1、口碑營銷的方法途徑和注意事項(xiàng)口碑營銷的方法途徑和注意事項(xiàng)普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種:一種是生產(chǎn)或營 銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告;二是經(jīng)過她人口碑的善意傳播。 然而，傳播過度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克 服的問題。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫外，消費(fèi)者已經(jīng)麻木,甚至感 到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷 害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而 口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。 許多研究和調(diào)查都表明,口碑傳播在勸服的針對(duì)性和力度上優(yōu)于任 何一種廣告宣傳方式。然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷中，想到的似乎除了廣告

2、還是廣告,而 對(duì)口碑傳播則很少考慮。因?yàn)檫@些企業(yè)根本不知道該如何進(jìn)行口 碑營銷。意見領(lǐng)袖傳播信息從企業(yè)的角度來說,利用口碑傳播來開展?fàn)I銷盾動(dòng)不但是可信 的,而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其它促銷活動(dòng)相比，口碑 營銷的成本山于主要只集中在尋找和激勵(lì)一小部分傳播者上，因此 成木要低得多。其實(shí)，在中國,口碑傳播是消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠 道。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)中國10座城市4900多份居民的調(diào)查顯 示，約六成以上的被調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來原,而 且收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重相互之間交流的商品品牌 信息。企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首 先針對(duì)這些

3、更愿意經(jīng)過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的群體，首先 向這一群體傳播信息，也就是刊意見領(lǐng)袖傳播信息。云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)股份有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊如 今是一個(gè)家喻戶曉的品牌。從1996午上市銷售以來，前3年，其市 場(chǎng)運(yùn)作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長，取得了不錯(cuò) 的銷售業(yè)績(jī)。但到了 1999年，隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的泛濫、惡性 競(jìng)爭(zhēng)的加刷，盤龍?jiān)坪９居旨皶r(shí)對(duì)其后續(xù)的營銷策略做出重大調(diào) 整，其中之一就是加強(qiáng)口碑營銷。1999年8月，盤龍?jiān)坪９景l(fā)起了”飛昆明看世博”活動(dòng)，邀 請(qǐng)全國各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表、經(jīng)銷商代表和合作:媒體代表飛 赴昆明，在領(lǐng)略春城世博會(huì)美景的同時(shí)，親身了解盤龍?jiān)坪９?/p>

4、司”健 康人類”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)利研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距 離感受每?！迸哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn):車間中制造 出來的。這次活動(dòng)總共花費(fèi)200多萬元，但起到了很好的口碑效應(yīng), 為產(chǎn)品當(dāng)年和以后的營銷起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。幾年來，在同類產(chǎn)品相互詆毀、惡件競(jìng)爭(zhēng)泛濫的情況下，盤龍?jiān)?海公司卻規(guī)定:任何市場(chǎng)部門不得在媒休上詆毀任何同類產(chǎn)品，不得 令人宣傳自己，對(duì)其它產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,統(tǒng)一由總公司經(jīng)過正 常程序?qū)で笳?guī)的解決途徑。這些年來，盤龍?jiān)坪９具@一做法贏 得了消費(fèi)者和同行的極大尊重和良好的口碑效應(yīng)，銷售量一直穩(wěn) 居”排毒”第一品牌的市場(chǎng)地位。”盤龍?jiān)坪！钡某晒τ锌诒疇I銷的功勞

5、。口碑營銷作為一種 新型的市場(chǎng)營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣, 都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。仟何一種傳統(tǒng)的營 銷策略在被廣泛而高頻率地采用后，消費(fèi)者對(duì)其敏感度就會(huì)逐漸降 低，相應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的作用就會(huì)越來越小。而另一方面信息時(shí)代的到 來，消費(fèi)者消費(fèi)心理與俏費(fèi)行為的變化都對(duì)傳統(tǒng)營銷策略提出了挑 戰(zhàn)，口碑營銷對(duì)消費(fèi)者勸服的高效性和投入的低成本迎合了新時(shí)代 的要求。口碑營銷的應(yīng)用口碑營銷在具體的應(yīng)用上,應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的 階段，結(jié)合其它營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客 建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系。廣告+口碑盡管口碑營銷有其準(zhǔn)確性好、說服力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn),但在傳播的廣 度上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告,而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要 經(jīng)過廣告來了解產(chǎn)品