1、加油卡培訓(營銷與卡片管理)營銷概念說明在銷售公司、各省公司、地市公司再到一線進行垂直溝通、水平溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)往往發(fā)生一些對營銷概念理解不一致、口徑不一致的現(xiàn)象，因此在某種程度上影響了溝通效率。因此，為統(tǒng)一營銷概念、便于營銷溝通、促進營銷業(yè)務，特制作本說明文件。 本文件在對加油卡、營銷等基礎概念的說明之外，對產品、推廣、發(fā)售、忠誠度等營銷詞匯也做了解析。 加油卡營銷概念一、加油卡 加油卡最早在上個世紀初出現(xiàn)在美國，當時是石油公司老板送給特定客戶一張小卡片，借以證明該客戶是我公司的“貴客”，要保證他的用油，并給予一定價格優(yōu)惠。但當時的加油卡只相當于會員身份卡，沒有儲值和數(shù)據(jù)讀寫功能?，F(xiàn)在

2、我們所看到的帶有芯片、可以儲值并記錄客戶數(shù)據(jù)的加油卡最早出現(xiàn)在上個世紀 80 年代初的歐洲，并迅速發(fā)展為全球成品油零售市場的通用工具。 很多人將加油卡定義為一種“支付工具”，其實“支付”只是加油卡最表面的功能，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，加油卡的應用價值已經(jīng)豐富到足以承擔更多的營銷和管理職能： 對于客戶而言，擁有加油卡可以直接購買非油商品，可以獲得相應的折扣或贈品，可以累算積分并兌換禮品，還可以得到一定的增值服務，甚至能得到一張?zhí)貏e定制卡面的加油卡。最終，加油卡可以帶給他們一種會員般的尊享感，讓他們顯得與眾不同。 對于石油公司而言，通過加油卡記錄的客戶數(shù)據(jù)，可以幫助我們對客戶消費需求和行為進行精細分析

3、，并進而設計精益營銷的策略，甚至對新油品的研發(fā)和整個供應鏈產生有利的影響。同時對于一線零售人員來說，加油卡減少了現(xiàn)金找零的麻煩、降低了假鈔及盜搶的風險，更通過加油卡鎖定了固定客戶，可以持續(xù)降低推銷投入的成本其道理很簡單：如果原來一個私家車客戶每個月加油1000元，三個月加3000元；如果采用現(xiàn)金支付，你可能需要對他每次都進行油品推介、促銷推介等，還不能保證他下次繼續(xù)來加油，其中可能有幾次就到對手加油站去加油了。但如果一次性說服他辦卡儲值 3000元，就能鎖定他至少持續(xù)加油三個月，而你只要在最后一個月進行相應的促銷推介，說服他繼續(xù)充值就可以了。這樣，零售人員可以將時間、精力節(jié)省下來開發(fā)更多新客戶

4、。從這個角度，可以說加油卡是一種“一勞長逸”的營銷工具。加油卡營銷概念基于營銷需求，我們可以將加油卡簡單地定義為：一種吸引客戶、開發(fā)客戶、鎖定客戶的營銷工具。 二、 加油卡營銷 我們運作加油卡營銷的目的是提高發(fā)卡量、提高充值額，更進一步，要促使客戶長期用卡、連續(xù)充值。 要達到上述目的，就不能依靠操作空間有限的價格戰(zhàn)，要在讓客戶感覺“值得買”之外，讓他們感覺“樂得買、積極用、主動充”。因此，加油卡營銷就不簡簡單單是去通過一定價格優(yōu)惠促成購買，還要通過產品組合去迎合不同客戶、通過開拓渠道去貼近更多客戶、通過推廣宣傳去影響客戶心理、通過忠誠度手段去提升回頭客比例。 我們將加油卡營銷定義為：通過產品、

5、推廣、發(fā)售、忠誠度等綜合營銷手段，提升持卡客戶比例和充值金額，促成客戶持續(xù)消費和充值的活動。 加油卡營銷概念三、加油卡推廣 也可以叫宣傳、傳播等。其基本含義為：通過一定的推廣手段，將客戶“拉”來主動辦卡、充值的行為。推廣與發(fā)售、促銷最大的不同：它的實施目的為培育、激發(fā)客戶購卡欲望，讓客戶積極主動來辦卡。 推廣可分為媒體推廣和活動推廣： 媒體推廣，即通過媒體廣告或直接出資制作媒體內容來進行推廣，它需要我方對媒體直接進行投入，并購買相關媒體資源。 活動推廣，也叫事件營銷、熱點推廣，即策劃組織一個活動，吸引媒體報道和客戶關注甚至參與，并激發(fā)最終客戶產生辦卡欲望和行動?；顒油茝V中，我方主要的資源是投入

6、到一個活動、一個熱點上，吸引媒體主動來報道，因此對媒體的直接投入減少。 媒體推廣和活動推廣一般由省公司或地市公司實施，但加油站層面利用站內廣告位或周圍社區(qū)熱點，也可以實施小范圍的推廣行為。 加油卡營銷概念四、加油卡發(fā)售 也可以叫發(fā)卡、售卡等。其基本含義為：我方主動將加油卡“推”到客戶面前，并實現(xiàn)其辦卡、充值。 加油卡發(fā)售活動最主要的陣地就是加油站現(xiàn)場，但為了爭奪對手客戶、開發(fā)新增客戶，全球加油卡市場現(xiàn)在普遍的經(jīng)驗是：由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭被蛘咦约鹤叱黾佑驼就猓杰囕v或高端人群聚集的地方主動推銷加油卡；或者通過外部渠道、合作伙伴去銷售加油卡。 加油卡營銷概念五、加油卡促銷 其基本含義為：通過在加

7、油站終端實施一定措施來促進發(fā)卡量和儲值額的行為。與推廣宣傳行為不同，促銷一般都在終端零售場所實施，并且必須給予客戶直接的價值刺激，如有形的價格優(yōu)惠、贈品贈送和無形的尊榮享受（如綠色通道）等。 當然，如果想要促銷達到最佳效果，最好能與一定的推廣措施相結合，例如將廣告、事件中的元素直接用于加油站現(xiàn)場促銷，對促成客戶當場下單有很強的作用。 加油卡營銷概念六 、加油卡忠誠度 。 “忠誠度”本身是針對現(xiàn)有客戶實施一系列營銷行為的結果，但對于全國卡這種新產品來說， 必須在一開始發(fā)卡階段就考慮如何采取措施實現(xiàn)客戶忠誠度的問題，也就是規(guī)劃并實施“忠誠度營銷策略”，簡稱忠誠度。其基本含義為：提升、增進持卡客戶與

8、我方加油站之間長期關系和深度關系的一系列措施。 長期關系是表明該客戶辦卡后持續(xù)加油、連續(xù)充值；深度關系是表明即便周圍相同距離的對手加油站有促銷活動，仍能維持客戶在我站加油，含有情感聯(lián)系在內。 打造加油卡客戶忠誠度是一個系統(tǒng)工程，但借助于“一線”的加油站現(xiàn)場服務、客戶經(jīng)理服務和“后臺”的客服中心、網(wǎng)站服務，以及總部、地區(qū)共同實施的加油卡積分、增值服務項目等，可以使我們達成目標。加油卡積分可以產生長期引力，讓客戶感覺加油越久，回報越大；增值服務使客戶產生獨特的尊享感和超值感，對卡和站產生依賴性；后臺服務通過基礎的網(wǎng)站、呼叫中心實施，未來在擁有一定的發(fā)卡量后，基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析的客戶關系管理，

9、結合客戶數(shù)據(jù)管理、競爭情報分析和投訴危機處理，則可以幫助我們采取主動措施，研發(fā)服務措施，降低客戶流失率，超越客戶滿意而達至忠誠。 加油卡營銷概念產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值思考：如何通過加油卡實現(xiàn)總顧客價值，減少總顧客成本？客戶讓渡價值模型客戶滿意度分析 客戶滿意度是指客戶對產品感知后，與其預期值比較所形成的愉悅或失望的感覺?？蛻魸M意度主要取決于以下幾個方面：1)產品和服務價值的高低?？蛻魧Ξa品的感知體現(xiàn)在使用后，比如有一部分客戶通過計算本次加油量和使用的行程來評定油品質量的好壞，因此，在一部分外資加油站市場拓展初期，通過調高

10、加油機的實際付油量提高客戶行程，給客戶的感知是：國外加油站質量就是好！ 客戶滿意度2)客戶的情感?？蛻舻那楦兄苯佑绊懫鋵τ推泛头盏脑u價，積極的情感對服務的感覺產生正面影響，消極的情感會讓客戶對很小的問題抓住不放。因此在與客戶接觸過程中，必須學會“察言觀色”，避免情感沖突，但是可以根據(jù)實際情況，因勢利導，幫助客戶解決力所能及的問題，可能會有意外收獲。另外，定期對一部分客戶進行拜訪，有利于與客戶溝通情感，提升滿意度?？蛻魸M意度3)對服務成功或失敗的歸因。例如，客戶加油時發(fā)生油品溢出油箱，他對溢出原因的歸結會影響其滿意度，如果他認為這是加油員操作不當，或者加油員因為嫌客戶加油量少而忽視他，他會不滿

11、意或很不滿意；如果客戶認為是油箱的問題，加油員沒有不當操作，其不滿意程度會減輕一些。相反，如果客戶對加油服務相當滿意，他可能歸因為“加油站份內事”或“現(xiàn)在的服務質量普遍提高了”，這項服務不會提升這位客戶的滿意度；如果他歸因為“因為特別重視我才這樣做的”或是“中國石油是因為特別講究與顧客的感情才這樣做的”，其滿意度會大大提升。所以，我們的貼心服務，必須讓客戶感覺我們是因為重視客戶才這么做的?？蛻魸M意度4)對平等或公正的感知?？蛻魰栕约海何遗c其他的客戶相比是不是被平等對待了？別的消費者得到比我的更好的待遇、更合理的價格、更優(yōu)質的服務了嗎？我為這項服務或產品花的錢合理嗎？以我所花費的金錢和精力，我

12、所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費者對產品和服務滿意感知的中心。客戶滿意度我們看英國航空公司是如何處理客戶投訴的？ 曾有一段時間，英國某一家航空公司發(fā)現(xiàn)乘坐該航空公司的飛機的乘客越來越少。后經(jīng)調查，發(fā)現(xiàn)乘客越來越少的原因主要是公司不能很好地處理乘客的抱怨。而顧客的抱怨主要是因為英航公司有許多的規(guī)定沒有讓乘客知道，乘客在旅行過程中妨礙乘務人員的工作，乘務人員就責怪乘客。根據(jù)英航對顧客所作的調查，如果對顧客的抱怨處理得當，的抱怨顧客會再度搭乘英航班機。平均一個商務乘客，一生如果都搭乘英航，約創(chuàng)造萬美元的營業(yè)額。照這么算，那么任何能改善顧客服務的做法，都是最好的投資。所以，英航公司針對顧客的抱

13、怨做了以下的補救措施： 第一，英航公司裝設了錄影房間，不滿意的顧客可以走進該房間，直接通過攝影機向英航總裁馬歇爾本人抱怨。第二，耗資萬美元，安裝了一套電腦系統(tǒng)，來研究顧客的喜好。英航公司就針對顧客的喜好做出理想的服務方式。第三，設立品質服務專員。英航公司設定服務品質標準，由專門的服務人員監(jiān)督和實行。品質服務專員的任務就是搜集顧客的抱怨、分析顧客的抱怨、解決顧客的抱怨。他們不僅講究服務的速度，更講究服務的品質。經(jīng)由以上的措施英航公司的客戶滿意度從提升到，空載率明顯減少了。客戶滿意度一、加油卡營銷體系概述中國石油加油卡應采用高起點的差異化營銷戰(zhàn)略加油卡的三個發(fā)展階段工具化（僅用于加油）工具化、紀念

14、化（不僅用于加油，還有紀念意義，如世博卡具備紀念價值）工具化、紀念化、貨幣化（除了工具化、紀念化外，還可實現(xiàn)貨幣功能，如購買非油、代繳費用等）客戶得到的不僅是一張卡，而是在實用價值和情感價值兩方面得到回報產品策略推廣策略發(fā)售策略忠誠度策略細分客戶設計產品貼近客戶需求，提升使用價值媒體推廣活動推廣人員推廣吸引客戶激發(fā)購卡欲內部發(fā)售外部發(fā)售多種方式發(fā)售，便于客戶購卡。技術和人員驅動的客戶關系管理。積分回饋增值服務維護客戶，深化關系。加油卡營銷策略客戶需要什么卡？客戶怎樣了解卡？客戶怎樣買到卡？客戶為何常用卡？一、加油卡營銷體系概述四大策略整體貫穿客戶從“辦卡”到“用卡”的整個過程辦卡用卡更多人對卡

15、關注更多人對卡感興趣更多人對卡有嘗試欲望更方便的購卡充值更高額的首次充值更滿意的首次用卡更容易地想起用卡更容易地想起用卡更容易地找到加油站更主動地多次用卡更方便的重復充值更多的用卡購買非油更積極向親友推薦卡針對辦卡充值的推廣策略：媒體推廣方案活動推廣方案產品策略：產品組合產品設計與命名針對辦卡充值的渠道策略：內部渠道發(fā)售策略外部渠道發(fā)售策略忠誠度策略：加油站現(xiàn)場服務呼叫中心平臺網(wǎng)站平臺積分運營平臺一、加油卡營銷體系概述幾點思考：對于客戶而言，加油卡可以直接購買非油商品，可以獲得相應的優(yōu)惠或贈品，可以累算積分并兌換禮品，還可以得到一定的增值服務加油卡可以帶給他們一種會員般的尊享感，讓他們顯得與眾

16、不同。對于石油公司而言，通過加油卡記錄的客戶數(shù)據(jù)，可以幫助我們對客戶消費需求和行為進行精細分析，并進而設計精益營銷的策略，甚至將來對新油品的研發(fā)和整個供應鏈產生有利的影響。對于一線零售人員來說，加油卡減少了現(xiàn)金找零的麻煩、降低了假鈔及盜搶的風險，更通過加油卡鎖定了固定客戶，可以持續(xù)降低推銷投入的成本客戶一次性充值后，零售人員可以將時間、精力節(jié)省下來開發(fā)更多新客戶。從這個角度，可以說加油卡是一種“一勞長逸”的營銷工具。一、加油卡營銷體系概述二、加油卡營銷計劃1、 加油卡營銷工作實施2、 加油卡營銷計劃制定加油卡營銷工作實施APPLE實施法1、目標(Aiming)2、計劃（Planning）3、準

17、備（Preparing）4、實施（Landing）5、評估（Evaluating）實施項目實施工作營銷計劃與資源籌備市場調研及分析 營銷計劃制定營銷資源籌備 發(fā)售實施各級營銷培訓內部渠道發(fā)售/促銷實施 外部渠道發(fā)售實施 發(fā)售工作總結 推廣實施媒體推廣廣告及媒介實施準備 區(qū)域媒體推廣實施 區(qū)域媒體推廣效果評估 活動推廣活動實施籌備 區(qū)域活動推廣實施 區(qū)域活動推廣效果評估 忠誠度實施積分項目積分運行方案對接 積分兌換組織及試運行 積分兌換運行 呼叫中心呼叫中心方案對接 區(qū)域呼叫中心建設實施 增值服務區(qū)域增值服務方案制定 區(qū)域增值服務組織實施 活動總結區(qū)域忠誠度實施總結 加油卡營銷工作實施加油卡營銷

18、計劃制定如何制定營銷計劃？建議分為5部分進行 第一部分 加油卡營銷工作目標。 第二部分、加油卡營銷組織體系。 第三部分、加油卡營銷策略組合。 第四部分、加油卡營銷配套措施。 第五部分、加油卡營銷實施進度表。目標是什么？誰負責管理？誰負責實施？具體做什么？ 為此要做什么準備？ 推進日程怎樣安排？ 加油卡營銷計劃制定推廣季1 各類卡都可沖高銷售量 個人卡主打優(yōu)惠禮品卡主打喜慶 車隊卡主打功能（春節(jié)后）推廣季2各類卡都可沖高銷售量個人卡主打公益/運動概念 車隊卡主打優(yōu)惠加服務 禮品卡主打五一等節(jié)慶 推廣季3個人卡為主沖量個人卡主打綠色服務車隊卡主打專業(yè)服務 禮品卡主打十一等節(jié)慶 推廣季4車隊卡、禮品

19、卡為主車隊卡主打優(yōu)惠幅度 禮品卡主打饋贈佳品 個人卡主打年終回饋 車隊卡與個人卡脈沖形成互補 與個人卡脈沖形成互補 利用行業(yè)熱點和專業(yè)媒體 個人卡/禮品卡創(chuàng)意亮點轟擊市場然后進入平穩(wěn)推廣 季末慢慢縮小推廣量 三、加油卡產品體系解析中石化加油卡 中石化加油卡總體上還沒有根據(jù)不同客戶的需求進行細分，產品結構較單一，樣式設計理念簡單，功能特性仍以購油為主。中國石化加油卡從全國頂層規(guī)劃看，本質上只分三種卡：個人卡、單位卡、非記名卡（類似禮 品卡），在個人卡和單位卡下面又分為單用戶、多用戶（主副卡）兩種小類；卡面設計在全國都幾乎一模一樣。調研發(fā)現(xiàn)其地區(qū)公司針對細分客戶有卡種創(chuàng)新，但并未形成全國經(jīng)驗。 石

20、化卡全國分類記名卡（個人、單位）不記名卡的士卡（廣東）港車卡（廣東）公交車卡（廣東）大學教師卡（廣東）銀行聯(lián)名卡（廣東）地區(qū)公司創(chuàng)新石化加油卡舉例說明中石化加油卡（全國卡）全國標準設計不可購買非油單位卡可設專門限制積分回饋、道路救援等 大學教師卡（農業(yè)大學）沒有針對性卡面設計 除優(yōu)惠外，功能特性與 全國卡沒有區(qū)別中石化加油卡特別強調針對機構客戶的功能使用便捷插卡加油，自動結算，無需找零。客戶在加油站加油時，按加油機上顯示的金額進行結算交易安全可以保證每一筆交易的真實、安全、可靠；每臺適用加油卡的加油機都由稅務、質檢部門嚴密監(jiān)控；加油卡可以設置密碼，可以掛失，提高了資金使用的安全性。加油錢包反復

21、充值，任意品種，實際價 結算，避免價格風險。易于管理一主多副， 賬戶管理，方便查詢。對于多用戶卡客戶，管理人員可通過該公司提供的明細賬單掌握所管理車輛的詳細加油動態(tài)。確保管理準確、到位?？刂茋栏駬碛袕姶蟮墓芾砉δ埽卉囈豢?，?？▽Ｓ?，六種限制（限車號、限油站、限每天加油次數(shù)、限每天加油金額、限每次加油量、限油品） 節(jié)約費用由于六種限制信息和易于管理的優(yōu)點，單位用戶可有效控制所屬車輛加油品種、加油次數(shù)、加油量、加油金額，堵塞管理漏洞，控制燃油費用，節(jié)約成本。各地加油客戶可持卡在全國19各省市的18000座中國石化聯(lián)網(wǎng)加油站加油 ，真正實現(xiàn)了一卡在手各地加油，規(guī)避了攜帶大量現(xiàn)金的風險。增值服務積分

22、增值服務、全國免費道路救援服務、充值送保險服務、持卡消費特約商戶打折服務 三、加油卡產品體系解析中石化加油卡優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析盡管設計簡單 ，但由于推廣早、發(fā)售量大，已形成一定品牌知名度。在部分區(qū)域市場已比較認同加油卡的方式，如華東、華南地區(qū)。（所以我們在一定程度上得感謝競爭對手）地區(qū)公司在卡產品運用上比較靈活，設計了多類細分產品，對細分市場產生一定的穿透力。不記名卡為搶占市場份額立下很大功勞。 劣勢分析目前的產品只針對了大類進行劃分，沒有針對實際存在的細分人群進行有效的產品區(qū)隔，既不利于客戶記憶，也無法凸顯客戶身份。從卡面設計的角度很難區(qū)分已劃分的個人用戶和單位用戶兩大群體?？ǖ母鞣矫嬖O計都

23、主要針對單位客戶 ，失去大量在個人用戶群中進行深度營銷的機會。三、加油卡產品體系解析三、加油卡產品體系解析國內客戶需求分析基本需求個人客戶 購買油品、非油，有優(yōu)惠或積分回饋等基礎需求車隊客戶 購買油品，對司機卡的加油站點、購非油等能有限制，有價格折扣，提高車隊管理效率等基礎需求 特殊需求身份型需求個人客戶有金卡、鉆石卡等升級卡的需求階段型需求個人客戶與車隊客戶都有節(jié)慶送禮送祝福、大型活動留作紀念等階段型需求 行業(yè)型需求一些行業(yè)如農業(yè)、漁業(yè)、出租車、旅游車等有專用卡的需求 三、加油卡產品體系解析國內客戶需求分析調研問題：您對當前市場上加油卡最不滿意之處是什么？調研問題：設計獨特、有尊享感的加油卡

24、對您辦卡的吸引力有多大？低 吸引力 高1分 5分在客戶對以往加油卡不滿意的因素中，卡形象因素排名第三！同時，中石化沒有金卡也沒有滿足客戶需求。總計超過82%的客戶都對設計獨特、體現(xiàn)尊享感的加油卡有較大需求（3分以上）三、加油卡產品體系解析中國石油昆侖卡產品體系卡種類總體分為標準卡、專用卡兩個層面； 兩個層面分別細化，形成“3+6”模式，即標準卡3種、專用卡6種；一共9種卡。標準卡專用卡3種標準卡，即個人卡、車隊卡、不記名卡。標準卡用于統(tǒng)一加油，卡形象，強化我公司品牌，落實“一卡在手，全國加油”定位；同時樣式設計基本統(tǒng)一，降低制卡成本。標準卡中的個人卡，隨著客戶消費量的提升，設置了獎勵忠誠性質的

25、金卡、鉑金卡和鉆石卡，滿足客戶升級需求。3種車類客戶的專用卡：1、針對個人性質的出租車行業(yè)客戶設計 專用的出租車加油卡；今后還將針對其他一些用油量大的客戶群體推出相應專用卡。2、針對單位性質的機構個性化需求推出專用 車隊聯(lián)名卡。3、針對各類客戶階段需求推出紀念、祝福性質的專用卡，如世博卡、年節(jié)祝?？ǖ取８鶕?jù)客戶情況變化，我們將在這三類卡下面動態(tài)地引進或淘汰相應專用卡。 3種非車客戶的專用卡：目前針對需求最為迫切的農機加油卡，今 后還將陸續(xù)推出針對漁業(yè)用戶的漁船加油卡，以及具有品牌提升 作用、可直接開發(fā)部分企業(yè)高層合作關系的私人飛機加油卡。 大分類中分類單品卡面設計電子錢包功能消費功能忠誠度功能

26、日常管理充值資金分配圈存圈提消費八限折扣積分增值服務退卡掛失補卡記名卡個人客戶個人卡全國標準化出租車加油卡行業(yè)個性化車隊客戶車隊卡全國標準化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子車隊聯(lián)名卡客戶個性化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子非車客戶農機加油卡（個人/車隊）全國標準化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子漁船加油卡（個人/車隊）全國標準化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子飛機加油卡全國標準化非記名卡禮品客戶不記名卡全國標準化年節(jié)祝?？ㄖ黝}個性化三、加油卡產品體系解析四、區(qū)域推廣策略區(qū)域推廣加油站推廣媒體推廣：地方電視臺 地方電臺地方報紙等活動推廣：當?shù)貢?/p>

27、活動 當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)活動 當?shù)芈糜位顒?卡本身促銷推廣活動 其他推廣資源結合：移動公司 媒體集團 協(xié)會組織金融機構人際推廣：站內推廣-各崗位人員利用加油間隙的持續(xù)推廣和詳細講解站外推廣-劃定片區(qū)，上門推介媒體推廣：固定推廣-站內指示牌、招貼、廣告牌 移動推廣-站內手冊、傳單、車貼活動推廣：執(zhí)行區(qū)域促銷的站內宣傳應季商品油非互動增值服務活動跟進 四、區(qū)域推廣策略活動推廣：公關活動通過與當?shù)孛襟w報道熱點通過與當?shù)孛襟w報道熱點、亮點結合，或獨立召開發(fā)布會，主推標準卡、贈送禮品，占領推廣高度，掀起推廣浪潮，本活動針對各類客戶，包括個人客戶和車隊客戶。聯(lián)合活動-與移動電信、汽車銷售、大型媒體集團、大型商貿

28、集團等聯(lián)合發(fā)起推廣活動。行業(yè)活動-開展行業(yè)車隊管理研討和加油卡產品推廣會，主要針對車隊客戶。人員宣教-一線發(fā)動推廣戰(zhàn)役，落實到站/人，進行站內人際推廣，站外連續(xù)宣教。媒體推廣：大眾媒體廣告-重點選擇廣播電臺、市民報、車友網(wǎng)、交通要道、戶外停車場、電梯間、DM等各類軟硬廣告。專業(yè)媒體廣告-選擇某地針對某些行業(yè)車隊客戶的媒體進行投放，主推車隊卡。創(chuàng)新媒體推廣-本省的地圖、路書、景區(qū)贈票等?？蛻粽J知-行動過程認知記憶：促使廣大客戶迅速認知記憶我加油卡-通過新聞報道、專題或廣告，讓客戶認識并記住我們的卡對比評價：對比判斷我加油卡相對對手卡的優(yōu)勢-通過媒體/企業(yè)家/專家的對比性的、評價性的文章，讓客戶從

29、價值判斷上傾向用這張卡 。情感態(tài)度：產生對卡產品形象的正面情緒和態(tài)度-通過環(huán)保公益（樂善/和諧）、運動激情 （成功/活力）等方面元素附加，讓客戶從心理上喜歡用這張卡決定行動：最后與促銷活動、特色服務結合，激發(fā)客戶馬上實施辦卡充值行動，四、區(qū)域推廣策略四、區(qū)域推廣策略 如果要想達到好的廣告效果，除了對上述實施過程進行參與式管理、監(jiān)督外，還要在廣告刊播前進行廣告本身的評測，在廣告刊播中對媒體刊播數(shù)質量進行監(jiān)測，在廣告刊播后進行多角度效果評測，并對廣告公司本身的服務進行評價。主要進行以下四方面監(jiān)測工作：1、前測 前測的核心就是看廣告是否吸引人、打動人。這取決于三方面：廣告定位和廣告是否是獨特的、容易

30、理解、朗朗上口的；廣告訴求是否是針對客戶需求的，能引發(fā)客戶興趣并為廣告定位加分的；廣告表現(xiàn)是否能引發(fā)客戶視線集中，并激發(fā)心理反應，為廣告定位加分的。2、實測 實測核心是媒體刊播的數(shù)質量，以及刊播中客戶的反響和反應。3、后測 后測是一種綜合評測，要對廣告進行多方評價，并圍繞推廣目標進行指標評測。4、服務評價 對廣告代理公司的服務進行細致評價、總結。四、區(qū)域推廣策略活動推廣實施： 不同階段的工作重點不一樣。 一、活動前期準備 人員準備，培訓準備，場地準備，物料準備，媒體準備，廣告準備，嘉賓準備。 前期準備 檢表：上述 內容形成準備自檢表 ，每隔3天逐項檢查完成、落實情況。 二、活動中期操作 客戶管

31、理：現(xiàn)場參與客戶群的迎接、疏導、招待 媒體管理：媒體的迎接、報道位指引、招待 嘉賓管理：嘉賓的迎接、流程提醒、招待 流程及關鍵點管理：依靠流程表和關鍵點控制表 日追蹤表：多日活動，每日填寫各部 門執(zhí)行情況追蹤表，查看客戶參與情況、填寫加油卡資料情 況、 投訴反饋情況 。 日分析會：當日總結分析問題所在，第二天改進 三、活動后續(xù)工作 客戶延后回饋：現(xiàn)場獲獎、下單客戶的回饋 客戶后續(xù)服務：現(xiàn)場參與客戶的跟蹤服務 嘉賓反饋意見：聽取嘉賓對活動的反饋意見 媒體報道監(jiān)控：監(jiān)控媒體報道數(shù)量和質量 四、區(qū)域推廣策略定位是什么？ 讓客戶在記憶中為你開辟、 保留的獨特位置。 1. 客戶記不住復雜的信息， 或無法

32、快速記住，所以我 們需要“定位”。 2. 定位其實就是產品或品牌 在客戶頭腦中所 占據(jù)的 “位置”。定位的特性是什么？ 獨有、簡潔、有針對性、易理解性。 1. 產品或品牌要求這個“位置”是獨有的、清晰的、可快速形成的、有廣泛需求的。 2. 客戶要求這個“位置”是獨特的、簡潔的、有明確訴求的（針對需求）、可跨文化理解的。四、區(qū)域推廣策略定位的表現(xiàn)是什么？ 文字，或展現(xiàn)文字內涵的其他東西。 1. 定位最終表現(xiàn)形式有兩類：文字類 （一句話、幾個詞或 沃爾瑪零售定位：天天平價 一個詞 ）、非文字類 （圖像、聲音、價格、渠道）。但 圖像、聲音一般也是文字類定位的形象化表現(xiàn)，只不過 更直接、更 簡潔。 2

33、. 定位文字一般要先于、高于具體的廣告文案，但也可能 等于廣告文案中的廣告語或宣傳 口號。這根據(jù)實際情況 家樂福零售定位：開心購物 來定。 3. 定位不是不可改變，而是可以隨著客戶和競爭環(huán)境改變 而革新；客戶發(fā)展越快，競爭程度越 高，革新速度越快。 殼牌零售業(yè)務定位 ?？松梨诹闶蹣I(yè)務定位 BP零售業(yè)務定位 （a little better ） 為顧客加油，為生意解憂 我們和司機心意相通 總是更好一點 （比對手） 四、區(qū)域推廣策略四、區(qū)域推廣策略后發(fā)者的定位 在任何行業(yè)，攻擊者相對于領先者都會采取提供更多綜合價值、融合感性體驗、偏 向發(fā)展中主流群體的定位，并且方式多用貼近客戶內心的詞匯、更形象

34、、更誠懇、 更年輕。例如： 1. ?？松梨冢何覀兒退緳C心氣相通 2. 家樂福：開心購物 3. 百事可樂：Nickel Nickel（5美分）年輕化“渴望無限” 4. 安飛士租車：我們是第二名，所以我們更努力 在你的市場 四、區(qū)域推廣策略五、加油卡發(fā)售方法中國石油加油卡的發(fā)售方法主要分為內部和外部兩大類：內部發(fā)售方法：站內發(fā)售站外發(fā)售大客戶發(fā)售 發(fā)售網(wǎng)絡發(fā)售外部發(fā)售方法：代理發(fā)售聯(lián)合發(fā)售五、加油卡發(fā)售方法站內發(fā)售是指通過對客戶信息進行全面和準確的統(tǒng)計分析，掌握客戶的 用油情況，利用客戶來站加油的機會，加強對客戶的交流與溝通，使之成為 我們的固定客戶，并通過客戶輻射他周邊的社區(qū)、單位、車隊等，從

35、而發(fā)售 更多客戶。站內發(fā)售可分為以下幾個步驟： 做好發(fā)售準備：人員培訓 ，物料準備，激勵措施 尋找發(fā)售機會：利用和客戶接觸的恰當時機開展發(fā)售 進行發(fā)售溝通：通過溝通主動發(fā)掘客戶的需求 促進發(fā)售成單：抓住需求點，深入溝通促進辦卡 營造發(fā)售循環(huán)：重點客戶保持定期溝通，維系長期合作十三步曲發(fā)售五、加油卡發(fā)售方法站外發(fā)售指的是以加油站為中心，對附近的社區(qū)、企業(yè)、商圈等區(qū)域進行客戶發(fā)售工作 。為了彌補站內發(fā)售的不足，地區(qū)公司或地市公司可以牽頭組織發(fā)卡點員工， 或由加油站員工自主進行站外掃街發(fā)售。站外發(fā)售可分為以下幾個步驟： 確定發(fā)售范圍：商圈、路段、特色區(qū)域 明確發(fā)售對象：車輛類型、用油量、客戶級別 制

36、定發(fā)售計劃：人、財、物、事 管控發(fā)售執(zhí)行：拜訪、現(xiàn)場監(jiān)督、考核 檢核發(fā)售效果：辦卡量、充值額、成本 五、加油卡發(fā)售方法大客戶發(fā)售 ：大客戶主要指的是政府部門、企業(yè)事業(yè)單位等。需要說明的是在站 外發(fā)售和 發(fā)售的過程中，也會伴隨有大客戶發(fā)售。由于大客戶采購額較大，且決 策流程較為復雜，所以大客戶的發(fā)售需要一定的過程，并且要掌握不同階段的發(fā)售技 巧，學會整合資源，以最終拿下訂單。推薦以下發(fā)售流程： 收集情報：行業(yè)、組織架構、決策線相關人員個人信息等 建立信任：初次接觸、深入溝通、取得信賴、建立同盟四個過程 挖掘需求：找到客戶的燃眉之急，刺激需求 呈現(xiàn)價值：專業(yè)的，個性化的解決方案；注意競爭，精彩呈現(xiàn)

37、 贏取訂單：雙贏談判，簽訂合同 跟進服務：落實服務，提高滿意度，轉介紹，應收賬款 五、加油卡發(fā)售方法 發(fā)售是是一種簡單、快捷、低成本的直銷方式。在日常發(fā)售過程中 經(jīng)常用到 發(fā)售的技巧。對于我們來說，地區(qū)公司客服可以進行 發(fā) 售，加油站自己也可以做 發(fā)售?？头犖榻⒅?，可依據(jù)大客戶聯(lián)系表進行 發(fā)售。加油站 發(fā)售 發(fā)售的流程大致可以分為：準備、明確通話目的、開場白、探詢需求、 介紹產品服務、處理異議、要求成交或者明確下一步接洽重點幾個步驟，分 為前、中、后三個階段。 五、加油卡發(fā)售方法網(wǎng)絡發(fā)售網(wǎng)上購物早已經(jīng)成為了許多人生活的一部分，現(xiàn)在許多消費者在做出購 買決策之前，首先要做的就是去網(wǎng)上查看其

38、他消費者對同一種產品的評價， 然后再決定是否要買。因此我們的加油卡也可以通過網(wǎng)絡來推廣和發(fā)售。 網(wǎng)絡不僅給人們提供了更多的選擇，同時也降低了購買成本。在目前的條 件下，建議區(qū)外市場嘗試選擇省內點擊率高、客戶檔次處于中高端的網(wǎng)絡平 臺合作發(fā)售非記名卡。相當于對方是我方非記名卡的代理商，但注意對該類 渠道，只能給返傭，不能直接給折扣。 網(wǎng)絡發(fā)售渠道有巨大的潛力，但在合作時如果直接給予折扣，可能會沖擊 我個人卡正常發(fā)售，因此要對代理商嚴加控制。最好是我公司自己直接開辟 網(wǎng)絡發(fā)售渠道。 五、加油卡促銷方法加油卡促銷實施步驟：步驟關鍵環(huán)節(jié)主要內容1選擇促銷時機明確什么時候要做促2明確促銷目標不同時期、不

39、同客戶的促銷目標是不同的，要分析明確 3設計促銷方案明確促銷對象、促銷產品、促銷范圍：制定出促銷的預算和詳細的促銷執(zhí)行計劃， 4執(zhí)行促銷方案執(zhí)行促銷計劃，定期溝通跟進5 促銷評估評估促銷活動的具體效果季節(jié)性卡產品：農機卡：春耕、三夏、雙搶、三秋等農忙季節(jié)之前；漁船卡：休漁 期即將結束時 。非季節(jié)性卡：促銷時機主要以節(jié)慶日、突發(fā)事件和針對競爭對手促銷為選擇依據(jù) 。五、加油卡促銷方法 首先，地區(qū)公司或地市公司確定促銷產品和促銷對象之后，需要考慮這些客戶主要活動的范圍在哪里，怎樣接觸到他們。也就是說，并不是一上來就所有的地區(qū)、所有的加油站都執(zhí)行促銷，可以先確定開展促銷的城市、再確定這些城市參與促銷的

40、加油站點。這樣就可以節(jié)省資源，集中優(yōu)勢，使得促銷更有效果。 其次，還應該考慮確定促銷的渠道。有的促銷只需要在內部渠道開展即可，有些則需要外部渠道配合，如代理商渠道促銷禮品卡。這需要一開始就界定清楚。五、加油卡促銷方法六、競爭對手加油卡營銷措施預判及應對對手可能在以下方面進行營銷戰(zhàn)：針對某細分群體客戶設立新的加油卡分析并與省公司溝通 ，商討 ；卡封、卡套 ；比對手更優(yōu)的專業(yè)增值服務在卡面設計中融入藝術性、紀念性的內容-分析、評價并與省公司溝通、商討；尋找差異化亮點資源回應；為客戶提供個性化的卡面設計服務-分析其實際的投入產出；靈活運用卡貼、卡套區(qū)域聯(lián)合金融機構創(chuàng)設聯(lián)名信用卡，為客戶授信。-尋找其

41、他銀行聯(lián)合促銷，給予客戶當下回報。通過外部合作使其加油卡可用于其他商戶的支付-調研 、評估客戶反應，有針對性的開展部分商戶合作，但在個別亮點商戶提高聯(lián)合回饋客戶的力度和服務質量對手可能在以下方面進行營銷戰(zhàn)：廣告內容制作方面強化其便捷加油-我方推廣主打聯(lián)合促銷高回饋力度，推出服務項目主打情感營銷 。強化其網(wǎng)點優(yōu)勢-我方分析歸納網(wǎng)點分布特性，圍繞客戶某方面需求轉移話題，同時在推廣中強調服務、管理、公益等內涵價值.媒體資源方面 搶占當?shù)貜妱菝襟w及其廣告版位-我方可結合活動資源大量釋放媒體新聞報道與媒體合作制作特別節(jié)目-我方邀請企業(yè)代表、汽車專家、協(xié)會組織提供證言、并組織相應專題活動、推介活動和體驗活

42、動，超越對手。活動推廣方面 搶占當?shù)卮笮突顒悠脚_-尋找差異化平臺合作，在廣場制造體驗活動亮點 。與當?shù)孛襟w合作發(fā)起大型回饋活動-調研客戶階段需求，找準點設計亮點回饋。六、競爭對手加油卡營銷措施預判及應對對手可能在以下方面進行營銷戰(zhàn)：個人卡方面 加大促銷力度-我方尋找聯(lián)合促銷，實施多重回饋，促銷之外再附加主題服務元素 。延長促銷時間-我方如不跟進，則根據(jù)客戶反饋和社會熱點轉換促銷主題。車隊卡方面 強化客戶經(jīng)理隊伍-我方通過客戶經(jīng)理+專業(yè)活動+專業(yè)方案回應。設計專業(yè)客戶加油卡服務方案-我方尋找專家證言、客戶證詞來化我方優(yōu)勢，同時深化設計車隊卡區(qū)域專業(yè)服務方案。禮品卡方面 采取多渠道進行產品滲透-在

43、對渠道結構進行評估后，全員營銷，投入重點渠道進行產品滲透。通過關系走大量團購-梳理客戶類型，尋找對手盲點，多種渠道組合，拓寬發(fā)售面。六、競爭對手加油卡營銷措施預判及應對對手可能在以下方面進行營銷戰(zhàn)：加油站現(xiàn)場服務方面優(yōu)質服務活動-我方分析不同客戶需求，創(chuàng)新加油卡服務內容。進一步提高加油速度-我方開展服務提升活動，注重人際交流和情感營銷。積分回饋方面加大積分回饋力度-我方集中采購應季禮品，降低單品兌換分值，擴大宣傳。采購獨特回饋禮品-我方調研客戶當季需求，以更獨特，更優(yōu)惠的禮品回應。增值服務方面提供更多增值服務-我方調研客戶需求，根據(jù)區(qū)域消費導向的熱點精選增值服務。按節(jié)慶等時段提供特殊的增值服務

44、-我方提前規(guī)劃季度主打服務，采購高質量服務。為不同類型客戶定制增至服務-我方深入分析客戶需求，比對手更進一步。六、競爭對手加油卡營銷措施預判及應對七、加油卡營銷計劃模板1、總體營銷目標*地市公司2011年加油卡總體營銷目標為5萬張，其中非記名卡占一定比例。用于見縫插針，滲透對手市場，爭奪增量消費。近三個月預計發(fā)卡量為1萬，已向省公司提交卡片需求計劃。2、卡營銷目標分解*公司包括5個片區(qū)，分別為p1,p2,p3,p4,p5片區(qū)，考慮5個片區(qū)市場情況不同，我們對5萬張卡的年營銷計劃進行了合理分解，同時考慮不同階段加油卡營銷策略的實施對卡發(fā)售進度帶來的影響，將每個地市的總體目標分解到全年12個月，以

45、此作為每月考核標準。 我公司提倡全員營銷，首先，各級管理人員以身作則，承擔10%的發(fā)卡目標，其次，要求各片區(qū)將目標進一步分解到站，到人。單位目標卡類別數(shù)量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注全市5個人卡2.5.車隊卡2.非記名卡0.5.P11個人卡0.5.車隊卡0.4.非記名卡0.1.p5.p6.具體目標分解下表：七、加油卡營銷計劃模板加油卡營銷組織體系 為保障加油卡營銷工作實施，我公司主管領導親自掛帥，成立加油卡營銷作領導小組。小組成員包括加管科、財務科、人事科科長及管理人員，橫向聯(lián)合各部門服務功能，共同做好加油卡營銷工作的參謀、決策和資源調撥、配給等支持工作。另外，分

46、公司指導各片區(qū)，片區(qū)組織各加油站，共同組成完整的加油卡營銷組織。 對于重點客戶、重要營銷活動項目的實施、我公司將配備合適的項目負責人，專門統(tǒng)籌項目各方面工作。考慮到車隊大客戶方面是我公司比較薄弱的一塊，因此我公司特別重視客戶經(jīng)理團隊的建設和整體水平提升，今年計劃在片區(qū)建設客戶經(jīng)理團隊，選拔片區(qū)經(jīng)理，站經(jīng)理組成，每人設定客戶開發(fā)數(shù)量，發(fā)卡量和持卡實現(xiàn)的油品銷量，從競爭對手那里爭取一部分大客戶資源。七、加油卡營銷計劃模板加油卡營銷策略組合*市地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，全市人口*萬，其中城鎮(zhèn)居民約占55%，2010年全市汽車保有量為100萬輛。我公司目前共有加油站*座，發(fā)卡網(wǎng)點*個，競爭對手加油站*座，發(fā)卡

47、網(wǎng)點*個。我公司零售市場份額為23%，競爭對手73%，其他競爭對手4%。我公司目前發(fā)卡量較少，僅有*萬張，競爭對手在本市發(fā)卡量約為*萬張，尤其是車隊客戶，80%都在用競爭對手的加油卡，由于網(wǎng)點因素，與對手在車隊卡開發(fā)方面，我方不占優(yōu)勢，但可結合部分片區(qū)，加油站的商圈特點，對其附近產業(yè)園區(qū)，物流園區(qū)，商務辦公集中區(qū)的車隊客戶進行重點開發(fā)。針對市場的這些特點，我公司制定了針對性的營銷策略組合。七、加油卡營銷計劃模板1、產品策略我公司個人車客戶增速較快，在個人卡增量方面有較大空間，但面臨的壓力也最大。我公司網(wǎng)點以城郊結合部、國省道站為主，車隊卡發(fā)售存在優(yōu)勢，雖然目前處于弱勢，但增量潛力巨大，客戶經(jīng)理

48、團隊最重要的工作是針對某些行業(yè)性明顯的車隊客戶，設計加油卡增值服務方案，進行專業(yè)開發(fā)，在網(wǎng)點相對少的地區(qū)，通過非記名卡的大量發(fā)售來滲透競爭對手。其他專用卡的銷售將結合季節(jié)變化和客戶需求提前估量，及時提交卡片需求，如農機卡和漁業(yè)卡，農機卡在春耕、三夏、雙搶、三秋等農機應用高峰應提前預備好產品，以備發(fā)售，我公司沿海漁業(yè)較為發(fā)達，漁業(yè)卡將配合季節(jié)因素和漁期，進行發(fā)售。七、加油卡營銷計劃模板2、推廣策略我省針對個人客戶和車隊客戶，圍繞我方加油站分布特點，結合多類媒體推廣組合，同時利用各類客戶組織、消費圈子進行集中推廣。（1）媒體推廣 我們決定采用“營銷季”模式，分季度實施媒體推廣，在年度內不斷制造亮點

49、，持續(xù)累積客戶對我方加油卡的使用價值、情感內涵及其他人格化特征的感知和記憶，逐級轉化對手客戶。（2）活動推廣我公司將結合春節(jié)、五一、十一和特色節(jié)日，請外部廣告公司制定全年活動推廣方案，目前采用每季推廣一個主題的推廣模式，并將推廣主題用于媒體推廣內容，達到更理想的推廣效果。七、加油卡營銷計劃模板媒體組合策略：主要選擇電臺、戶外廣告牌、雜志、短信平臺，宣傳單頁和加油站媒體。角色分別為電臺、報紙、短信主攻大眾客戶和部分企業(yè)客戶，主推“省錢”，輔以“優(yōu)質油品-降低”車輛損傷風險和維修費用“推廣信息；電臺、戶外廣告牌、短信、單頁主攻車隊管理者，主推”省錢+省心，輔以戶外廣告牌、加油站媒體主攻運輸司機。在

50、投放力度上，電臺和戶外為主（80%費用），其他為輔（20%費用）媒體投放策略：投放時間為2月下旬-3月底，電臺工作日投放，戶外年度投放，投放的頻道/欄目/專題，廣告形式（電臺廣告2月20秒，3月10秒，并設計專題活動；報紙2月下旬整版，3月用1/2版并策劃專題報道；短信70字以內）。創(chuàng)新媒體策劃：另針對持有雙卡（我卡和對手卡）司機設計本省免費交通圖媒體和本省道路冬季行車須知彩頁。七、加油卡營銷計劃模板廣告定位：主要定位：全省加油，并突出“省”字，省客戶的錢，省車隊管理者的心，省司機的力。內在含義是我加油卡為省內最優(yōu)。廣告訴求：廣告語：“一卡在手，全省加油，昆侖加油卡，為您省錢！省心！省力！針對

51、老板、車隊管理者：做生意，不輕松，省一分，是一分，昆侖加油卡全省加油，為您省錢！省心！省力！或“管車隊，有點累？-昆侖加油卡全省加油，幫您省心！省力！省錢！”針對車隊司機：“跑長途，您辛苦！-持昆侖加油卡：服務加好油，一路不用愁！”輔助說明：吃加油卡可在全省加油之外還有三重回報-車隊卡開卡/充值階梯折扣（充越多越?。④囮犦o助管理（8限，用油報告）、司機增值服務（司機加水，免費洗衣寄存，路上放松用錄音磁帶贈送，免費交通圖，冬季行車須知/本省道路提示單頁或黑板報，免費送熱寶，抽獎送熱墊）。同時加油站開展“從優(yōu)秀到卓越-本路段最佳加油站競賽”（整體表現(xiàn)最佳，或服務特色最佳：位置可能一般，服務項目最

52、佳）廣告表現(xiàn)形式文字設計：突出“一卡在手，全省加油-昆侖加油卡，為您省錢！省心！省力！”畫面、聲音：平面、廣播等采用清晰平實的客戶證言、客戶形象。主要采用車隊管理者和司機形象，衣著普通，表現(xiàn)樂觀、積極的情緒（代理公司負責創(chuàng)意）廣告組合結構：廣播廣告（交通臺或調研發(fā)現(xiàn)客戶喜歡的臺）+戶外廣告（國省道/物流/產業(yè)園區(qū)）+短信廣告（手機重點客戶老板手機號）+平面廣告，以及用于加油站內車隊司機推介和站外各類園區(qū)、企業(yè)聚集地推廣的宣傳單頁。七、加油卡營銷計劃模板3、發(fā)售策略內、外渠道發(fā)售雙管齊下，以內部渠道為主，外部渠道為輔，充分利用行業(yè)代理或內部關系人，滲透重點客戶；多方推介禮品卡蠶食對手市場；（1）

53、內部渠道發(fā)售策略 在加油站開展3-5-7活動，號召“一天發(fā)售3張加油卡，兩周推廣5個大社區(qū)，一月拜訪7個大客戶”活動，動員各站員工，利用個人社會關系發(fā)售，輔以相應激勵措施。選拔片區(qū)經(jīng)理、優(yōu)秀站經(jīng)理構成客戶經(jīng)理團隊，針對物流配送、分銷代理、客運公司等類型客戶進行調研分類、設計專業(yè)加油卡服務方案，按計劃結合公司領導力量進行拜訪跟蹤，完成相應發(fā)卡量和卡銷量任務。（2）外部發(fā)售渠道策略鎖定以下單位為聯(lián)合發(fā)卡伙伴：物流協(xié)會、車管所、交通臺車迷俱樂部、晚報社旅游版逐個拜訪開發(fā)。代理渠道鎖定*銀行信用卡發(fā)卡團隊，*通訊公司渠道管理團隊，*晚報社社區(qū)送報團隊，主要進行非記名卡發(fā)售，不給折扣，只給返傭，現(xiàn)款提貨

54、，滾動結賬。（3）促銷策略結合各季度推廣方案，以設計4個季度的促銷方案，分別針對不同卡。促銷主題采用推廣主題，具體內容見推廣方案相關部分。七、加油卡營銷計劃模板4、忠誠度策略我省的總體策略是開展系統(tǒng)工程，從現(xiàn)場服務、 溝通、積分回饋、增值服務等方面入手維系客戶，樹立口碑，利用對手危機事件打擊對手客戶忠誠度。（1）提升前段加油站整體服務水平，提高客戶滿意度；（2）在總部統(tǒng)一積分回饋的基礎上，通過特色禮品讓客戶享受到更特別的價值回饋；（3）出租車優(yōu)惠、各大商場停車加油優(yōu)惠，為客戶提供延伸、增值服務。七、加油卡營銷計劃模板加油卡營銷配套措施 在資金方面，策略制定后，我公司加油卡營銷團隊結合總部的戰(zhàn)略

55、規(guī)劃，制定了實施各項目工作額具體預算，預算詳細列表如下（略）在人才配備方面，明確了各級別各崗位負責人，明確崗位職責，并制定了培訓計劃，盡快推動營銷項目實施。在相關營銷物料方面，現(xiàn)需設計、制作、采購廣告用品、促銷用品、積分禮品。具體物料列表設計制作進程表如下（略）我公司加油卡營銷工作各項內容及時間表安排如下：七、加油卡營銷計劃模板實施項目實施工作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷計劃與資源籌備市場調研及分析上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下營銷計劃制定營銷資源籌備發(fā)售實施各級營銷培訓內部渠道發(fā)售/促銷實施外部渠道發(fā)售實施發(fā)售工作總結推

56、廣實施媒體推廣廣告及媒介實施準備區(qū)域媒體推廣實施區(qū)域媒體推廣效果評估活動推廣活動實施籌備區(qū)域活動推廣實施區(qū)域活動推廣效果評估忠誠度實施積分項目積分運行方案對接積分兌換組織及試運行積分兌換運行呼叫中心呼叫中心方案對接區(qū)域呼叫中心建設實施增值服務區(qū)域增值服務方案制定區(qū)域增值服務組織實施總結忠誠度實施總結八、IC卡數(shù)據(jù)在經(jīng)營分析中的運用IC卡數(shù)據(jù)的分析內容及目的：1、發(fā)卡量：反映分公司向客戶普及的IC卡片數(shù)量，發(fā)卡量越大，接觸卡的客戶面越大。2、單站發(fā)卡量：反映分公司單個發(fā)卡充值點IC卡推廣力度。3、各種卡片發(fā)放比例： 反映各類客戶的比率。從卡的角度和客戶穩(wěn)定性來說，客戶質量從高到低依次為單位卡客戶

57、、個人卡客戶、不記名卡客戶，單位卡發(fā)放比例高，鎖定客戶的能力也相對高，是IC卡的重點推廣目標；個人卡客戶受公司政策導向影響較大，但可以通過其相關信息開展相應營銷活動；不記名卡客戶游離性較強，基本上卡內金額刷完后便不再用卡，不建議大量發(fā)放，禁止低面額發(fā)放。4、充值、消費金額：反映分公司IC卡使用情況。一般客戶的消費量是穩(wěn)定的，公司的優(yōu)惠政策對正?？蛻舻拇碳ぶ饕谟诳蛻舻某渲淡h(huán)節(jié)，優(yōu)惠政策出臺后，如果充值額、消費額大幅度增長，但客戶辦卡數(shù)量沒有明顯增加，說明存在較大套惠風險，如果充值額增長較大，消費額未明顯增長，客戶辦卡數(shù)量明顯增長，說明政策吸引了大量消費量小的客戶（個人客戶）。另外，各公司IC卡

58、逐月充值、消費變化曲線也反映分公司卡業(yè)務的發(fā)展趨勢。5、優(yōu)惠幅度：優(yōu)惠幅度反映IC卡推廣的成本。優(yōu)惠幅度即刷卡折扣金額/刷卡總金額，折扣幅度主要與卡銷比（IC卡刷卡消費額與純槍銷售額之比）聯(lián)動分析。6、刷卡次數(shù)與刷卡數(shù)量：刷卡次數(shù)反映客戶用卡的頻次，刷卡數(shù)量指刷卡消費的卡片的數(shù)量，刷卡次數(shù)多且刷卡數(shù)量大，說明越來越多的客戶正在逐漸養(yǎng)成持卡消費的習慣（當然，某一張卡片刷卡頻率過高，可能存在風險，在日常管理中，要杜絕多臺車輛使用一張卡消費的情況）。該數(shù)據(jù)要動態(tài)分析，即分析逐月、逐日的刷卡次數(shù)與刷卡數(shù)量，還可以分品號、分卡種統(tǒng)計和動態(tài)分析刷卡次數(shù)，以判定開展活動的效果。7、分品號的刷卡次數(shù)/金額：通

59、過對比分析平日與特殊時間（如特殊天氣、節(jié)假日、競爭對手促銷期間）的分品號刷卡消費次數(shù)/金額，可以在一定程度上了解當時市場情況和汽油、柴油客戶的消費習慣，進而有助于做出經(jīng)營改進。八、IC卡數(shù)據(jù)在經(jīng)營分析中的運用8、單筆刷卡金額（分品號）：即一定時期內刷卡金額與刷卡次數(shù)之比。單次刷卡金額表示客戶的單次消費量，通過比較分品號的單次刷卡金額，可以了解每類客戶的質量，如果單品號單筆刷卡金額處于較高水平，則說明客戶質量較高，如果單品號單筆刷卡金額較低，說明客戶質量偏低。當然，分品號的單次刷卡金額不宜超出正常范圍，如93#超過500元則屬于異常范圍等。9、卡銷比：即刷卡消費金額與純槍銷售金額之比，反映客戶持

60、卡消費的比重。10、單位客戶消費排名：單位客戶一定時期內消費量的排名（前N位）反映公司大客戶的消費情況，有助于有針對性的采取營銷措施，提高客戶的忠誠度。八、IC卡數(shù)據(jù)在經(jīng)營分析中的運用卡片管理部分提綱二、卡片管理規(guī)范三、卡片盤點流程一、概述卡片管理總體介紹年度卡片需求計劃白卡采購制卡申請成品卡領用卡片保管卡片發(fā)放卡片回收卡片盤點卡片管理中國石油加油卡卡片管理規(guī)范中國石油加油卡卡片數(shù)量盤點辦法卡片生命周期卡片的生命周期，主要包括采購空白卡、卡片預個人化、卡片領用、卡片發(fā)放、卡片回收。采購空白卡 卡片 預個人化 卡片 領用 卡片 發(fā)放 卡片回收與處理 卡片封面印刷完成卡片芯片內容空白卡片芯片寫入密