1、廣告美學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：09140350 課程名稱：廣告美學(xué)課程英文名稱：advertising aesthetics課程所屬單位：課程面向?qū)I(yè)：廣告學(xué)課程類型：選修課 先修課程： 廣告學(xué)概論、廣告心理學(xué)學(xué)分：1.5總學(xué)時：30（其中理論學(xué)時：30 實驗學(xué)時：0）二、課程性質(zhì)與目的廣告美學(xué)是多學(xué)科交叉的新興邊緣學(xué)科，其多學(xué)科交叉的特點，與美學(xué)的多學(xué)科性質(zhì)和廣告觀念的多元化有關(guān)。當(dāng)代美學(xué)呈現(xiàn)出開放性的新趨勢，出現(xiàn)了多種交叉性美學(xué)分支，廣告美學(xué)是廣告學(xué)與美學(xué)的交叉學(xué)科，是應(yīng)用美學(xué)的一個分支。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解廣告美學(xué)的一些基本概念，從美學(xué)理論和市場需求心理結(jié)合

2、上，并從具體作品出發(fā)來分析和把握、提高廣告藝術(shù)水平，為廣告創(chuàng)意思維和藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)筑一個新平臺。三、課程教學(xué)內(nèi)容與要求第一章 美學(xué)的基本問題教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求全面掌握美學(xué)的基本理論問題，其中包括美學(xué)的研究對象、人對現(xiàn)實的審美關(guān)系、關(guān)于美的本質(zhì)的探討、美的種類、美感等。第一節(jié) 什么是美學(xué)1美學(xué)是一門既古老又年輕的科學(xué)2美學(xué)的研究對象3美學(xué)在中國的發(fā)展第二節(jié) 人對現(xiàn)實的審美關(guān)系1什么是人對現(xiàn)實的審美關(guān)系2人對現(xiàn)實的審美關(guān)系是人的本質(zhì)特征之一3人對現(xiàn)實的審美關(guān)系是人在實踐中建立起來的第三節(jié) 關(guān)于美的本質(zhì)的探討1歷史上對美的本質(zhì)的探討2我國當(dāng)代美學(xué)研究對美的本質(zhì)的探討3關(guān)于美的定義第四節(jié) 美的種類1

3、按照審美對象的不同種類來劃分：自然美、社會美、藝術(shù)美。 2按照美的不同風(fēng)格特點來劃分：優(yōu)美和壯麗、崇高和諧趣。3美的特性第五節(jié) 美感1美感的形成2美感的特征3美感不同于快感，不同于使用之滿足感教學(xué)重點：美的本質(zhì)及美的定義；美感的形成。教學(xué)難點：美的本質(zhì)及美的定義第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求在美學(xué)基本知識的基礎(chǔ)上探討廣告美學(xué)的基本理論問題，從廣告這一市場經(jīng)濟(jì)中特定對象的本質(zhì)及其受眾的審美需要出發(fā)，從總體層面來把握其特征與規(guī)律。第一節(jié) 廣告美的屬性1廣告是一種美的創(chuàng)造 2廣告美應(yīng)歸屬于藝術(shù)美3廣告美的屬性實用藝術(shù)美4廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流第二節(jié) 廣告美的審美類型1信息

4、型廣告 2情趣型廣告3藝術(shù)型廣告 4綜合型廣告5廣告審美類型的選擇 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律1真實性審美規(guī)律2功利性審美規(guī)律3時效性審美規(guī)律4競爭性審美規(guī)律5重復(fù)性審美規(guī)律教學(xué)重點：廣告審美類型；現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律 教學(xué)難點：現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告藝術(shù)形象，掌握現(xiàn)代廣告審美因素的內(nèi)容。第一節(jié) 廣告藝術(shù)形象1一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象 2廣告藝術(shù)形象的形態(tài)第二節(jié) 視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)1視覺圖像在廣告中的重要的作用及設(shè)計原則 2視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美第三節(jié) 語言文字藝術(shù)1廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)和功能2廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則3廣告語言文字

5、的寫作要求4廣告語言文字的藝術(shù)風(fēng)格第四節(jié) 聽覺媒體藝術(shù)1語言的美學(xué)效應(yīng) 2音響的美學(xué)效應(yīng)3音樂的美學(xué)效應(yīng)4聽覺美學(xué)效應(yīng)廣告案例第五節(jié) 色彩與光影藝術(shù)1色彩藝術(shù) 2光影藝術(shù)第六節(jié) 空間藝術(shù)1空間原理 2空間的美學(xué)效應(yīng)教學(xué)重點：廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)；廣告語言文字的審美效應(yīng)教學(xué)難點：廣告語言文字的審美效應(yīng)第四章 廣告創(chuàng)意思維的形成與運作教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求全面了解廣告創(chuàng)意的審美價值。第一節(jié) 創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義1創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競爭力的世界性認(rèn)同與追求 2創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中重要的美學(xué)的意義第二節(jié) 創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思維1創(chuàng)意方法 2創(chuàng)意思維3創(chuàng)意思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則1

6、著眼點的原創(chuàng)性 2形象體的初始性3訴求點的偶得性4風(fēng)格上的趣味性5信息量的少而精6效果上的切中性7心理定位的溝通性8表現(xiàn)上的個性化第四節(jié) 構(gòu)筑我國廣告創(chuàng)意高平臺1我國廣告創(chuàng)意的落差 2構(gòu)筑我國廣告創(chuàng)意高平臺教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意的美學(xué)意義，廣告創(chuàng)意的思維方法；現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則教學(xué)難點：廣告創(chuàng)意的思維方法第五章 現(xiàn)代廣告的形式美法則教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解形式美，掌握現(xiàn)代廣告的形式美法則。第一節(jié) 什么是形式美1形式美與形式美法則 2形式美的內(nèi)容要素3形式美的相對獨立性4形式美在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用第二節(jié) 廣告的形式美法則1多樣統(tǒng)一法則 2主從法則3。對比法則4同一法則5節(jié)韻法則6均衡法

7、則7數(shù)比法則8空白與虛實法則9視覺傳達(dá)法則教學(xué)重點：形式美的定義與內(nèi)容要素；形式美的主要法則教學(xué)難點：形式美的主要法則第六章 現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解、掌握現(xiàn)代廣告的美學(xué)兩大表現(xiàn)方法。第一節(jié) 顯直類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法1主體凸現(xiàn) 2視覺導(dǎo)向3材料質(zhì)感4以動傳神5意外推出6為物造境7喜劇效果8證用證言9系列組合10品牌顯示11名美引誘12附物以情第二節(jié) 內(nèi)蘊(yùn)類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法1寓意 2懸念3幽默4意境5反成6導(dǎo)象7通感8雙關(guān)9情節(jié)10文化教學(xué)重點：內(nèi)蘊(yùn)類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法教學(xué)難點：內(nèi)蘊(yùn)類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法第七章 廣告受眾審美心理分析教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告受眾的

8、審美心理的差異與溝通，要求理解掌握廣告受眾審美心理類型。第一節(jié) 廣告受眾審美心理的差異與溝通1受眾審美心理差異性現(xiàn)象 2受眾審美心理差異性的形成因素3受眾審美接受心理的特征4打開溝通之門第二節(jié) 廣告受眾審美心理類型1重溫情心理 2尋刺激心理3反傳統(tǒng)心理4樂參與心理5愛幽默心理6求簡約心理7味哲理心理8趨科技心理9崇內(nèi)涵心理10鐘性感心理11尚回歸心理12耽寵物心理教學(xué)重點：廣告受眾審美心理的差異性；廣告受眾審美心理類型教學(xué)難點：廣告受眾審美心理類型第八章 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢和誤區(qū)教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢和誤區(qū)。第一節(jié) 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢1多元化美學(xué)趨勢 2互動性美學(xué)趨勢3

9、效績化美學(xué)趨勢4人文化美學(xué)趨勢第二節(jié) 我國廣告的美學(xué)誤區(qū)1畫龍無睛2以丑為美3華而不實4改頭換面5文化錯位6創(chuàng)意平庸7切入泛化8大而不當(dāng)教學(xué)重點：廣告當(dāng)代美學(xué)趨勢與我國廣告的美學(xué)誤區(qū)教學(xué)難點：廣告的美學(xué)誤區(qū)四、學(xué)時分配學(xué)時分配表序號教 學(xué) 內(nèi) 容學(xué) 時課堂講授實驗課習(xí)題課討論課其它1第一章 美學(xué)的基本問題22第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律33第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素34第四章 廣告創(chuàng)意思維的形成與運作65第五章 現(xiàn)代廣告的形式美法則66第六章 現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法67第七章 廣告受眾審美心理分析28第八章 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢和誤區(qū)2小計 =SUM(ABOVE) 30比例100%合計30五、教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)要求六、課程考核辦法1、案例作業(yè)： 20分2、課堂參與： 10分3、考試： 70分七、教材與主要參考書教材：廣告美學(xué)：原理與案例 祈聿民 蘇揚 李青 中國人民大學(xué)出版社 2003年12月第1版參考資料：1.祈聿民 許之敏 世界著名廣告作品分析 1