1、現(xiàn)代廣告學(xué)概論2本章目標(biāo)1. 了解和掌握廣告策劃（計劃）的主要內(nèi)容和程序2. 認識市場調(diào)查和分析對于確立廣告目標(biāo)的重要意義3. 學(xué)會撰寫廣告策劃書4. 為某國貨品牌設(shè)計廣告策劃書。3第五章廣告策劃書的內(nèi)容和撰寫4第一節(jié) 廣告策劃方案的含義第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫第三節(jié) 廣告策劃案例 水井坊第五章 廣告策劃書的內(nèi)容和撰寫5（一）廣告策劃方案的含義（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序第一節(jié)6（美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。） 廣告策劃，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。

2、（一）廣告策劃方案的含義7 （一）廣告策劃方案的含義廣義的廣告策劃方案是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標(biāo)而進行的廣告活動組合的整體策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。 8（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序 成立策劃小組 明確分工，重視調(diào)研會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略編制廣告策劃書 準備參加提案會最后完成廣告策劃9（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序 1. 成立策劃小組 業(yè)務(wù)主管:負責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展。 文案撰寫員:負責(zé)各類文案的撰寫。 美術(shù)設(shè)計員:負責(zé)各種視覺形象的設(shè)計。102.明確分工，

3、重視調(diào)研 攬廣告業(yè)務(wù)后，展開策劃的首要工作就是要組織好市場調(diào)研： a.市場競爭信息 b.廣告商品和同類商品的有關(guān)資料 c.消費環(huán)境和消費特點 d.目標(biāo)消費者的購買動機和購買行為等 有針對性地進行構(gòu)想，設(shè)計對策，保證廣告計劃的成功率。（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序11（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序3. 會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 擬定市場營銷戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)。而后對品牌策略、廣告主題、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略等，以及與之相配合的其他營銷策略進行決策和籌劃。 12（二）廣告策劃方案的準備和設(shè)計程序4. 編制廣告策劃書 5. 準備參加提案會 廣告策劃構(gòu)想能否被廣告客戶采納接受，還有最后一道工序

4、需要重視，這就是準備參加向廣告客戶說明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會。 在表達的時候要突出要點、亮點，要先聲奪人，要讓眼睛發(fā)亮。6. 最后完成廣告策劃 13第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫14 廣告策劃書的目錄（主要內(nèi)容） 前言 一、市場分析 1.營銷環(huán)境 2.消費者分析 3.產(chǎn)品分析 4.競爭狀況的分析 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析。 二、確定目標(biāo) 三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略 四、廣告預(yù)算和分配 五、相對應(yīng)的措施或活動 公共關(guān)系和新聞策劃 六、附錄 市場調(diào)查問卷、市場調(diào)查方談提綱、市場調(diào)查報告 15前言前言 這部分主要是詳細說明廣告策劃方案的宗旨、所要達到的目標(biāo)和效果，必要時還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主的營銷

5、戰(zhàn)略。16 一、市場分析 市場調(diào)查分析要點與一般方法 1.營銷環(huán)境 2.消費者分析 3.產(chǎn)品分析 4.競爭狀況的分析 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析17市場調(diào)查分析要點與一般方法一、市場調(diào)查分析的要點： 1.發(fā)展脈絡(luò)的把握； 2.現(xiàn)狀的描述與分析； 3.未來發(fā)展趨勢的把握。二、市場分析的幾個階段： 1.資料收集階段； 2.實際執(zhí)行階段； 3.分析與總結(jié)階段； 4.市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 。三、資料收集和整理的一般方法 ：四、通過調(diào)查獲得資料的方法： 1.社會學(xué)的研究方法 經(jīng)驗性研究 2. 經(jīng)驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3.經(jīng)驗性研究的主要方法 181. 營銷環(huán)境分析 (1)企業(yè)市場營銷環(huán)境的

6、構(gòu)成 (2)企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 A.市場營銷的宏觀制約因素 B.市場環(huán)境中的微觀制約因素 C.市場概況 (3)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 192. 消費者分析(1)消費者分析的依據(jù) A.消費者行為學(xué)的重要概念 a. 消費者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) b. 消費者行為研究的內(nèi)容 c. 有關(guān)“消費”與“消費者”的概念 B.消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補充：家庭生命周期對消費行為的影響 (2)消費者分析的內(nèi)容 A.消費者的總體消費態(tài)勢 B.現(xiàn)有消費者分析 C.潛在消費者(3)消費者分析的總結(jié) 具體說明廣告目標(biāo)消費者的基本狀況， 如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化程度、家庭狀況等， 分析其需求特征和心理特

7、征，說明其生活方式和消費方式等。20213.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品特征分析 A.產(chǎn)品的性能 B.產(chǎn)品的質(zhì)量 C.產(chǎn)品的價格 D.產(chǎn)品的特質(zhì) E.生產(chǎn)工藝 F.產(chǎn)品的外觀和包裝 G.優(yōu)勢和不足(2)產(chǎn)品生命周期分析 A. 產(chǎn)品的導(dǎo)入期 B. 產(chǎn)品成長期 C. 產(chǎn)品的成熟期 D. 產(chǎn)品的衰退期(3)產(chǎn)品的品牌形象分析 A.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 B.消費者對產(chǎn)品形象的認知 (4)產(chǎn)品定位分析 A. 產(chǎn)品的預(yù)期定位 B. 消費者的分析 C. 產(chǎn)品定位的效果(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)224. 競爭狀況分析(1)企業(yè)在競爭中的六種地位 A.支配的競爭地位 B.強大的競爭地位 C.有利的競爭地位 D.守得住的競爭地位

8、E.弱小的競爭地位 F.不能存在和發(fā)展的競爭地位(3)企業(yè)如何選擇競爭者 A.企業(yè)競爭者的四個層次 B.企業(yè)選擇競爭者的原則(2)企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 A.市場的領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場追隨者 D.市場拾遺補缺者 (4)競爭者分析的要點 A.企業(yè)在競爭中的地位 B.企業(yè)在市場上的地位 C.判定企業(yè)競爭者 D.對企業(yè)的競爭對手分析 235. 企業(yè)與競爭對手廣告的分析(1)廣告活動的概括(2)廣告的目標(biāo)市場策略(3)產(chǎn)品定位策略(4)廣告訴求策略(5)廣告表現(xiàn)策略(6)廣告媒介策略(7)廣告效果(8)總結(jié) 24二、確定目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告策劃活動要達到的目標(biāo)。 例如：擴

9、大知名度，讓更多的人了解企業(yè)的組織、產(chǎn)品、品牌； 勸服目標(biāo)消費者對本產(chǎn)品(品牌)產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生購買愿望，最終采取購買行動。確定： 1企業(yè)所面臨的市場機會 在對廣告環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進一步把握企業(yè)可能獲取的市場機會。 包括市場定位、市場切入點，企業(yè)面對這個市場將要采取什么措施。 2明確廣告對象（主要是確定目標(biāo)消費群） 要了解目標(biāo)消費群體的一般消費行為、購買習(xí)慣、消費方式， 確定重點的消費群體，并設(shè)法開發(fā)潛在消費者。 3產(chǎn)品策略 (價格渠道策略) 確定產(chǎn)品的獨特之處和市場定位，以及產(chǎn)品價格和銷售渠道或區(qū)域的確定。25三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略(1)廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。廣

10、告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、以及廣告視覺作品的創(chuàng)作。包括視頻廣告與平面廣告的創(chuàng)意和制作。(2)廣告媒體策略 制定正確的廣告媒體策略，目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。 它包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項內(nèi)容。26四、廣告預(yù)算和分配廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。 (1)廣告費的內(nèi)涵 1）必須算作廣告費的各項開支（白色單子） 購買媒體的費用、管理費的開支 、設(shè)計制作費 2) 可以列入廣告費的開支（灰色單子） 如樣本費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費等。 3) 不能列入廣告費的開支（黑色單子） 如免費贈送商品的費用、

11、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、銷售會議費等。(2) 廣告預(yù)算的分配 廣告費主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等。一般來說，廣告費總額的 7585用于購買媒體， 515用于廣告制作， 5左右用于調(diào)研， 27用于廣告的管理協(xié)調(diào)。27五、相對應(yīng)的措施或活動公共關(guān)系和新聞策劃公共關(guān)系(public relations，簡稱公關(guān)“PR”)是一項側(cè)重于個體或團體與其他群體(稱之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進行溝通的管理職能。 公關(guān)人員運用一系列策略和途徑，為自己的企業(yè)或客戶細心經(jīng)營聲望、樹立良好的品牌形象和社會形象，包括公眾宣傳和傳媒炒作、危機溝通、社會參與、

12、公共事務(wù)和游說等。 新聞策劃：在廣告總體策劃中利用新聞報道自身的規(guī)律和特點進行新聞策劃和報道，達到廣告策劃和商業(yè)活動的新聞效應(yīng)。從而強化和擴大廣告的作用和效應(yīng)。 例如：水井坊的發(fā)現(xiàn)28六、附錄市場調(diào)查問卷市場調(diào)查方談提綱市場調(diào)查報告 29參考書目：廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 余明陽、陳先紅 復(fù)旦大學(xué)出版社30“水井坊”“王老吉”第三節(jié) 廣告策劃案例中國白酒第一坊“水井坊”32水井坊1999年，挖掘。 被評為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”， “水井坊”被列入“全國重點文物保護單位”。國家權(quán)威部門給它的評定是：迄今為止全國以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國考古界、

13、史學(xué)界、白酒界專家譽為白酒行業(yè)的“活文物”、“中國白酒第一坊”。故事：在公元十四世紀，由一個姓王的小客商從水井街建造一個小酒坊開始的33343536 利用水井坊考古發(fā)掘和國家重點文物保護單位的題材做文章，突出其的600多年的悠久歷史、源遠流長的濃厚的酒文化以及品質(zhì)如一的質(zhì)量保障。 塑造了一個中國白酒第一坊的歷史，顯示出他比五糧液、茅臺還要歷史悠久、積淀深厚、品位更高的地位。 水井坊廣告表現(xiàn)分析：37水井坊廣告策劃一、市場調(diào)查和分析二、廣告目標(biāo)三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略四、廣告費用五、公共活動和事件營銷38一、市場調(diào)查和分析一、市場調(diào)查和分析 20世紀90年代初期是我國白酒市場的快速成長期，產(chǎn)量

14、從1990年的500萬噸發(fā)展到1995年的800萬噸，年均增幅達9-4。 但從1995年開始，白酒的產(chǎn)銷增長勢頭開始下滑，白酒生產(chǎn)企業(yè)虧損面加大： 虧損企業(yè)占20以上 微利企業(yè)近80 高利企業(yè)僅占1（如五糧液）。39一、市場調(diào)查和分析1.營銷環(huán)境 （1）國家的產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)的過度發(fā)展。 白酒生產(chǎn)要耗費大量糧食，國家采取“寓禁于征”的方法對白酒行業(yè)實行限制性的產(chǎn)業(yè)政策。 政府對于啤酒、葡萄酒的扶持分流白酒市場，使白酒在整個酒類市場的份額縮小。 （2）紅酒、啤酒、果酒、保健酒的消費穩(wěn)步上揚，而白酒市場逐年萎縮。酒類市場的消費需求越來越追求保健、低度、低耗和營養(yǎng)。 （3）市場擁擠，競爭過度。

15、1999年10個主流白酒品牌盡管市場份額提高到占全行業(yè)的40，但剩下的市場空間里仍然塞滿了全國大大小小38萬家白酒企業(yè)，同業(yè)競爭進入殘酷的淘汰期。 全國白酒行業(yè)基本特征： （1）整體市場供過于求。銷量最大的中檔白酒市場，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場的萎縮，將會淘汰大部分的白酒品牌。 （2）區(qū)域市場的誘惑。各地的市場發(fā)展不均衡，不同的區(qū)域市場反而有不同的市場表現(xiàn)。 以廣東市場為例：廣東人均白酒消費位于全國后三名，廣東白酒市場卻顯示出不同的特點。 （3）廣東的消費能力高，可能賣高價位。 廣東自產(chǎn)酒不足，廣東酒業(yè)沒有強勢品牌。 數(shù)據(jù)：廣東省白酒市場全年容量達70萬噸， 而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量

16、僅為33萬噸， 水井坊上市這年預(yù)計達34萬噸。 （資料來自廣東省白酒協(xié)會）40一、市場調(diào)查和分析2.消費者分析 “中國最貴的白酒”抓住白酒重度消費群體賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。 水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右，其中53度酒市場價在550-600元之間，賓館價可達780元；38度酒市場價約400元，賓館價達600元。其市場零售價高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中國市場上最貴的白酒。3. 產(chǎn)品分析 水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，代表了

17、中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。 水井坊茵群則是水井坊酒所獨有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。 采用明清時老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限； 包裝獨特：六角形瓶41一、市場調(diào)查和分析4.競爭對手分析 茅臺五糧液酒鬼酒 自身有優(yōu)勢可賣高價、高端酒 定價： 水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右： 53度酒市場價在550-600元之間，賓館價可達780元； 38度酒市場價約400元，賓館價達600元。 市場零售價高于場上最貴的白酒。42二、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo) 1.明確定位：中國白酒高端品牌 水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀

18、造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。 2. 明確市場： 廣東市場。 3. 銷售目標(biāo)： 通過廣告和整合營銷手段，力圖讓水井坊酒在目標(biāo)市場的知名度在6個月內(nèi)超過50； 春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額要達100多萬元天，占據(jù)市場份額的目的。 上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進行策略性擴張。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進，通過整合營銷向新的市場發(fā)起了進攻。43三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略（一）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告、雜志廣告、POP路牌廣告1、電視廣告： 水井坊酒電視

19、廣告的聯(lián)想象征是雄獅。電視廣告中主要以故宮門前的石獅子、銀行門前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉的象征。在充滿陽剛之氣的渾厚的背景音樂中，故宮門前、銀行門前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動時，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。此

20、時，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專用標(biāo)識“中國白酒第一坊水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!”這一廣告以現(xiàn)代形式表達傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨特高雅，剛勁有力，令人過目難忘。不僅為水井坊酒注入了獨一無二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。 （視頻欣賞）44三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略2、雜志廣告 推出以古畫為主題的系列廣告。 “文物、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊涵的歷史源遠流長。 在純白背景中，畫面以近23的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個年代不同的土層，文字說明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”

21、。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫面的醒目位置，橫跨三個年代的土層。整個構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚的歷史不言自明。 “元明清”篇采用了元、明、清三個年代的古畫。三幅畫不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫面問卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以源遠流長的水井坊六百載天地酒，元明清歷史文化為題，傳達出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。 “風(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊

22、酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情水井坊文化之源，點出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。3. POP路牌廣告 突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶突出產(chǎn)品的包裝，突出其中國白酒第一坊的品位。451水井坊：元明清“元明清”篇采用了元、明、清三個年代的古畫。三幅畫不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫面問卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以源遠流長的水井坊六百載天地酒，元明清歷史文化為題，傳達出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。461水井坊：風(fēng)雅頌 “風(fēng)雅頌”篇

23、以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情水井坊文化之源，點出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。47三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略（二）媒體策略 全興集團決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開市場以前，絕不會在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。為此，全興集團分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司主要負責(zé)生產(chǎn)，廣東公司主要負責(zé)銷售。在廣告費用分攤上，成都公司負責(zé)電視、電臺等空中

24、廣告費用，廣東公司負責(zé)地面廣告費用。48三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略 1. 媒體策略目標(biāo)定位： （1） 短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營聲造勢，構(gòu)建“水井坊，中國白酒第一坊”的地位。 （2） 前期以80的到達率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過多媒體組合演繹“水井坊”深蘊的獨特酒文化內(nèi)涵。 2. 具體對策： （1） 品牌導(dǎo)入期： 不搞全國大撒網(wǎng) 選擇有一定市場容量的重點市場廣東市場 （2）媒體投放的策略： 產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主：電視廣告+報紙軟性炒作相結(jié)合（“軟硬兼施”），演繹“水井坊”深蘊的獨特酒文化內(nèi)涵。 上市之后，中秋前后、國慶期間正對

25、目標(biāo)群體重點投放，由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進行策略性擴張。 3.電視廣告、報紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排49電視，報紙，雜志等Ads.的安排電視廣告片 常規(guī)投放:保持水井坊的曝光率 選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺黃金時段高密度投放(廣東目標(biāo)市場有高收視率、高端受眾、商旅人士)。 以“水井坊特約”的形式，先后贊助了世紀之戰(zhàn)美麗傳說張立平常談等高收視的節(jié)目。 重點投放:中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點投放。雜志 新周刊,經(jīng)理人周刊,南方航空,時尚先生版等雜志（高端、精英）報紙廣告 1. 水井坊采取了硬廣告軟操作的手法： 先以8月9日上市新聞發(fā)布會為契機，開發(fā)文物、文化、文明從水井坊考古發(fā)現(xiàn)

26、看中國白酒的起源與發(fā)展主題軟性報道沖擊廣州市場，在廣州日報和羊城晚報刊出通欄廣告，將軟性報道排版成新聞版。 2. 接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國白酒第一坊、大假設(shè)：水井坊，中國白酒之源和大結(jié)論：水井坊，真正的酒等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。后又結(jié)合奧運會中國代表團大獲全勝這一熱門話題，以“為中國健兒慶功”為切入點，投放硬廣告。POP廣告 POP作為輔助，路牌廣告突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶公關(guān)廣告 奧運會期間，推出題為“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。50四、廣告費用2000年3月，全興足球俱樂部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬元人民幣購買了四川全興足

27、球隊2000年的冠名權(quán)，全興足球隊將更名為水井坊足球隊，同時還以300萬元人民幣，購買了該隊今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬的總價購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右，其中53度酒市場價在550-600元之間，賓館價可達780元；38度酒市場價約400元，賓館價達600元。其市場零售價高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中國市場上最貴的白酒。51五、公關(guān)活動和事件營銷1. 2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，正式對外發(fā)布水井坊酒。展示會邀請了包括廣州市

28、領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專家、考古專家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會上設(shè)置了考古現(xiàn)場的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過程，此安排讓人對水井坊酒留下了深刻的印象。2. 水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。而2000年3月，在國內(nèi)頗有名氣的全興足球俱樂部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬元人民幣購買了四川全興足球隊2000年的冠名權(quán)，全興足球隊將更名為水井坊足球隊，同時還以300萬元人民幣，購買了該隊今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬的總價購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。3. 發(fā)布產(chǎn)品的同時，由專家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世

29、無雙的特殊菌群，這一菌群對白酒生產(chǎn)具有極高的價值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。此舉加強了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。 水井坊酒的事件營銷十分全面，環(huán)環(huán)相扣： 考古發(fā)現(xiàn)(新聞轟動，為以后的產(chǎn)品賦予歷史文化價值) 足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢) 異地發(fā)布銷售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷售策略(鎖定目標(biāo)市場) 宣揚特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往) 高價策略(營造高端品牌形象，兼帶轟動效應(yīng))525354551獨特的瓶形561獨特的瓶形57 水井坊采取包括廣告、公關(guān)、傳媒炒作、新聞報道等整合傳播策略，進行聲勢浩大的整合營銷，為水井坊的成功打開市場起了極為重要的作用。王老吉59王老吉廣告策劃

30、前言一、市場分析二、市場目標(biāo)三、廣告策劃四、媒體策劃五、廣告費用六、附錄60前言涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所

31、注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。61一、市場分析1.營銷環(huán)境 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣

32、？ 經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。62一、市場分析2.產(chǎn)品及競爭對手分析現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用， 加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方口感偏甜，淡淡的中藥味。與中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念不符 認知混亂：“它好像是涼茶，又好像是飲料”?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 兩廣以外，人們并沒有涼

33、茶的概念，調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。 做藥物涼茶： 內(nèi)地的消費者“降火”的需求被牛黃解毒片之類的藥物滿足； 做飲料危機四伏：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 紅罐王老吉零售價不低：3.5元， 紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地： 既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制， 但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。63二、市場目標(biāo) “走出粵浙，走向全國”啟示：在紅罐王

34、老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？64三、廣告策略1. 重新定位 紅罐王老吉是“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。 定位：“預(yù)防上火的飲料” 獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒

35、烤，通宵達旦看足球 主要利益 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作65三、廣告策略2. 市場推廣（1）出資拍攝講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠（2）廣告推廣 廣告主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。日常生活中最易上火的五個場景： 吃火鍋 通宵看球 吃油炸食品薯條 燒烤 夏日陽光浴 “不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 （3）消費者促銷活動 “炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動：消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。66怕上火 喝王老吉6768四、媒體