1、2022年日本家居行業(yè)發(fā)展歷程分析1. 日本家居行業(yè)完整產(chǎn)業(yè)周期的借鑒日本家居行業(yè)已經(jīng)歷較為完整的產(chǎn)業(yè)周期，在不同階段下，上游地產(chǎn)銷售、下游家具消 費(fèi)，以及家居行業(yè)的景氣與格局均發(fā)生顯著的變化，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是否會(huì)如 日本一般或仍待探索，但通過(guò)對(duì)日本家具行業(yè)近六十年發(fā)展的復(fù)盤，我們?nèi)阅軓闹屑橙?一些有益的啟示：一是當(dāng)宏微觀背景發(fā)生某些變化時(shí)，或能夠基于歷史的蛛絲馬跡，把 握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；二是可以增強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的成長(zhǎng)信心，尤其是之于以用戶為導(dǎo)向、擁有 突出競(jìng)爭(zhēng)壁壘且在持續(xù)強(qiáng)化的企業(yè)，投資的久期可以放得更長(zhǎng)一些。目前日本家居零售龍頭宜得利（及其收購(gòu)的島忠）、NAFCO 等多初創(chuàng)于日本家具行業(yè)

2、的 成長(zhǎng)階段（1960s），歷經(jīng)數(shù)十年后在家具及家居用品行業(yè)頭部地位趨于穩(wěn)固，據(jù)測(cè)算， 2016 年宜得利/NAFCO/島忠市占率分別為 15.8%/7.1%/4.6%（若考慮島忠已于 2020 年被宜得利收購(gòu)，當(dāng)前宜得利市占率或已超過(guò) 20%），行業(yè) CR5/CR10 分別約為 31.5%/37.3%，較國(guó)內(nèi)家居行業(yè)頭部集中度高。在日本家居行業(yè)的發(fā)展歷程中，企業(yè)既有長(zhǎng)期得勝者，也有階段性乘勢(shì)者。宜得利以差 異化的商業(yè)模式（性價(jià)比路線）、以客戶為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)（較早拓家居飾品類產(chǎn)品、多 種業(yè)態(tài)的門店等滿足差異化需求）以及強(qiáng)供應(yīng)鏈體系（優(yōu)質(zhì)但低成本的供應(yīng)體系、強(qiáng)物 流和信息化體系）成為 Tenb

3、ager；大塚家具憑借中高端的定位在 80 年代發(fā)展更優(yōu)； NAFCO 和島忠以家庭中心模式、通過(guò)提供一站式家具家居產(chǎn)品采購(gòu)體驗(yàn)持續(xù)成長(zhǎng)。2. 日本家居行業(yè)發(fā)展概覽據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，日本家具（廣義）主要包括客廳家具、浴室家具、照明家具、餐廚家 具等，其占比分別約為 40%/20%/12%/8%；基于日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)， 在家具出貨品類結(jié)構(gòu)中，廚房用家具（廚柜、整體廚房等）、房屋隔斷、椅凳（含沙發(fā)）、 桌、金屬柜類（儲(chǔ)物柜、防火保險(xiǎn)柜等）占比較高，分別為 29%/15%/13%/11%/6%， 考慮到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省對(duì)家具制造業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑中，木質(zhì)家具和金屬家具制造業(yè)占據(jù)主體， 且

4、二者契合一般意義上對(duì)家具行業(yè)的認(rèn)知，故本文用木質(zhì)家具和金屬家具出貨額之和反 映家具行業(yè)的整體規(guī)模。據(jù)日本國(guó)土交通省和總務(wù)省數(shù)據(jù)，新房銷售之于房屋銷售始終占據(jù)主體（占比 85%95%），因而本文以住宅新開(kāi)工的情況近似代表地產(chǎn)銷售的景氣程度。另外，日本 擁房/租房結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期較穩(wěn)定。日本家具行業(yè)自上世紀(jì) 60 年代以來(lái)經(jīng)歷了成長(zhǎng)-成熟-衰退-復(fù)蘇的四個(gè)階段：1）成長(zhǎng)階段：1960-1975，日本工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，疊加戰(zhàn)后嬰兒潮拉高住房需 求的影響，住宅新開(kāi)工始終呈現(xiàn)較高景氣，支撐旺盛的家具消費(fèi)，住宅新開(kāi)工/家具出貨 CAGR 為 8%/20%；這階段屬于典型的成長(zhǎng)期，需求的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)供給的持續(xù)

5、擴(kuò)張， 同期家具制造企業(yè)和員工數(shù)量 CAGR 分別為 4%/5%。2）成熟階段：1976-1990，受宏觀政策和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響（石油危機(jī)、央行加息、土地賦 稅改革等），住宅開(kāi)工增速波動(dòng)較大（增速范圍為-18%+24%），雖然家具出貨增速伴隨 開(kāi)工有一定的波動(dòng)，但當(dāng)期家庭戶均消費(fèi)持續(xù)提升（CAGR 約 5%，增速由 16%降至低 個(gè)位數(shù)），帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)（增速范圍為-5%+16%），住宅新開(kāi)工/家具出貨 CAGR 為 1%/5%；同期家具制造企業(yè)和員工數(shù)量則逐步下滑（CAGR 均為-2%），行業(yè)開(kāi)始整合。3）衰退階段：1991-2010，受短期高壓的地產(chǎn)管控、貨幣政策收緊影響，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅， 地產(chǎn)資

6、金迅速外逃，住宅開(kāi)工經(jīng)歷十余年的失速，包括在 2008 年一輪金融危機(jī)中的再 度收縮，與上階段中家具仍具備較為強(qiáng)勁的內(nèi)生需求不同，這階段中消費(fèi)疲軟（家庭戶 均消費(fèi) CAGR 約-0.3%）和地產(chǎn)低景氣雙重壓制家具行業(yè)增長(zhǎng)，低價(jià)進(jìn)口家具的涌入進(jìn) 一步影響本土制造業(yè)，住宅新開(kāi)工/家具出貨 CAGR 為-3%/-5%；在行業(yè)規(guī)模收縮的同 時(shí)，家具制造企業(yè)和員工數(shù)量亦持續(xù)下降，CAGR 分別為-5%/-4%，行業(yè)加速出清，龍 頭進(jìn)一步整合。4）復(fù)蘇階段：2011 至今，雖然住宅開(kāi)工呈現(xiàn)一定波動(dòng)且景氣徘徊于中低水平，但家具 出貨增長(zhǎng)則回歸穩(wěn)健，住宅新開(kāi)工/家具出貨 CAGR 為 2%/3%1；行業(yè)增長(zhǎng)處

7、于相對(duì)穩(wěn) 態(tài)，同期家具制造企業(yè)和員工數(shù)量亦逐步穩(wěn)定，CAGR 分別為 1%/-0.4%。家具的消費(fèi)變化與社會(huì)層面消費(fèi)變遷具有一定的相似之處。根據(jù)第四消費(fèi)時(shí)代，通過(guò) 對(duì)戰(zhàn)后日本消費(fèi)變遷歷程的梳理可見(jiàn)，日本經(jīng)歷了大眾消費(fèi)時(shí)代、品牌消費(fèi)時(shí)代和理性 消費(fèi)時(shí)代，體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)從均質(zhì)化到個(gè)性化，從單一品類到多元品類，從產(chǎn)品消 費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，從家庭消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)。該演進(jìn)歷程可對(duì)日本家具消費(fèi)變遷的研究有所 指引。3. 1960-1975：兩化驅(qū)動(dòng)，行業(yè)繁榮上世紀(jì) 50 年代，日本國(guó)內(nèi)工業(yè)化和城市化進(jìn)程提速（期間城鎮(zhèn)化率年均提升 0.8pct）， 制造業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，地產(chǎn)端基本維持較高的景氣度（住宅新開(kāi)工

8、CAGR 為 8.0%）， 支撐居民家具需求持續(xù)放量。家具出貨在 1960-1975 年間 CAGR 高達(dá) 20%。受工業(yè)化和城市化驅(qū)動(dòng)，家具行業(yè)亦反映出“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”時(shí)代基調(diào)。本階段 中大量家具企業(yè)成立，工人不斷涌入，造就家具供給端的持續(xù)繁榮，行業(yè)員工/規(guī)模以上 企業(yè)數(shù)從 1960 年的 5.2 萬(wàn)人/716 家增長(zhǎng)至 1975 年的 10.5 萬(wàn)人/1306 家。與此同時(shí)， 家具企業(yè)不斷做大（單位規(guī)模以上家具企業(yè)出貨額 CAGR 為 15.5%），員工人效亦不斷 提高（單位員工出貨額 CAGR 為 14.7%），呈現(xiàn)出典型的成長(zhǎng)期特征。日本家具長(zhǎng)跑冠 軍宜得利以及業(yè)內(nèi)龍頭大塚家具、

9、NAFCO、島忠等均成立于本階段。在行業(yè)繁榮期，家具需求以大件耐用品類為主，其中以婚禮家具為典型。六七十年代間， 日本戰(zhàn)后嬰兒潮一代相繼成年，結(jié)婚數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)且位于歷史高位。而在日本傳統(tǒng)文化中， 結(jié)婚時(shí)需購(gòu)置一整套“婚禮家具”（床、各種柜類、桌椅等，其中以五斗柜為代表的家具 品類多在結(jié)婚時(shí)購(gòu)買），且對(duì)產(chǎn)品層次要求較高，尤其是在消費(fèi)普遍升級(jí)的六七十年代 （1960-1975 年家庭戶均消費(fèi) CAGR 達(dá) 12.1%），民眾持“大量消費(fèi)、大的就是好的” 消費(fèi)觀，在家具領(lǐng)域尤體現(xiàn)為消費(fèi)趨于高奢化。據(jù)日本家具聯(lián)合會(huì)調(diào)查，1971 年以家 具為代表的家庭用品費(fèi)用平均占新婚家庭支出的約 30%（對(duì)應(yīng)戶均消費(fèi)

10、約 38.6 萬(wàn)日元）。4. 1976-1990：增長(zhǎng)穩(wěn)健，整合開(kāi)啟行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，出貨額 CAGR 為 5.3%進(jìn)入 1970s 以來(lái)，日本地產(chǎn)端波動(dòng)較大，住宅新開(kāi)工對(duì)家具需求的支撐較先前有所減弱 （1976-1990 年間住宅新開(kāi)工/家具出貨額 CAGR 為 1.0%/5.3%），但彼時(shí)社會(huì)消費(fèi)力 強(qiáng)，且消費(fèi)需求處于多元化、個(gè)性化浪潮中，家具出貨仍維持一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。該階段行業(yè)增速較先前有所放緩，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)和從業(yè)人數(shù)均逐 步下滑，業(yè)內(nèi)整合開(kāi)啟，本階段中，日本家具行業(yè)逐步進(jìn)入成熟期。消費(fèi)個(gè)性化，家具與內(nèi)飾品現(xiàn)銷售協(xié)同彼時(shí)日本崇尚“購(gòu)物使人幸?！钡睦砟睿捌放啤?、“個(gè)性化”

11、、“高級(jí)”等成為消費(fèi)的關(guān)鍵 詞。在這階段中，以大塚家具為代表的定位中高端的企業(yè)成長(zhǎng)性較優(yōu)，大塚與宜得利成 立并開(kāi)設(shè)門店時(shí)點(diǎn)接近（分別在 1969 和 1967 年），而在 70-80 年代消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì) 下，前者呈現(xiàn)出相對(duì)更佳的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1989 年大塚家具/宜得利營(yíng)收分別為 262/132 億 日元、經(jīng)常性利潤(rùn)分別為 27/9 億日元。大塚家具在業(yè)內(nèi)推廣會(huì)員制（加入會(huì)員可享受 貼心專業(yè)的服務(wù)）配合海報(bào)營(yíng)銷（門店海報(bào)獲客），強(qiáng)化其“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位，收 獲較好的營(yíng)銷效果。家具消費(fèi)趨于多元化，頭部企業(yè)順勢(shì)發(fā)力內(nèi)飾/家居用品。在日本“個(gè)性化”消費(fèi)潮流下， 家居裝飾逐步興起。宜得利等頭部家具企

12、業(yè)在傳統(tǒng)家具門店中開(kāi)始逐步銷售各類內(nèi)飾/ 家居用品（如窗簾、床上用品、餐具等），在推高營(yíng)業(yè)額的同時(shí)亦吸引更多客流。宜得利 自 1979 年開(kāi)始在門店銷售中加入家居用品，獲得了良好的終端反饋，1988 年家居用品銷售占比已達(dá) 30%。1986 年，宜得利將公司名由“宜得利家具公司”調(diào)整為“宜得利 公司”，并將門店定位為“宜得利家庭裝飾品店”。與宜得利品類結(jié)構(gòu)調(diào)整類似的，70 年代起“類大家居”模式的“家庭中心（Home Center）” 2業(yè)態(tài)逐步興起，銷售品類不斷擴(kuò)容。家庭中心模式最早可追溯至 60 年代末以銷售五金 材料和提供 DIY 輔助服務(wù)（如切割、設(shè)備租賃等）為主的銷售業(yè)態(tài)，其相較于普

13、通家具 店，具有占地面積更大、銷售品類豐富、定位裝修用品&家居生活品一站式消費(fèi)的特點(diǎn)， 涵蓋家具（含配件、五金、加工工具等，對(duì)應(yīng) DIY、BIY、SIY 等模式）、建材（地板、 管材等）、家裝/內(nèi)飾產(chǎn)品（窗簾、壁紙等）、園藝用品、日用品（含炊餐具、家清個(gè)護(hù)、 服飾等）在內(nèi)的各類居家相關(guān)產(chǎn)品。家庭中心模式在 70 年代后期發(fā)展提速，多領(lǐng)域企 業(yè)密集切入，業(yè)內(nèi)誕生了一批活躍至今的家庭中心頭部品牌商。5. 1991-2010：景氣漸弱，龍頭突圍景氣下降、行業(yè)出清，出貨額 CAGR 為-4.8%上世紀(jì) 90 年代起，日本家具出貨和零售均表現(xiàn)低迷。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后在住宅開(kāi)工+消費(fèi) 低景氣的雙重打擊及 20

14、08 年前后金融危機(jī)影響下，日本家具行業(yè)逐漸衰退。這階段中， 產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢(shì)性變化，一方面中高頻家居品銷售增加，另一方面低價(jià)的進(jìn)口 家具占比提升3、銷售均價(jià)下降，導(dǎo)致家具零售規(guī)模持續(xù)縮小，且超過(guò)整體零售業(yè)降速。無(wú)論是制造端還是零售端，均進(jìn)入出清階段。制造端，家具整體出貨額伴隨企業(yè)和員工 數(shù)縮量持續(xù)下降，同時(shí)單位企業(yè)出貨額增長(zhǎng)亦陷入停滯；零售端，家具銷售在整體零售 低迷的基礎(chǔ)上表現(xiàn)更為弱勢(shì)，家具店的營(yíng)業(yè)面積、門店數(shù)、從業(yè)人數(shù)及零售額占整體零 售業(yè)的比重均顯著下降。家居消費(fèi)趨于高性價(jià)比及多中高頻品類家具消費(fèi)結(jié)構(gòu)性演進(jìn)方向：消費(fèi)趨于追求性價(jià)比，且從低頻向中高頻消費(fèi)品類切換。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消

15、費(fèi)力走弱驅(qū)動(dòng)高性價(jià)比產(chǎn)品消費(fèi)漸成主旋律。從 90 年代起， 日本家庭消費(fèi)支出（包括家具類消費(fèi)）下降了一個(gè)臺(tái)階，日本戶均家具及家事用品 年消費(fèi)額 CAGR 從上階段的 3%降至-1%。事實(shí)上，這階段日本逐步進(jìn)入理性消費(fèi) 時(shí)代，即更注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比，而不再過(guò)度追求品牌。對(duì)應(yīng)到消費(fèi)品價(jià)格層面， 1991-2010 年日本所有商品/一般類家具4CPI CAGR 約為-0.1%/-0.2%。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化助推中高頻消費(fèi)品更受青睞。1991-2010 年間，日本家庭類型的 結(jié)構(gòu)性變化值得關(guān)注，單身家庭占比在該階段中顯著提升（1990 年占比 23% vs 2010 年占比 32%），而傳統(tǒng)占主體的夫

16、妻+孩子的家庭類型占比則明顯下滑（1990 年占比 37% vs 2010 年占比 28%）。由于單身家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，非耐用品（家具 類消費(fèi)維度體現(xiàn)為消費(fèi)頻次較高的、以各類家居用品、裝飾品及輕量級(jí)家具為代表 的品類）的占比相較其他類型家庭更高，因此家庭結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)主旋律的變遷有一定影響。涵蓋傳統(tǒng)狹義類家具及家居場(chǎng)景下的各類家裝/日用品的泛家居產(chǎn)品中，各品類消費(fèi)呈 現(xiàn)分化。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省對(duì)兩人及以上家庭的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，幾大主要家居品類（除 床外）消費(fèi)單價(jià)下降，而在本階段地產(chǎn)支撐與消費(fèi)力均較弱的背景下，中高頻消費(fèi)品的 消費(fèi)額下滑幅度小于傳統(tǒng)較低消費(fèi)頻次、單體價(jià)值量較高的家居品類。1998-

17、2007 年， 一般家具/室內(nèi)裝飾品和家裝品/寢具及床上用品/家居雜貨/家居日用消耗品的戶均消費(fèi) 額 CAGR 分別為-7.0%/-4.6%/-3.3%/-2.2%/-0.1%，消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變持續(xù)凸顯，可能存在 類似于“口紅效應(yīng)”的情況。另外，床等寢具較為穩(wěn)健的消費(fèi)支出或與居民健康等維度 消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)有關(guān)。本階段中，宜得利的室內(nèi)裝飾品銷售占比持續(xù)提升，從 1994 年的 34%的占比提高到 2007 年 54%，而家具板塊中，客廳家具和收納家具比重縮量較顯著（分別由 1994 年 的 18%/15%下降至 2007 年的 9%/6%）。家庭中心業(yè)態(tài)在本階段（尤其在 2005 年前）實(shí)現(xiàn)較優(yōu)增長(zhǎng)

18、。把握消費(fèi)個(gè)人化的趨勢(shì)， 家庭中心模式為消費(fèi)者提供創(chuàng)造和表達(dá)自我的方式以及一站式家居購(gòu)物的體驗(yàn)，其銷售 額在本階段家具行業(yè)衰退的背景下仍有較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)（1991-2005 年 CAGR 為 4.5%），直到 2005 年達(dá)到局部峰值（3.99 萬(wàn)億日元）后才出現(xiàn)振蕩，本階段整體 CAGR 仍有 3.2%。 從單店銷售額的角度看，其在本階段基本維持高位（1992-2006 年間單店 銷售額在 10 億日元線上），呈現(xiàn)一定的景氣度。低價(jià)進(jìn)口商品打擊本土制造，宜得利高歌猛進(jìn)低價(jià)的進(jìn)口家具施壓日本家具制造業(yè)。由于從東南亞地區(qū)進(jìn)口的家具較日本國(guó)產(chǎn)家具價(jià) 格更低，大量進(jìn)口家具涌入，且正好符合當(dāng)時(shí)日本家具

19、消費(fèi)市場(chǎng)的需求。進(jìn)口占比從 90 年代初的高個(gè)位數(shù)增加至 2010 年的約 1/3，這進(jìn)一步影響日本家具制造業(yè)，本階段日 本家具出貨額降幅較零售額更大，1991-2010 年家具出貨額/泛家居產(chǎn)品零售額 CAGR 為-4.8%/-3.8%。依托順勢(shì)的商業(yè)模式，宜得利在本時(shí)期逆勢(shì)成長(zhǎng)。以宜得利為代表的優(yōu)秀頭部家具零售 企業(yè)面對(duì)低迷的消費(fèi)環(huán)境迅速應(yīng)對(duì)，將高性價(jià)比產(chǎn)品定位、擴(kuò)容中高頻消費(fèi)屬性的家裝 品&家居用品作為突破口，憑借逐步凸顯的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)和高效的進(jìn)口模式在中低價(jià) 格帶充分布局（體現(xiàn)為更多款式和價(jià)格下沉），實(shí)現(xiàn)超過(guò)行業(yè)平均的收入增速，如宜得利 1991-2010 年?duì)I收 CAGR 達(dá) 16.1%（同期泛家居產(chǎn)品零售/家具出貨 CAGR 為-3.8%/-4.8%），且自 1987 年起實(shí)現(xiàn)每年?duì)I收持續(xù)正增長(zhǎng)，而這一時(shí)期定位中高端、且仍以大 件家具為主的大塚家具增長(zhǎng)有所失速，宜得利于 2001 年實(shí)現(xiàn)對(duì)大塚家具的反超。1991-2010 年日本頭部家具零售商帶動(dòng)行業(yè)集中度上行。隨著以宜得利、大塚家具、島 忠、NAFCO、山新等頭部家具零售商的持續(xù)成長(zhǎng)，家具行業(yè)集中度逐步提升，據(jù)瑞銀華