1、目 錄第一部分：何謂專業(yè)推廣活動(dòng)第二部分：新產(chǎn)品的傳播與專家管理 第三部分：產(chǎn)品生命周期與推廣策略分析第四部分：品牌成長策略的選擇第五部分：產(chǎn)品關(guān)鍵推廣信息的制定第六部分：推廣活動(dòng)的選擇與計(jì)劃第七部分：策略執(zhí)行的跟進(jìn)與效果評估 第一部分何謂專業(yè)推廣活動(dòng)什么是專業(yè)推廣活動(dòng)？ 是在對科學(xué)理論、科學(xué)發(fā)現(xiàn)及新觀念的宣傳推廣和探討的過程中，將產(chǎn)品的特性利益、品牌的差異和價(jià)值等信息傳遞給客戶和消費(fèi)者，以改變其觀念，達(dá)到接受并消費(fèi)產(chǎn)品/品牌的一系列活動(dòng)。中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的四個(gè)階段第一階段：產(chǎn)品介紹期 （1988-1992年）第二階段：臨床促銷期 （1993-1995年）第三階段：掛金銷售期 （1996-20

2、00年）第四階段：專業(yè)推廣期 （2001年起）專業(yè)推廣活動(dòng)對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)時(shí)間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 處方醫(yī)生的信息來源專業(yè)期刊 CME上級醫(yī)師學(xué)術(shù)活動(dòng)銷售人員拜訪各種廣告醫(yī) 生學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 提升公司的專業(yè)形象 CIS 市場銷售人員的形象 各種學(xué)術(shù)性或促銷性活動(dòng) 宣傳品的質(zhì)量和內(nèi)容 廣告學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 鞏固公司的學(xué)術(shù)地位 醫(yī)學(xué)部 與產(chǎn)品有關(guān)的出版物 市場銷售人員的專業(yè)知識 學(xué)術(shù)交流活動(dòng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究產(chǎn)品的臨床療效醫(yī)生及患者的口碑學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用產(chǎn)品概念的

3、建立產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品宣傳訴求點(diǎn)產(chǎn)品概念學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用樹立產(chǎn)品的品牌專業(yè)學(xué)術(shù)品牌企業(yè)品牌學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用指導(dǎo)臨床用藥傳遞產(chǎn)品信息培養(yǎng)處方習(xí)慣產(chǎn)品售后服務(wù)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 公司營銷模式的多元化 市場驅(qū)動(dòng) 銷售驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變面對面拜訪帶金銷售醫(yī)院小會學(xué)術(shù)活動(dòng)各種融學(xué)術(shù)性和商業(yè)性為一體的活動(dòng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 發(fā)揮市場部的職能 制定市場策略 協(xié)調(diào)各產(chǎn)品營銷計(jì)劃 合理分配資源 促進(jìn)市場部與銷售部的合作 市場部的職責(zé) 銷售部的職責(zé)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在市場營銷中的作用 促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長管理各種信息設(shè)

4、定產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略制定產(chǎn)品營銷計(jì)劃管理產(chǎn)品價(jià)格管理產(chǎn)品廣告管理促銷活動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品第二部分新產(chǎn)品的傳播與專家管理新產(chǎn)品的傳播革新者：他們占所有產(chǎn)品接受者的2.5%，他們很少依賴于群體標(biāo)準(zhǔn)，比較自信。早期接受者：指緊接著革新者接受產(chǎn)品的13.5%的消費(fèi)者，他們更依賴于社會的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。早期接受者比革新者更容易成為潮流領(lǐng)導(dǎo)著者，他們與集體有著更為密切的關(guān)系。他們的特點(diǎn)是受到別人的尊敬。在傳播的過程中，接受者分為五種：新產(chǎn)品的傳播早期大多數(shù)接受者：指隨后接受產(chǎn)品的34%的消費(fèi)者。這一類人在接受之前要權(quán)衡利弊。他們依賴于群體獲得信息。晚期大多數(shù)接受者：接下來的34%的接受者，他們也依賴于群體標(biāo)準(zhǔn)，他們是迫

5、于服從大多數(shù)而接受的。他們的信息主要靠口頭交流而不是大眾傳媒。新產(chǎn)品的傳播落后者：最后接受產(chǎn)品的16%的消費(fèi)者，他們也不依賴于群體標(biāo)準(zhǔn)。到落后者開始接受產(chǎn)品的時(shí)候，很可能產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)了或被其他產(chǎn)品所替代了。產(chǎn)品特點(diǎn)與接受速度復(fù)雜性：指了解和使用一個(gè)新產(chǎn)品的困難程度一致性（相容性）：指新產(chǎn)品對與價(jià)值和產(chǎn)品的現(xiàn)有認(rèn)識、過去的經(jīng)驗(yàn)和目前需要的一致性。相對優(yōu)勢：指一個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)為優(yōu)越于替代品的程度可視性：指使用某一產(chǎn)品的好處或其他結(jié)果可以被其他人看到或了解的難易程度?？稍囆裕褐敢粋€(gè)產(chǎn)品可以在有限范圍內(nèi)被試用的程度。接受過程與營銷的關(guān)系有兩種宣傳形式可以促進(jìn)產(chǎn)品的傳播：消費(fèi)者之間的口頭宣傳和營銷人員對消費(fèi)

6、者的宣傳。團(tuán)體內(nèi)部或團(tuán)體之間口頭上的宣傳可以加速產(chǎn)品的傳播。領(lǐng)導(dǎo)潮流的消費(fèi)者們會與同伴及其他領(lǐng)導(dǎo)潮流的人一起討論新產(chǎn)品， 因此營銷人員必須確保這些領(lǐng)導(dǎo)潮流的人可以在他們使用的媒介中找到想要的信息。接受過程與營銷的關(guān)系第二種有助于產(chǎn)品傳播的宣傳是營銷人員對潛在消費(fèi)者的宣傳當(dāng)促銷活動(dòng)的對象從早期的接受者轉(zhuǎn)移到早期大多數(shù)和晚期大多數(shù)接受者時(shí)，營銷人員應(yīng)該研究這些目標(biāo)市場的主要特點(diǎn)、購買行為以及媒介特征，然后修改信息和媒介戰(zhàn)略以與之相適應(yīng)。傳播模型會引導(dǎo)營銷人員發(fā)展和執(zhí)行促銷戰(zhàn)略事先篩選合適的目標(biāo)客戶醫(yī)師和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也必須要以接受新產(chǎn)品速度的快慢來分類：時(shí)間指數(shù)接受速度生命時(shí)間價(jià)值指數(shù)1Innovato

7、rs22Early Adopters44Early Majority88Late Majority1216Laggards16專業(yè)推廣活動(dòng)與專家管理專家的分類產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項(xiàng)目產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期點(diǎn)-面深度-廣度權(quán)威化-區(qū)域化產(chǎn)品概念-處方習(xí)慣產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇建立與專家合作的項(xiàng)目判斷專家的類型 選擇合適的項(xiàng)目項(xiàng)目的可行性項(xiàng)目的臨床意義或研究價(jià)值項(xiàng)目所需儀器設(shè)備,人員合理預(yù)算忠 告了解專家的學(xué)術(shù)特長、學(xué)術(shù)派別了解專家的性格特點(diǎn)、特殊人際關(guān)系權(quán)威專家的作用切忌褒貶專家專家關(guān)系的維護(hù)與發(fā)展用真誠接近專家用學(xué)術(shù)吸引

8、專家用項(xiàng)目凝聚專家用品牌發(fā)展專家項(xiàng)目合作過程中專家的管理隨時(shí)收集專家的意見或看法使用多種方式平衡各專家定期與專家面談定期集中專家的培育與發(fā)展專家的成長離不開企業(yè)的支持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也離不開專家的支持專家隨著產(chǎn)品的發(fā)展企業(yè)的發(fā)展而成長為你的產(chǎn)品選定代言人結(jié) 語專家是專業(yè)推廣活動(dòng)的重要組成部分維護(hù)專家關(guān)系是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵專家、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、企業(yè)多贏互動(dòng)第三、四部分產(chǎn)品生命周期與推廣策略分析品牌成長策略的選擇什么是市場策略？包括2方面含義溝通策略：向客戶(醫(yī)生/患者)傳遞什么產(chǎn)品信息，依據(jù)產(chǎn)品定位(positioning)制定出關(guān)鍵推廣信息(core selling messages)推廣策

9、略：通過什么方式、渠道向這些客戶傳遞上述產(chǎn)品信息，醫(yī)院銷售：醫(yī)院代表、會議拜訪等等品牌成長策略銷售收入 = 價(jià)格 X 銷量潛在患者數(shù) X患者份額 購買及消費(fèi)量X了解銷售來源！目標(biāo)市場市場覆蓋率試用率重復(fù)率醫(yī)生的作用試用者購買/使用量重復(fù)率者購買/使用量我們能做什么？銷售成長來源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者現(xiàn)有品牌的忠誠 現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新的患者新的使用方法新患者原使用法品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠 現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用

10、方法目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠 現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠 現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略品牌忠誠度和使用率忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,輕度使用者品牌忠誠,重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異, 重度使用者策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用:產(chǎn)品使用的新方法尋求顯著差異點(diǎn), 如果市場細(xì)分容量夠大尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競爭力強(qiáng) 品

11、牌轉(zhuǎn)換/防御 市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生)推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。市場延伸策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的細(xì)分市場例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 改進(jìn)包裝組合市場開發(fā)策略以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場例如：在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。在相關(guān)醫(yī)藥領(lǐng)域或非制藥領(lǐng)域的新產(chǎn)品。多元化定位的目標(biāo)什么是有意義的、引人關(guān)注的、能持續(xù)的差異

12、化核心利益?哪些關(guān)鍵需求和客戶驅(qū)動(dòng)因素是您要關(guān)注的目標(biāo)?哪些客戶中中障礙是您要克服的?營銷選擇 什么是我們目標(biāo)人群的概貌 (例如., 需求的等級, 重要的人口統(tǒng)計(jì)，態(tài)度，行為) 現(xiàn)在? 未來? 什么促使他們的行為方式改變呢?我們競爭對手在關(guān)鍵客戶腦海里是什么地位？選擇什么范圍來表述差異化的核心利益？什么是主要的可信理由支持我們在關(guān)鍵客戶腦海中建立的差異化核心利益? 我們能承諾他們嗎？我們競爭對手在未來將可能會有什么跡象和主張? 關(guān)鍵機(jī)會問題我們?nèi)绾螌Ξa(chǎn)品定位?產(chǎn)品定位建立在對目前和未來市場、競爭對手、客戶以及品牌傳遞什么內(nèi)容的深刻洞察目標(biāo)人群和競爭框架從定義市場和市場機(jī)會中獲得，在產(chǎn)品定位中建

13、立差異化核心利益的主體內(nèi)容 產(chǎn)品定位幫助確定產(chǎn)品提供蛇呢沒關(guān)鍵的利益給客戶包括:差異化的核心利益, 例如. 一個(gè)您需要或贏于真正差異與競爭對手產(chǎn)品競爭的專一利益， 差異化核心利益也是一個(gè)選擇的驅(qū)動(dòng)力其它選擇驅(qū)動(dòng)力: 沒有與競爭對手形成差異化的利益仍然與客戶有關(guān)，幫助驅(qū)動(dòng)決策；這些是進(jìn)入的成本一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品定位是:Believable（可信的）, i.e., “客戶相信我們說的嗎？”Unique（獨(dú)特的）, i.e., “是否突出了與競爭對手的關(guān)鍵差異點(diǎn)？”Sustainable（持續(xù)的）, i.e., “我們能一直“擁有”它嗎（即：它是能保護(hù)的嗎？”Compelling（沖擊力的）, i.e.

14、, “我們的關(guān)鍵利益對客戶重要嗎？”Honest（誠實(shí)的）, i.e., “我們能夠誠實(shí)地傳遞這些利益嗎？“我們?nèi)绾芜_(dá)到產(chǎn)品的定位? 差異化的核心利益和選擇驅(qū)動(dòng)被定為功能利益為了能持續(xù)帶來利益，不僅需要能作為功能利益而且能作為情感利益，從含蓄到直接的溝通產(chǎn)品定位將貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期信息的傳遞要不時(shí)地演變來支持市場機(jī)會和產(chǎn)品定位相信的理由是為差異化核心利益的支持證據(jù). 有多種可信的理由可信的硬道理, 象產(chǎn)品屬性、所有的臨床數(shù)據(jù)可信的軟道理, 例如公司品牌歷史, 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的認(rèn)可設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣資料 目的（目標(biāo)）為何 找出“客戶感興趣的地方” 教育 比較信息 推進(jìn)至評估與試用 測試興趣或定位 測

15、試處方的可能性 告知/解釋重要的新發(fā)展設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣資料考慮： 成本 時(shí)機(jī) 需要測試時(shí) 長度（哪些是必須溝通的） 相當(dāng)?shù)谋容^ 創(chuàng)意 印制份數(shù) 應(yīng)該如何衡量反應(yīng) 與其它媒體整合重要！記住：1. 眼睛的移動(dòng)與回想2. 獨(dú)特的競爭性3. 你的核心營銷策略4. “流暢性”5. “相當(dāng)?shù)谋容^”6. “代表的彈性與疲乏 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)受眾的態(tài)度，進(jìn)而改變他們的行為。 推廣及推廣組合 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 興

16、 趣 -Interest 試 用-Try 重 復(fù) 使 用-Repeat 品 牌 忠 誠 度-Loyalty促 銷 組 合 目 的推廣會議 創(chuàng)建學(xué)術(shù)概念 理論基礎(chǔ)醫(yī)院拜訪 互動(dòng)溝通 消除疑惑促銷資料 直觀印象 一 個(gè) 好 故 事 廣告公關(guān) 品 牌 形象 知名度、信心醫(yī)保/招標(biāo) 支 持 項(xiàng) 目 解除客觀障礙臨床試驗(yàn) 試 用/經(jīng) 驗(yàn) 循證支持售后服 務(wù) 客戶關(guān)系 品 牌 忠 誠 度促 銷 組 合 形式(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ 推廣及推廣組合人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話

17、推銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供樣品公共宣傳報(bào)刊小品演講研討會年度報(bào)告 慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系銷售促進(jìn)競賽、競技況獎(jiǎng)彩票贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會展覽會示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點(diǎn)陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識若干通用的促銷工具營銷組合策略支持一個(gè)完整營銷活動(dòng)核 心 策 略支持性組合要素技術(shù)支援促銷廣告公共關(guān)系產(chǎn)品市場調(diào)查價(jià)格客戶服務(wù)程度經(jīng)銷 銷售人員營銷組合策略支持一個(gè)完整營銷活動(dòng)核 心 策 略支持性功能需要經(jīng)銷法規(guī)法規(guī)采購與生產(chǎn)規(guī)劃研究與開發(fā)制造包裝財(cái)務(wù)與會計(jì)信用 技

18、術(shù)服務(wù)客戶服務(wù)不知道銷售經(jīng)常使用購買過程使用評價(jià)試用感興趣知道推廣方式1、個(gè)人銷售2、醫(yī)生座談會3、廣告4、公關(guān)5、臨床試驗(yàn)6、學(xué)術(shù)會議7、提示性禮品8、樣品9、直接郵寄 10、各種宣傳資料11、發(fā)表專業(yè)科普文章(4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價(jià) 使用經(jīng)常使用人員面訪 學(xué)術(shù)會議 免費(fèi)樣品 廣 告 直 郵 新聞發(fā)布 論文發(fā)表 專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃 分析 計(jì)劃 落實(shí) 評估專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃分析 產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品的賣點(diǎn) 產(chǎn)品的宣傳點(diǎn) 產(chǎn)品概念專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃產(chǎn)品特點(diǎn)與專業(yè)推廣活動(dòng) 專業(yè)產(chǎn)品 非專業(yè)產(chǎn)品（普藥） 原研產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃產(chǎn)品生命周期與專業(yè)推廣活動(dòng) 產(chǎn)品上市期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品衰退期專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃市場環(huán)境與專業(yè)推廣活動(dòng) 市場領(lǐng)先者 市場追隨者 新進(jìn)入者 國家政策和環(huán)境的變化專業(yè)推廣活動(dòng)的策劃競爭產(chǎn)品與專業(yè)推廣活動(dòng) 競爭產(chǎn)品的市場地位 與競爭產(chǎn)品的SWOT分析 競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點(diǎn)（產(chǎn)品概念） 競爭產(chǎn)品的專業(yè)推廣活動(dòng)