1、82/82探析京華時報快速成功之道 據(jù)北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司2001年10月份對北京報刊零售市場的監(jiān)測結(jié)果顯示：京華時報在全部被監(jiān)測的169種報刊中，平均實(shí)銷量居新聞綜合類早報第一名，成為發(fā)行量實(shí)際上的領(lǐng)跑者，同時在銷量上拉開了對手一定的距離。另據(jù)慧聰媒體廣告研究中心對北京6大平面媒體廣告監(jiān)測報告的數(shù)據(jù)顯示（六大媒體指北京青年報、北京晚報、精品購物指南、北京晨報、京華時報、北京娛樂信報），京華時報的廣告上升勢頭最猛。由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。在10月26日這一天，京華時報的日廣告營業(yè)額差不多突破了60萬（實(shí)際收入），今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。按照目前的

2、進(jìn)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個億。京華時報的橫空出世，碩果累累，無不令業(yè)內(nèi)人士驚嘆叫絕，刮目相看。無怪乎有篇文章寫道：“京華時報有點(diǎn)燒！”京華時報的確是高燒不退，越燒越火，從激戰(zhàn)白熱化的京城眾多媒體中脫穎而出，招搖在京城大小街頭和報刊零售攤點(diǎn)，攫取著京城百姓的眼球和注意力，收割著京城眾家媒體的黃金眼，剌激著廣告主的神經(jīng) 關(guān)于京華時報如此一個市場導(dǎo)入期的媒體，何以會在僅半年多的時刻就創(chuàng)下如此輝煌的報業(yè)奇跡？京華時報快速成功的秘笈是什么？從對京華時報近距離的透析發(fā)覺，其市場定位、讀者定位和內(nèi)容定位極其準(zhǔn)確，發(fā)行渠道的布點(diǎn)把握專門到位，發(fā)行策略極其精妙老到，廣告經(jīng)營上也有許多獨(dú)到之處。就此我將

3、從這幾方面逐一剖析。 一、對京華時報的市場定位分析京華時報既不是時尚報也不是精品報，她是一份專注于時下熱點(diǎn)，各地新聞，綜合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類都市報。京華時報就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。從京華時報的廣告語：“北京人的都市報”、“新聞及時報，條條是京華”便可窺見一斑。 據(jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實(shí)銷量類不排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分不居于二、三、四位（見表1）。由此分析，京華時報躋身于新聞綜合類都市報在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。就目前京城平面媒體而言，屬新聞綜合類都市報的有：老牌的北京晚報、北京青年報、北京日報，還有98年

4、創(chuàng)刊的北京晨報，以及近一年來剛創(chuàng)刊的新銳派京華時報、北京娛樂信報和勞動午報。 （資料來源：中華傳媒網(wǎng)） 從以上眾多媒體鐘情并搶食著“新聞綜合類”市場也可窺探出，這塊市場的確是塊香餑餑，潛質(zhì)頗佳，讀者群最為龐大，而讀者的數(shù)量又是廣告主選擇廣告載體的第一要素。龐大的讀者群在某種程度上，意味著有較豐厚的廣告營收。由此看來，京華時報能夠快速找準(zhǔn)自己的定位，從新聞綜合類都市報做起，第一步是走對了。然而，從新聞綜合類媒體陣容來看，這一市場的競爭強(qiáng)度頗巨，強(qiáng)手如林，要在強(qiáng)勢中脫穎而出并非易事。 二、對京華時報的讀者定位及消費(fèi)行為分析據(jù)調(diào)查顯示，北京地區(qū)的報刊讀者中，從事金融行業(yè)和商業(yè)的人數(shù)最多，所占比例分不

5、達(dá)到23.74%和22.80%，其次是市場銷售人員和學(xué)生。（見表2） 從京華時報的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計32版中除去4個廣告整版外，開設(shè)財經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價值的上述四類讀者的。這四類讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。這一集群的有效組合關(guān)于媒體廣告的收割是大有裨益的。想必京華時報正是看到了這一潛在的市場，因此才將著力點(diǎn)匯聚到此的。 京華時報事實(shí)上不僅想收割上述四類最具價值的讀者眼球，同時也想一網(wǎng)打盡，大小通吃，把京城百姓全部收編。因而打出了“北京人的都市報”的廣告語。其野心昭昭然。由此分析，京華時報的

6、讀者定位是京城百姓，上至公司白領(lǐng)上班族，下至在校學(xué)生，以及京城一般市民甚或外地來京務(wù)工人員（非白領(lǐng)）。 京華時報席卷京城的夢想已然實(shí)現(xiàn)。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時發(fā)覺，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著京華時報?？梢?，京華時報的認(rèn)購率和讀者群有多大。 筆者在街頭的隨機(jī)攔訪（200份的樣本量）中了解到，曾看過京華時報的公司上班族（指白領(lǐng)）高達(dá)52%，在校學(xué)生有15%，京城一般市民27%，外地務(wù)工人員（非白領(lǐng)）6%。經(jīng)常閱讀京華時報的人占38%，間或閱讀的人占27%，全然不看的人占35%。而在經(jīng)常閱讀京華時報的讀者中，白領(lǐng)上班族則占了34%。由此分

7、析，京華時報的目標(biāo)定位是準(zhǔn)確的，是符合大眾口味和需求的。而京華時報贏得眾多白領(lǐng)上班族的青睞，成為一道上班高峰期的紅色風(fēng)景線（其報頭為紅色背景），無疑為其下一步的市場滲透作了最好的鋪墊。 據(jù)調(diào)查了解到，京華時報的讀者閱讀時刻、地點(diǎn)和閱讀行為分布如下： 由上圖可看出，分屬不同的時段和地點(diǎn)，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，因此在報紙的內(nèi)容設(shè)置和排版上，應(yīng)多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價值的信息前提下，應(yīng)加大對某些熱點(diǎn)事件的深度報道力度，并在報道的角度上還應(yīng)有所創(chuàng)新。這方面京華時報還需改進(jìn)，因此相比晨報和北京娛樂信報大概稍好些。再確實(shí)是排版上，應(yīng)考慮到許多讀者是在車內(nèi)、路邊閱讀，就象吃快餐一樣，如何省

8、時、快速、方便地獲得信息，而無需一手抓著車把，一手費(fèi)勁地找尋著報中的新聞，這是值得京華時報以及所有定位為都市早報的媒體值得加以改進(jìn)的地點(diǎn)。 又據(jù)調(diào)查顯示，京華時報在北京市崇文區(qū)的實(shí)際銷售率最高，達(dá)到100%，最低的是朝陽區(qū)，實(shí)際銷售率為91.84%。從這一組數(shù)據(jù)綜合來看，京華時報在北京八大城區(qū)的實(shí)際銷售率與同類報紙相比較是較高的，綜合實(shí)際銷售率為96.50%，為新聞綜合類早報第一，這講明京華時報在零售方面的讀者群體差不多趨于穩(wěn)定了。 三、對京華時報欄目內(nèi)容定位的分析京華時報共分以下十大欄目： 1、頭版封面 2、要聞 3、專題 4、北京/熱點(diǎn)/時事/社會/專題 5、各地/熱點(diǎn)/時事/社會/聲音

9、6、財經(jīng)/動態(tài)/焦點(diǎn)/財寶 7、娛樂/電視/動態(tài)/胡同/坐家 8、證券/時訊/操作/行情/公告 9、體育/綜合/足球 10、國際/綜合/視點(diǎn)/ 從欄目設(shè)置可看出，既有立足于北京，北京人關(guān)懷、關(guān)注的熱點(diǎn)/時事和社會問題，也有放眼于全國其他省市區(qū)域的熱點(diǎn)事件，這關(guān)于有著深厚文化底蘊(yùn)，對時事、政治、經(jīng)濟(jì)和社會熱點(diǎn)、民俗風(fēng)情都感興趣并有涉獵欲的京城人而言，無疑是送上了一份文化快餐。而京城作為一個國際大都市，不再囿于一個小區(qū)域內(nèi)了，容納了來自全國各地以至世界許多國家在京工作的人員。因此讀者在閱讀這份報紙時，能夠跳出地點(diǎn)性，從一個大視角去看。 從欄目涵蓋的內(nèi)容來看，既有國內(nèi)時事動態(tài)、社會熱點(diǎn)，又有國際事件

10、報道；既有財經(jīng)、證券，又有娛樂、體育。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強(qiáng)。這正好能夠滿足不同讀者的需求。通俗易明白，貼近百姓生活、傾聽百姓心聲、關(guān)注百姓冷暖，這確實(shí)是京華時報認(rèn)購率和閱讀率頗高的緣故之一。因此，也有些人講京華時報是個大雜燴，專門翻弄出一些小道消息。事實(shí)上，小道消息并不可怕，可怕的是沒消息，消息全被堵塞了。有的小道消息并非空穴來風(fēng)，再講應(yīng)該相信人們是有虛假識不能力的。從另一方面來看報紙披露小道消息，實(shí)際也是滿足讀者需要的一種表現(xiàn)。應(yīng)該講絕大多數(shù)的一般百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報紙在不越出常規(guī)的情況下，給讀者端上一盤盤奇異佳珍（并非低俗），并無不可非異。 從報道的形式來看，這

11、份報紙既有大量報道及時的新聞快遞，同時還不乏一些深度報道的文章。這又增加了其可讀性，同時也與圖1 中顯示的讀者閱讀行為相吻合（早上時快速掃瞄新聞，午間和晚上下班則細(xì)讀深度報道）。只是，在深度報道的選題和披露的手法上還需多加些料，多用些火候，使其更有味、更夠勁些。四、對京華時報的發(fā)行策略分析在“京華時報”有點(diǎn)燒中是如此評價京華時報的發(fā)行方略的：京華時報用它無孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比北京青年報更謙恭的作風(fēng)，比北京晚報親近的姿態(tài)，比北京晨報頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報攤上、每一個過街天橋上、每一個公交車站旁。京華時報，一個可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報紙，輕易的，用不是特不

12、高超的發(fā)行策略，就把北京報界的老少爺們-“搞掂”。盡管文中不無調(diào)侃之意，但也道出了京華時報發(fā)行策略上的棋高一招。 從京華時報的發(fā)行策略可看出，第一步，利用“水銀式發(fā)行”戰(zhàn)術(shù)，龐大的發(fā)行組合（移動發(fā)行員和固定零售報攤點(diǎn)），快速進(jìn)入市場，巧妙地在發(fā)行渠道上設(shè)點(diǎn)布陣，并派出猶如蝗蜂般的發(fā)行人員，掃蕩著京城各大小街頭，將發(fā)行量操縱在30萬份左右，重點(diǎn)培育市場形象和知名度，提高讀者市場的占有率，成本憂慮臨時不加以考慮；第二步，利用前期形成的市場口碑和知名度，逆向發(fā)行，將發(fā)行量降下來，嚴(yán)格操縱成本支出，另外，開始用廣告對前期的市場投入進(jìn)行清算，開始大規(guī)模地收割現(xiàn)金。 據(jù)世紀(jì)華文對北京報刊零售市場的監(jiān)測調(diào)查

13、顯示，京華時報在每一次調(diào)查中，在發(fā)行上都發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。該調(diào)查正式實(shí)施之前共進(jìn)行了三次預(yù)調(diào)查，從四次不同時刻的調(diào)查進(jìn)程看，從三月份進(jìn)行的第一次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，京華時報尚未創(chuàng)刊；從七月份進(jìn)行的第二次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，京華時報差不多達(dá)到一定的發(fā)行量，但要緊還依靠自身的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個街頭巷尾的流淌發(fā)行員），在報刊零售市場的主渠道-固定報刊亭（攤）的銷售還下處于進(jìn)展時期；從九月份的第三次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，京華時報的零售市場的要緊渠道差不多完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固定零售攤點(diǎn)為主，輔以報社自建的流淌發(fā)行隊伍）；從十月份的正式實(shí)施的調(diào)查結(jié)果看，京華時報的發(fā)行量一躍成為報

14、刊市場上新聞綜合類早報的第一。這種進(jìn)展速度，不僅在北京報刊市場，即便在全國，也屬奇跡。 通過不同區(qū)域的發(fā)行量來看，京華時報在整體上比較均衡。在北京城八區(qū)中，實(shí)際銷量最高的是豐臺區(qū)，其次是石景山區(qū)，最低的是西城區(qū)。除了以上三城區(qū)外，其他五個城區(qū)的平均期銷量差額幅度不大。從這一組數(shù)據(jù)綜合來看，排除不同城區(qū)的報攤銷售點(diǎn)分布疏密程度不同的阻礙，京華時報在八大城區(qū)的銷量比較均衡，講明在北京不同城區(qū)，京華時報受讀者歡迎的程度相差不大，受區(qū)域阻礙不明顯，在各區(qū)域的銷售布局合理。同時，也講明這份報紙符合都市大眾報的定位。 從不同屬性的區(qū)域看，京華時報在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工業(yè)區(qū)與學(xué)院區(qū)銷量相

15、對比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個區(qū)屬變動范圍不大。這講明該報在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場尚無建樹，仍需努力。 此外，從銷售攤點(diǎn)的不同地理位置、不同規(guī)模等分組標(biāo)準(zhǔn)對京華時報進(jìn)行考量，也反映了京華時報是北京報刊零售市場上在發(fā)行方面做得最好的早報。 京華時報不僅綜合銷量排名早報類第一，從發(fā)行的覆蓋率方面看，做得也相當(dāng)不錯，在所有大小不同規(guī)模的報刊銷售攤點(diǎn)里，覆蓋率均達(dá)到99.17%，這講明了京華時報在發(fā)行整體布局上做得相當(dāng)成熟老到。 據(jù)慧聰資訊網(wǎng)報道，北京地區(qū)媒體知名度排名中，北京青年報仍高居榜首，精品購物指南和北京晚報則分列二、三位，北京晨報位居第7，京華時報位居第9（見表3

16、）。在創(chuàng)刊后短短的半年多時刻，京華時報就獲得如此高的讀者提及率，實(shí)屬罕見。這應(yīng)該是其發(fā)行策略上的功勞。 表3：北京地區(qū)報刊媒體的知名度排名（資料來源：慧聰資訊網(wǎng)） 從表3能夠發(fā)覺，北京晨報和京華時報位次的如此靠近，讀者調(diào)查提及次數(shù)僅相差12次，這大概已在向我們昭示著京華時報正目標(biāo)直逼北京晨報，大有不達(dá)目的絕不罷休的架勢。晨報正處于兵臨城下的危機(jī)境地。實(shí)際上，京華時報一問世就以凌厲的攻勢搶奪著晨報的地盤，瓦解著零售攤點(diǎn)的神經(jīng)，分割了原屬于晨報的讀者注意力。 在市場導(dǎo)入前期，京華時報利用強(qiáng)勢發(fā)行戰(zhàn)略所完成的市場快速撇脂戰(zhàn)術(shù)，給了北京晨報重重一擊。京華時報給到零售終端的價格，開始時是2毛鈔票左右，而

17、北京晨報則是3毛鈔票，這1毛鈔票差價，卻顛倒了報攤主本來就專門脆弱的天平，霎那間打破了他們的心理平衡，激發(fā)了他們銷售京華時報的動力，對北京晨報則冷淡了許多。 隨后北京晨報對那個剛進(jìn)入的“壞小孩”進(jìn)行了反攻倒算，將報紙的終端價格定為2毛一份，下降1毛，而京華時報則將定價提高了1毛，報攤主現(xiàn)在賣一張京華時報，得利2毛，比幾個月之前少了1毛?，F(xiàn)在京華時報大概已較為穩(wěn)當(dāng)?shù)刈狭司┏前傩盏脑鐖笙?，其零售終端的價格也上調(diào)到5毛一份了。據(jù)筆者對幾家報攤主的了解獲悉，現(xiàn)在報攤主紛紛反應(yīng)京華時報好銷了，可他們的利潤下降了。有意思的事，筆者在經(jīng)常坐車的車站上，一位賣報員那兒了解到，她自稱是京華時報的發(fā)行員，卻感

18、到利薄，因此在她的流淌報攤上不僅放著京華時報，同時也叫賣著幾家競爭對手的報紙：北京晨報、北京娛樂信報。當(dāng)問及她公司同意如此做嗎？她略顯拘束的回答講反正沒人到這兒來查。由此還需敬告京華時報：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千萬不要被勝利充昏了大腦，一定要將渠道建設(shè)的扎扎實(shí)實(shí)，提高經(jīng)銷商的賣報積極性，與經(jīng)銷商結(jié)為同盟、伙伴不失為一種上策。假如連自己的嫡系發(fā)行隊伍都倒戈的話，是專門危險的。 在報紙同質(zhì)性極高的環(huán)境下，京華時報并沒有太大的異質(zhì)性和核心競爭力，它被同質(zhì)報紙?zhí)娲再徺I的幾率特不大，尤其是在發(fā)行時刻和阻礙力上和它相仿的北京晨報。防止讀者替代性購買的重要手段確實(shí)是提高零售商的銷售積極性，現(xiàn)在，

19、京華時報挫傷了報攤主的銷售積極性，勢必給競爭對手一定的機(jī)會。據(jù)了解北京娛樂信報給報攤主的利大約有2毛，高出京華時報。這分明是與京華時報較勁比拼，看來京華時報是腹背受敵，值得好好關(guān)注了。 五、對京華時報廣告經(jīng)營狀況的分析據(jù)北京慧聰媒體廣告研究中心在2001年第三季度，對京城六大平面媒體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，京華時報的廣告是上升勢頭最猛的。從廣告的絕對量上來講，京華時報與北京青年報、北京晚報、精品購物指南和北京晨報是不具有可比性的，因為后四類媒體相對成熟。但與京華時報成立早9個月的信報相比：7月，京華時報的營業(yè)額達(dá)到了409萬，而信報為142萬；8月京華時報的廣告就上漲到531萬，而信報是189萬；到了

20、9月份，兩者的差距進(jìn)一步拉大，京華時報達(dá)到1300萬以上，信報為472萬，差不多不是一個數(shù)量級的較量了（見圖2）。 從這六大媒體廣告7、8、9三個月的增長率來看，傳統(tǒng)四大媒體中北京青年報和北京晚報差不多上平均保持在15%以上高速增長，最高時能夠達(dá)到30%以上，精品購物指南、北京晨報相對比較平穩(wěn)，都在10%左右，精品購物指南在8月份甚至還下降了13%。京華時報與信報由于基數(shù)較小，增長率較大。信報由于7月份廣告回落了30%多，使其8月份的增長顯得沒有太大意義；相反京華時報卻一路上揚(yáng)，由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。從簡單的數(shù)據(jù)能夠看出，京華時報的廣告勢頭最猛；從廣告市場的分配來看，目前

21、它對信報、午報等新生報紙的打擊最大；從報紙的定位與類型上看，以后它對晨報的壓力最大，怎么講它現(xiàn)在差不多奪走了早報類發(fā)行龍頭老大的位置；從單純的廣告增長勢頭上看，超越以略顯老態(tài)和女性化的精品購物指南是遲早的事了。 京華時報的廣告為何增速如此之猛，飆升如此之快？想必與其年輕的28歲的廣告才子副總崔斌先生不無關(guān)系吧。他的廣告秘笈外人專門難知曉，但翻看京華時報的廣告版，能夠發(fā)覺，其廣告要緊緊分布在房產(chǎn)、汽車、手機(jī)、電腦、訂票、征婚與培訓(xùn)這幾大類，這正好又與其新聞綜合類都市報的定位和讀者群的需求相吻合。高市場注目率、大讀者覆蓋面、以及定位與讀者群的高度匹配，也許這確實(shí)是其廣告快速進(jìn)展的緣故。 然而就其廣

22、告版本身而言，在設(shè)計和排版上并沒有什么特色。盡管是分類廣告，但大概還應(yīng)該有與其它體媒體差異化的地點(diǎn)。否則他家我家均一樣，黑乎乎一大片，分不出個子丑寅卯，沒有誘人之處，視覺感觀效果不行，勢必阻礙廣告質(zhì)量和效果。 以下再從京城六大綜合類媒體（北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南、京華時報、信報）的廣告數(shù)據(jù)來分析，他們在廣告經(jīng)營和廣告市場上的作為。 圖3：2001年9-11月六媒體廣告面積與推算費(fèi)用比較圖3和圖4顯示，不管是在廣告面積、推算費(fèi)用依舊在廣告面積比率和費(fèi)用比率的比較數(shù)據(jù)，北京青年報不愧為京城第一報，仍華蓋群芳，獨(dú)占鰲頭。北京晨報在廣告面積、推算費(fèi)用和廣告面積比率上和略顯老態(tài)的北京

23、晚報已齊肩而行，甚至有超越晚報之嫌，但在費(fèi)用比率上，北京晨報仍敗給于北京晚報，這講明后者的廣告實(shí)際利潤率是專門高的。無愧老牌明星的稱謂。新生派的京華時報在四大前輩媒風(fēng)光前仍屬小字輩，但在廣告市場進(jìn)展的后勁不可小視，增長潛力巨大。而圖4中其廣告面積比率與費(fèi)用比率差距不大，表明京華時報每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報，這是專門不簡單的。盡管京華時報在廣告經(jīng)營上獲得令人睹目的業(yè)績，但要追趕其第一勁敵北京晨報恐還需加把勁。 圖4：2001年9-11月六媒體廣告面積比率與費(fèi)用比率六、結(jié)束語我們明白，企業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)是要基于內(nèi)外環(huán)境和自身資源，將目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源三者有效匹配。在上述分析中，對京華時報僅是站

24、在戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)行了分析。事實(shí)上從京華時報快速成功的進(jìn)展歷程來看，其所走過的每一步差不多上通過科學(xué)、縝密的調(diào)研、分析，有效的細(xì)分市場，區(qū)分讀者需求，研究讀者心理，緊緊圍繞著目標(biāo)和資源，制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。 報業(yè)市場蛋糕如何做大 一、報業(yè)現(xiàn)狀從目前報業(yè)市場的競爭狀況來看大多數(shù)還處于原始競爭狀態(tài)，并沒有真正的進(jìn)入市場化運(yùn)作。從其發(fā)行的格局來看，無非存在黨政機(jī)關(guān)報，行業(yè)性報，特不群體報以及大眾類綜合性報紙。而黨政機(jī)關(guān)報從目前來看完全屬于行政性發(fā)行，皇帝女兒不愁嫁，并不客觀參與市場競爭；行業(yè)性報紙要緊是為行業(yè)服務(wù)，傳達(dá)信息，了解動態(tài)，指導(dǎo)工作，隨行業(yè)的興衰而興衰；再次是特不群體報，如兒童報、青青年報、婦女

25、報、老年報、農(nóng)村小孩報等等，這類報紙目標(biāo)群體明確，縱向滲透力較強(qiáng)，品牌定位鮮亮，但面臨的風(fēng)險是市場占有率較低，規(guī)模支撐薄弱，其必須發(fā)掘通路深度，以擴(kuò)大支撐面，盡可能降低市場運(yùn)作風(fēng)險。隨著社會的進(jìn)展，社會群體個性區(qū)隔日益明顯，這類報紙只要真正把握好市場化運(yùn)作思路，一定會有一個可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報紙，這類報紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。從目前我省報業(yè)的行銷層面來看，這塊市場并沒有真正形成行業(yè)龍頭，存在多頭并進(jìn)局面；從競爭層面來看，報業(yè)的不同程度缺乏市場化運(yùn)作思路，這一點(diǎn)國內(nèi)有些電視媒體和報紙等報紙媒體差不多做了大膽的嘗試，而且取得了不

26、俗的業(yè)績。這些媒體的包裝策劃以及市場化拓展托付專業(yè)的營銷策劃公司來運(yùn)作，讓專家干專家的事。因此還有相當(dāng)一部分報紙沒有擺脫傳統(tǒng)的采編發(fā)行模式，機(jī)制僵硬，存在行政化運(yùn)作慣性。然而有一點(diǎn)我們媒體必須明白那確實(shí)是寬敞的讀者群（目標(biāo)消費(fèi)群體）差不多用市場化思維來審視呈現(xiàn)在他們面前的媒體（商品），依照自身的需求和評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，這就要求媒體必須利用行銷策略拓展市場空間。從另一個側(cè)面來講，正是因為大眾綜合性報紙的市場競爭還處于初級狀態(tài)，因此講誰首先掌握市場化運(yùn)作手段，誰就有可能占有行銷的主動權(quán)，贏得讀者的心，有可能把市場的蛋糕做大做好。 二、營銷分析報業(yè)的市場化運(yùn)作在大陸差不多喊了多青年也摸索了多青年，然

27、而步入市場化運(yùn)作的程度并不深。事實(shí)上從流通領(lǐng)域來看，報紙作為文化消費(fèi)被視為當(dāng)代市場上最快速消費(fèi)品，市場潛力巨大。隨著百姓生活水平的提高，文化素養(yǎng)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費(fèi)群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費(fèi)速度和頻次是其它商品無法比的。也許由于打算經(jīng)濟(jì)留下的運(yùn)作模式的障礙，目前國內(nèi)眾多媒體機(jī)構(gòu)的操作與市場現(xiàn)實(shí)的環(huán)境脫節(jié)。同時也給具有超前意識的媒體提供了比較寬松的進(jìn)展平臺，超強(qiáng)勢力與超前意識相比之下，大概后者更具有阻礙力。因此任何一種模式他的有效性都與專門多因素匹配相關(guān)，并非某一兩個概念炒作就能達(dá)到的，他需要

28、從行銷的各要素分析動身，整合企業(yè)的現(xiàn)有資源并進(jìn)行有效利用，推動品牌價值的提升。推動品牌價值的投射，與讀者心產(chǎn)生親和力，得到讀者的認(rèn)同。一個品牌價值的沉淀和支撐力的形成并非某單一因素所決定的，他是圍繞品牌運(yùn)作的各行銷要素的相互作用而形成的。假如把報業(yè)納入流通行業(yè)進(jìn)行市場化運(yùn)作，他每一個環(huán)節(jié)都必須合乎營銷法則，如市場調(diào)研、市場的細(xì)分、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的研發(fā)（欄目的設(shè)定極其特色）、生產(chǎn)（采編）人員的素養(yǎng)、發(fā)行通路的設(shè)計、營銷（發(fā)行系統(tǒng)）人員的培素養(yǎng)、信息及營銷治理的規(guī)范等等都需要在營銷的角度去考慮，而不是用推銷的思路去應(yīng)付市場化的消費(fèi)。給他他要的，不是給他你有的，這是特不關(guān)鍵的一點(diǎn)。 三、考慮與存在

29、（1）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞推斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場占有率多高？問題點(diǎn)在什么地點(diǎn)？ E、 如何進(jìn)一步提高知名度、美譽(yù)度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們“產(chǎn)品”的賣點(diǎn)是什么？如何查找有效賣點(diǎn)？如何推廣和擴(kuò)散？ （2）競爭對手的狀況 A 競爭對手的強(qiáng)勢、弱勢分不是什么？ B 競爭對手的知名度、美譽(yù)度、市場占有率狀況； C 競爭對手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度如何樣？ D 競爭品牌理性層面的比較得到些

30、什么？； E 要緊競爭品牌的感性聯(lián)結(jié)是什么？； F 競爭對手的有效行銷策略的研究 (3) 營銷體系的建立及運(yùn)作 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用; B 現(xiàn)代市場化發(fā)行通路的發(fā)掘、培育及維護(hù)； C通路治理制度的建立及運(yùn)行； D 發(fā)行及投遞隊伍的培訓(xùn)、監(jiān)督、治理； E 異地發(fā)行通路的維護(hù)及完善； F 品牌治理與現(xiàn)有資源整合； G 如何進(jìn)行特色營銷？ H 報業(yè)的經(jīng)營理念、方針、目標(biāo)； IVI系統(tǒng)的設(shè)計、應(yīng)用、推廣； J 市場性組織架構(gòu)的調(diào)整； 記住兩個法則： 市場競爭的法則-優(yōu)勝劣汰。 競爭制勝的法則-我思故我在 網(wǎng)絡(luò)與報紙，能夠雙贏！互聯(lián)網(wǎng)重新定義了20世紀(jì)90年代的新聞實(shí)踐。有人預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)

31、媒體生存的基礎(chǔ)。Sun微軟公司的大師級人物杰克布？尼爾森更是直言不諱：以后5-10年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 但信息業(yè)發(fā)達(dá)的美國和加拿大的報界人士普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不是壞事，它讓報紙在不斷地改變、調(diào)整自己，以適應(yīng)電腦時代讀者的需求。盡管它將在今后20年中阻礙報紙的生意，但報紙與網(wǎng)絡(luò)與報紙將是相得益彰，能夠雙贏！ 據(jù)Editor&Publisher的最新研究發(fā)覺，大約13閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去興趣。電視的收視人數(shù)下降了35，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25，購買報紙的人數(shù)下降了18。另據(jù)美國Par

32、agon研究公司的調(diào)查顯示，1998年13的美國家庭園上網(wǎng)而退掉了訂閱的報紙。在中國，許多2030歲的年輕人表示“僅從因特網(wǎng)上閱讀新聞”，或“每天花1小時上網(wǎng)看報”。 互聯(lián)網(wǎng)正擺出一副咄咄逼人的態(tài)勢，向傳統(tǒng)報紙發(fā)出了挑戰(zhàn)。顯然，威脅是客觀存在的。紐約時報的專欄作家丹尼斯？卡羅索講：互聯(lián)網(wǎng)是一個真正的集大成者，它有廣播的速度與方便，它有電視的圖像與聲音，它有報紙的詳盡、深入與可保存的優(yōu)勢。有人評價講，互聯(lián)網(wǎng)的靈魂確實(shí)是更快、更新與更深廣。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時了解世界的同時，也真切地感受到了它的威力。 紐約時報公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格講：日新月異的科技使我們堅信，

33、作為世界上最有阻礙的報紙之一，紐約時報將會發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。我們將一如既往地出版紙質(zhì)紐約時報，同時我們也為讀者提供更多的閱報方式：上網(wǎng)、使用CD-ROM與傳真。歸根到底，提起紐約時報，人仍想到的不是新聞紙，而是新聞。 從加拿大發(fā)行量最大的報紙多倫多星報的網(wǎng)絡(luò)版與在美國阻礙最大的紐約時報、華盛頓郵報創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版的實(shí)踐看，事實(shí)上報紙完全能夠與互聯(lián)網(wǎng)互相取長補(bǔ)短，能夠雙贏！ 互聯(lián)網(wǎng)真是一種奇妙無比的新媒體，它將在文化消費(fèi)中占有重要的位置。美國的報業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)版，占有三方面優(yōu)勢：一，美國是最早搞起互聯(lián)網(wǎng)的，技術(shù)上遙遙領(lǐng)先；二，它們的上網(wǎng)報紙大

34、多實(shí)力較強(qiáng)，有較雄厚的資金；三，從阻礙范圍來看，由于英語在國際上的通用，使它成為目前世界上的“強(qiáng)勢語言”，美國報紙更能方便地被各國明白英語的人所同意。美國紐約時報在1999年5月成立了一個專門的電子媒體公司，公司下屬50個網(wǎng)站，其個個辦得最出色的足，它的內(nèi)容以紐約時報的報紙內(nèi)容為主，但又增加了其他的信息，深受網(wǎng)民歡迎。已成為紐約及周邊都市的網(wǎng)上“都市指南”，而learning則是最受美國大中小學(xué)學(xué)生及其家長歡迎的遠(yuǎn)程教育站點(diǎn)。 創(chuàng)建于1996年4月的多倫多星報網(wǎng)絡(luò)版，除了母報內(nèi)容外，還加設(shè)了“最新消息”欄目，其內(nèi)容又可細(xì)分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商、比消息與最新體育消息等。而紐約時

35、報網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報高層人士視為報紙進(jìn)展史上重要的里程碑。 現(xiàn)在，打開紐約時報網(wǎng)絡(luò)版，你能夠看到每10分鐘就刷新一次的“即時新聞”欄目，使新聞傳播真正做到了“時”“時”翻新，還配以彩色照片、圖片，給人良好的視覺效果。此外，人們還能夠進(jìn)入紐約時報的檔案資料庫，查閱各種相關(guān)資料。另一家美國報界巨頭華盛頓郵報的網(wǎng)站則充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，采納“廣播模式”的運(yùn)作，每月提供5至6小時網(wǎng)上實(shí)時閑聊或其他談話類節(jié)目，由華盛頓郵報記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進(jìn)行互動交流。 加拿大現(xiàn)有220家報紙，分屬于三大報業(yè)集團(tuán)。幾乎所有的報業(yè)集團(tuán)都由3至4家以上的報紙構(gòu)成，有的大報業(yè)集團(tuán)又

36、由若干小的報業(yè)集團(tuán)組成。加拿大的報紙除了以“聯(lián)合艦隊”的形式來抵御市場競爭的風(fēng)浪外，還通過開發(fā)新的媒介功能，應(yīng)用新的傳播技術(shù)來武裝自己，使得媒體朝綜合信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的方向進(jìn)展。 美加傳統(tǒng)報紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是：積極開辦報紙網(wǎng)絡(luò)版，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報紙的優(yōu)勢互補(bǔ)。網(wǎng)上報紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)不在于，后者的致命弱點(diǎn)是可信度差，而傳統(tǒng)報紙在過去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽(yù)是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ?，而其大量的采編人員、一手的信息來源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的高速傳播性與互動的特點(diǎn)又使網(wǎng)上報紙為讀者提供更多的超越傳統(tǒng)報紙的服務(wù)成為可能?，F(xiàn)在，

37、通過幾年的進(jìn)展，多數(shù)網(wǎng)上報紙，其內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其紙質(zhì)母報的容量。 在談到互聯(lián)網(wǎng)時，多倫多星報董事長加羅威就特不明確地表示，盡管報紙面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但只要我們充分發(fā)揮報紙的優(yōu)勢，挖掘報紙的潛力，并對報紙進(jìn)行必要的改革，報紙會在下一個世紀(jì)接著繁榮。在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的“生存斗爭”中，報紙沒有失去什么，它得到的是新媒體的加盟。多倫多星報公司之因此積極主動地投資形式多樣的新型傳媒，是因為迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)已對傳統(tǒng)報紙構(gòu)成了一種潛在的競爭，它正以快速、及時的多種服務(wù)性信息贏得越來越多的分類廣告份額。 多倫多星報在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了獨(dú)立經(jīng)營的T網(wǎng)站，現(xiàn)在已成為加拿大點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)站。從1998年開始，該網(wǎng)站新增了

38、汽車銷售、談天室、網(wǎng)上游戲、美食、視聽、當(dāng)家理財、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務(wù)，同時，它還與多倫多星報的天氣預(yù)報、股票即時行情、體育以及T的其他附屬網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，信息量特不大。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過來下許多。此外，多倫多星報還與美國的信息服務(wù)商CitySearchU.S.A聯(lián)手，在網(wǎng)上提供名為 TorontoStarCitySearch的信息服務(wù)，如介紹旅館、娛樂、書籍零售、社區(qū)活動等相關(guān)信息。此后，多倫多星報又與CityScarch等信息商聯(lián)手，創(chuàng)辦了T網(wǎng)站。這一網(wǎng)站汲取了25萬個商家和企業(yè)以及2000個提供各類信息的網(wǎng)站，做起了整個大多倫多

39、地區(qū)的網(wǎng)上生意，收益頗豐。而在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，傳統(tǒng)報紙更是充分利用這一優(yōu)勢，展示自己在新媒體方面的實(shí)力。 顯然，美加報紙蜂擁向Internet有兩個目的：一是靠網(wǎng)上廣告增加收入，二是以此擴(kuò)大自知的阻礙范圍和阻礙力。正如多倫多星報董事長加羅威講講：假如講網(wǎng)上報紙的誕生依舊報紙為了自身的生存而作出的不得已而為之的對策的話，那么網(wǎng)上分類廣告的崛起則令報紙的決策者大受鼓舞。 風(fēng)好正揚(yáng)帆-經(jīng)濟(jì)類報紙格局凸現(xiàn)今年6月底，中國經(jīng)營報像以往一樣進(jìn)行了一次讀者調(diào)查，不同的是，這次調(diào)查的內(nèi)容專門多。7月中旬，中國經(jīng)營報悄然改版。只是，這次改版變化并不大，給人強(qiáng)烈感受的確實(shí)是首頁報名的位置與顏色有了一些改動

40、。8月9日，其周四版財金周刊更名為金周刊，并在紙質(zhì)、版式、內(nèi)容上作了較大的調(diào)整。細(xì)心的讀者發(fā)覺，金周刊與京城另一份經(jīng)濟(jì)類報紙經(jīng)濟(jì)觀看報有異曲同工之處。 作為中國起步最早、發(fā)行量最大、發(fā)行范圍最廣的中國經(jīng)營報此番變臉，源于市場格局的突然變化。今年伊始，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道這份新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)類報紙，由南方日報報業(yè)集團(tuán)正式向全國推出。短短半年，已成為此類報紙中的佼佼者，其全面充實(shí)的內(nèi)容，深度分析的報道為專門多人津津樂道。而同年3月，廣州日報旗下的信息時報也更名為贏周刊，邁出了向經(jīng)濟(jì)類報紙轉(zhuǎn)型的第一步。 至此，代表著中國經(jīng)濟(jì)前沿的北京、上海、廣州三地，除上海外，均有一兩份主流經(jīng)濟(jì)類報紙。一時刻，經(jīng)濟(jì)類報紙展

41、開了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭 一、 中國經(jīng)營報：變革捍衛(wèi)霸主地位中國經(jīng)營報永久可不能不記得97年那個專門的年份，就在這一年，它走上了飛速進(jìn)展的道路。這份由中國社會科學(xué)院主辦的經(jīng)濟(jì)類報紙，創(chuàng)刊于85年，誕生在中國經(jīng)濟(jì)體制改革之初，以“為改革開放鼓與呼，為實(shí)踐者出謀劃策”的辦報方針，并堅持權(quán)威、有益、有用、好看的辦報方向，受到了工商界寬敞讀者的關(guān)注。但真正走向報攤，飛入平常百姓家，卻是從97年開始，并從這一年，每年的發(fā)行量呈雙位數(shù)增長。 中國經(jīng)營報在97年的轉(zhuǎn)折，得力于市場需求的旺盛與資源的短缺。通過近10年的改革開放，國內(nèi)企業(yè)在與外資斗爭的風(fēng)風(fēng)雨雨中成長起來。家電業(yè)笑傲江湖，保健品轟轟烈烈，價格戰(zhàn)、促

42、銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)精彩紛呈，還有專門多企業(yè)宣布進(jìn)軍世界500強(qiáng)，吸引了眾多人的眼球。想了解、想見證的心態(tài)，讓人們的眼光一下子投向了中國經(jīng)營報。在讀完這份報紙后，發(fā)覺它提供的咨詢是如此豐富，從家電到汽車，從IT到醫(yī)藥，從行業(yè)兼并到股市變幻，從企業(yè)變革到領(lǐng)導(dǎo)人細(xì)講成敗得失，展現(xiàn)在讀者面前的是一個豐富多彩的經(jīng)濟(jì)世界。不僅有新聞，還有營銷實(shí)務(wù)，大量經(jīng)典的案例也成了人們彌補(bǔ)新知、獲得靈感的熱點(diǎn)內(nèi)容。因此，吸引人的還有它的價格，整整40版，才賣一塊鈔票，這關(guān)于一般人而言，就像買份日報那樣簡單。 就如此，這份獨(dú)一無二的報紙，迎來了自己成長的高峰期，登上了中國經(jīng)濟(jì)類報紙老大的位置。借勢發(fā)力，它又推出了周四版財金周刊

43、，這份以上市公司為要緊載體，透視股市風(fēng)云的姊妹報，與中國經(jīng)營報有機(jī)的結(jié)合在一起，形成了一個龐大的財經(jīng)信息網(wǎng)絡(luò)。 假如沒有21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的出現(xiàn)，中國經(jīng)營報可能可不能有這么大的壓力。這份新銳報紙，在不到半年的時刻里，開始對中國經(jīng)營報造成威脅，以致于中國經(jīng)營報不得不在倉促之下應(yīng)戰(zhàn)。憑心而論，這幾年的飛速進(jìn)展，中國經(jīng)營報并沒有在質(zhì)量上有失水準(zhǔn)，其版面安排有新聞透視、營銷新知、市場調(diào)查、與老總對話、企業(yè)治理及證券、保險、物業(yè)、醫(yī)藥、汽車、IT等熱點(diǎn)行業(yè)，應(yīng)該承認(rèn)它是一份內(nèi)容全面、資訊豐富的經(jīng)濟(jì)類報紙。假如硬要講它沒有以往好，唯一的解釋確實(shí)是人們的需求提高了，而滿足這種需求的報紙出現(xiàn)了。 “與老總對話”

44、曾是中國經(jīng)營報的一個拳頭欄目，并結(jié)集出過五本書，在讀者中引起了專門大反響。該欄目原名叫“與100名老總對話”，打算做100個訪談，想不到深受讀者喜愛，就保留到現(xiàn)在?！芭c老總對話”的成功，是由于記者和老總（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）面對面的交流，給讀者提供了一個真實(shí)的場景，全面的讓讀者了解到企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)歷程，甚至還有人生觀、價值觀的詮釋，讓讀者認(rèn)識到一個真正的老總。但幾年下來，“與老總對話”的阻礙力已大不如往常。一方面聞名的老總都訪問過，目前的老總有些并不出名，一定程度上降低了讀者的興趣，另一個重要的緣故確實(shí)是隨著電視媒體、財經(jīng)雜志也開始做起了這類欄目，并以更全面、更直觀、更深入的互動場景和對焦點(diǎn)問題的關(guān)注與

45、剖析分流了大量的讀者群。像湖北衛(wèi)視的財智時代與央視的對話以及搜狐名人訪談差不多上深受觀眾喜愛的節(jié)目，相比之下，只能用一個版面報道的“與老總對話”就顯得單薄多了。 同時，讀者還發(fā)覺，與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道比較，中國經(jīng)營報只能講是一份經(jīng)濟(jì)消息大全，缺少更迅捷的熱點(diǎn)新聞和內(nèi)幕消息。沒有獨(dú)家性，也就少了讀者的注意力。因此，當(dāng)一份比它更出色的報紙出現(xiàn)的時候，讀者趕忙有了新的選擇。 顯然，中國經(jīng)營報對此也有警覺，從它兩份報紙今年的改版可見一斑。而這種改版應(yīng)該只是第一步。中國經(jīng)營報在格局上沒有本質(zhì)的變化，到是財金周刊來了個改頭換面。能夠看出，拿副刊開刀，是中國經(jīng)營報投石問路的嘗試。假如中國經(jīng)營報大的改動造成難以

46、可能的后果，則不堪設(shè)想。金周刊在改版后也的確超越了以往的財金周刊，一方面仍以上市公司為中心，另外增加了內(nèi)容的份量，有新投資、實(shí)戰(zhàn)、評論等內(nèi)容，大視野的特性開始顯現(xiàn)。假如講金周刊的改版能夠成功，相信不久，中國經(jīng)營報也將大動手術(shù)。 值得一提的是，中國經(jīng)營報也開始了一些較有價值的深度專題報道，如近期的景德鎮(zhèn)分析確實(shí)是一次成功的嘗試。自然，這種變化，來源于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的挑戰(zhàn)。假如不變革，等待中國經(jīng)營報的將是輝煌后的落寞。未雨綢繆，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道還沒有撼動它的根基時，于變革中尋求活力，是中國經(jīng)營報捍衛(wèi)自己霸主地位的必定趨勢。盡管這場戰(zhàn)爭并不行打，但怎么講開始了。 二、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：新銳力量

47、強(qiáng)勢出擊曾有業(yè)內(nèi)人士如此評價21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：在一個強(qiáng)大的報業(yè)集團(tuán)背景下，在傾力打造財經(jīng)傳媒的資本推動下，并有著一套完善的發(fā)行與運(yùn)行機(jī)制，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道如此一份擁有高質(zhì)量內(nèi)容的報紙，不想成功都難。 事實(shí)上21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的誕生并不這么簡單。南方日報報業(yè)集團(tuán)真正走向全國的只有南方周末，就連旗下號稱要辦中國最好報紙的南方都市報也只是活躍在廣東省內(nèi)。加上同本省另兩家報業(yè)集團(tuán)的激烈爭奪，南方日報報業(yè)集團(tuán)更希望能借南方周末的巨大阻礙，再打造一份全國性的報紙。而在這時，南方周末也面臨著一些資深編輯、記者被挖走，這就使南方日報報業(yè)集團(tuán)制造第二份南方周末的步伐加快。因此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道最開始公布消息時就講

48、是依托南方周末的渠道優(yōu)勢，因此現(xiàn)在差不多不這么講了。再加上最早想用的是經(jīng)濟(jì)觀看那個名字，但注冊時被告知已有人用了，這也讓它意識到以后會有競爭對手出現(xiàn)，因此一出手，確實(shí)是32版的大手筆，讓業(yè)界為之驚嘆。 在正式上市前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道利用南方周末在全國進(jìn)行了免費(fèi)試閱，讓讀者有一個充裕的時刻并在毫無負(fù)擔(dān)（不花鈔票）的情況下和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道有了第一次的親熱接觸。這次試讀不僅讓21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道贏得了好的口碑，也為它從讀者那兒了解到信息，確定了以后的辦報方向。 2001年，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道正式推向社會。它以分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀看行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性進(jìn)展為目的，立足于國際運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，及時有效

49、的反映世界格局及變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與進(jìn)展。這份風(fēng)格突出、版式明朗的經(jīng)濟(jì)類報紙共分焦點(diǎn)、產(chǎn)經(jīng)、財經(jīng)、IT、治理、評論、財寶和生活八個版塊，有著極為清晰的思路。它的焦點(diǎn)、產(chǎn)經(jīng)、財經(jīng)報道的差不多上行業(yè)最新的消息和內(nèi)幕新聞，有披露中移動立即單向收費(fèi)的獨(dú)家爆料，也有頂尖企業(yè)家的現(xiàn)場采訪。它的評論版更是采集精華，有國際聞名學(xué)者的評講，也有國內(nèi)知名人士的研究，有對周圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注，也有張五常經(jīng)濟(jì)常識的連載，這一切使它的評論版內(nèi)容豐富而有價值。它的生活版沿襲了南方周末的風(fēng)格，眾多專欄作家的加盟為讀者在閱讀經(jīng)濟(jì)消息之余有一個輕松的空間。 正是這份統(tǒng)一與獨(dú)特，讓21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的發(fā)行極為順暢，短短半年

50、時刻，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道就打破了中國經(jīng)營報一支獨(dú)秀的局面，可見其擊中敵人“七寸”之準(zhǔn)、之利。 與中國經(jīng)營報不同，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道給讀者提供的是新奇熱辣的新聞以及不為人知的內(nèi)幕消息。當(dāng)國家開始關(guān)閉盜版音像城時，它告訴讀者深圳原亞洲知名的盜版音像城已變?yōu)槿珖畲蟮恼嬉粝裰破蜂N售專賣店；當(dāng)中國同意AOL/時代華納與新聞集團(tuán)在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的時候，它的第一訪談就邀請香港亞視總裁封小平進(jìn)行現(xiàn)場對話，為讀者剖析珠三角電視的格局變化；當(dāng)觀眾在為電視上突然涌現(xiàn)運(yùn)動鞋和洗發(fā)水廣告而眼花繚亂時，它又及時帶來一篇通過詳細(xì)調(diào)查研究的報告，解除讀者心中的不明白。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道關(guān)注問題的視角也十分獨(dú)特：當(dāng)眾

51、多媒體對大運(yùn)會的舉辦成功宣傳時，它卻聚焦在企業(yè)投資贊助的成敗得失與體育產(chǎn)業(yè)化的前景上；當(dāng)眾多媒體還在向讀者解釋什么是ERP時，它呈現(xiàn)的是聯(lián)想實(shí)施ERP的困難過程；當(dāng)眾多媒體正對旅行社的前景作分析時，它為讀者介紹的是一家小小旅行社的成功經(jīng)驗。 遍及全國的記者群體也是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道獨(dú)一無二的財寶，龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，為它建立了一個豐富的資訊平臺，也讓21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的新聞在第一時刻出現(xiàn)。 可見，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的治理者是一個做媒體的高手，屬于那種策劃型的經(jīng)營者，他專門清晰什么是讀者需要的。 然而，過多的凸顯新聞價值，以眼球經(jīng)濟(jì)來吸引讀者的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在新聞透視的真實(shí)性上顯然要打上折扣。細(xì)心的讀者

52、可能發(fā)覺，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)?？且恍┲v明，對往常的新聞報道作相關(guān)更正。這或許是獨(dú)家爆料給當(dāng)事人帶來阻礙，從而引起企業(yè)態(tài)度的改變，矢口否認(rèn)，也可能是為了讓新聞更具有獨(dú)特性，一些未經(jīng)證實(shí)的傳聞就如此上了報紙。這也是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道市場定位的體現(xiàn)，它做的是市場，更大程度上追求經(jīng)濟(jì)效益，因此提供的是讀者想看的，經(jīng)濟(jì)效益也就隨之而來。 從近半年的運(yùn)作來看，問鼎經(jīng)濟(jì)類報紙的老大位置是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的目標(biāo)，但要和中國經(jīng)營報開始正面對壘還尚須時日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道還有一段路要走，而且也不是只有它在挑戰(zhàn)的路上前進(jìn)。 三、 經(jīng)濟(jì)觀看報：傳媒遭遇資本激情曾經(jīng)讓21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道不得不改名的報紙叫做經(jīng)濟(jì)觀看報。從它

53、去年就有了名稱能夠看出，它早在醞釀當(dāng)中，因此盡管比21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道面市晚，卻背上模仿、克隆之名，實(shí)在是有些冤枉。 經(jīng)濟(jì)觀看報的出現(xiàn)，是一次資本與知本專門好的對接。不知情的人以為它是一份北京出的報紙，因為不管是風(fēng)格依舊內(nèi)容，都顯示了精巧大氣的北派特色。但認(rèn)真看就會發(fā)覺，它的社址在山東。它的背后是因入主鄭百文而而名燥一時的山東三聯(lián)集團(tuán)，有消息講，該集團(tuán)打算在三年內(nèi)投入8000萬打造這份經(jīng)濟(jì)類報紙。三聯(lián)集團(tuán)對傳媒特不看好，但它不明白這一行。站在園外看風(fēng)景，倍覺燦爛奪目，但跨進(jìn)園中呢？三聯(lián)可不能做，但它明白得找一幫深諳此道的人來做。經(jīng)濟(jì)觀看報的資本方有一個特不明確的思路：既然自己不了解媒體，那就找合適

54、的人放在合適的位置上，再用企業(yè)通用的機(jī)制讓這些人動起來。值得注意的是，作為最大股東的三聯(lián)集團(tuán)并不在乎今后是否能夠保持絕對控股的地位，與股份的比例比起來，它更看重每股收益率。由山東省新聞出版局、山東省委宣傳部主辦，三聯(lián)集團(tuán)投資的經(jīng)濟(jì)觀看報可算國內(nèi)第一家由商業(yè)企業(yè)控股的經(jīng)濟(jì)類報紙，那個特點(diǎn)在制度安排和高層選擇上表現(xiàn)的專門突出：三聯(lián)集團(tuán)希望股權(quán)多元化，因此那個公司三聯(lián)占50%以上的股份，還有其他機(jī)構(gòu)和個人參股，而且內(nèi)部職工也有持股的安排；高層人員由三聯(lián)集團(tuán)提議，山東省委宣傳部和出版局拍板決定。 讓我們看看這份報紙現(xiàn)在的要緊治理人：社長趙力，原中國企業(yè)家雜志社總編助理；總編何力，原中華工商時報總編助理

55、；副總編劉堅，原中華工商時報編委；總經(jīng)理張忠，原中國經(jīng)營報總編助理；副總李清飛，原愛多電器公司策劃部總監(jiān)?？梢?，何力、劉堅負(fù)責(zé)采編和出版，趙力、張忠負(fù)責(zé)報社的整體運(yùn)作、經(jīng)營活動及資本的溝通，再加上一個有豐富企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗和背景的李清飛負(fù)責(zé)經(jīng)營，四個傳媒人加一個企業(yè)人構(gòu)成了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體五人組。因此要在全國范圍內(nèi)挖角，并把他們召集在一起，也得費(fèi)一番周折，這也是報紙名稱先定，但面市卻姍?來遲的緣故。 經(jīng)濟(jì)觀看報的版面設(shè)置最開始分四塊：新聞、言論、商業(yè)、生活，共24版，現(xiàn)已擴(kuò)至28版，商業(yè)版分成財經(jīng)與業(yè)界，內(nèi)容上更加細(xì)化。 經(jīng)濟(jì)觀看報自上市就被貼上了模仿21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的標(biāo)簽，但認(rèn)真對比會發(fā)覺，這兩份報紙依

56、舊有專門多的不同。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道側(cè)重于事件的報道，力求在第一時刻給讀者提供新奇熱辣的新聞，經(jīng)濟(jì)觀看報選擇的是宏觀的報道，力求通過社會現(xiàn)象的分析為讀者顯示經(jīng)濟(jì)動態(tài)。比如關(guān)于王志東的報道，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道揭示的是資本與經(jīng)理人之間的協(xié)調(diào)與整合，經(jīng)濟(jì)觀看報卻從王志東面臨破產(chǎn)這一話題探討經(jīng)理人資本主義的問題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道關(guān)注的是具體的行業(yè)，專門多報道差不多上在與當(dāng)事人的采訪中產(chǎn)生的，經(jīng)濟(jì)觀看報講究的是宏觀的言論、社會的效益，專門多報道都與實(shí)地考察和評論息息相關(guān)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的專欄分析的也是個體的東西，像周圍的經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)觀看報的評論乍看與經(jīng)濟(jì)無關(guān)，更多的是在講政治，如“理想的民主與現(xiàn)實(shí)的民主”

57、和“在合法身份中工作”等，讀者專門難把它們看作經(jīng)濟(jì)評論。生活版也如此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道講的是時尚，講雅皮的派對，講紋身，甚至還有半版的英文漫畫，經(jīng)濟(jì)觀看報的生活就不那么輕松，它關(guān)注的是外資醫(yī)院的進(jìn)入，阿根廷的經(jīng)濟(jì)走向和世界禁毒問題。 假如講21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道是一份產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報紙，像雜志中的商界，那么經(jīng)濟(jì)觀看報確實(shí)是一份政治經(jīng)濟(jì)報紙，更像南風(fēng)窗。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道更多關(guān)注海爾、海信這些企業(yè)，經(jīng)濟(jì)觀看報探討的是青島那個都市的走向，而南丹事件的報道就只可能出現(xiàn)在它上面。 因此，有業(yè)內(nèi)人士講，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的讀者群是一般經(jīng)理與想成為經(jīng)理的人，經(jīng)濟(jì)觀看報的讀者群是高級經(jīng)理和政府官員，專門有道理。 只是從目前

58、兩份報紙的走向上看，最終會殊途同歸。關(guān)注個體的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道自然會由阻礙個體到阻礙總體，關(guān)注宏觀的經(jīng)濟(jì)觀看報也會從阻礙總體到阻礙個人。最終的效果只是是由上至下或由下至上的途徑不同，但目的是一樣的，那確實(shí)是既重視個體又重視總體，既講經(jīng)濟(jì)效益也講社會效益。 看看經(jīng)濟(jì)觀看報的人是如何樣評價自己的。何力：“我們的報紙是以今天及以后社會主流人群為目標(biāo)讀者，能夠確信的講，在對以后生活方式與新興思想的探討方面，我們差不多走在了前面。對宏觀經(jīng)濟(jì)層面的看法、認(rèn)識和分析是經(jīng)濟(jì)觀看報的差不多職責(zé)之一?！编u波：“偉大的藝術(shù)不再以達(dá)芬奇作品的形式出現(xiàn)，而是以一份報紙的藝術(shù)風(fēng)格出現(xiàn)，我們在努力使經(jīng)濟(jì)觀看報成為如此一來一

59、份報紙。” 的確，這份報紙不象傳統(tǒng)媒體那樣靠國家生存，而是真正獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。從報道分析市場活動到報紙自身經(jīng)營與進(jìn)展都在遵循市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在和外在規(guī)則。不可否認(rèn)，作為資本與知本的有機(jī)結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)觀看報得以面世并有良好進(jìn)展前景的重要因素。資本的力量，讓眾多媒體精英紛紛加盟，制造了一個好的經(jīng)濟(jì)平臺；資本的力量，讓這份報紙一開始就立足北京，定位全國；資本的力量，也使它在短短半年就躋身于主流經(jīng)濟(jì)類報紙的行列。經(jīng)濟(jì)觀看報如是，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道亦然。光有資本，沒有知本，也是臨淵羨魚；光有知本，沒有資本，只能退而結(jié)網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)觀看報的成功為業(yè)界提供了一個可供參考的典范。 四、 贏周刊：后起之秀蓄力待

60、發(fā)贏周刊的前身是信息時報，為廣州日報報業(yè)集團(tuán)下的一份報紙，今年3月正式改版，加入到經(jīng)濟(jì)類報紙的行列。它的辦刊思想是代表“富而思進(jìn)”的富裕階層，滿足該階層在知識治理、精神消費(fèi)和物資消費(fèi)上的資訊需求。雖講與經(jīng)濟(jì)觀看報差不多同時面世，但在聲勢上卻相差懸殊，這不能不講是資本推動不力的緣故。 從半年的運(yùn)作看，贏周刊在阻礙上不如上述三份報紙，只在廣州有點(diǎn)名氣，周邊都市只是零星進(jìn)入。在廣州本地，鋪貨率也遠(yuǎn)不如前三份報紙。假如在廣州的一條街上隨便挑五個相鄰的報攤，就會發(fā)覺每一家都有中國經(jīng)營報，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道有四份，經(jīng)濟(jì)觀看報有三份，但贏周刊卻在一份以下。這講明在本地市場，它的發(fā)行工作也有待加強(qiáng)。 只是，這從