1、 造車新勢力行業(yè)發(fā)展專題報告樹立一個標簽，解決兩個痛點 目前國內造車新勢力已有三家成功赴美上市，分別為蔚來、理想、小鵬。三家造車新勢力特色鮮明、戰(zhàn)略各異，銷量均有較亮眼表現(xiàn)。本文對特斯拉以及國內三家造車新勢力的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品進行了梳理和分析，嘗試歸納出造車新勢力成功范式:產(chǎn)品差異化是立足之本，解決“性價比”和“便利性”兩個痛點，創(chuàng)造需求是增長動力。特斯拉大獲成功之后，中國新勢力是否還有生存空間？轎車市場：中級轎車在美是細分市場，Model 3 在華優(yōu)勢弱于美國北美轎車市場較小，Model 3 的價格處于中級轎車的入門級。 2019 年，美國轎車僅占所 有汽車銷量的 27.3%（SUV/MPV

2、 為 49.1%，皮卡 17.7%，其余車型 5.9%），而且中端轎車 （廠商建議零售價在 3.5 萬美元至 7.5 萬美元之間的轎車）的銷量約為 65 萬輛，占美國 轎車銷量的 13.60%，市場規(guī)模約為 293 億美元，占美國轎車市場規(guī)模的 23.85%。因此中 級轎車在美國的銷量占比僅有 3.7%，屬于細分市場。特斯拉 Model 3 在北美的售價處于 中級轎車的入門級。在美細分市場中，特斯拉以價格低、軸距長的優(yōu)勢對入門級豪車擠出效應明顯。在北美 市場中，特斯拉憑借價格更低、軸距更長的優(yōu)勢，銷量已超過大多同等價位的入門級傳 統(tǒng)豪車，對入門級豪車的擠出效應明顯。具體來看，2015-2019

3、 年，北美豪華品牌市場總 銷量呈略微下降的趨勢，而特斯拉在豪華品牌中的滲透率從 2015 年的 1%逐漸上升至 2019 年的 8%；在豪華品牌電動汽車的細分領域來看，特斯拉的滲透率已經(jīng)達到 80%的水 平。中國轎車市場相對較大，市場規(guī)模呈“U”型分布。2019 年，中國中端轎車（廠商建議 零售價在 20 萬元至 50 萬元之間的轎車）的銷量約為 139 萬輛，占全國轎車銷量的 13.48%， 市場規(guī)模約為 4585 億元，占全國轎車市場規(guī)模的 32.07%；中國的價格與銷量分布呈“U” 型，大多銷量集中于 25 萬至 30 萬（國產(chǎn) Model 3 的定位）以及 40 萬至 50 萬（長續(xù)航

4、 與高性能 Performance Model 3 的定位）兩個區(qū)間。我們認為特斯拉低配版本降價有利于 擴寬空間，高配版本亦有較高的市場天花板。特斯拉在中國市場優(yōu)勢不如在美國市場明顯：軸距小于豪車、性價比低于中端車。在中 國市場，BBA 銷量較好的車型大多為加長軸距的車型，因此，與豪華車相比，Model 3 在 中國的優(yōu)勢不如美國明顯；同時，在相同軸距的中端車型中，Model 3 的定價也無優(yōu)勢。考慮到車牌價格，特斯拉在限牌城市將直接與中端品牌競爭?？紤]國內限牌城市對新能 源車的上牌政策，特斯拉則體現(xiàn)出了高性價比：以上海為例，Model 3 補貼后售價約為 25 萬元，上海燃油車車牌拍賣價格約

5、 9 萬元，扣除燃油車車牌成本，特斯拉裸車價格則 等同于價格約為 16 萬元的燃油車。從上牌量數(shù)據(jù)來看，特斯拉的銷量集中分布在發(fā)達及 限牌城市，我們認為限牌城市新能源汽車牌照成本較低、發(fā)達城市和限購城市新能源汽 車充電樁鋪設較廣均是主要原因。因此我們認為在限牌城市中，特斯拉將直接影響大眾、 豐田等中端品牌的市場。SUV 市場：我們認為 Model Y 在中國的競爭力將取決于定價；在中美市場均可能對 BBA 沖擊較大。中國 SUV 市場規(guī)模呈“U”型分布，高端 SUV 亦有市場。美國 SUV 市場主要集中在單車 價格 2.5-3.5 萬美金的市場，隨著價格的上升，銷量和市場規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢。中

6、國 SUV 市場 10-20 萬元車型占據(jù)主流，但與中國轎車市場類似，中國 SUV 市場規(guī)模也呈“U”型 分布，高端 SUV 也有相應市場。引發(fā)思考：特斯拉在中國，會更像美國還是西歐？ 特斯拉在國內銷量最好的車型 Model 3 屬于轎車車型，美國轎車市場規(guī)模遠小于中 國（25% vs. 50%） 美國中級車市場規(guī)模小于中國（線性市場 vs. U 型市場） 美國入門級豪車尺寸小于中國（標準軸距 vs. 長軸距）靜態(tài)來看，若特斯拉在中國市場保持現(xiàn)有售價，則會更像歐洲：在市場中有一定地位， 但不會是一家獨大；動態(tài)來看，若特斯拉在中國持續(xù)降價，切入非豪車市場，銷量則可 能迅速提升?？紤]到國內轎車市場

7、規(guī)模較大、競爭者較多，我們認為特斯拉在中國的狀 況會更像西歐。展望 2021 年：是以價換量的動態(tài)過程。歷史上特斯拉售價被視作為在手訂單的調節(jié)工具， 價格調節(jié)頻繁。2019 年至今，大多車型價格都調整了三次或以上。特斯拉各車型的售價 長期來看是逐漸下降的過程，在新能源汽車退坡的環(huán)境下，價格下調更顯示出其降本控 費的能力，我們認為以價換量或成為特斯拉在中國市場近期的策略。還有第二階段機會：需要標簽鮮明，解決兩個痛點第一賽段即將結束，是否還有第二個階段？我們認為 2020 年是一個新老勢力的分水嶺，2020 年前以“造車新勢力”融資能力強弱 為標志，結束了中國新勢力造車的第一階段。而我們認為國內新

8、能源行業(yè)還會涌現(xiàn)第二 階段，以傳統(tǒng)車“新實力”認識到新能源 2C 市場的重要性、成立新品牌拆分運營、參與 競爭為標志。階段 I： 社會資本涌入，開始扶持新興企業(yè)，傳統(tǒng)車企以 2B 方式試水市場。第一階段結 束的標志性事件是 1）融資活動開始明顯分化，頭部企業(yè)融資能力強，尾部企業(yè)資金鏈 斷裂；2）傳統(tǒng)車企新能源車型開始從 To B 市場銷售為主轉向 To C 市場。階段 II：傳統(tǒng)車企認識到新能源獨立品牌的重要性，出現(xiàn)一批源自傳統(tǒng)車企的品牌拆分 運營，參與第二階段競爭。我們認為這一階段的特征是，傳統(tǒng)車企的分拆品牌依托于較 強的傳統(tǒng)車現(xiàn)金牛業(yè)務，財務狀況較好，不存在較大資金鏈斷裂風險。我們預計這些

9、品 牌將利用其資金優(yōu)勢，力圖做出一定的品牌區(qū)分度。成功的企業(yè)做對了什么？標簽鮮明，解決痛點，創(chuàng)造需求1999-2000 年，汽車在中國主要作為工業(yè)品銷售，客戶更看重性價比和實用性；而 2000 年之后，隨著我國人均收入的提高，汽車的消費屬性增強，消費群體開始多樣化。不同 類型的消費群體的偏好不同，對外觀、性能、性價比的需求各異，為汽車市場的多元發(fā) 展帶來動力和契機。我們梳理了在第一階段發(fā)展較好的新能源車企，各車企均擁有其特色標簽：特斯拉以科 技感為標簽、蔚來以豪華品牌為標簽、理想以高性價比二娃家庭用車（大型 SUV）為標 簽、小鵬以高性價比的自動駕駛為標簽、上汽通用五菱以超高性價比代步車為標簽

10、。而 失敗的車企則產(chǎn)品千篇一律、目標客戶模糊。擁有鮮明標簽是成功的基礎，在此之上還需要解決痛點、創(chuàng)造需求。新能源車的痛點主 要有二：1）相較于燃油車來說價格偏好高，性價比弱；2）充電時間長、充電不夠便利 帶來的里程焦慮。成功的企業(yè)通過各自不同的手段解決或緩和了以上痛點。在解決痛點 的同時，成功的企業(yè)也根據(jù)其特色標簽創(chuàng)造和擴展了需求。特斯拉：極致降本解決性價比問題，超級快充解決便利性問題特斯拉如何給自己貼上科技感標簽？自研自動駕駛軟硬件，OTA 不斷升級。特斯拉選擇采用軟硬件自研的方式發(fā)展自動駕駛， 充分利用開源系統(tǒng)進行 OTA 迭代升級，塑造科技感標簽。由于車規(guī)級 AI 芯片的軟件成本 增長比

11、硬件更快，軟件成本會急劇推高芯片開發(fā)成本，因此軟硬件自研也是長期發(fā)展的 要求。目前特斯拉已經(jīng)自研出 FSD 芯片和 Autopilot 計算平臺 3.0，利用 PyTorch、Linux、 Kafka 等開源系統(tǒng)對 OTA 累計升級超過 30 次。軟件定義汽車，突破性模塊整合。特斯拉在電子電器架構方面不斷整合，Model X 通過中 央車身控制系統(tǒng)對動力域、底盤域、車身域等進行跨域模塊整合，Model 3 則全面模塊化， 分為左側車身控制模塊、中央計算模塊和右側車身控制模塊，更加有效地節(jié)省算力冗余， 也更便于 OTA 升級。軟件定義汽車帶來的功能的重分配，實質就是不斷把功能從供應商 手中拿回來

12、自行開發(fā)的過程，提升靈活性，降低采購成本。內部深化與外部拓展并重，強化科技公司標簽。特斯拉與 Space X“共享”同一個 CEO 馬斯 克，在一定程度上，SpaceX 在航空航天復雜科學領域的成功，也強化了特斯拉科技感的 標簽。首先，Space X 從成立至今的十幾年里攻堅克難，實現(xiàn)了一個個造夢神話，是馬斯 克領導能力和執(zhí)行能力的證明，增強了公眾對管理者的信心；其次，Space X 與特斯拉也 有業(yè)務往來，2019 年從特斯拉工廠購買了總計 60 萬美元電池組件，也為特斯拉電池質 量背書。同時獵鷹重型運載火箭將特斯拉跑車送入太空,也起到了廣告宣傳的效果。特斯拉如何解決貴的問題？尋求當?shù)刭Y源加

13、杠桿，降低制造成本。特斯拉產(chǎn)能布局全球，在美國、中國上海、德國 柏林等多地建立工廠，節(jié)省運輸成本，同時又可以享受到當?shù)卣a貼。設計創(chuàng)新，帶動物料成本降低。特斯拉在諸多設計細節(jié)上有較大的工程創(chuàng)新，例如 Model Y 一體化底盤、高度集成的熱泵系統(tǒng)等，均有助于實現(xiàn)設計降本。在降低成本的基礎上， 特斯拉多次下調售價，不斷將福利讓渡給消費者，2019 年至今，中國市場 Model 3 單車 售價從 40-50 萬元不斷下調至 25 萬元附近，價格競爭力顯著提升。特斯拉如何緩解里程焦慮問題？推廣超級充電技術。特斯拉超級充電樁 V3 版本功率高達 250KW，充電效率是家用充電 樁的 10-15 倍，

14、相比于其他新能源汽車充電樁也具有顯著優(yōu)勢。例如，一輛 Model 3 長續(xù) 航版可以在通過 V3 超級充電樁充電 5 分鐘后續(xù)航 120 公里。同時，特斯拉正加快超級充 電站的擴張和超級充電樁的鋪設，目前國內已建立超過 200 個超級充電站，鋪設超級充 電樁超過 2300 個。蔚來汽車：極致服務使貴合理化，換電模式解決便利性問題蔚來如何解決貴的問題？高舉高打，極致服務，使“貴”合理化。蔚來并沒有直接降價來解決貴的問題，而是通 過提供極致服務、圈層營銷，使“貴”合理化。一方面，蔚來提供全面、極致的售后服 務體驗，包括終身免費道路救援、終身免費質保、終身免費道路換電、免費共享空間等； 另一方面，線

15、下 NIO House 和線上 APP 社區(qū)齊發(fā)力，利用圈層社交營銷，提升品牌認可 度，塑造高端形象，使“貴”合理化。拓寬品類，向下延伸。蔚來目前已推出 ES8（大型 SUV）、ES6（中型 SUV）、EC6（Coupe SUV） 車型，覆蓋品類不斷拓寬，價格也嘗試向下延伸。首款上市車型 ES8 在 2018 年售價 46.8 萬元，而 2019 年推出的 ES6 售價約 35.8 萬元，相比之下降低了 10 萬元，而 2020 年計 劃推出的 EC6 售價也在 35-40 萬之間，多價格、多類型產(chǎn)品覆蓋增加了潛在客戶群體?！败囯姺蛛x”帶來裸車價格直接下探，擠占中端及入門級高端市場。蔚來汽車已

16、于 2020 年 8 月推出 Baas（Battery as a Service）服務，即消費者可以只購買裸車（無電池），后期 每月支付一定費用以租賃電池，這使得購買價格直接下降，有利于采購平價。Baas 方案 可使得 ES6 補貼后裸車價格直接下探至 27.4 萬元，我們認為 ES6 將擠占部分 20-30 萬元 中端市場份額（特斯拉 model 3、奧迪 A4L、別克君越、大眾邁騰、豐田亞洲龍）；可使 得 ES8 裸車價格直接下探至 38 萬元，我們認為 ES8 將以高性價比、長軸距優(yōu)勢擠占部分 豪華車市場（奧迪 Q7、奔馳 GLE、沃爾沃 XC90）。蔚來如何緩解里程焦慮？推廣換電模式，

17、以節(jié)省充電等待時間。在推出車電分離銷售方式的同時，蔚來也開設換 電站為需要補能的車主更換已充好電的電池，節(jié)省車主充電等待時間。我們認為，蔚來 汽車憑借具有前瞻性的換電設計、超過 1,200 項換電相關專利和領先的換電站基礎設施 布局，有望率先建立以換電為核心的新能源車補能業(yè)務，提供更優(yōu)補能體驗。在“車電分離”和換電服務的基礎上還可以推廣租電模式，為消費者和公司帶來多重裨 益。 對消費者：按需租電，提升用戶使用性價比和便利性 客戶根據(jù)不同的出行需求可選擇租用不同容量的電池。相比于車電捆綁銷售方 案：若購買大容量電池需比小容量電池多付 5-6 萬購車成本，而大容量、小容 量電池租金可能月租金僅相差

18、百元，降低消費者的選擇成本。同時，客戶在電池沒電時可前往換電/租電站更換電池，無需自行充電。 租金長期來看有下行空間。租金可浮動，隨著電池成本逐漸降低，月租金存在 下行空間。 客戶享受最新技術。由于電池所有權歸屬公司，新老客戶換電時均搭載新舊程 度相似的電池，則當電池更新后，所有客戶均可享受電池新技術。 對公司：分離整車與電池技術進步曲線，延長現(xiàn)有車型生命周期。相比于燃油車， 新能源汽車更新?lián)Q代較頻繁，主要原因是電池技術革新較快，而車電捆綁銷售導致 車企為了匹配新電池，只能頻繁開發(fā)新車型。以比亞迪 e5、元 EV、F3 三廂為例， 新能源車 e5 和元 EV 銷量從峰值下降到 50%所用時間分

19、別為 4 個月和 5 個月，而燃 油車 F3（三廂）的銷量從峰值下降到 50%所用時間為 10 個月。在車電分離銷售的 模式下，我們認為保留原車型、不斷更換新型電池的消費模式成為可能，解決了電 池頻繁的更新需求與車型相對平緩的更新需求之間的矛盾。廠商無需為匹配電池更 新而頻繁推出新車型，從而節(jié)省開發(fā)支出。理想汽車：減少電量解決性價比問題，增程式解決便利性問題理想汽車如何給自己貼標簽？增程式電動車，中產(chǎn)二娃家庭性價比首選。理想 ONE 定位為二娃家庭車，該品類產(chǎn)品較 少，價格較高。理想針對市場痛點精準營銷，一方面強調電動車的性價比和續(xù)航能力， 既在價格上與奔馳、途昂等競品具有競爭力，又搭載 1.

20、2T 發(fā)動機作為發(fā)電機解決續(xù)航煩 惱。另一方面，推出 6 座和 7 座兩種 SUV，滿足帶娃出行需求；同時，目前國內 7 座及 以上車必須每 2 年去驗一次車，而 7 座以下新車 6 年免審，6 座車也解決了年審煩惱。理想汽車如何解決貴的問題？降低成本，控制費用。1)減少電池用量降低成本：理想 ONE 僅裝配 40.5kWh 的三元鋰電 池；2)降低銷售費用：理想汽車采用“線上+直銷”模式，同時維保環(huán)節(jié)外包，降低銷售 費用。3) 較強的費用管控能力：與其他造車新勢力相比，理想汽車在銷量規(guī)模目前還較 小的情況下，盈利能力已超蔚來，費用率已經(jīng)低于 1Q20 的蔚來和 2014 年剛開始放量的 特斯

21、拉，顯示出出色的費用管控能力。理想汽車如何緩解里程焦慮？增程式混動技術是理想“高性價比、大空間、長續(xù)航”命題作文下的必然產(chǎn)物。我們對 比了純電動和增程式電動車的 BOM 成本。純電動車的 BOM 成本較傳統(tǒng)燃油車高 45%， 包括高昂的電池、電機、電控，以及輕量化車身成本；而增程式混動車的 BOM 成本較傳 統(tǒng)燃油車僅高出 10%：其減小了電池容量，也無需大規(guī)模采用鋁制結構件。漢蘭達、途 昂劃下 7 座 SUV 三十萬元的天花板，BEV 路線成本超限。在打造追求極致性價比但又要 兼顧續(xù)航的的大型 SUV 車型時，增程式混動則是能兼顧各方面要求的最優(yōu)選擇。PHEV 對新勢力而言并不適用。傳統(tǒng)車企

22、偏好 PHEV 路線，因為“油改電”車型可以基于 既有動力總成和車型構架，共用產(chǎn)線，節(jié)省資本開支。而新勢力無既往車型的開發(fā)積累， 無法節(jié)省開發(fā)支出。相比之下，EREV 路線具有：1）低成本：結構簡單，無需傳統(tǒng)變速 箱，BOM 成本低；2）易開發(fā)：發(fā)動機工況單一；控制邏輯簡單的優(yōu)勢，更適合造車新 勢力的現(xiàn)狀。小鵬汽車：高性價比的自動駕駛，但解決兩個痛點問題還在路上小鵬汽車如何給自己貼標簽？技術自信：高性價比的自動駕駛。小鵬汽車主打高性價比的智能駕駛，車通過吸納特斯 拉、高通、三星、阿里巴巴等公司各方優(yōu)秀人才組建了自己的智能駕駛建設團隊，實現(xiàn) 了自動駕駛的自主研發(fā)，在美國和中國均有研發(fā)團隊，團隊成

23、員目前已超 300 人。2020 年上市的小鵬 P7 搭載了強大的 XPILOT 3.0 駕駛輔助系統(tǒng)及 XsmartOS2.0 車載智能系統(tǒng)， 在 1024 小鵬汽車智能日，公司展示了 XPILOT3.0 的 NGP 高速自動導航駕駛、停車場記憶 泊車等新功能，公司自動駕駛水平處于國產(chǎn)品牌領先地位。性價比和補能難的兩個痛點，仍需尋找更優(yōu)解決方案特斯拉不斷降價為 P7 定價帶來壓力，性價比與毛利率不能兩全。目前小鵬汽車 P7 補貼 后售價為 22.99 萬元-36.69 萬元，與降價后的國產(chǎn)特斯拉 Model 3 的價差僅為 2 萬元，但 從盈利能力來看，由于小鵬汽車銷量規(guī)模較小，零部件等議價

24、能力有限，在追求高性價 比的定價后，小鵬汽車與特斯拉目前的毛利率、2014 年剛開始放量時特斯拉的毛利率均 存在較大差距，2020 年三季度小鵬汽車毛利率為 4.6%，而特斯拉 2014 年、2020 年三季 度的毛利率分別達到 27.7%、23.5%。快充技術國內領先但未做到極致，與特斯拉對標仍有提升空間。目前特斯拉 V3 超級充電 樁單槍最高功率可達 250kW，而小鵬汽車目前推出的快速充電樁最高功率為 180kW，我 們認為若公司想打上科技感標簽、與特斯拉對標，在快充技術方面仍有一定的提升空間。該如何定價，靠什么盈利？定價：適合兩級分化，要不然極高，要不然極低分價格段來看，低端車不觸及高

25、成本的痛點，以解決短續(xù)航里程城市代步需求為主，目 標客戶主要追求高性價比；高端車成功貼上特色標簽，打出產(chǎn)品差異化，開辟新需求， 同時高端車保值率較高，有的甚至高于燃油車；而中端市場競爭格局更激烈，已有較多 成熟的、強產(chǎn)品力的車型在爭奪市場，相對于資金力雄厚、生產(chǎn)工藝成熟的傳統(tǒng)車企， 造車新勢力不具備明顯的比較優(yōu)勢。因此我們認為，進入兩級市場是造車新勢力比較合 適的打法。盈利模式的轉變：從新車銷售到保有量服務，帶來收入結構的改變特斯拉推出付費訂閱服務，從賺新車的錢拓展到賺保有量的錢。特斯拉 2019 年銷量約為 33 萬輛，截至 2019 年全球保有量約 77 萬輛，隨著產(chǎn)銷量不斷爬坡，保有量持

26、續(xù)上漲， 特斯拉推出了一系列付費升級及付費訂閱服務，收入來源從主要由新車貢獻逐漸轉向增 量、保有量共同貢獻。同時，我們認為，付費訂閱服務的前期投入不大、現(xiàn)金流穩(wěn)定， 有利于改善車企現(xiàn)金流，提升盈利能力。蔚來汽車推出“車電分離”銷售模式，后續(xù)可賺取換電費用。蔚來汽車在推出“車電分 離”的銷售模式后，消費者對租/換電服務的需求會增加，我們認為租/換電業(yè)務會在后續(xù) 發(fā)展中貢獻一部分穩(wěn)定的收入。換電站為重資產(chǎn)商業(yè)模式，規(guī)模效應顯著，現(xiàn)金流穩(wěn)健。 建立換電站的前期固定投入較大，但規(guī)模效應顯著，在保持價格相對穩(wěn)定的情況下，周 換電次數(shù)的提升對年收益率有非常明顯的改善。換電業(yè)務的營收結構簡單、前期投入較 大，但運營資金低、現(xiàn)金流充沛，有明顯規(guī)模效應，我們認為在運營成熟后，該業(yè)務會 對企業(yè)的現(xiàn)金流有一定改善作用。其他思考：什么樣的團隊更易走向成功？管理層需深刻理解新方向，初創(chuàng)企業(yè)要保持靈活性造車新勢力的主要競爭是軟件互聯(lián)和品牌區(qū)分度的競爭。我們梳理了近年來較有影響力 的造車新勢力的創(chuàng)始團隊，大多創(chuàng)始團隊并非來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是來自互聯(lián)網(wǎng)、金 融、IT 行業(yè)。我們認為，隨著汽車行業(yè)制造技術日趨成熟，車輛本身硬件的