1、第二章 公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略制訂 “公共關(guān)系是走在前面，而非跟在身后的伙伴。學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1了解公關(guān)籌劃的重要性組織的戰(zhàn)略思維2掌握公關(guān)戰(zhàn)略方案的制訂公關(guān)策略方案的制訂3綜合應(yīng)用：完成公關(guān)工程的策略方案制訂公關(guān)籌劃的重要性 塞特爾在任大通曼哈頓銀行的公關(guān)事務(wù)主管時(shí)曾寫道：“公共關(guān)系中的籌劃活動(dòng)從最根本上說不僅是為了明確一個(gè)公關(guān)工程究竟朝何處去，而且還是為了贏得最高管理層的支持。良好的籌劃能夠使我們?cè)O(shè)計(jì)出符合公司開展方向的一體化的主動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)，而不是制定出防守性的公關(guān)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性方案 “沒有戰(zhàn)略，就沒有能量；沒有戰(zhàn)略，就沒有方向；沒有戰(zhàn)略，就沒有勢(shì)頭；沒有戰(zhàn)略，就沒有影響。 戰(zhàn)略，組織的

2、長期根本目的和目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采取的行動(dòng)過程和對(duì)于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)必需的資源配置。戰(zhàn)略思維涉及到預(yù)測(cè)或確立預(yù)期的未來目標(biāo)狀態(tài)，確定什么力量將促進(jìn)或阻礙目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并且為實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期狀態(tài)確定方案。許多公共關(guān)系難題源自昨天的一時(shí)沖動(dòng)的決策。戰(zhàn)略性方案現(xiàn)狀是：許多組織里，高級(jí)管理層限制公共關(guān)系參與管理決策，真正參與組織戰(zhàn)略籌劃的人寥寥無幾。 埃德布洛克美國AT&T公共關(guān)系執(zhí)行官概述了對(duì)公共關(guān)系官員的期望： “對(duì)于這個(gè)角色，我需要有人具有敏銳的公共關(guān)系直覺，我需要有人能觸及這個(gè)公司的靈魂，我不需要辦事員或看門人。我需要有人，其咨詢意見將隨著時(shí)間的推移從廣義上影響我的思維，而不需要有人把一件件雞毛

3、蒜皮的問題擺到我的辦公桌上嚇唬我。戰(zhàn)略性方案擁有良好戰(zhàn)略性思維的公共關(guān)系方案將產(chǎn)生以下的效果：-一體化的方案，其中全部努力會(huì)產(chǎn)生面向特定目標(biāo)邁進(jìn)的明確成果。-不斷增加的管理層參與和支持-強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)而不是消極防御-在選擇主題、時(shí)機(jī)和策略上的精心考慮 關(guān)于MBO：大多數(shù)組織以目標(biāo)管理MBO為運(yùn)營的根底，公共關(guān)系部門應(yīng)該在該組織的總體MBO方案內(nèi)，并作為它的一個(gè)組成局部行事。戰(zhàn)略性方案戰(zhàn)略性方案(strategic plans)是長期的，通常由管理高層制定，其決定涉及組織的整體目標(biāo)和根本政策，是關(guān)于組織總概念、方法及工程的總體方案。戰(zhàn)略方案包括五個(gè)要素：1使命2組織的當(dāng)前狀況3分析及審視環(huán)境4確定

4、你想到達(dá)的目標(biāo)5確定為到達(dá)目標(biāo)必須采取的行動(dòng)戰(zhàn)略性方案 一個(gè)常見的困難就是在戰(zhàn)略和策略之間保持清楚的劃分。要做到這一點(diǎn)，一個(gè)簡單的方法就是使用設(shè)想簡單的戰(zhàn)略方案，這種方案只問四個(gè)問題：我們當(dāng)前身在何處？我們是如何到達(dá)這里的？我們想去往哪里？我們?nèi)绾稳ネ抢?？策略性方案策略性方案tactical plans是指一些比較具體可以實(shí)施的方案，是操作層面的方案，包括具體事件、媒介、實(shí)施策略，最終是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性方案的目標(biāo)。公關(guān)方案既是戰(zhàn)略性的也是策略性的。公關(guān)人員必須從支持和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出可執(zhí)行的策略性方案。策略性方案第一步：根據(jù)公司使命確定目標(biāo) 在確定需要采取哪種公關(guān)活動(dòng)之前必須首

5、先保證人們對(duì)目標(biāo)的認(rèn)識(shí)達(dá)成共識(shí)。通常，在一系列目標(biāo)中，會(huì)有兩三個(gè)是彼此沖突的。當(dāng)這些目標(biāo)沖突的時(shí)候，就需要根據(jù)組織的使命書(mission statement)來評(píng)估這些彼此沖突的目標(biāo)一旦被確定下來后各自可能的長期與近期效果。其目的是為了簡要陳述一家組織存在的理由。一般來說，任務(wù)陳述會(huì)對(duì)公民義務(wù)和社會(huì)責(zé)任做出承諾，會(huì)講明組織在與雇員、客戶、社區(qū)交往時(shí)的立場(chǎng)，陳述組織對(duì)下政府與環(huán)境問題的態(tài)度?？傊?，任務(wù)陳述是理想化的和振奮人心的陳述，旨在賦予組織內(nèi)部人員一種目標(biāo)和方向意識(shí)。例：亞州航空公司之任務(wù)陳述亞洲航空公司對(duì):所有旅客的效勞優(yōu)于其它國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)楣静捎米钚碌募夹g(shù)手段,著眼于全球,以真

6、誠熱情的傳統(tǒng)效勞,表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性結(jié)果每個(gè)旅客十分放心乘坐，公司完全了解他們個(gè)人的需求，表現(xiàn)出對(duì)旅客真誠自然的關(guān)心策略性方案策略性方案第一步：根據(jù)公司使命確定目標(biāo)對(duì)于公共關(guān)系功能的任務(wù)陳述應(yīng)該建立在該組織的任務(wù)陳述之上。一般來說，公共關(guān)系的任務(wù)是幫助該組織通過進(jìn)行以下各項(xiàng)來完成其使命：1收集和分析公眾的不斷變化的知識(shí)、觀點(diǎn)和行為的信息。2充當(dāng)組織的主要信息來源和組織與公眾之間的正式傳播渠道。3傳播組織的重大信息，保持組織的公眾對(duì)組織政策和行動(dòng)的了解。4協(xié)調(diào)影響到一個(gè)組織與其公眾關(guān)系的各種活動(dòng)與事件。策略性方案第二步：分析組織現(xiàn)在的環(huán)境針對(duì)組織目前所處的環(huán)境，分析組織的內(nèi)部及

7、外部環(huán)境的狀態(tài)。此局部的內(nèi)容應(yīng)利用公共關(guān)系研究的成果。形式分析是有關(guān)當(dāng)前形勢(shì)的情況的未經(jīng)刪節(jié)的完全集中，包括歷史、背景中的影響因素以及相關(guān)受眾等所有用來詳細(xì)陳述事實(shí)的所有信息。在分析形勢(shì)的過程中，能夠清晰地和具體地界定和提練出問題陳述來。策略性方案第三步：確定問題以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的威脅和時(shí)機(jī)以問題陳述的方式寫出這些內(nèi)容，并在籌劃公關(guān)活動(dòng)的整個(gè)過程中參照這些內(nèi)容。問題陳述為以后的各個(gè)步驟提出了工作重點(diǎn)，采取的每一個(gè)行動(dòng)都應(yīng)該是朝著解決問題邁出的一步?？紤]以下幾個(gè)方面：這是一個(gè)相對(duì)而言比較大的問題還是一個(gè)小問題？問題的來源？何處、何時(shí)出了問題？何人被卷入或受到影響？這個(gè)問題還涉及哪些方面？要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有

8、些威脅？要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有哪些時(shí)機(jī)？策略性方案第三步：確定問題以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的威脅和時(shí)機(jī)每一個(gè)問題陳述應(yīng)該建立在客觀研究與文獻(xiàn)的根底上，注意不要暗示解決方法，這意味著任何一個(gè)問題陳述都不要提出特定的策略。SWOT分析：S(優(yōu)勢(shì))O(機(jī)遇)T(挑戰(zhàn))W(劣勢(shì))策略性方案第四步：調(diào)研并選擇目標(biāo)受眾在確定受眾之前，需要首先確定并對(duì)所有的利益相關(guān)者進(jìn)行分類。分類后，確定哪一類是這次公關(guān)活動(dòng)需要影響的。界定目標(biāo)公眾之后，為了讓信息表達(dá)得更清楚且更具效果，以到達(dá)公關(guān)目標(biāo)，必須對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行深入分析?；I劃者應(yīng)該將公眾具體化，即把某一抽象概念的公眾當(dāng)作一個(gè)具體的或物質(zhì)的實(shí)體存在來對(duì)待。對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行描述，描述內(nèi)容包括

9、：人口統(tǒng)計(jì)特征，受眾的生活方式，媒體使用習(xí)慣，身份地位，隱藏的力量，決策中的角色。策略性方案第五步：為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)公關(guān)方案的核心應(yīng)該是目標(biāo)，它們應(yīng)該幫助解決主要問題或者給方案創(chuàng)造出重大的時(shí)機(jī)。目標(biāo)詳細(xì)陳述了為實(shí)現(xiàn)方案目標(biāo)針對(duì)每類公眾必須取得的關(guān)鍵結(jié)果。目標(biāo)通常以“了解感覺-行動(dòng)“的因果順序形式，將方案背后發(fā)揮作用的工作理論具體化。目標(biāo)針對(duì)每一類公眾具體指明了預(yù)期的結(jié)果和按什么順序、到什么日期，以及它們需要多大規(guī)模去實(shí)現(xiàn)方案的目標(biāo)。策略性方案第五步：為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)可以從三個(gè)層次進(jìn)行描述：知識(shí)性結(jié)果：到7月1日為止，使當(dāng)?shù)鼐用裰涝谶^去三個(gè)火災(zāi)多發(fā)季節(jié)里火災(zāi)的比例由13%增至27%.傾向性

10、結(jié)果：到1月15日，使附近的業(yè)主對(duì)于我們有能力平安地進(jìn)行實(shí)地測(cè)試的平均信任率由2.7升至3.5。行為性結(jié)果：在方案開始以后30天以內(nèi)，使工作時(shí)開車的雇員使用平安帶的比例由現(xiàn)在的51%增至70%以上。策略性方案第五步：為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)該非常準(zhǔn)確地寫出來，包括以下幾個(gè)方面：1必須與公司的總體目標(biāo)相吻合2必須是積極的，能改善現(xiàn)狀3必須是非常明確的4必須是具體的5必須是可衡量的6必須是可以實(shí)現(xiàn)的策略性方案第六步：制訂信息策略信息策略是整個(gè)籌劃過程中最直接的具體活動(dòng)內(nèi)容，它們根據(jù)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)來制訂，是為解決問題、達(dá)成目標(biāo)而制訂的。信息的設(shè)計(jì)：“怎么說才有效？“與公眾溝通的主動(dòng)權(quán)決定于組織：1組

11、織溝通的目的是什么？2組織應(yīng)該具備怎樣的特點(diǎn)，才能對(duì)公眾到達(dá)更好的溝通效果？3采取那些信息包裝策略，到達(dá)最好的溝通效果？策略性方案第六步：制訂信息策略影響信息的因素： 注意力1 現(xiàn)今社會(huì)的信息，已超過一般人所能負(fù)荷，所有宣傳、營銷、廣告和公關(guān)等傳播活動(dòng)，都在爭(zhēng)奪受眾的注意力2 受眾開始變得挑剔甚至抗拒 信息理解度誤解或任意闡釋信息的效果完全式操縱在接收信息者的手中沒有任何放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)那么策略性方案第六步：制訂信息策略有效的信息策略取得公眾的諒解與合作1) 傳播效果：如何修飾信息，以提高傳播效果；2) 媒體效果：如何透過媒體的擴(kuò)大力量，增加信息的強(qiáng)度；3) 社會(huì)環(huán)境：如何結(jié)合社會(huì)環(huán)境因素，

12、有助于溝通的氣氛；4) 主、客體關(guān)系內(nèi)涵：如何運(yùn)用主、客體之間的關(guān)系，強(qiáng)化信息對(duì)客體的影響力。策略性方案第七步：制訂媒介策略根據(jù)信息策略選擇適宜的媒介，制訂詳細(xì)的媒介傳播方案。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是溝通(內(nèi)外)，溝通需要工具和媒體。溝通工具溝通的模式：新聞宣傳、廣告、事件、議題以及人際傳播；溝通媒體溝通信息的載體：包括電視、播送、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和其他工具，例如，直效郵件、戶外看版以及小冊(cè)子。策略性方案第七步：制訂媒介策略公關(guān)的“媒體組合：媒體策略的考慮因素：1、如何接觸目標(biāo)公眾 2、媒體功能于傳播目標(biāo) 3、本錢的考慮千人本錢 (4、搭載信息的效果考慮 1 提供節(jié)目 2 運(yùn)用置入行銷 3 制播

13、公益廣告 5、創(chuàng)意開創(chuàng)有新意媒體策略性方案第八步：制訂實(shí)施策略根據(jù)信息和媒介策略制訂詳細(xì)的實(shí)施策略，包括時(shí)間進(jìn)程的管理，人力資源的分配，預(yù)算方案的制訂。 第九步：設(shè)計(jì)評(píng)估方案為了對(duì)方案進(jìn)恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，不管是一個(gè)靈活的還是一個(gè)長期方案，在開始執(zhí)行之前，必須確定評(píng)估的程序，以保證在方案執(zhí)行的過程中以及結(jié)束時(shí)都有前后一致的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 1前提與根底:背景分析 組織處在什么樣的環(huán)境?第八章 公共關(guān)系的一般工作程序夏新研究院成立之前的背景分析夏新品牌中的技術(shù)內(nèi)涵目前尚不清晰、不充分，傳媒、意見領(lǐng)袖對(duì)夏新等中國企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的了解度和認(rèn)同度不高，目前夏新的技術(shù)形象尚缺乏以支撐夏新品牌和企業(yè)形象的豐

14、富性和鞏固性。夏新上海研究院啟動(dòng)儀式前，正值夏新公司2003年報(bào)的發(fā)布。財(cái)務(wù)形象和技術(shù)形象在深層上是有關(guān)聯(lián)的，在傳播上也是可以適當(dāng)互相交融、互相搭車的。案例案例：夏新上海研究院啟動(dòng)儀式 2目標(biāo)確定 本籌劃方案幫助組織解決什么問題?目標(biāo)：豐富和提升夏新品牌/企業(yè)形象中的技術(shù)內(nèi)涵。說明夏新的3C產(chǎn)業(yè)融合開展戰(zhàn)略具備強(qiáng)有力的技術(shù)研發(fā)保證，以此支撐夏新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。提升夏新研究院和夏新公司在上海當(dāng)?shù)氐闹?、美譽(yù)度，支持夏新上海本地的人才招聘，特別是高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才的招聘。第八章 公共關(guān)系的一般工作程序案例案例：夏新上海研究院啟動(dòng)儀式3確定公眾 策略是要對(duì)什么人起作用?目標(biāo)公眾：媒介公眾:通過本次活動(dòng)

15、重點(diǎn)突顯夏新以前一直被無視的技術(shù)實(shí)力,以研究院的成立引起媒體話題,把之與聯(lián)想研究院相提并論.消費(fèi)者公眾:提升夏新品牌和產(chǎn)品的技術(shù)含量,樹立中國3C企業(yè)領(lǐng)袖的形象.行業(yè)公眾：增強(qiáng)行業(yè)合作伙伴對(duì)企業(yè)的信心，加強(qiáng)合作關(guān)系案例案例：夏新上海研究院啟動(dòng)儀式 4核心策略與手法 要采取什么方法來幫助組織解決問題? 提練方案主題重要性：主題是整個(gè)籌劃案的思想核心要點(diǎn)：必須與目標(biāo)一致要求：涵義清楚，獨(dú)特新穎，創(chuàng)意鮮明，易于理解和記憶確定信息策略 確定和公眾溝通的主要信息，籌劃活動(dòng)的方式：包括新聞發(fā)布會(huì)/典禮/贊助。確定媒介策略 確定邀請(qǐng)的媒介，以及與媒介溝通的主要信息案例案例：夏新上海研究院啟動(dòng)儀式案例：夏新上

16、海研究院啟動(dòng)儀式第八章 公共關(guān)系的一般工作程序儀式主題 “專注3C技術(shù),締造動(dòng)感生活活動(dòng)形式：研究院成立典禮總裁演講上海市領(lǐng)導(dǎo)及合作單位領(lǐng)導(dǎo)致辭電聲提琴表演最新研發(fā)的產(chǎn)品展示參觀研究院案例第八章 公共關(guān)系的一般工作程序4核心策略與手法媒體傳播造勢(shì)和政府站臺(tái)助陣的協(xié)進(jìn)與互動(dòng)。媒體造勢(shì):上海媒體20日前后先放出風(fēng)聲國內(nèi)3C新銳企業(yè)夏新投資10億在滬悄然建起“中央研究院，上海熱線和新浪網(wǎng)立即轉(zhuǎn)載并參加照片和夏新方面的更正：是“上海研究院，“夏新的總體研發(fā)投入遠(yuǎn)不止10億廣揭發(fā)布:4月5、6、7日三天在上海官方媒體?解放日?qǐng)?bào)?上打出“夏新上海研究院系列公關(guān)型廣告啟事篇，致謝篇，招聘篇政府出面:邀請(qǐng)上海市政府副市長及秘書長等領(lǐng)導(dǎo)參加,加重事件的份量與媒體的關(guān)注度案例案例：夏新上海研究院啟動(dòng)儀式4核心策略與手法活動(dòng)事件公關(guān)和深度理念溝通的結(jié)合與互補(bǔ) 這次啟動(dòng)儀式是一個(gè)公關(guān)事件，活動(dòng)本身的進(jìn)行和相關(guān)的活動(dòng)事件新聞報(bào)道都能達(dá)成相應(yīng)的公關(guān)傳播效應(yīng)。另外，如上面所說，要增加夏新品牌的技術(shù)內(nèi)涵，樹立夏新企業(yè)的技術(shù)形象，還必須有比事件新聞層面更深的溝通和傳播。 因此,夏新李總裁以夏新研究院院長的名義，在主題演講中拋出一套既符合夏新實(shí)際情況和戰(zhàn)略方向又能夠被理解、記憶和傳播的中國企業(yè)“技術(shù)演進(jìn)論的說法，觀點(diǎn)鮮明,成為當(dāng)日活動(dòng)的亮點(diǎn)之一，以此引發(fā)和帶動(dòng)出一批媒體的深度報(bào)道.案例案例：夏新上海研究院