們需要從產(chǎn)品自身出發(fā)尋求突破什么是檸檬郡最明顯、最大、最不可被復(fù)制的賣點(diǎn)？第三部分、項(xiàng)目解讀優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯； 泛會(huì)所對(duì)生活品質(zhì)有直觀的提升； 下沙中心區(qū)的大配套可以有效的輻射到； 穩(wěn)重與時(shí)尚的外立面，能迅速引起客戶關(guān)注。優(yōu)勢(shì)延展 以景觀優(yōu)勢(shì)為主要訴求點(diǎn)； 完善和明確泛會(huì)所的內(nèi)容，增加說(shuō)服力； 與大型商業(yè)配套實(shí)現(xiàn)VIP聯(lián)姻；項(xiàng)目SWOT分析 制作精美的沙盤和效果圖，使消費(fèi)者能夠有直觀感受。劣勢(shì) 地塊南側(cè)的工廠相當(dāng)明顯，大大降低購(gòu)房者接受度； 周邊農(nóng)居點(diǎn)較多，對(duì)項(xiàng)目生活氛圍有一定影響； 就近的生活配套設(shè)施依然較為缺

11、乏，需依賴社區(qū)商業(yè)解決。劣勢(shì)規(guī)避 申請(qǐng)遷移、增加南向社區(qū)綠化； 增加項(xiàng)目安防設(shè)施，提升居住安全性和私密度； 社區(qū)商業(yè)招商以解決就近生活配套為主，適時(shí)引入較大型商業(yè)。機(jī)會(huì)點(diǎn) 本案屬大城東范疇，可借勢(shì)造勢(shì)； 周邊配套逐漸完善，有利于提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 可利用九堡下沙板塊間的價(jià)格間距和心理落差實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求； 突出檸檬郡有別于競(jìng)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)出擊。機(jī)會(huì)拓展 宣傳城市東擴(kuò)帶來(lái)的利好； 將這些配套盡可能的與項(xiàng)目聯(lián)系在一起； 價(jià)格上比九堡低，距主城區(qū)又比下沙近； 將檸檬郡5萬(wàn)方的景觀進(jìn)行多角度闡述，盡可能滿足各類人群要求。威脅點(diǎn) 所處區(qū)位在九堡與下沙之間，并不能完全感受兩者的開(kāi)發(fā)熱度； 市場(chǎng)低迷，供大于求消費(fèi)者

12、觀望情緒濃厚； 九堡、下沙區(qū)塊有眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，客戶分流明顯。威脅轉(zhuǎn)換 利用價(jià)差和心理距離因素實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理妥協(xié)； 剛性需求依然存在，切實(shí)抓住消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)去化； 突出項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用差異化突出重圍。本案產(chǎn)品解讀類型房型編號(hào)戶型面積戶數(shù)戶數(shù)比%面積比%經(jīng)濟(jì)兩房A363.4784.42.71A481.3815997.24舒適兩房A996.91301.71.53A5103/105/1093732121.06經(jīng)濟(jì)三房A1、A289、89.666437.233.29A10115.89603.43.92舒適三房A6、A7、A8122、133、14135920.126.41躍層Y109、151-21063

13、3.54.774W分析WHO、WHERE、WHAT、WHY兩房戶型客戶：購(gòu)買力偏低，首次置業(yè)，購(gòu)房自住。WHO？A4戶型A5戶型客戶寫(xiě)真大學(xué)畢業(yè)5年了，在杭州的工作也算基本打開(kāi)了局面，西門子的工作雖然辛苦，但是技術(shù)性的工作保障還是比較高的。談了3年多的戀愛(ài)，差不多是時(shí)間結(jié)婚了。結(jié)婚的話，當(dāng)然要買個(gè)屬于自己的房子。市區(qū)的房子太貴，我們又都在下沙工作，還是就近選擇。父母的資助加上兩個(gè)人的積蓄，差不多夠兩房?jī)蓮d的首付了，好好選擇下，也能營(yíng)造一個(gè)溫馨的小家。三房客戶：有獨(dú)立需求，一般已結(jié)婚，有小孩，迫于城區(qū)高昂價(jià)格，而沿交通動(dòng)線向外圍尋找的客戶。A1戶型A2戶型A6戶型客戶寫(xiě)真前不久升到了經(jīng)理職位，事

14、業(yè)還能繼續(xù)發(fā)展，家庭也溫馨和美滿，孩子不知不覺(jué)3歲了，現(xiàn)在的2房確實(shí)不太合適，為了將來(lái)應(yīng)該考慮買大一點(diǎn)的房子了。可是市區(qū)的房子實(shí)在太貴了，不劃算。九堡那好像不錯(cuò)，交通還是比較方便的，最好找個(gè)實(shí)在點(diǎn)的房子，社區(qū)最好稍微大點(diǎn)，有幾個(gè)大花園，老人和孩子活動(dòng)也方便，孩子也能多找些小朋友一起玩么，一起上下學(xué)的，大家也好有個(gè)照應(yīng)。區(qū)域客戶本案主城區(qū)客戶市區(qū)周邊客戶第一客源：九堡、下沙區(qū)域客戶，當(dāng)?shù)厝伺c新杭州人均有；第二客源：城東、城中等主城區(qū)客戶，有本地的，也有大量新杭州人；第三客源：其他城區(qū)的客戶，主要看重城東區(qū)域的發(fā)展?jié)摿??？驮捶治鯳HERE？主要目標(biāo)客群分析區(qū)域客群主城區(qū)客群其他城區(qū)客群當(dāng)?shù)鼐幼「纳?/p>

15、型的客戶。大量在九堡下沙工作的新杭州人。下沙工業(yè)園區(qū)各大高新企業(yè)員工。高教園區(qū)教師及家境優(yōu)越的畢業(yè)生。迫于市區(qū)高昂房?jī)r(jià)壓力的客戶。改善居住要求的客戶。投資需求的客戶?？春镁疟ぐl(fā)展前景，居住改善型或者有著投資需求的群體。檸檬郡賣點(diǎn)梳理28萬(wàn)平米都市精英社區(qū)4+1萬(wàn)平米大圍合景觀園林可變拼接戶型齊備社區(qū)功能會(huì)所大城東地帶，升值潛力巨大九堡、下沙日趨成熟的配套豐富運(yùn)動(dòng)設(shè)施配備，健康社區(qū)氛圍89方三房?jī)蓮d戶型WHAT？競(jìng)品賣點(diǎn)PK項(xiàng)目規(guī)模連城國(guó)際、保利東灣、觀瀾時(shí)代都比項(xiàng)目大得多地段/配套泊林公寓、領(lǐng)寓更靠近九堡中心、地鐵口和公交總站升值潛力項(xiàng)目地處九堡下沙之間，屬于開(kāi)發(fā)斷層產(chǎn)品品質(zhì)泊林公寓已經(jīng)擁有明

16、確的全套產(chǎn)品體系外部景觀保利東灣、觀瀾時(shí)代均有大面積的江景概念經(jīng)濟(jì)戶型泊林公寓也有89方的三房?jī)蓮d內(nèi)部配套東灣、連城國(guó)際、觀瀾時(shí)代均有大面積的配套設(shè)施和功能會(huì)所可變戶型世茂濱江花園也有部分可變拼接戶型園林景觀主打園林的九月庭院，中庭景觀只有2萬(wàn)方5萬(wàn)方的景觀園林！發(fā)現(xiàn)：檸檬郡最大、最明顯、最不可被復(fù)制的賣點(diǎn)兩房客戶：生活享受（推窗見(jiàn)景，市中心的樓盤不可能有那么大的花園）；內(nèi)心安慰（買了小戶型卻依然有大花園）；虛榮心滿足（同事朋友羨慕的眼光）浪漫基地（與愛(ài)人攜手散步的花園）；游戲場(chǎng)所（這里是讓小狗們撲騰的地方）。WHY？對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，大而且開(kāi)放的5萬(wàn)方景觀意味著什么？三房客戶：家的聚樂(lè)園（與家人

17、、小孩一起嬉戲的地方）；孩子的游樂(lè)場(chǎng)（孩子玩樂(lè)嬉鬧與交朋識(shí)友的地方）；交際場(chǎng)所（與鄰居交流育兒經(jīng)和股市行情的場(chǎng)所）；釋放壓力（可以放松心情的好去處）；健康生活（更清新的空氣、更健康的生活。競(jìng)品賣點(diǎn)PK項(xiàng)目規(guī)模連城國(guó)際、保利東灣、觀瀾時(shí)代都比項(xiàng)目大得多地段/配套泊林公寓、領(lǐng)寓更靠近九堡中心、地鐵口和公交總站升值潛力項(xiàng)目地處九堡下沙之間，屬于開(kāi)發(fā)斷層產(chǎn)品品質(zhì)泊林公寓已經(jīng)擁有明確的全套產(chǎn)品體系外部景觀保利東灣、觀瀾時(shí)代均有大面積的江景概念經(jīng)濟(jì)戶型泊林公寓也有89方的三房?jī)蓮d內(nèi)部配套東灣、連城國(guó)際、觀瀾時(shí)代均有大面積的配套設(shè)施和功能會(huì)所可變戶型世茂濱江花園也有部分可變拼接戶型園林景觀主打園林的九月庭院

18、，中庭景觀只有2萬(wàn)方看看這些，我們還能發(fā)現(xiàn)什么呢？除去“5萬(wàn)方的景觀園林之外”，還有沒(méi)有什么是消費(fèi)者最關(guān)心而大家都沒(méi)有說(shuō)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)呢？我們的客群最關(guān)心什么？這是他們目前的生活狀態(tài)我們的客群大部分都已經(jīng)有孩子或即將有孩子，那么，他們最關(guān)心什么？孩子的教育1、目前，整個(gè)項(xiàng)目所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域尚無(wú)項(xiàng)目有相關(guān)的教育配套設(shè)施；2、教育是目前所有有孩子家庭和新婚家庭最關(guān)心的問(wèn)題之一；3、檸檬郡的客群絕大部分在28-40歲之間，他們有孩子或剛結(jié)婚，對(duì)孩子的教育十分重視。在廣東：順德碧桂園由于引入了北京 景山學(xué)校而造成市場(chǎng)熱捧在杭州：國(guó)都崇文公寓因處于學(xué)軍 小學(xué)的學(xué)區(qū)范圍，銷售迅速因引入教育理念而成功的樓盤數(shù)不勝數(shù)

19、！如果我們擁有優(yōu)質(zhì)的教育配套檸檬郡將一躍成為整個(gè)區(qū)域最耀眼的樓盤東海檸檬郡大面積的泛會(huì)所，正好可以塑造成為一個(gè)具有教育主題意義的幼兒園。第一次看到“檸檬郡”，你會(huì)想到什么？如果這些我們都具備了之后蘇慧倫LEMON TREE智慧的大樹(shù)，綠油油的草地，拂動(dòng)的清風(fēng)，悅耳的歌謠成了這里悄然的裝扮，所有的夢(mèng)都融在它的懷里，一如童話里的殿堂當(dāng)然，還有一群在這自由生活著的人們，他們熱情、奔放他們，亦恬靜、淡然或是，一個(gè)寧?kù)o而悠閑的午后或是，一杯香濃而流淌著韻律的咖啡或是，一段溫馨的耳語(yǔ)或是，一次夢(mèng)想的放飛他們?cè)谏涎葜瑢儆谒麄兊墓适伦匀?、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、健康你知道，大地也是有年輪的。像歲月爬過(guò)掌心留下的痕跡。大

20、地的掌紋，柔軟而平和，蘊(yùn)藏著無(wú)比的堅(jiān)韌，一如生命本身。蘋果為什么掉落在地上？自然是孩子最好的課堂揮著翅膀，飛翔帶著追逐陽(yáng)光的夢(mèng)想放聲歌唱，伴著花開(kāi)的聲響在這里，每個(gè)人都有著關(guān)于家的 N 種夢(mèng)想向著明天，歌唱這是什么？是東海檸檬郡的品牌核心！空間構(gòu)筑生活無(wú)限！東海檸檬郡孩子教育朋友自然家庭心情音樂(lè)人生觀生活態(tài)度5萬(wàn)方景觀園林架空層幼兒園可變拼接戶型安防設(shè)施泛會(huì)所蘇慧倫業(yè)主及家人“N+1”原創(chuàng)生活空間空間構(gòu)筑生活無(wú)限！“N+1”原創(chuàng)生活空間：從你的生活空間出發(fā)創(chuàng)造生活更多種可能給生活無(wú)限的美好東海檸檬郡的品牌形象： 清新、健康、體貼、關(guān)愛(ài)、陽(yáng)光檸檬郡用蘇慧倫作為形象代言IF作為一個(gè)常年保持清新形象

21、，幾乎沒(méi)有負(fù)面新聞的明星，蘇慧倫清新、干凈的形象，給受眾以非常舒適的好感受。28-40歲之間的客群心態(tài)依然年輕，而且?guī)缀醵悸?tīng)過(guò)蘇慧倫的歌。 品牌：空間筑就生活無(wú)限！東海檸檬郡 消費(fèi)者：生活工作在杭州下沙、九堡和城區(qū)的新杭州人，有孩子或準(zhǔn)備結(jié)婚，未來(lái)將有孩子的28-40歲的年輕家庭。 產(chǎn)品：萬(wàn)方雙景觀情景園林，著名早教、幼兒園，架空空間，可變戶型等的城東大盤?！癗+1”原創(chuàng)生活空間用我們的工具來(lái)解讀的話：第四部分、推廣思路HOW推廣思路5萬(wàn)方雙景觀情景園林“N+1”原創(chuàng)生活空間推廣關(guān)鍵詞核心賣點(diǎn)：社區(qū)定位：20096月12月11月1月2月3月4月賣點(diǎn)炒作，強(qiáng)勢(shì)宣傳，深度蓄客，熱點(diǎn)引爆。項(xiàng)目形象優(yōu)

22、化充分市場(chǎng)造勢(shì)5月刺激購(gòu)買，熱銷勢(shì)頭渲染。廣 告任 務(wù)10月房展會(huì)“N+1原創(chuàng)生活”體驗(yàn)系列活動(dòng)；東海時(shí)空內(nèi)刊；短信平臺(tái)線下線上推廣進(jìn)度表形象優(yōu)化硬廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)硬廣、開(kāi)盤硬廣、熱銷軟文、軟文配圖、戶外、圍墻、網(wǎng)站 形象優(yōu)化期（08年8月-09年3月） 產(chǎn)品推廣期（09年3月-09年5月） 開(kāi)盤銷售期（09年5月-09年6月）售展中心開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤9月8月奧運(yùn)會(huì)形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 開(kāi)盤硬廣 熱銷軟文 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞 戶外 產(chǎn)品賣點(diǎn)硬廣 軟文配圖 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報(bào)道 戶外推廣進(jìn)度分表（線上）5萬(wàn)方雙景觀情景園林；“N+1原創(chuàng)生活空間”形象優(yōu)化硬廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)硬廣、開(kāi)盤硬廣、熱銷軟文、軟文

23、配圖、戶外、圍墻、網(wǎng)站 形象優(yōu)化硬廣 新聞性軟文 戶外、圍墻 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞20096月12月11月1月2月3月4月5月10月房展會(huì)售展中心開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤9月8月奧運(yùn)會(huì)形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 形象優(yōu)化期（08年8月-09年3月） 產(chǎn)品推廣期（09年3月-09年5月） 開(kāi)盤銷售期（09年5月-09年6月）“美麗仲夏夜”蘇慧倫與業(yè)主面對(duì)面冷餐會(huì) 幼兒園聯(lián)合辦學(xué)合作儀式 蘇慧倫音樂(lè)會(huì) “周末韻動(dòng)”正式開(kāi)啟 蘇慧倫形象代言活動(dòng)推廣進(jìn)度分表（線下）“N+1原創(chuàng)生活”體驗(yàn)系列活動(dòng)；東海時(shí)空內(nèi)刊；短信平臺(tái)5萬(wàn)方雙景觀情景園林；“N+1原創(chuàng)生活空間”20096月12月11月1月2月3月4月5月1

24、0月房展會(huì)售展中心開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤9月8月奧運(yùn)會(huì)形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 形象優(yōu)化期（08年8月-09年3月） 產(chǎn)品推廣期（09年3月-09年5月） 開(kāi)盤銷售期（09年5月-09年6月）硬廣：都市快報(bào)、今日早報(bào)、房產(chǎn)雜志軟文：以新聞性和介紹性為主，配合銷售及SP活動(dòng)進(jìn)行軟文配圖：配以較多圖片的軟文，更直觀，配合產(chǎn)品賣點(diǎn)、開(kāi)盤銷售和SP活動(dòng)進(jìn)行戶外：戶外高炮、路牌、主干道燈箱、快速公交站牌網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站橫幅廣告、新聞報(bào)道線下：SP活動(dòng)、短信傳播、內(nèi)刊媒介說(shuō)明N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林項(xiàng)目已經(jīng)具有一定的知名度，著力優(yōu)化項(xiàng)目形象，形成較強(qiáng)可識(shí)別性，樹(shù)立認(rèn)同感背景廣告媒體活動(dòng)預(yù)算推廣

25、進(jìn)度分表（線上）形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期形象硬廣5萬(wàn)方雙景觀情景園林SP活動(dòng)周末韻動(dòng)、蘇慧倫形象代言戶外、圍墻、搜房網(wǎng)橫幅N+1原創(chuàng)生活空間廣告背景媒體活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期媒體廣告：都市快報(bào)、今日早報(bào)、城市假日東海時(shí)空內(nèi)刊：著重介紹檸檬郡搜房網(wǎng)、浙江在線、19樓網(wǎng)站橫幅戶外、圍墻媒體背景廣告活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期周末韻動(dòng)蘇慧倫形象代言活動(dòng)背景廣告媒體預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 約200萬(wàn)元預(yù)算背景廣告媒體活動(dòng)N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙

26、景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期5萬(wàn)方雙景觀情景園林N+1原創(chuàng)生活空間形象硬廣形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期以新聞角度介紹九堡發(fā)展大勢(shì)突出項(xiàng)目所在地發(fā)展?jié)摿榻B周邊配套設(shè)施檸檬郡基本介紹軟文SP活動(dòng)一：周末韻動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：9月開(kāi)始每月的第二個(gè)周六邀請(qǐng)人員：東海時(shí)空老會(huì)員、媒體購(gòu)房團(tuán)成員、19樓房產(chǎn)版會(huì)員。 活動(dòng)內(nèi)容概要： 9月運(yùn)動(dòng)主題初秋登山活動(dòng)檸檬郡品牌：陽(yáng)光、健康 10月美麗主題秋冬保養(yǎng)指南檸檬郡品牌：關(guān)愛(ài)、體貼 11月家庭主題家庭理財(cái)講座檸檬郡品牌：關(guān)愛(ài)、體貼 12月教育主題幼兒教育方略檸檬郡品牌：關(guān)愛(ài)、體貼 3月裝飾主題居家物語(yǔ)檸檬郡品牌：關(guān)愛(ài)、體貼SP活動(dòng)蘇慧倫代言 “東海檸

27、檬郡”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：11月22日 星期六邀請(qǐng)人員：東海時(shí)空老會(huì)員、媒體購(gòu)房團(tuán)成員、19樓房產(chǎn)版會(huì)員?；顒?dòng)內(nèi)容概要： 合作簽約儀式 東海領(lǐng)導(dǎo)介紹檸檬郡 蘇慧倫演唱 “檸檬樹(shù)” 在來(lái)賓贈(zèng)送簽名CDSP活動(dòng)二N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林項(xiàng)目形象已經(jīng)深入，知名度已打開(kāi)，需要進(jìn)一步深化項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，增加購(gòu)買欲望背景廣告媒體活動(dòng)預(yù)算推廣進(jìn)度分表（線上）形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期產(chǎn)品硬廣給大家更多的成長(zhǎng)空間產(chǎn)品軟文配圖給大家更多的成長(zhǎng)空間戶外、圍墻、搜房網(wǎng)橫幅給大家更多的成長(zhǎng)空間電臺(tái)廣播東海檸檬郡，給大家更多的成長(zhǎng)空間廣告背景媒體活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)

28、盤銷售期報(bào)紙廣告：都市快報(bào)、今日早報(bào)、城市假日東海時(shí)空內(nèi)刊：從形象轉(zhuǎn)向產(chǎn)品細(xì)分搜房網(wǎng)、浙江在線、19樓網(wǎng)站新聞、橫幅戶外、圍墻電臺(tái)廣播媒體背景廣告活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 早教和著名幼兒園合作簽約儀式 蘇慧倫音樂(lè)會(huì)活動(dòng)背景廣告媒體預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 約200萬(wàn)元預(yù)算背景廣告媒體活動(dòng)N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期東海檸檬郡早教和著名幼兒園合作簽約儀式活動(dòng)時(shí)間：09年3月28日 星期六邀請(qǐng)人員：意向登記客戶、部分媒體購(gòu)房團(tuán)成員、東海時(shí)空意向會(huì)員活動(dòng)內(nèi)容概要

29、： 東海領(lǐng)導(dǎo)介紹檸檬郡 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹幼兒園前景 育兒專家介紹育兒經(jīng) 合作簽約儀式SP活動(dòng)一蘇慧倫“東海檸檬郡” 音樂(lè)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：09年4月25日 星期六邀請(qǐng)人員：意向登記客戶、部分媒體購(gòu)房團(tuán)成員、東海時(shí)空意向會(huì)員SP活動(dòng)二形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象鞏固，產(chǎn)品詳細(xì)解述及客戶蓄水完成；開(kāi)盤銷售背景廣告媒體活動(dòng)預(yù)算熱銷硬廣檸檬郡開(kāi)盤熱銷過(guò)半，盛大加推軟文東海檸檬郡熱銷的秘密戶外、圍墻、搜房網(wǎng)橫幅檸檬郡開(kāi)盤熱銷過(guò)半電臺(tái)廣播東海檸檬郡，給大家更多的成長(zhǎng)空間廣告背景媒體活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期報(bào)紙廣告：都市快

30、報(bào)、今日早報(bào)、城市假日東海時(shí)空內(nèi)刊：軟文配圖介紹熱銷原因搜房網(wǎng)、浙江在線、19樓網(wǎng)站新聞、橫幅戶外、圍墻、電臺(tái)廣播短信平臺(tái)媒體背景廣告活動(dòng)預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 “美麗仲夏夜”蘇慧倫與業(yè)主面對(duì)面冷餐會(huì)活動(dòng)背景廣告媒體預(yù)算N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期 約120萬(wàn)元預(yù)算背景廣告媒體活動(dòng)N+1原創(chuàng)生活空間5萬(wàn)方雙景觀情景園林形象優(yōu)化期產(chǎn)品推廣期開(kāi)盤銷售期“美麗仲夏夜” 蘇慧倫與業(yè)主面對(duì)面冷餐會(huì)活動(dòng)時(shí)間： 六月20日 星期六 開(kāi)盤后一個(gè)月邀請(qǐng)人員：檸檬郡簽約業(yè)主SP活動(dòng)第五部分、項(xiàng)目建議多種健康類植物，例如氧氣量

31、、負(fù)離子產(chǎn)量較高的植物；建造一個(gè)“四季全景臺(tái)”，保證各個(gè)季節(jié)的景觀主題；建議先建設(shè)一個(gè)景觀樣板區(qū)，讓消費(fèi)者先期體驗(yàn)。綠化建議四季全景臺(tái)曇花常青藤可以用植物制作出各類型的雕塑，豐富觀景層面；可以分別設(shè)置白天與夜晚的景觀主題；各類植物前可以設(shè)置說(shuō)明牌，增加住戶知識(shí)面；植物雕塑1植物雕塑2綠化說(shuō)明設(shè)置社區(qū)幼兒園，增加教育配套；會(huì)所除部分必要的場(chǎng)所以外盡可能的采用全透明材質(zhì)，形成生活與景觀的互相滲透；會(huì)所建議社區(qū)教育透明會(huì)所可以設(shè)置一個(gè)鄰里互動(dòng)的場(chǎng)所，專門為孩子和鄰里舉辦活動(dòng)，增進(jìn)整個(gè)社區(qū)居住和生活的溫馨性。社區(qū)活動(dòng)其他建議提升安防配置，保證住戶、小孩的安全；社區(qū)全面實(shí)行人車分流，保證安全、提升生活品

32、質(zhì)感；與相關(guān)的超市、賣場(chǎng)達(dá)成合作協(xié)議，滿足生活需求；和知名教育基地進(jìn)行聯(lián)姻，滿足家長(zhǎng)對(duì)教育的要求；增加社區(qū)巴士的配置，使業(yè)主交通便利。第六部分、廣告應(yīng)用圍墻VI應(yīng)用1VI應(yīng)用2VI應(yīng)用3VI應(yīng)用4銷售中心包裝廣告牌、道旗THE END 謝謝！品質(zhì)檸檬，精彩生活08年下半年推廣思路溝通一、前言二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、項(xiàng)目現(xiàn)狀四、目標(biāo)客群五、有效傳播目 錄前 言市場(chǎng)在無(wú)時(shí)無(wú)刻的變幻中1變化 按照房交會(huì)情況來(lái)看，目前為止，整體市場(chǎng)大環(huán)境仍然處于強(qiáng)烈的觀望態(tài)勢(shì)，盡管上半年杭州房產(chǎn)市場(chǎng)表面上保持穩(wěn)定，但未來(lái)的趨勢(shì)很不明朗，消費(fèi)者在眾多的選擇中，購(gòu)買心態(tài)變淡，觀望與對(duì)比造成了消費(fèi)者過(guò)度理性眾多競(jìng)品都在各方面進(jìn)行市

33、場(chǎng)深耕，在產(chǎn)品上、概念上、品質(zhì)上，從而加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。因此 從年青的調(diào)性出發(fā)，迎合市場(chǎng)的變化，在附加值上加強(qiáng)本案的競(jìng)爭(zhēng)能力是迎接挑戰(zhàn)的有力武器我們?cè)谫u什么？ 房地產(chǎn)不是在賣磚頭！除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接訴求，我們必須告訴消費(fèi)群體，生活改變的理由“生活改變由品質(zhì)開(kāi)始”這是所有競(jìng)品都在訴說(shuō)的內(nèi)容地段、配套，園林，未來(lái)給到消費(fèi)者的是眼花繚亂的感覺(jué)總是不能完美地全部體現(xiàn)在同一項(xiàng)目上于是，我們更應(yīng)該像檸檬一樣純粹地，清新地讓所有元素一錘定音我們是集合現(xiàn)今最能體現(xiàn)品質(zhì)生活所有元素的年綜合青態(tài)項(xiàng)目一言概之：綜合質(zhì)素決定一切我們是集合現(xiàn)今最能體現(xiàn)品質(zhì)生活所有元素的年青態(tài)優(yōu)質(zhì)綜合項(xiàng)目一言概之：綜合質(zhì)素決定一切競(jìng)

34、 爭(zhēng) 分 析知己知彼，百戰(zhàn)不殆2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)都是永遠(yuǎn)的訴求點(diǎn) 九堡下沙設(shè)施配套地鐵1號(hào)線、九堡醫(yī)院九堡客運(yùn)中心（規(guī)劃中）四季青服裝交易中心（規(guī)劃中）恒大陶瓷建材交易市場(chǎng)世紀(jì)聯(lián)華、五星電器、肯德基、科技園區(qū)地鐵1號(hào)線大學(xué)城（14所大學(xué)，16萬(wàn)在校生）行政中心三甲醫(yī)院、高教園區(qū)、沿江景觀帶（錢塘江）生態(tài)公園優(yōu)劣分析距離杭州市中心距離較近周邊配套齊全品牌發(fā)展商將片區(qū)抄熱價(jià)格相對(duì)較高市政規(guī)劃前景較好，未來(lái)將打造成花園式生態(tài)型城市副中心在杭州人眼中，下沙偏離城市，屬于郊區(qū)，配套不完善，給生活帶來(lái)很多不便利 市場(chǎng)還是偏愛(ài)于九堡，因?yàn)樗纳罘諊墒於容^高各具鮮明競(jìng)爭(zhēng)力的本地及外來(lái)地產(chǎn)巨頭 品牌產(chǎn)品地段萬(wàn)科魅力

35、之城 綠城麗江公寓 復(fù)地連城國(guó)際朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) （江景、科技住宅）德信泊林公寓 圣奧領(lǐng)域 名城左鄰右舍 華鴻匯盛德堡 萬(wàn)均九月庭院品牌上占有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的號(hào)召力強(qiáng)。產(chǎn)品規(guī)劃緊貼市場(chǎng)，引起消費(fèi)群體關(guān)注。地段價(jià)值勝于一切，較為成熟周邊配套。 品牌、產(chǎn)品、地段已經(jīng)珠玉在前，我們需要翹動(dòng)市場(chǎng)的新理由深度掃描 綠城麗江公寓樓盤均價(jià)15000元/平方米，精裝修樓盤，裝修標(biāo)準(zhǔn)2800元/平方米。其中85-90平米兩房占整體房源的90%以上，其余為少量60平米左右一房和120平米以上三房。 樓盤目前在售的為一期第二批，共推出約300套，還剩余80多套，主要為85-90平米兩房。08年9月將推出一期最后6幢樓，房型

36、配比基本與前期相同，價(jià)格目前未定。二期目前規(guī)劃中，預(yù)計(jì)09年6月推出。致力打造九堡第一樓盤，15000元/平方米的售價(jià)為區(qū)域內(nèi)最高。一方面其為精裝修項(xiàng)目，另一方面綠城品牌擁有一定品牌溢價(jià)權(quán)。 從產(chǎn)品力方面看，延續(xù)了綠城高端奢華的路線，但其得房率偏低，尤其是兩房中次臥面積較小，導(dǎo)致其三房的銷售率高于兩房。所以 由目標(biāo)客層及樓盤定位來(lái)看麗江公寓將不會(huì)成為檸檬郡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尚未開(kāi)盤，預(yù)計(jì)將在7月推出5幢小高層，價(jià)格在10500元/平方米，主力面積為85-90平米，占整體的85%以上，其余為100平米以上三房。后期有精裝修房源，推盤時(shí)間未定 從產(chǎn)品方面看泊林公寓的“殺手锏”為89平米的三房，目前只

37、有萬(wàn)科能作到同類產(chǎn)品，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而其位置與麗江公寓相同，都處于城東的最前沿，因此其10500元/平方米的市場(chǎng)價(jià)格將成為檢驗(yàn)市場(chǎng)接受度的有效工具。 深度掃描 泊林公寓所以 從開(kāi)盤時(shí)間來(lái)看：泊林公寓近期將不會(huì)成為檸檬郡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其市場(chǎng)價(jià)格將成為檸檬郡的主要參考指標(biāo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看：在戶型、價(jià)格等方面泊林公寓成為勢(shì)必成為檸檬郡的主要競(jìng)品，值得長(zhǎng)期關(guān)注。樓盤目前價(jià)格及開(kāi)盤時(shí)間都未定，但從房型配比來(lái)看，80%以上為超過(guò)160平米的大戶型，因此不會(huì)成為檸檬郡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。深度掃描 保利 東灣依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看，尚處于規(guī)劃中的幾個(gè)項(xiàng)目將是日后檸檬郡的主要對(duì)手，泊林公寓的價(jià)格將成為日后檸檬郡開(kāi)

38、盤價(jià)格的重要參考指標(biāo)。由于檸檬郡處于下沙的最前沿，因此對(duì)于市區(qū)客戶來(lái)說(shuō)，與下沙其他樓盤相比具有不可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，可暫不考慮下沙內(nèi)部樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié) 論 帶出觀點(diǎn) 突出檸檬郡的高性價(jià)將是日后銷售成功與否的重點(diǎn)。而檸檬郡的高性價(jià)比應(yīng)建立在品質(zhì)感與綜合質(zhì)數(shù)兩方面 觀 點(diǎn)項(xiàng) 目 現(xiàn) 狀本案 S.W.T.O 分析項(xiàng)目定位3 規(guī)模：130畝，約 28萬(wàn)方的規(guī)模，容易營(yíng)造生活氛圍 園林：約5萬(wàn)平米雙景園林，著名園林設(shè)計(jì)公司鼎立之作 大圍合社區(qū)（泛會(huì)所概念）：景觀與建筑緊密結(jié)合，打造人與 自然的無(wú)間距。并直接對(duì)生活品質(zhì)有直觀的提升 位于九堡及下沙交界：既享受九堡優(yōu)異的生活便利，也享受未 來(lái)下沙中心區(qū)的大配套設(shè)

39、施 創(chuàng)新產(chǎn)品；得房率高，空間利用充分，可變空間帶來(lái)無(wú)限生活 精彩S.W.O.T分析 Strength優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)：重點(diǎn)渲染本項(xiàng)目的景觀，提升到現(xiàn)代國(guó)際級(jí)園林精髓層次利用各種對(duì)外傳播途徑，加強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的渲染，突出品質(zhì)感重點(diǎn)營(yíng)造泛會(huì)所概念，突出品質(zhì)、健康的生活感受運(yùn)用戶型圖及空間模型，形象地突出可變空間的靈活性與高得房率用報(bào)廣重點(diǎn)渲染戶型變化的靈活性、品質(zhì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著、健康園林的生態(tài)性，為優(yōu)異的綜合素質(zhì)進(jìn)行描述市場(chǎng)對(duì)區(qū)域存在一定的抗拒，距離感較強(qiáng)板塊較其他成熟新開(kāi)發(fā)區(qū)域缺乏市場(chǎng)話題周邊生活配套尚不齊全，周邊農(nóng)田較多，容易讓目標(biāo)客群產(chǎn)生不安全、偏僻、落后及生活氛圍不強(qiáng)的直接感受產(chǎn)品沒(méi)有精裝S.W.O

40、.T分析 Weakness劣勢(shì)弱化下沙概念，打造城東居住概念坐擁繁華（九堡），暢享未來(lái)（下沙），城東品質(zhì)生活新典范同過(guò)線下系列特色公關(guān)活動(dòng)，從無(wú)到有，創(chuàng)造屬于檸檬郡的社會(huì)性話題建議增強(qiáng)保全體系，封閉式保全管理及增強(qiáng)電子監(jiān)控設(shè)施的投入，為項(xiàng)目帶出周全的生活私密領(lǐng)地加強(qiáng)對(duì)泛會(huì)所及項(xiàng)目自身配套中的商業(yè)項(xiàng)目的宣傳及周邊交通網(wǎng)路等信息的發(fā)布重點(diǎn)渲染可變空間及得房率的優(yōu)勢(shì)，弱化產(chǎn)品不帶精裝的劣勢(shì)如何解決（一一對(duì)應(yīng)的） 區(qū)域前景，大城東概念 中青年群體消費(fèi)能力處于爆發(fā)階段九堡下沙板塊間的價(jià)格間距和心理落差實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化訴求S.W.O.T分析 Opportunity機(jī)遇如何利用（一一對(duì)應(yīng)的） 在城東生活的便利

41、性、前瞻性等方面利用軟文或硬廣大作 文章， 大力推廣 年青的品質(zhì)社區(qū)的定位，將大大拉近目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目的接 受程度 運(yùn)用報(bào)廣及軟文，突出項(xiàng)目綜合素質(zhì)的優(yōu)異性，從而隱型 塑造優(yōu)異的性價(jià)比，營(yíng)造“用最實(shí)際的價(jià)格，享受綠城般 的品質(zhì)生活模式” 綠城等知名品牌區(qū)域內(nèi)的供大于求板塊之間的差異性價(jià)格體系S.W.O.T分析 Threaten威脅如何消弭（一一對(duì)應(yīng)的） 著重渲染項(xiàng)目的品質(zhì)感、得房率、園林等，營(yíng)造顯著的性價(jià)比 立足于品質(zhì)社區(qū)，營(yíng)造年青的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有效差異化 利用價(jià)差和心理距離因素實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理妥協(xié) 用可變空間、得房率等硬件優(yōu)勢(shì)，為價(jià)格奠定消費(fèi)心理妥協(xié)基礎(chǔ)項(xiàng)目地理位置中性，處于九堡及下沙之間

42、，所以存在很大發(fā)展?jié)摿?xiàng)目戶型設(shè)計(jì)有一定的創(chuàng)新，基于目前市場(chǎng)雷同項(xiàng)目相機(jī)推出，故必須加大本案關(guān)于空間設(shè)計(jì)感及得房率等優(yōu)勢(shì)的傳播本項(xiàng)目的真正優(yōu)勢(shì)在于我們具備很多優(yōu)秀的點(diǎn)：位置、配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、品質(zhì)建造、江河景觀，是一個(gè)精心醞釀的精品項(xiàng)目，有很多“小”優(yōu)勢(shì)得 出 觀 點(diǎn)換而言之：優(yōu)異的綜合素質(zhì)創(chuàng)造優(yōu)異的性價(jià)比以上是本案最大的，最具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)得出傳播核心交通更多便捷：地鐵+快速公交配套更多選擇：九堡、下沙雙核配套園林更多享受：4萬(wàn)平米社區(qū)景觀+1萬(wàn)平米市政綠地戶型更多變化：多一個(gè)入戶陽(yáng)臺(tái)，多露臺(tái)、多飄窗會(huì)所更多情趣：一個(gè)主會(huì)所，多個(gè)運(yùn)動(dòng)泛會(huì)所 城東 N+1原創(chuàng)

43、生活空間鮮明突出項(xiàng)目差異，形成市場(chǎng)記憶點(diǎn)城市向東，生活向東弱化下沙概念目 標(biāo) 客 群深入了解消費(fèi)群體內(nèi)心4文化層次普遍較高，對(duì)生活質(zhì)量有所要求屬于個(gè)人置業(yè)，首置和二次置業(yè)為主，多數(shù)會(huì)選擇按揭或分期付款購(gòu)買方向上，更多關(guān)注生活的配套和產(chǎn)品質(zhì)量與小區(qū)環(huán)境，物業(yè)保值不是全部為有車人士，因此對(duì)區(qū)位選擇較為慎重，對(duì)交通有較強(qiáng)要求屬于高文化高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者眼光較為挑剔，容易接收新事物購(gòu)房主要目的為了改善生活居住環(huán)境，教育、保值較多關(guān)注樓盤的綜合素質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)文化氛圍，生活方式整體印象： 希望通過(guò)置業(yè)讓生活更加精彩客戶職業(yè)分析分析：目標(biāo)客群的職業(yè)涉及面較廣。其中從事貿(mào)易及制造業(yè)的比例相

44、對(duì)略高。 數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科魅力之城動(dòng)機(jī)分析分析：40%以上的客戶為改善居住條件而看房。其次為考慮獨(dú)立居住或購(gòu)置婚房。 數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科魅力之城年齡分析 分析：目標(biāo)客群相對(duì)較為年輕，主要集中在25-35歲（占50% 以上）。 數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科魅力之城職務(wù)分析分析：目標(biāo)客群目前擔(dān)任的職務(wù)大多以普通職員及中層管理人員為主，這也與本案大部分客戶較為年輕有一定關(guān)系。 數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科魅力之城教育程度分析 分析：目標(biāo)客群的受教育程度 普遍較高，基本為本科學(xué)歷。 數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科魅力之城家庭結(jié)構(gòu)分析 目標(biāo)客群中約60%家庭結(jié)構(gòu)為小兩口或三口之家 （ 夫妻+未成年子女）。這部分客戶對(duì)本案附近的教育配套尤為關(guān)注。 數(shù)據(jù)來(lái)

45、源：萬(wàn)科魅力之城下沙及九堡區(qū)域的政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員人員組成：本地中、青代欲改善居住條件，但是對(duì)價(jià)格與區(qū)位較為注重，希望取選兩者的平衡置業(yè)較為慎重，往往貨比三家，不輕易受到主題性營(yíng)銷概念影響在購(gòu)買上，講求實(shí)際與實(shí)用性，注重性價(jià)比，關(guān)注最多的是產(chǎn)品的實(shí)與質(zhì)量非常關(guān)注子女的成長(zhǎng)環(huán)境與升學(xué)問(wèn)題，對(duì)于生活配套齊全與否較為敏感下沙區(qū)域的企事業(yè)單位管理人員人員組成：本地中青代、部分新移民文化較高，注重價(jià)格、消費(fèi)較為理性，不輕易為主題所打動(dòng)，較為關(guān)注性價(jià)比與發(fā)展商實(shí)力較為關(guān)注小區(qū)的人文氛圍對(duì)交通配套關(guān)注，對(duì)子女的升學(xué)問(wèn)題及成長(zhǎng)環(huán)境同樣比較私營(yíng)業(yè)主及部分企業(yè)中高管群體文化水平普遍較高，社會(huì)閱歷豐富，有獨(dú)特的愛(ài)

46、好消費(fèi)心理較為理性，需要有足夠精明的賣點(diǎn)才能被打動(dòng)注重性價(jià)比和小區(qū)環(huán)境，較為向往新型的社區(qū)文化和生活方式或者選擇高尚既人文氛圍較為濃烈的生活方式注重區(qū)域的發(fā)展前景和生活配套，關(guān)注教育問(wèn)題客群來(lái)源 來(lái)到杭州，意味著人生與事業(yè)將邁向一個(gè)新的里程，這里的工作雖然辛苦，卻帶來(lái)很多希望。畢竟離鄉(xiāng)別井為的是人生中更好的提升。 身邊的她是杭州當(dāng)?shù)氐?。結(jié)緣于行業(yè)，交流于愛(ài)好，不知不覺(jué)，月老便為我們系上了一條紅繩，不想離開(kāi)父母身邊的她與開(kāi)始愛(ài)上杭州的我都不約而同的選擇在杭州安家立業(yè). 我們都在城東工作，雖然現(xiàn)在的薪金還強(qiáng)差人意，卻還是消費(fèi)不起市區(qū)的房?jī)r(jià)板塊。 作為置業(yè)首選所以還是會(huì)選擇城東區(qū)域，而性價(jià)比及價(jià)格將

47、是我們考慮的首選條件購(gòu)買心態(tài)寫(xiě)真 28萬(wàn)平米精英型生活社區(qū)大城東地帶，升值潛力巨大九堡、下沙日趨成熟的配套超5萬(wàn)平米大圍合景觀雙園林可變空間，得房率高豐富運(yùn)動(dòng)設(shè)施配備，健康社區(qū)氛圍齊備社區(qū)功能會(huì)所 人四十而立，最近事業(yè)上的提升，意味著人生開(kāi)始邁入了事業(yè)的黃金期。隨著生活的變化與孩子的成長(zhǎng)，也是應(yīng)該重新考慮居住的改變。 現(xiàn)在，杭州市區(qū)的房子實(shí)在消費(fèi)不起，濱江與錢江板塊也被市場(chǎng)追捧得價(jià)格上揚(yáng)。找個(gè)無(wú)論在性價(jià)比上還是在品質(zhì)上都不錯(cuò)的房子是現(xiàn)時(shí)最想達(dá)到的目標(biāo)。 住過(guò)那種老舊的商品房，更懂得了社區(qū)文化、社區(qū)綠化等配套的重要，而且得房率也是必然需要考慮的因素之一。畢竟住的舒暢，那里都是豪宅。28萬(wàn)平米精英

48、型生活社區(qū)大城東地帶，升值潛力巨大九堡、下沙日趨成熟的配套超5萬(wàn)平米大圍合景觀雙園林可變空間，得房率高豐富運(yùn)動(dòng)設(shè)施配備，健康社區(qū)氛圍齊備社區(qū)功能會(huì)所目標(biāo)人群五大關(guān)注點(diǎn) 結(jié) 論有效傳播贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須貼地而行5重點(diǎn)渲染項(xiàng)目的優(yōu)異綜合素質(zhì)緊抓消費(fèi)者心態(tài)，突出品質(zhì)感結(jié)合戶型特色，用產(chǎn)品細(xì)節(jié)營(yíng)造生活氛圍，突出時(shí)尚、健康等元素渲染泛會(huì)所概念，營(yíng)造品質(zhì)生活空間傳 播 重 點(diǎn) 建 議賣點(diǎn)炒作，強(qiáng)勢(shì)宣傳，深度蓄客，熱點(diǎn)引爆。項(xiàng)目形象樹(shù)立充分市場(chǎng)造勢(shì)刺激購(gòu)買，熱銷勢(shì)頭渲染。形象硬廣、賣點(diǎn)硬廣、開(kāi)盤硬廣、熱銷軟文、戶外、圍墻、網(wǎng)站系列公關(guān)活動(dòng)、東海時(shí)空內(nèi)刊；短信平臺(tái)形象樹(shù)立產(chǎn)品推廣開(kāi)盤銷售20096月12月11月

49、1月2月3月4月5月10月房交會(huì)售展中心開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤推廣任務(wù)線上線下“城東 28萬(wàn) N+1原創(chuàng) 生活空間”傳播分期 推廣節(jié)奏 第第三階段：爆破熱銷期傳 第一階段：勢(shì)能期及房交會(huì)爆破期 第二階段：市場(chǎng)深耕期傳播主題：品質(zhì)生活核心訴求：項(xiàng)目形象展現(xiàn)與概念解讀 目的：1、前期準(zhǔn)備，適度 維系市場(chǎng)認(rèn)知 2、項(xiàng)目形象傳 播，房交會(huì)蓄水 手段：U型戶外及圍墻 部分大眾傳播 房交會(huì)展示 樓書(shū)、戶型單張傳播主題：城東N+1原創(chuàng) 空間 核心訴求：繼續(xù)項(xiàng)目形象展現(xiàn)與概念解讀 目的：項(xiàng)目形象深入傳播 手段：大眾傳播房交 會(huì)展示接觸點(diǎn)傳播定向營(yíng)銷等戶外雜志 傳播主題：核心訴求：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)傳播 目的：開(kāi)盤造勢(shì)

50、 手段：大眾傳播小眾媒體 PR活動(dòng) 勢(shì)能期及房交會(huì)爆破期目的：樹(shù)立項(xiàng)目形象，形成較強(qiáng)的可識(shí)別性結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的重要關(guān)注點(diǎn)，與項(xiàng)目前期調(diào)性保持應(yīng)有的連貫，重點(diǎn)渲染品質(zhì)感、精致感與創(chuàng)新感，引導(dǎo)出傳播核心 強(qiáng)勢(shì)突出品質(zhì)感及綜合素質(zhì)手段：戶外、圍墻、高炮參與房交會(huì)（配合少量報(bào)廣投放）線下PR活動(dòng)形象樹(shù)立 戶外、高炮傳播重點(diǎn)：項(xiàng)目整體形象銷售信息整體定位“城東 N+1 原創(chuàng)生活空間”圍墻傳播重點(diǎn)：銷售信息整體定位“城東 N+1 原創(chuàng)生活空間”各大賣點(diǎn)線上 U型戶外效果一U型戶外效果二圍墻局部一圍墻局部二圍墻局部三圍墻三維效果展現(xiàn)戶外高炮線下 戶型單張無(wú)論是房交會(huì)期間還是在銷售現(xiàn)場(chǎng)，靈活多變的戶型單張能

51、最直接地帶出項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，展示得房率及多邊空間的概念，并且鮮明地突出項(xiàng)目的附加價(jià)值，從而起到聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的作用線下 公益性活動(dòng)以年青品質(zhì)化生活人居樣本呼應(yīng) “品質(zhì)生活、年輕社區(qū)”項(xiàng)目定位。以健康、積極、交流、藝術(shù)、鑒賞作為檸檬生活精神樣本營(yíng)造的五大元素；以健康、品質(zhì)、互動(dòng)、時(shí)尚作為檸檬郡生活的四大標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)城東的年青而有內(nèi)涵的品質(zhì)生活哲學(xué)。檸檬生活精神樣本營(yíng)造五大元素 健康 積極 交流 藝術(shù) 鑒賞年青品質(zhì)化生活人居樣本營(yíng)造四大標(biāo)準(zhǔn) 健康 品質(zhì) 互動(dòng) 時(shí)尚傳播核心：健康傳播主題：周末運(yùn)動(dòng)傳播口徑：健康是永遠(yuǎn)的時(shí)尚傳播途徑：候車亭廣告、健身房投放、游泳館、寫(xiě)字樓、及相關(guān)線下禮 品投放 聯(lián)合媒體力量，利用都市快報(bào)、19樓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的號(hào)召力、以東海房產(chǎn)聯(lián)合承辦的形式，前期通過(guò)都市快報(bào)的媒介宣傳，19樓網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，東海則配合以戶外、接觸點(diǎn)傳播的形勢(shì)對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行公益性倡導(dǎo)，以及觀念溝通。候車亭方案一：字體演變通過(guò)字體的變化來(lái)突出活動(dòng)主題。字體設(shè)計(jì)中用排球、旱冰鞋、運(yùn)動(dòng)帽、滑板等運(yùn)動(dòng)器具來(lái)形象展現(xiàn)。健身房衣物箱應(yīng)用于舒適堡健身中心，具體投放可參考周末運(yùn)動(dòng)執(zhí)行方案。健身房廁所廣告投放于舒適堡健身中心衛(wèi)生間（具體投放形式可參見(jiàn)舒適堡提供的廣告投放形式）寫(xiě)字樓墻面燈箱各大商務(wù)寫(xiě)字樓電梯口墻面燈箱設(shè)計(jì)游泳館游泳館室內(nèi)背景墻周末運(yùn)動(dòng)中游泳