1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第十一章 廣告策略第十一章 廣告策略本章提要廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見(jiàn)的廣告策略有四大類(lèi)：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。每一大類(lèi)下又細(xì)分具體策略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來(lái)使用。第一節(jié) 廣告策略的含義及作用一、廣告策略的含義 廣告策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及商品本身的特點(diǎn)變化，對(duì)廣告內(nèi)容、方式、媒體、廣告時(shí)間、空間等進(jìn)行分析運(yùn)籌而形成的具體方案和方法。第一節(jié) 廣告策略的含義及作用二、廣告策略的作用（一）廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要手段（二）廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)和條件（三）廣告策略是決定廣告

2、效果的關(guān)鍵（四）廣告策略是企業(yè)樹(shù)立聲譽(yù)，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有力武器第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略一、廣告定位策略所謂廣告定位，它是企業(yè)結(jié)合顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)及本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，確定本產(chǎn)品的獨(dú)特宣傳形象，然后采用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行宣傳的一種廣告策略。第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（一）廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。1USP階段 2形象廣告階段 3廣告定位階段 4系統(tǒng)形象廣告定位 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告定位的步驟 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告定位的步驟 1消費(fèi)者心理分析（1）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析廣告解決的就是“說(shuō)什么和怎么說(shuō)”的問(wèn)題，廣告要產(chǎn)生好的效果，必須先了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，然后有針對(duì)性地進(jìn)行廣告定

3、位。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求健康動(dòng)機(jī) 求方便動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告定位的步驟 1消費(fèi)者心理分析（2）消費(fèi)者需要分析 生理的需要 安全的需要 社會(huì)承認(rèn)的需要 社會(huì)交往的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（三）廣告定位策略的選擇 1.實(shí)體定位策略所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)它與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（三）廣告定位策略的選擇 1.實(shí)體定位策略（1）功效定位 （2）品質(zhì)定位 （3）市場(chǎng)定位 （4）價(jià)格定位 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略2.觀(guān)念定

4、位策略觀(guān)念定位是突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀(guān)念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（1）逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。 （2）是非定位是非定位則是從觀(guān)念上人為地把商品市場(chǎng)加以是非區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國(guó)的七喜（7UP）汽水。 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略二、廣告產(chǎn)品生命周期策略（一）導(dǎo)入期廣告策略在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀(guān)念，介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起

5、興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，不斷擴(kuò)大知名度。 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略二、廣告產(chǎn)品生命周期策略 （二）選擇期廣告策略廣告以保品牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告的對(duì)象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略（三）記憶期廣告策略廣告宣傳多采用“記憶式”、“提醒式”策略，廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略第三節(jié)廣告市場(chǎng)策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

6、所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍的目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足一部分人的需要的方法。 既可獨(dú)立運(yùn)用也可綜合利用 靈活掌握 無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。 第三節(jié)廣告市場(chǎng)策略1 OHP TV 無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。 23差別市場(chǎng)廣告策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略。 第三節(jié)廣告市場(chǎng)策略二

7、、廣告促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。廣告促銷(xiāo)策略中獎(jiǎng)廣告公益廣告饋贈(zèng)廣告 文娛廣告 第四節(jié)廣告實(shí)施策略一、廣告系列策略（一）廣告系列策略的概念廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地、有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，不斷加深廣告印象，增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。第四節(jié)廣告實(shí)施策略（二）運(yùn)用廣告系列策略的作用

8、1.有計(jì)劃不斷地向市場(chǎng)進(jìn)軍 2.有計(jì)劃地不斷鞏固市場(chǎng) 第四節(jié)廣告實(shí)施策略（二）廣告系列策略的類(lèi)型1.廣告形式系列策略廣告形式系列策略是在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。這種策略的運(yùn)用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告。如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等，整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。 第四節(jié)廣告實(shí)施策略（二）廣告系列策略的類(lèi)型 2.廣告主題系列策略 廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，不斷變換廣告主題，以適應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心理欲求的策略。第四節(jié)廣告實(shí)施策略（二）廣告系列策略的類(lèi)型 3.廣告功效

9、系列策略功效系列策略則是通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是運(yùn)用不同的商品觀(guān)念來(lái)體現(xiàn)商品的多種用途，或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶，或者結(jié)合市場(chǎng)形式的變化在不同時(shí)期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)作用。第四節(jié)廣告實(shí)施策略運(yùn)用廣告系列策略時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）應(yīng)有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。 （2）要作好廣告費(fèi)預(yù)算，企業(yè)要有財(cái)力上的支持。 （3）系列廣告雖在主題、產(chǎn)品、功效、內(nèi)容上有所不同，但必須有內(nèi)在的聯(lián)系。 （4）要有新穎的創(chuàng)意。第四節(jié)廣告實(shí)施策略二、廣告的時(shí)間策略廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作統(tǒng)一合理安排的策略。廣告時(shí)間

10、策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。第四節(jié)廣告實(shí)施策略即效性廣告發(fā)布時(shí)間集中時(shí)限性強(qiáng)頻度起伏大遲效性廣告時(shí)間發(fā)布均衡時(shí)限從容頻度波動(dòng)小時(shí)間策略第四節(jié)廣告實(shí)施策略（一）廣告時(shí)限策略1集中時(shí)間策略 2均衡時(shí)間策略 3季節(jié)時(shí)間策略 4節(jié)假日時(shí)間策略 第四節(jié)廣告實(shí)施策略（二）廣告時(shí)序策略1提前廣告策略 2實(shí)時(shí)廣告策略 3延時(shí)廣告策略 第四節(jié)廣告實(shí)施策略 (三)廣告時(shí)機(jī)策略 1利用產(chǎn)品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系開(kāi)展廣告活動(dòng) 2利用重大活動(dòng)時(shí)機(jī)做廣告 第四節(jié)廣告實(shí)施策略（四）廣告頻度策略 1.固定頻度策略均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在

11、于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時(shí)間序列：均勻時(shí)間序列和延長(zhǎng)時(shí)間序列。 2變化頻度策略廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢(shì)適應(yīng)銷(xiāo)售情況的變化。 第四節(jié)廣告實(shí)施策略（四）廣告頻度策略 2變化頻度策略 （1）波浪序列型廣告周期內(nèi)的頻度從頻度遞增到遞減，又由遞減到遞增，適用于季節(jié)性和流行性商品。（2）遞升序列型頻度由少到多，高峰時(shí)戛然而止，適用于節(jié)日性廣告。（3）遞降序列型告頻度由多到少，由廣告高峰到低谷，在最低潮時(shí)停止，適用文娛廣告企業(yè)開(kāi)張或優(yōu)惠廣告。 第四節(jié)廣告實(shí)施策略 (五)廣告時(shí)點(diǎn)策略1黃金時(shí)間策略黃金時(shí)間是收視率和收聽(tīng)率最高的時(shí)間。 第四節(jié)廣

12、告實(shí)施策略 (五)廣告時(shí)點(diǎn)策略2時(shí)間序列點(diǎn)策略選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)作廣告。為了反復(fù)刺激消費(fèi)者，以強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品或廣告的記憶，必須重復(fù)發(fā)布廣告，媒介的組合運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)一定程度的重復(fù)刺激。也可以采用有間隔性的發(fā)布策略，合理的間隔時(shí)間是“先短后長(zhǎng)”。第四節(jié)廣告實(shí)施策略三 、廣告地域策略 (一)廣告區(qū)域選擇策略1地方性廣告策略 2地區(qū)性廣告策略 3全國(guó)性廣告策略 4世界性廣告策略 第四節(jié)廣告實(shí)施策略三 、廣告地域策略 (一)廣告區(qū)域選擇策略 (1)廣告內(nèi)容應(yīng)尊重不同地域廣告受眾的差別；(2)廣告形式應(yīng)符合地域內(nèi)的習(xí)慣；(3)廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)客觀(guān)分析地域環(huán)境；(4)廣告用語(yǔ)、用色、用圖、道具應(yīng)尊重地域內(nèi)的禁忌；（5）各地區(qū)媒介覆蓋度等等。第四節(jié)廣告實(shí)施策略三 、廣告地域策略 （二）廣告區(qū)域推進(jìn)策略 1全方位廣告宣傳策略。 2橋頭堡式的廣告策略。 3逐次推進(jìn)的廣告策略。 4輪番進(jìn)