1、-. z.傳播效果中的各種理論傳播學(xué)核心理論專題九傳播效果中的各種理論一、睡眠者效果/休眠效果Sleeper effect霍夫蘭在說服研究中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度與傳播效果之間的一種變動關(guān)系，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負面影響，其容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種休眠狀態(tài)，經(jīng)過一段時間可信度的負面影響趨于減弱或消失以后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來?；舴蛱m等人的進一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過一段時間后，消息來源與觀點有別離的傾向。受眾對傳播來源印象逐漸模糊，只記憶容本身。這說明:信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的仍是容本身的說服力。二、兩級傳

2、播論這是有限效果論體系的經(jīng)典理論。1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查之后提出的，指來自媒介的信息首先抵達輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者，即形成群眾傳播輿論領(lǐng)袖受眾的傳播過程，這個過程被稱為兩級傳播。兩級傳播比群眾傳播更具說服力，經(jīng)過輿論領(lǐng)袖再加工的信息更具針對性，更易被受眾相信和承受。缺陷：輿論領(lǐng)袖和其他受眾缺乏明顯區(qū)別。特定場合下受眾可以直接獲取媒介信息，不存在中間人。實際的傳播過程中可能有更多級傳播過程。在缺乏媒介的社會或興旺社會中的危機環(huán)境中該理論不適用。三、意見領(lǐng)袖輿論領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等人在兩極傳播倫中提出的一個重要概念。指人群中首先或較多接觸群眾傳播信

3、息并將經(jīng)過自己加工的信息傳播給他人的人。特點時在社交場合較為活潑；與受其影響者處于同一團體并有共同的興趣愛好；通曉特定問題，并樂于承受和傳播信息。意見領(lǐng)袖介入傳播過程，加快了信息傳播并擴大了影響，具有影響和改變他人的能力。四、預(yù)防接種理論防疫論預(yù)防接種理論又稱防疫論，美國學(xué)者威廉麥奎爾20世紀(jì)60年代進展實驗，尋求抗御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究提出預(yù)防接種理論，并提出防疫一詞。其根本觀點包括:他在研究中發(fā)現(xiàn):當(dāng)說服對象接觸到對于根本信息的攻擊，以及這些攻擊的反駁即反宣傳時，原先承受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原先承受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。因此，要增強一

4、個人思想上的防疫力，可以使用滋養(yǎng)法。即讓一個人事先接觸支持其根本信息的觀點，也可使用接種法，即讓一個人事先接觸一種弱性的，為刺激其防衛(wèi)的反面觀點，一般地接種法較前者有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人在接觸到了對于根本信息的攻擊反駁時會形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些根本信息在接觸到另一種攻擊時也不至于改變。五、使用與滿足理論1974年E卡茨在其著作個人對群眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的根本模式。經(jīng)后人的補充和開展，綜合提出使用與滿足的過程:1人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需

5、求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。2人們接觸和使用傳媒的兩個條件:a 接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)歷根底上形成的3受眾選擇特定的媒介和容開場使用4接觸使用后的結(jié)果有兩種:一種是滿足需求，一種是未滿足5無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察群眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。意義:1 提醒我們受眾使用

6、媒介的目的是很不一樣的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的根本標(biāo)準(zhǔn)2 認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個人需求進展的，強調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論3 指出群眾傳播對受眾的根本效用，矯正了有限效果論局限1 科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強調(diào)個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。2 受眾的能動性是有限的僅限于有選擇的接觸圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的3 脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面提醒受眾與傳媒的社會關(guān)系。六、創(chuàng)新與擴散理論1962年，羅杰斯和休梅克通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物新品種、新農(nóng)藥

7、、新機械的采用和普及過程，出版了創(chuàng)新的傳播一書，該書對群眾傳播和人際傳播的作用進展了比擬，對兩級傳播理論做了重要的補充 并研究了社會進程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。1群眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，群眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。2認(rèn)為創(chuàng)新擴散過程至少包括四個環(huán)節(jié):知曉了解、勸服、決定決策、確認(rèn)證實。3認(rèn)為群眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈S形曲線，即在采用開場時速度很慢，當(dāng)其擴大至居民一半時速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點時又慢下來4群眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說

8、服人們采用它們的最有效途徑。 評價：1 提醒我們在創(chuàng)新擴散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮群眾傳播媒介及時、迅速、廣泛的傳播長處，而當(dāng)人們對新事物普遍了解充分把握以后，盡量調(diào)動人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將群眾傳播與人際傳播結(jié)合。2 但是由于缺少反應(yīng)環(huán)節(jié)和與實際情況不問吻合等原因有著一些局限性。七、議程設(shè)置理論1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進展了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為群眾傳播往往不能決定人們對*一事件或意見的具體看法，但可以通過提供應(yīng)信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?/p>

9、。群眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是群眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學(xué)，普曼的輿論最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。觀點：1 群眾媒介往往不能決定人們對*一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注*些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供應(yīng)公眾的是他們的議程。2 群眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào):受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。3 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有

10、關(guān)，常接觸群眾傳媒的人的個人議程和群眾媒介的議程具有更多的一致性。4 不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。應(yīng)用：1 建立共識，實現(xiàn)對話:通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團體就*些議題達成*種一致，從而實現(xiàn)不同團體的對話。2 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論:記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3 構(gòu)造事件，吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。意義:1 議程設(shè)置理論從考察群眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中

11、的作用入手，重新提醒了群眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫有限論的束縛起了重要的作用。2 這個理論中所包含的傳媒是從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)的觀點，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。3 議程設(shè)置理論對我們詳細考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。4 它為人們認(rèn)識傳播與社會提供了一個新的角度。局限:1 它只強調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。2 盡管議程設(shè)置功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。八、教養(yǎng)理論涵化理論、培養(yǎng)理論它的提出是在20世紀(jì)60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時所發(fā)揮的越來越大的社會影響力尤其是負作用，當(dāng)時，美國社會的暴力犯罪和

12、其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國政府專門成立的暴力起因與防委員會的支持和贊助下開場了培養(yǎng)分析的研究。1 對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些一樣消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說教誨了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀的作用。2 在現(xiàn)代社會，群眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實對人們認(rèn)識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時一個長期的潛移默化的教養(yǎng)過程，它在不知不覺中制約著人們的顯示觀3 傳播容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以報道事實提供娛樂的形式傳達給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實觀社會觀于潛移默

13、化中4 電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實觀和社會意識的主流中，發(fā)揮著重要作用但是這種主流作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因為傳播的容而異的。5 人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的共鳴。評價：1 強調(diào)群眾傳播在形成社會成員對社會的共識中的巨大作用。2 指出群眾傳媒所提供的象征性現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間是有差距的，傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。在研究中發(fā)現(xiàn):當(dāng)說服對象接觸到對于根本信息的攻擊；因此，要增強一個人思想上的防疫力，可以使用滋養(yǎng)法；五、使用與滿足理論；1974年E卡茨在其著作個人對群眾傳播的使用；1人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的

14、需；2人們接觸和使用傳媒的兩個條件:；a接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印；3受眾選擇特定的媒介和容開在研究中發(fā)現(xiàn):當(dāng)說服對象接觸到對于根本信息的攻擊，以及這些攻擊的反駁即反宣傳時，原先承受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原先承受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。因此，要增強一個人思想上的防疫力，可以使用滋養(yǎng)法。即讓一個人事先接觸支持其根本信息的觀點，也可使用接種法，即讓一個人事先接觸一種弱性的，為刺激其防衛(wèi)的反面觀點，一般地接種法較前者有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人在接觸到了對于根本信息的攻擊反駁時會形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些

15、根本信息在接觸到另一種攻擊時也不至于改變。九、知識溝假說20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過群眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中芝麻街節(jié)目是其中一項重要的工程，后來發(fā)現(xiàn)盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴大了差異。1970年蒂奇納等人在群眾傳播流動和知識差距增長一文中提出知識溝的概念:隨著群眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。根本觀點：1隨著群眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經(jīng)濟狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。2一段時間媒介大量宣傳*話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。3在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關(guān)性。導(dǎo)致知識溝原因分析1 傳播技能:由于文化程度的差異，根本的信息處理能力如閱讀、理解、記憶等就會有差異，社會經(jīng)濟狀況好的人教育程度高。2 已有知識的儲藏，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識多少的差異，社會經(jīng)濟狀況好的人由于教育程度高對*問題早有了解或者更深入