1、泓域/儲(chǔ)能設(shè)備項(xiàng)目市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案儲(chǔ)能設(shè)備項(xiàng)目市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112789183 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112789183 h 2 HYPERLINK l _Toc112789184 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112789184 h 6 HYPERLINK l _Toc112789185 三、 長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能的推進(jìn)節(jié)奏：循序漸進(jìn)、星辰大海 PAGEREF _Toc112789185 h 8 HYPERLINK l _Toc112789186 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc

2、112789186 h 9 HYPERLINK l _Toc112789187 五、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) PAGEREF _Toc112789187 h 10 HYPERLINK l _Toc112789188 六、 市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc112789188 h 14 HYPERLINK l _Toc112789189 七、 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc112789189 h 23 HYPERLINK l _Toc112789190 八、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc112789190 h 28 HYPERLINK l _Toc112789191 九、 廣告促銷(xiāo) P

3、AGEREF _Toc112789191 h 39 HYPERLINK l _Toc112789192 十、 市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念 PAGEREF _Toc112789192 h 42 HYPERLINK l _Toc112789193 十一、 組織職能 PAGEREF _Toc112789193 h 43 HYPERLINK l _Toc112789194 十二、 控制職能 PAGEREF _Toc112789194 h 43 HYPERLINK l _Toc112789195 十三、 企業(yè)的外部和內(nèi)部目標(biāo) PAGEREF _Toc112789195 h 44 HYPERLINK l _Toc1

4、12789196 十四、 目標(biāo)的作用 PAGEREF _Toc112789196 h 46 HYPERLINK l _Toc112789197 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112789197 h 48 HYPERLINK l _Toc112789198 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112789198 h 57 HYPERLINK l _Toc112789199 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112789199 h 57 HYPERLINK l _Toc112789200 1、發(fā)展計(jì)劃 PAGEREF _Toc112789200 h 57 HYPERLI

5、NK l _Toc112789201 （1）發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112789201 h 57 HYPERLINK l _Toc112789202 作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長(zhǎng)階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營(yíng)理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級(jí)和節(jié)能環(huán)保為重點(diǎn)，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。 PAGEREF _Toc112789202 h 57項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xx投資管理公司（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約

6、94.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積62667.00（折合約94.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)劃總建筑面積90812.75。其中：主體工程63856.98，倉(cāng)儲(chǔ)工程12327.04，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施12199.76，公共工程2428.97。（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx投資管理公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)試、試車(chē)投產(chǎn)等。（五）項(xiàng)目提出的理由1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)

7、地位的必要措施公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，為建設(shè)國(guó)際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專(zhuān)注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位突出，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備；在

8、技術(shù)研發(fā)方面，公司系國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級(jí)改造的條件；在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過(guò)多年發(fā)展已建立了良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。高比例可再生能源對(duì)系統(tǒng)的靈活性調(diào)節(jié)能力提出了更高的需求。長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，新能源發(fā)電可以滿足電量平衡需要，但由于出力波動(dòng)，在短時(shí)內(nèi)無(wú)法滿足電力平衡需要。新能源出力具有不確定性、間歇性以及不可控性的特點(diǎn)，為電力系統(tǒng)維持發(fā)電及負(fù)荷的實(shí)時(shí)平衡帶來(lái)挑戰(zhàn)。由于新能源機(jī)組出力具有間歇性，同樣容量的新能源機(jī)組與常規(guī)火電或水電機(jī)組帶負(fù)荷的能力并不相同，因此電力系統(tǒng)充裕度

9、分析中新能源容量無(wú)法與常規(guī)機(jī)組同等對(duì)待。以風(fēng)電為例，風(fēng)電可信容量指等可靠性前提下風(fēng)電機(jī)組可以視為的常規(guī)機(jī)組容量大小，風(fēng)電容量可信度為其可信容量占其裝機(jī)容量的比例，根據(jù)王彤等對(duì)南網(wǎng)的可靠性評(píng)估結(jié)果，南網(wǎng)2020年風(fēng)電的容量可信度在0.67%18.75%之間。而方鑫等人在并網(wǎng)光伏電站置信容量評(píng)估一文中測(cè)算，光伏的容量可信度在54%56%之間。（六）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資42511.85萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資32215.11萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的75.78%；建設(shè)期利息926.41萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.18%；流

10、動(dòng)資金9370.33萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的22.04%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資32215.11萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用27458.37萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用4104.51萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)652.23萬(wàn)元。（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入93600.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用71089.96萬(wàn)元，納稅總額10298.05萬(wàn)元，凈利潤(rùn)16496.89萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率30.66%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值25449.63萬(wàn)元，全部投資回收期5.15年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積

11、62667.00約94.00畝1.1總建筑面積90812.75容積率1.451.2基底面積35720.19建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝330.142總投資萬(wàn)元42511.852.1建設(shè)投資萬(wàn)元32215.112.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元27458.372.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元4104.512.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元652.232.2建設(shè)期利息萬(wàn)元926.412.3流動(dòng)資金萬(wàn)元9370.333資金籌措萬(wàn)元42511.853.1自籌資金萬(wàn)元23605.443.2銀行貸款萬(wàn)元18906.414營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元93600.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元71089.966利潤(rùn)總額萬(wàn)元21995.8

12、57凈利潤(rùn)萬(wàn)元16496.898所得稅萬(wàn)元5498.969增值稅萬(wàn)元4284.9010稅金及附加萬(wàn)元514.1911納稅總額萬(wàn)元10298.0512工業(yè)增加值萬(wàn)元34016.5713盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元29948.33產(chǎn)值14回收期年5.15含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率30.66%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元25449.63所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平衡性、包容性和可持續(xù)性進(jìn)一步提高，實(shí)現(xiàn)投資有效益、產(chǎn)品有市場(chǎng)、企業(yè)有利潤(rùn)、員工有收入、政府有稅收。經(jīng)濟(jì)年均增速保持在7.5%以上，人均地區(qū)生產(chǎn)總值接近1萬(wàn)美元，固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)10%以上。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力顯著提升。大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)

13、眾創(chuàng)新的生動(dòng)局面基本形成，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新在全社會(huì)蔚然成風(fēng)，各方面人才隊(duì)伍基本適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，科技創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，科技成果轉(zhuǎn)化率大幅提高。RD經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)到2%以上，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到55%。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得重大進(jìn)展?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系基本建立，三次產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)技術(shù)裝備水平和競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高。服務(wù)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到50%左右，非公經(jīng)濟(jì)比重達(dá)到50%以上。生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善。能源、土地、水資源綜合利用水平不斷提升，國(guó)家西部生態(tài)安全屏障的地位和作用更加凸顯，藍(lán)天綠水青山的生態(tài)名片更加靚麗，人居環(huán)境質(zhì)量在全國(guó)排名靠前。全區(qū)森林覆蓋率達(dá)到15.8%，地級(jí)城市空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)比例達(dá)到78%以上，萬(wàn)

14、元GDP能耗、碳排放和主要污染物排放總量控制在國(guó)家下達(dá)的指標(biāo)以?xún)?nèi)。改革開(kāi)放取得重大突破。重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革取得實(shí)質(zhì)性突破，推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的新體制基本建立，發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)取得重大進(jìn)展，中國(guó)阿拉伯國(guó)家博覽會(huì)影響力大幅提升，對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作和人文交流更加廣泛深入，進(jìn)出口總額和外商直接投資年均增長(zhǎng)25%。人民生活質(zhì)量全面提升。全區(qū)確保2020年現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧、貧困縣全部摘帽。社會(huì)保障、基本公共服務(wù)走在西部前列。累計(jì)新增就業(yè)36萬(wàn)人，就業(yè)更加充分更有質(zhì)量。城鎮(zhèn)和農(nóng)村常住居民人均可支配收入年均分別增長(zhǎng)8%和9%，收入差距縮小。人民群眾喝上干凈的水、吃上放心的食品

15、、呼吸清新的空氣，幸福指數(shù)明顯提高。社會(huì)文明程度明顯提高。中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加深入人心，精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)協(xié)調(diào)推進(jìn)，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)全面提升，全社會(huì)法治意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)不斷增強(qiáng)，法治政府基本建成，各方面制度更加健全，社會(huì)治理體系更加完善，民族團(tuán)結(jié)、宗教和順、社會(huì)安定的局面進(jìn)一步鞏固發(fā)展。長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能的推進(jìn)節(jié)奏：循序漸進(jìn)、星辰大海對(duì)于長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能而言，最重要的是為電力系統(tǒng)的靈活性調(diào)節(jié)提供支撐。概括而言，電力系統(tǒng)中，靈活性資源的需求方主要是風(fēng)力、光伏發(fā)電設(shè)施；電力系統(tǒng)的靈活性主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面是原有發(fā)電機(jī)組的靈活發(fā)電，另一方面就是儲(chǔ)能設(shè)施的配置。在分析推進(jìn)節(jié)奏時(shí)

16、，將靈活性提供方簡(jiǎn)化為三部分：存量機(jī)組；成熟的儲(chǔ)能方式抽水蓄能；新型儲(chǔ)能技術(shù)。通過(guò)這種方式，可大致勾勒出隨著風(fēng)光發(fā)電量占比的逐步提升，儲(chǔ)能的推進(jìn)節(jié)奏。具體可分為三個(gè)階段：階段1：風(fēng)光發(fā)電量10%左右的水平（對(duì)應(yīng)中國(guó)2021年前后所處的階段）：新型長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期在此階段，存量的發(fā)電機(jī)組（煤電、氣電）可以進(jìn)行改造，提供更多的靈活性資源支持；傳統(tǒng)的儲(chǔ)能方式抽水蓄能由于建設(shè)周期較長(zhǎng)（6-8年），需盡快規(guī)劃上馬；新型儲(chǔ)能項(xiàng)目成本仍然過(guò)高，但是如果仍存在靈活性缺口，需要新型儲(chǔ)能項(xiàng)目盡快補(bǔ)上。階段2：風(fēng)光發(fā)電量20%左右的水平（對(duì)應(yīng)中國(guó)約2025年前后所處的階段）：新型長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能技術(shù)產(chǎn)業(yè)化降本的

17、決戰(zhàn)期在此階段，存量的發(fā)電機(jī)組改造基本完成，無(wú)法提供更多的增量靈活性；抽水蓄能項(xiàng)目逐漸落成，與存量機(jī)組一同成為靈活性調(diào)節(jié)主力；而此時(shí)，對(duì)于新型儲(chǔ)能的需求量也進(jìn)一步提升。階段3：風(fēng)光發(fā)電量30%左右的水平（對(duì)應(yīng)中國(guó)約2030年的階段，對(duì)應(yīng)美國(guó)加州約2020年所處的階段）：成本最優(yōu)的長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能技術(shù)裝機(jī)量快速增長(zhǎng)期在此階段，存量機(jī)組無(wú)改進(jìn)空間且逐步淘汰；抽水蓄能受限于地理資源約束無(wú)法繼續(xù)上量；只能依靠新型長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能技術(shù)提供增量的靈活性資源。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公

18、司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。市

19、場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和類(lèi)型所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有許多類(lèi)型。按時(shí)間劃分，可以分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測(cè)（15年）、短期預(yù)測(cè)（半年、一個(gè)季度）和近期預(yù)測(cè)（一周至一兩個(gè)月）。按對(duì)象劃分，可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群預(yù)測(cè)和個(gè)別預(yù)測(cè)。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力及其投向的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，也稱(chēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，也稱(chēng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

20、某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。市場(chǎng)需求包括產(chǎn)品、總量、購(gòu)買(mǎi)能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案八個(gè)方面。2.企業(yè)需求預(yù)測(cè)企業(yè)需求是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的份額。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)企業(yè)需求和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。3.商品資源預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)是對(duì)商品資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力與商品可供量的平衡問(wèn)題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問(wèn)題和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，不僅要考慮市場(chǎng)需要，還要根據(jù)市場(chǎng)的可能情況來(lái)決定銷(xiāo)售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)商

21、品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外，還有商品價(jià)格預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測(cè)和其他影響供求的主要因素預(yù)測(cè)等。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長(zhǎng)短，也都有一定的適用場(chǎng)合，應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對(duì)預(yù)測(cè)所要求的準(zhǔn)確度等來(lái)加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。1.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法市場(chǎng)總是由潛在的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行

22、為，即要調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說(shuō)來(lái)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額；可以獲得各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷(xiāo)售人員的判斷總有偏差；銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解；銷(xiāo)售人員可能故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字；銷(xiāo)售人員也可能對(duì)

23、這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。3.德?tīng)柗品ㄓ筛鱾€(gè)專(zhuān)家對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見(jiàn)，再回到各位專(zhuān)家手中，這時(shí)專(zhuān)家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，再開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專(zhuān)家必須具備較高的水平。4.市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買(mǎi)者、銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，還是專(zhuān)家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利

24、用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。5.時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析是指按觀察值的時(shí)間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系。回歸分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)（一）市場(chǎng)研究的概念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過(guò)去生產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣(mài)方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買(mǎi)方市場(chǎng)。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和

25、市場(chǎng)狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶(hù)、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估和預(yù)測(cè)其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)研究是通過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶(hù)和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的了解和把握。市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)

26、對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的數(shù)量、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供相關(guān)的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序1.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有

27、關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料和信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專(zhuān)題性調(diào)研，也可以是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售和分配渠道（各類(lèi)商業(yè)企業(yè)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷(xiāo)售）；社會(huì)特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社

28、會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。銷(xiāo)售和分配渠道的信息包括：各類(lèi)中間商和銷(xiāo)售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷(xiāo)售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷(xiāo)售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類(lèi)管理部門(mén)；經(jīng)濟(jì)組織和各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等

29、。對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門(mén)的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。（1）確定問(wèn)題。首先應(yīng)該了解問(wèn)題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開(kāi)始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問(wèn)題，以及問(wèn)題的重點(diǎn)所在。（2）選擇途徑。形成問(wèn)題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類(lèi)。所謂的直接資料又稱(chēng)第一手資料，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者通過(guò)觀察、詢(xún)問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱(chēng)二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)

30、的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來(lái)自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場(chǎng)收集資料?，F(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）

31、資料分析整理。收集來(lái)的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過(guò)整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過(guò)程的最后結(jié)果，編寫(xiě)的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。（三）市場(chǎng)調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類(lèi)，即觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接

32、觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問(wèn)法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，要求他回答一些問(wèn)題來(lái)收集資料的方法稱(chēng)為訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)兩種方法。直接訪問(wèn)，由訪問(wèn)人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，可以采用登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)面談或開(kāi)座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問(wèn)是利用各種通信工具或問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷(xiāo)，以測(cè)定各種營(yíng)銷(xiāo)手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，

33、在測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問(wèn)他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。（四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)研表市場(chǎng)調(diào)研表可以是書(shū)面表格或口頭詢(xún)問(wèn)提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問(wèn)題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門(mén)就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂(lè)意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來(lái)。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表

34、，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類(lèi)型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家馬爾霍查，在其1993年出版的市場(chǎng)調(diào)研一書(shū)中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱(chēng)，項(xiàng)目名稱(chēng)要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)

35、人員或組織的名稱(chēng)、地址、電話號(hào)碼；報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶(hù)的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶(hù)需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶(hù)在調(diào)研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶(hù)對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交信中說(shuō)明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其，頁(yè)碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列

36、明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁(yè)碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁(yè)碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫(xiě)的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒(méi)有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問(wèn)題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。（10）問(wèn)題界定。問(wèn)題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問(wèn)題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策

37、問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。（11）解決問(wèn)題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類(lèi)型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分，根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在，避免客戶(hù)過(guò)分依賴(lài)調(diào)研

38、結(jié)果，但也要避免客戶(hù)懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見(jiàn)解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。價(jià)格策略（一）價(jià)格的概念價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)具有了買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)的定價(jià)工作受到各種因素的影響和制約，其中定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求

39、、競(jìng)爭(zhēng)者行為、成本和公共政策等因素對(duì)價(jià)格的制定具有十分明顯的影響作用。定價(jià)目標(biāo)有很多，如以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，以合理利潤(rùn)為目標(biāo)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以排除競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。不同的定價(jià)目標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)中最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價(jià)格的制定與變動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。影響定價(jià)的另一個(gè)重要因素是對(duì)顧客心理的考慮。顧客心理因素對(duì)商品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，期望價(jià)格，顧客對(duì)商品價(jià)格有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值影響著企業(yè)的定價(jià)水平，當(dāng)期望某一商品價(jià)格下降時(shí)，就會(huì)等待觀望，而導(dǎo)致該商品的

40、價(jià)格一再下跌；反之，就會(huì)搶購(gòu)并過(guò)量購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。第二，價(jià)值觀念的變化，由于人們的價(jià)值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長(zhǎng)快、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價(jià)；相反，在對(duì)價(jià)格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價(jià)。第三，“逆反購(gòu)買(mǎi)心理”，顧客的逆反心理會(huì)導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價(jià)格下降并不引起需求的增加，漲價(jià)也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價(jià)方法企業(yè)可以采用的定價(jià)方法是多種多樣的，但是，定價(jià)方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定

41、價(jià)方法。一般采用的定價(jià)方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)三類(lèi)方法。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前以需求和競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來(lái)確定價(jià)格。市場(chǎng)需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對(duì)于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時(shí)價(jià)格定得高些，需求量小時(shí)價(jià)格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價(jià)格差異，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)。當(dāng)然這種價(jià)格差異要根據(jù)需求價(jià)格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時(shí)間，差別等綜合考慮。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來(lái)定價(jià)，而是隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變

42、動(dòng)而變動(dòng)。采用這種方法，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況，對(duì)照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)比較來(lái)制定價(jià)格。此外還有盈虧平衡定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法等。（三）常用的價(jià)格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅要研究定價(jià)的方法，還要研究?jī)r(jià)格策略。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的策略，以下介紹幾種常用的價(jià)格策略。1.折讓策略折讓?zhuān)凑劭酆妥寖r(jià)，都是減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價(jià)等。2.地理價(jià)格策略企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時(shí)，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價(jià)格策略有：生產(chǎn)地

43、定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)等。3.心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是針對(duì)顧客心理采用的定價(jià)策略。運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類(lèi)型的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理需求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)顧客增加購(gòu)買(mǎi)量。心理定價(jià)策略包括：整數(shù)定價(jià)，零頭價(jià)格，聲譽(yù)價(jià)格，幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格，投標(biāo)價(jià)格，拍賣(mài)定價(jià)和期貨定價(jià)等。（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)新產(chǎn)品定價(jià)策略就是對(duì)新產(chǎn)品所采取的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益，定價(jià)因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價(jià)方法有兩種，即撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。撤脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采用高價(jià)，以高出成本幾倍甚至十幾倍價(jià)格銷(xiāo)售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。采

44、用這種定價(jià)策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會(huì)所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛(ài)好新奇、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價(jià)策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)可以用減價(jià)的方法來(lái)進(jìn)行限制。滲透定價(jià)策略又稱(chēng)低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采取薄利多銷(xiāo)的原則；將價(jià)格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，占領(lǐng)市場(chǎng)，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。盡管產(chǎn)品的價(jià)格較低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格受各種因素的影響，特別是隨著市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)和成本的變化而需要經(jīng)常變動(dòng)和調(diào)整。價(jià)格變動(dòng)通常有提價(jià)和降價(jià)

45、兩種情況。提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌?chǎng)供不應(yīng)求而帶來(lái)的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失，就會(huì)采取提高價(jià)格的策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)，應(yīng)做好信息溝通工作，爭(zhēng)取買(mǎi)方理解，同時(shí)又要選擇合適的時(shí)機(jī)和有效的方式，使提價(jià)能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免市場(chǎng)份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場(chǎng)的努力等，企業(yè)就有必要降低價(jià)格。產(chǎn)品策略（一

46、）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過(guò)程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是

47、顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱(chēng)為產(chǎn)品的生

48、命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類(lèi)似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過(guò)程，只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理活動(dòng)。1.引入期策

49、略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)階段，這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的性能還不了解，對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷(xiāo)售量有限，前期利潤(rùn)為負(fù)值。因此在這一時(shí)期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取得利潤(rùn)。2.成長(zhǎng)期策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引入期后，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，銷(xiāo)路迅速打開(kāi)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道也已疏通，銷(xiāo)售量迅速上升，成本降低，利潤(rùn)增加，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始大量加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，進(jìn)入成熟期，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都比較高，但增

50、長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)趨于飽和，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、各樣款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來(lái)自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來(lái)延長(zhǎng)成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場(chǎng)。（三）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知

51、識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這是企業(yè)知識(shí)管理的核心，是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來(lái)越廣，研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴(kuò)散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品又稱(chēng)為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)上具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過(guò)程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直

52、接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過(guò)引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品，是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品，各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國(guó)家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱(chēng)為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，并

53、以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷(xiāo)投入市場(chǎng)。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來(lái)源包括：消費(fèi)者和用戶(hù)；商業(yè)部門(mén)；各種專(zhuān)業(yè)情報(bào)資料；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；各種博覽會(huì)、展覽會(huì)；企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè)，只

54、要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開(kāi)言路，就可以通過(guò)各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會(huì)有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過(guò)篩選來(lái)解決。通過(guò)篩選，把沒(méi)有必要或沒(méi)有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大??；需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來(lái)源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來(lái)，并把它用有意義的語(yǔ)言描述出來(lái)，這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處

55、的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品的過(guò)程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析；社會(huì)評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否符合國(guó)家和社會(huì)的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶(hù)和國(guó)家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過(guò)從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為市場(chǎng)上

56、的可行產(chǎn)品。6.試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)用戶(hù)試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，以檢驗(yàn)在正式銷(xiāo)售條件下的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織，但并非開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。7.投入市場(chǎng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過(guò)廣告宣傳等手段，建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷(xiāo)售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。四是把新產(chǎn)品向重要的市場(chǎng)與地區(qū)投入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

57、對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，則可采取快速搶占市場(chǎng)份額的措施。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。同時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的近期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來(lái)，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)局面。第二，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類(lèi)是以企業(yè)為

58、主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開(kāi)發(fā)；或研究推廣和移植采用國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類(lèi)是以社會(huì)科研部門(mén)為主體的聯(lián)合體，通過(guò)現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析、咨詢(xún)服務(wù)等，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的角度考慮，一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而要同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱(chēng)為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能

59、相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類(lèi)別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型，即向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（某類(lèi)顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷(xiāo)給各類(lèi)顧客；有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)和條件，發(fā)展具有良好銷(xiāo)路的某一類(lèi)產(chǎn)品線，集中經(jīng)營(yíng)有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)需要

60、；特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專(zhuān)長(zhǎng)，發(fā)展具有良好銷(xiāo)路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱(chēng)牌子，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類(lèi)似產(chǎn)品的名稱(chēng)、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。它的基本功能在于使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞，它包括