1、龍湖規(guī)?；掷m(xù)成長(zhǎng)之路2007年1內(nèi)容公司發(fā)展目標(biāo)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2公司發(fā)展目標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)規(guī)模與增速并升規(guī)模最大的5家上市公司預(yù)計(jì)06年平均銷售收入超過100億，達(dá)到百億前03-05年的復(fù)合增長(zhǎng)率為36%，達(dá)到百億后06-08年的復(fù)合增長(zhǎng)率將上升到40%20,30954.11%46.73%0.50.620,00025,00014,07140.01%41.12%0.30.415,000平均收入平均增長(zhǎng)6,96910,11810,0004,40318.82%4,7510.20.102003200420052006200720085,0000數(shù)據(jù)來源：IBES分析師預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，截止至2007年1月22

2、日的更新數(shù)據(jù)。5上市房地產(chǎn)企業(yè)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期6龍湖必須把握住行業(yè)發(fā)展節(jié)奏快速成長(zhǎng)否則將被邊緣化72007-2011年公司發(fā)展目標(biāo)到2011年：凈利潤(rùn)達(dá)到30億元簽約收入超過260億元基本完成環(huán)渤海和長(zhǎng)三角中心城市布局8億元2011年公司凈利潤(rùn)超過30億元2011年簽約口徑利潤(rùn)超過30億，結(jié)算口徑利潤(rùn)超過20億預(yù)算規(guī)劃38.91454017.8620.462025353026.84簽約利潤(rùn)結(jié)算利潤(rùn)5.8410.2215.0913.3211.5616.0615102.483.1650200620072008200920102011說明：2006-20011年結(jié)算口徑數(shù)據(jù)取自06年財(cái)務(wù)預(yù)算，201

3、0-2011年簽約口徑凈利潤(rùn)按12.5%的06-09年平均簽約口徑凈利潤(rùn)率計(jì)算。10公司戰(zhàn)略中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的終局判斷業(yè)態(tài)+城邦型經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)先企業(yè)多業(yè)態(tài)布局發(fā)展模式地域小、土地稀缺、由政府集中供給且不均衡中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)終局特征：在單一城市內(nèi)多業(yè)態(tài)布局在全國(guó)范圍內(nèi)多區(qū)域布局地域大且區(qū)域發(fā)展不平衡、土地政府供給且不均衡、產(chǎn)業(yè)化程度低、勞動(dòng)力成本低大陸型經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)先企業(yè)多區(qū)域布局發(fā)展模式+地域大且區(qū)域發(fā)展不平衡、土地市場(chǎng)化供給、以獨(dú)立住宅為主、產(chǎn)業(yè)化程度高、勞動(dòng)力成本高14地域公司戰(zhàn)略整體思路運(yùn)用業(yè)態(tài)與區(qū)域的雙重平衡實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，分散產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡和區(qū)域周期不均衡帶來的風(fēng)險(xiǎn)在少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市布點(diǎn)的情況

4、下運(yùn)用多業(yè)態(tài)布局實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先業(yè)務(wù)規(guī)模在城市領(lǐng)先與新城市進(jìn)入產(chǎn)生沖突時(shí)，城市領(lǐng)先優(yōu)先于新城市進(jìn)入15龍湖持續(xù)成長(zhǎng)之路有組織有支公司在總結(jié)多業(yè)態(tài)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將進(jìn)入快 速區(qū)域擴(kuò)張的新階段持地第一輪快速擴(kuò)張有組織異地?cái)U(kuò)張異地?cái)U(kuò)張經(jīng)驗(yàn)積累多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián)單業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián)單業(yè)態(tài)單項(xiàng)目串聯(lián)161997-19981999-20012002-20042005-20062007-20082009-2011區(qū)域布局戰(zhàn)略運(yùn)用帕爾迪模式進(jìn)行全國(guó)布局17帕爾迪在全美集中于主要經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)行區(qū)域布局18同時(shí)兼?zhèn)滟Y源稟賦與政策支持是目標(biāo)城市選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)新城市進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)資源稟賦 歷史文化（重商主義的積淀） 自然資源 交通運(yùn)輸 城

5、市新移民目標(biāo)城市政策支持 政治地位 國(guó)家特殊政策扶持 直屬壟斷企業(yè)直接投入 國(guó)債使用20業(yè)態(tài)布局戰(zhàn)略在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為新鴻基21城市內(nèi)的業(yè)態(tài)平衡在同一城市內(nèi)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)周期，多業(yè)態(tài)開發(fā)可使地區(qū)公司在不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品間平衡收入，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，使每一個(gè)進(jìn)入的城市都能成為穩(wěn)固的根據(jù)地2005年2006年獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅花園洋房聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅花園洋房高層公寓商業(yè)物業(yè)高層公寓商業(yè)物業(yè)23商業(yè)物業(yè)發(fā)展思路持有型商業(yè)整體發(fā)展原則：選擇性保留租金價(jià)值高或租金增長(zhǎng)快的商業(yè)物業(yè)。未來5年集團(tuán)范圍內(nèi)按不超過年開發(fā)銷售型物業(yè)15%（以后根據(jù)公司規(guī)模可以逐漸增加）的比例發(fā)展持有型商業(yè)物業(yè)，住宅車庫(kù)一

6、定銷售或配售，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和為未來收入結(jié)構(gòu)安排做準(zhǔn)備。商業(yè)項(xiàng)目選擇原則：組織能力、現(xiàn)金流量、開發(fā)節(jié)奏和團(tuán)隊(duì)迅速取得成功新公司一年內(nèi)慎選持有型商業(yè)物業(yè)面積比例超過30%的單個(gè)開發(fā)項(xiàng)目；新公司一年后二年內(nèi)，可適當(dāng)選擇在商業(yè)物業(yè)面積在60%以內(nèi)的單個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，最好立足于選擇能在本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡的項(xiàng)目；新公司三年后可以拿純商業(yè)項(xiàng)目。24土地增值稅的全面征收將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生系統(tǒng)性影響未來成功的關(guān)鍵企業(yè)盈利模式的系統(tǒng)改變對(duì)銷售和轉(zhuǎn)讓物業(yè)的增值部分征收土地增值稅銷售型物業(yè)的快速開發(fā)和銷售持有型物業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)周期、高增值的開發(fā)模式將受到重大影響持有物業(yè)將能更好地平衡綜合稅負(fù)水平26龍湖的持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)制多業(yè)

7、態(tài)布局可使每一個(gè)進(jìn)入的城市成為下一步增長(zhǎng)的穩(wěn)定器公司成長(zhǎng)的節(jié)奏取決于新城市進(jìn)入的多寡城市1城市2城市327銷售收入集團(tuán)集團(tuán)管控模式運(yùn)用霍頓模式進(jìn)行集分權(quán)管理28規(guī)模效應(yīng)如何發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)？規(guī)?；l(fā)展 資源規(guī)模效應(yīng) 標(biāo)準(zhǔn)化流程與制度 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊 知識(shí)管理和資源共享機(jī)制成本規(guī)模效應(yīng) 集團(tuán)集中采購(gòu) 地區(qū)公司間聯(lián)動(dòng)采購(gòu) 地區(qū)公司招標(biāo)采購(gòu)30 制度制定與流程梳理 知識(shí)管理和資源共享 一級(jí)進(jìn)度計(jì)劃管控 階段性成果管控PMO體系公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重心在地區(qū)公司項(xiàng)目層面決策權(quán)通過PMO體系下放到地區(qū)公司31集團(tuán)地區(qū)公司PMO會(huì)議運(yùn)營(yíng)中心 項(xiàng)目預(yù)案審核與控制 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃審核與控制 項(xiàng)目目標(biāo)成本審核與控制 項(xiàng)目質(zhì)

8、量與階段性成果審核與控制 項(xiàng)目投資收益監(jiān)控與應(yīng)對(duì)如何防范發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)？32運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略防御體系項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏滯后或盈利下降特定業(yè)態(tài)受政策或市場(chǎng)影響銷售周期延長(zhǎng)某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)低迷運(yùn)營(yíng)體系及早報(bào)警與應(yīng)對(duì)或地區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目節(jié)奏調(diào)整地區(qū)公司多業(yè)態(tài)平衡全國(guó)多區(qū)域平衡33金融風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略防御體系招行ING農(nóng)行工行建行民生中行浦發(fā)光大商行摩根斯坦利花旗美聯(lián)銀行匯得豐34預(yù)算內(nèi)主要資金來源大型戰(zhàn)略及預(yù)算外項(xiàng)目資金配合3+X+F的融資格局人力資源風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略防御體系產(chǎn)品模塊與流程標(biāo)準(zhǔn)化提高招聘的有效性強(qiáng)化針對(duì)性技能培訓(xùn)降低對(duì)人力資源招聘標(biāo)準(zhǔn)的壓力滿足快速發(fā)展對(duì)員工數(shù)量和質(zhì)量要求形成公司群體獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力35龍湖的公司戰(zhàn)略運(yùn)

9、用帕爾迪模式進(jìn)行全國(guó)布局在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為新鴻基運(yùn)用霍頓模式進(jìn)行集分權(quán)管理36業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于回答：公司在業(yè)務(wù)操作層面上于何處體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何建立核心能力38利率 銷售凈首創(chuàng)置業(yè)25.00%房地產(chǎn)企業(yè)的不同盈利模式30.00%中國(guó)海外復(fù)地富力雅居樂20.00%華潤(rùn)置地合生創(chuàng)展15.00%龍湖金地招商地產(chǎn)萬科10.00%5.00%0.050.150.250.350.450.550.650.750.850.95總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率39利率 銷售凈雅居樂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思路首創(chuàng)置業(yè)30.00%25.00%通過銷售物業(yè)溢價(jià)與持有商業(yè)物業(yè)的租賃利潤(rùn)和價(jià)值提升實(shí)現(xiàn)公司整體凈利潤(rùn)率上升中國(guó)海外復(fù)地20.00%

10、華潤(rùn)置地 龍湖（將來）富力合生創(chuàng)展15.00%龍湖金地招商地產(chǎn)萬科10.00%通過項(xiàng)目快速開發(fā)和資金回籠提升公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率5.00%0.050.150.250.350.450.550.650.750.850.95總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率40三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略最佳體驗(yàn)：圍繞客戶的最佳體驗(yàn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以達(dá)成溢價(jià)效率提升：圍繞快速?gòu)?fù)制產(chǎn)品模塊與服務(wù)和優(yōu)化流程來加快開發(fā)速度商業(yè)增值：圍繞商業(yè)資源管理和氛圍營(yíng)造來提升商業(yè)物業(yè)和地段價(jià)值41業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最佳體驗(yàn)核心能力：解讀特定目標(biāo)人群需求的能力未能滿足的需求潛在需求時(shí)代精神和消費(fèi)潮流的把握能力增加非實(shí)物投入溢價(jià)、精神層面附加值增加品牌影響力和為未來發(fā)展鋪平道路（政府準(zhǔn)

11、入、公眾美譽(yù)度）價(jià)值分析能力（準(zhǔn)）圍繞客戶敏感點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新、研發(fā)圍繞成本感敏點(diǎn)進(jìn)行控制產(chǎn)品組合能力42挖掘特定地塊的最大商業(yè)價(jià)值通過業(yè)態(tài)組合增加各自業(yè)態(tài)價(jià)值業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最佳體驗(yàn)戰(zhàn)略舉措：關(guān)鍵點(diǎn)I：將樣板區(qū)和樣板房做成客戶體驗(yàn)中心和實(shí)驗(yàn)室，由此測(cè)試研究客戶對(duì)景觀、建筑空間、室內(nèi)功能和裝飾、設(shè)備、建材的反應(yīng)。目標(biāo)：a.消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)入?yún)^(qū)域的感受：震撼、驚艷。b.每一次開放的樣板區(qū)和示范環(huán)境均有亮點(diǎn)和突破。c.每個(gè)地區(qū)公司至少每年有一次樣板房開放引起全城或業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。關(guān)鍵點(diǎn)II：研發(fā)中心：優(yōu)秀的研發(fā)人員應(yīng)在營(yíng)銷的銷售、客服、樣板房、市調(diào)、造價(jià)等環(huán)節(jié)輪崗，至少經(jīng)歷一個(gè)崗位。設(shè)計(jì)管理中心：有工程或造價(jià)經(jīng)驗(yàn)的占

12、50%，有設(shè)計(jì)院施工圖經(jīng)驗(yàn)的占50%，著重與工程造價(jià)部門進(jìn)行輪崗，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的成本意識(shí)和客戶視角、甲方能力和計(jì)劃管理能力，對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)范的精通和施工圖規(guī)范的熟悉。研發(fā)人員和設(shè)計(jì)管理人員人數(shù)適當(dāng)放松，增加輪崗機(jī)會(huì)。關(guān)鍵點(diǎn)III：強(qiáng)化客戶關(guān)系的管理：a.將客戶與公司的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理；b.圍繞家庭的全生命周期進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；c.對(duì)不同層次和階段的客戶價(jià)值進(jìn)行挖掘和管理。43關(guān)鍵點(diǎn)IV：加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品關(guān)鍵品質(zhì)和成本特征的基礎(chǔ)研究，分析和歸納一定容積率下不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合的方式及其對(duì)收益率的影響。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2：效率提升核心能力：對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力快速研發(fā)和創(chuàng)新能力基礎(chǔ)性研究學(xué)習(xí)、模仿與復(fù)制系統(tǒng)化

13、集成：產(chǎn)品模塊化流程創(chuàng)新優(yōu)化及快速?gòu)?fù)制能力44業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2：效率提升戰(zhàn)略舉措：關(guān)鍵點(diǎn)I：各地區(qū)公司加深在拿地前的預(yù)案深度，目的在于快速完成方案報(bào)批；關(guān)鍵點(diǎn)II：嚴(yán)格控制交地、進(jìn)場(chǎng)、開工、四證、市政公用等前提條件，作為重要節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格管控；關(guān)鍵點(diǎn)III：各地區(qū)公司提前下達(dá)研究課題，尤其是建筑單體研究，目的是在最短時(shí)間內(nèi)完成預(yù)案；關(guān)鍵點(diǎn)IV：研發(fā)部對(duì)復(fù)雜空間和難以表達(dá)的意圖，要多運(yùn)用大比例模型以及實(shí)物封樣向營(yíng)銷、工程部交底；工程部也要用大比例模型、實(shí)物封樣以及樣板帶路的方法向乙方交底，或要求乙方運(yùn)用同樣的方法向我們表述他對(duì)建筑和工法的理解。關(guān)鍵點(diǎn)V：集團(tuán)應(yīng)固定很多工法和做法指導(dǎo)各地區(qū)公司快速開發(fā)。關(guān)鍵點(diǎn)

14、VI：集團(tuán)應(yīng)頒布優(yōu)化后的制度、流程、指引、崗位說明；關(guān)鍵點(diǎn)VII：集團(tuán)應(yīng)鼓勵(lì)各地區(qū)公司將產(chǎn)品系列化，相互借鑒、學(xué)習(xí)；關(guān)鍵點(diǎn)VIII: 集團(tuán)通過激勵(lì)與約束機(jī)制引導(dǎo)各地區(qū)公司復(fù)制與創(chuàng)新的平衡：新公司在第一年嚴(yán)禁創(chuàng)新，每年每個(gè)地區(qū)公司只允許1個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，其余為適應(yīng)性的改進(jìn)產(chǎn)品和復(fù)制產(chǎn)品。45業(yè)務(wù)戰(zhàn)略3：商業(yè)增值核心能力：商業(yè)地段預(yù)判和城市發(fā)展的預(yù)判能力；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃與組合能力；品牌資源與建筑設(shè)計(jì)資源獲取與管理能力；商業(yè)氛圍營(yíng)造與提升能力；商業(yè)物業(yè)與銷售物業(yè)互動(dòng)的價(jià)值提升能力；商業(yè)物業(yè)的資本運(yùn)作和稅務(wù)籌劃能力。46業(yè)務(wù)戰(zhàn)略3：商業(yè)增值戰(zhàn)略舉措：關(guān)鍵點(diǎn)I：研究城市發(fā)展脈絡(luò)、空間規(guī)劃和城市化的不同階段、人口構(gòu)成，尋找未來最有價(jià)值的商業(yè)結(jié)點(diǎn)，搶占商業(yè)地段和口岸。關(guān)鍵點(diǎn)II：不斷總結(jié)不同類型商業(yè)項(xiàng)目在不同階段的業(yè)態(tài)和品牌組合規(guī)律，對(duì)項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)和品牌組合方案反復(fù)推演，并加強(qiáng)品牌資源的獲取和系統(tǒng)管理，確保租金得以持續(xù)