1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 理論與實(shí)踐 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 2009年12月漆雁斌 博士、教授、博士生導(dǎo)師 聯(lián)系方式第一章 營(yíng)銷(xiāo)的觀念 營(yíng)銷(xiāo)管理指導(dǎo)思想（一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)下產(chǎn)生的（20世紀(jì)20年代以前）。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以產(chǎn)定銷(xiāo)，關(guān)注于集中一切力量來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來(lái)取得更多利潤(rùn)。口號(hào)：“我們會(huì)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么！”福特之傲氣（二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術(shù)新，自然會(huì)顧客盈門(mén)?？谔?hào)：以產(chǎn)品之不變?nèi)?yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變營(yíng)銷(xiāo)近視癥賣(mài)主非常滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費(fèi)者的需求。即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消

2、費(fèi)者的需求上。（三）推銷(xiāo)觀念這種觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，是完全可能刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)的?？谔?hào)：我們賣(mài)什么就要盡快賣(mài)掉！沒(méi)有考慮回頭客（四）營(yíng)銷(xiāo)觀念 這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期待滿(mǎn)足的東西?？谔?hào)：1、生產(chǎn)你能夠出售的東西， 而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 2、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿(mǎn)足他們。（五）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿(mǎn)足顧客需要作為獲取利潤(rùn)的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴

3、利，往往置消費(fèi)者和社會(huì)的利益不顧而受到社會(huì)各界的批評(píng)。如： 1、環(huán)境污染 2、精神污染 3、毒品組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。2、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 第二章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)具有供給的季節(jié)性和周期性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局面同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸加大信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的

4、重要性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生物性、自然性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)穩(wěn)定性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者的流通過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道 以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛 農(nóng)

5、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)-是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過(guò)制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。特點(diǎn)：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)和支持被視為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)涵，確切的提法應(yīng)該是包括營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)和商業(yè)品質(zhì)。 一是營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)。泛指

6、農(nóng)產(chǎn)品所含的營(yíng)養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉以及各種維生素、礦質(zhì)元素、微量元素等。進(jìn)一步說(shuō)，就是蛋白質(zhì)中所含的人畜必需氨基酸，如賴(lài)氨酸、色氨酸；脂肪中所含的不飽和脂肪酸如亞消酸；淀粉中所含支鏈淀粉與直鏈淀粉之比值等等。這是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。 如何理解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品二是加工品質(zhì)。也可以稱(chēng)為食用品質(zhì)或適口性。它是農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)深加工后所表現(xiàn)出的品質(zhì)，這也是最重要的品質(zhì)指標(biāo)。高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品如果不具有良好的使用價(jià)值以及適口性或稱(chēng)為味感，就不大可能受到消費(fèi)者的青睞。隨著使用目的不同而需要不同的產(chǎn)品品質(zhì)。例如制作面包的小麥粉蛋白質(zhì)含量在1315，濕面筋含量在35以上；制作面條類(lèi)的小麥粉蛋白質(zhì)含量在912，濕面筋含量

7、2632；制作饅頭的小麥粉蛋白質(zhì)含量在1113，濕面筋含量2535；而制作餅干和蛋糕的濕面筋含量低至20以下。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)深度加王是改善和提高營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)的重要措施。如通過(guò)膨化技術(shù)、添加各種營(yíng)養(yǎng)成分和佐料等，可以提高各類(lèi)糧食產(chǎn)品的食用品質(zhì)并具有良好的適口性。 三是商業(yè)品質(zhì)。指的是產(chǎn)品的形態(tài)、色澤、整齊度、容重以及裝飾等表觀或視覺(jué)性狀；也包括是否被化學(xué)物質(zhì)所污染。隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步，這些性狀可以通過(guò)光電儀器、機(jī)械、電腦以及化學(xué)方法等先進(jìn)的檢測(cè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如商品玉米出口，可以通過(guò)機(jī)械作業(yè)把籽粒分級(jí)，使整齊度、粒色、含水量、純度、凈度以及容重等均達(dá)到較高的水平，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這三種品質(zhì)既相互聯(lián)系，又獨(dú)

8、立存在。聯(lián)系，是指一種品質(zhì)的改善可能有益于另一類(lèi)品質(zhì)；獨(dú)立，是指其產(chǎn)生的原因不同，而又必須有不同的解決途徑。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格以及與質(zhì)量有關(guān)的各個(gè)方面所作的技術(shù)規(guī)定、準(zhǔn)則。我國(guó)分為：普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)食用品質(zhì)和商品價(jià)值等衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一般內(nèi)容說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)所使用的對(duì)象；規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品商品的質(zhì)量指標(biāo)及各種具體質(zhì)量要求；規(guī)定抽樣和檢驗(yàn)的方法；規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志及保管、運(yùn)輸、交接驗(yàn)收條件、有效期等。綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)用科學(xué)技術(shù)原理，結(jié)合綠色食品實(shí)踐、借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)所制定的，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中必須遵

9、守、綠色農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量認(rèn)證時(shí)必須依據(jù)的技術(shù)性文件。綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成綠色食品產(chǎn)地的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的作用是綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ)是開(kāi)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)、行為規(guī)范是推廣先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平的指導(dǎo)性文件是維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的技術(shù)和法律依據(jù)是提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的技術(shù)目標(biāo)依據(jù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來(lái)的，并通過(guò)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。它的原則是，在農(nóng)業(yè)能

10、量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，全部過(guò)程都利用農(nóng)業(yè)資源，而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源（化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和添加劑等）影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動(dòng)物、植物、微生物和土壤四種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式，是純天然、無(wú)污染、安全營(yíng)養(yǎng)的食品，也可稱(chēng)為“生態(tài)食品”。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（IFOAM）的“有機(jī)農(nóng)業(yè)和產(chǎn)品加工基本標(biāo)準(zhǔn)”。主要集中在生產(chǎn)加工和儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)條件方面，無(wú)環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的要求，經(jīng)認(rèn)證合格獲得認(rèn)證證書(shū)并準(zhǔn)許使用無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的未經(jīng)加工或初

11、加工的農(nóng)產(chǎn)品。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)業(yè)部發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)資料使用準(zhǔn)則為強(qiáng)制性國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)操作規(guī)程為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)是指按農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量的高低劃分商品等級(jí)。分級(jí)的主要目的是使農(nóng)產(chǎn)品商品化。通過(guò)分級(jí)可區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量，為其使用性和價(jià)值提供參數(shù)、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，在銷(xiāo)售中可作為一個(gè)重要的工具，給生產(chǎn)者、收購(gòu)者和流通渠道各環(huán)節(jié)提供貿(mào)易語(yǔ)言。等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)定產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)準(zhǔn)則和客觀依據(jù)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品分為A級(jí)和AA級(jí)。A級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，AA級(jí)則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過(guò)程中不使用

12、化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。按照農(nóng)業(yè)部發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，AA級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品等同于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位差異化營(yíng)銷(xiāo) 更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求或偏好有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變 有助于培育消費(fèi)者的品牌意識(shí) 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)，追求的是營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的差異、強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場(chǎng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者不僅無(wú)需降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而且還可能利用營(yíng)銷(xiāo)差異調(diào)高價(jià)格，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即定位于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的

13、差異化定位取決于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。 采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即定位于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的差異化。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為基本需求期望需求附加需求潛在需求 以食品為例，消費(fèi)者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是食品合乎衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價(jià)格適中偏低等，附加需求是靈活多樣的品種選擇、詳盡細(xì)致的食用說(shuō)明、熱情周到的銷(xiāo)售服務(wù)和知名度較高的品牌保證等，而潛在需求是產(chǎn)品知識(shí)、烹調(diào)技能和健康咨詢(xún)等。當(dāng)市場(chǎng)上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者已能滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求和期望需求時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化則體現(xiàn)為不同農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在滿(mǎn)足消費(fèi)者附加需求或潛在需求方面的差異，即向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

14、的附加利益或增加價(jià)值，或者滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)或不曾挖掘的潛在需求或可能欲望。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的差異化定位強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段、服務(wù)形式、運(yùn)作程度或經(jīng)營(yíng)成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更新、更快或更廉地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。“更好”指的是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為周到地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，依靠服務(wù)取勝；“更新”是指在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的方式上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領(lǐng)先；“更快”指的是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的時(shí)間上，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的反應(yīng)時(shí)間，追求速度領(lǐng)先；“更廉”指的是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的成本上，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者

15、可相應(yīng)選擇顧客滿(mǎn)意(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好)、創(chuàng)新領(lǐng)先(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)意)、快速反應(yīng)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的反應(yīng)時(shí)間)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本)等策略來(lái)形成自己的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程差異。 提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體組織化程度大力發(fā)展農(nóng)民專(zhuān)合組織是提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體組織化程度的理想選擇第三章 水果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 水果產(chǎn)品及其商品特點(diǎn)水果產(chǎn)品的分類(lèi) 1、按水果商品習(xí)慣分： 水果 干果 雜果 瓜果2、按水果果實(shí)構(gòu)造分： 仁果 核果 漿果 堅(jiān)果 柑橘 復(fù)果 瓜果3、按水果加工方法分： 鮮果 罐頭 果汁 蜜餞 冷凍果品水果的商品特點(diǎn) 果品及其加工品均屬高值產(chǎn)品 果品市場(chǎng)容量大 果品生產(chǎn)具有地域性和季節(jié)性 果品鮮活易腐，不耐儲(chǔ)運(yùn)

16、，儲(chǔ)藏保鮮是 必備的生產(chǎn)與銷(xiāo)售條件水果產(chǎn)品的消費(fèi)需求水果產(chǎn)品消費(fèi)需求的基本特征 層次性 多樣性 需求彈性較大 可誘導(dǎo)性 季節(jié)性水果產(chǎn)品的消費(fèi)心理 追求“早”的消費(fèi)心理 追求嘗新的消費(fèi)心理 追求“名牌”風(fēng)味的消費(fèi)心理 追求反季節(jié)消費(fèi)的心理 追求包裝方便漂亮的消費(fèi)心理水果產(chǎn)品的消費(fèi)形式 營(yíng)養(yǎng)型的家庭消費(fèi)形式，講究消費(fèi)的保健作用 休閑型消費(fèi)形式，講究消費(fèi)情趣 純果汁型消費(fèi)形式，講究口感純真，返樸歸真 菜肴型消費(fèi)形式，講究檔次和色彩造型 禮品型消費(fèi)形式，講究送禮的身價(jià)水果的營(yíng)銷(xiāo)渠道美國(guó)水果的營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)： 產(chǎn)地市場(chǎng)相對(duì)集中，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)與零售商的交易量較大。營(yíng)銷(xiāo)渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高，農(nóng)產(chǎn)品流通速度

17、快，成本低。服務(wù)性渠道組織齊全，專(zhuān)業(yè)化程度高。我國(guó)水果產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道水果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)： 快速流通 低溫流通 注意安全、衛(wèi)生水果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 產(chǎn)地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 產(chǎn)地販運(yùn)集團(tuán) 產(chǎn)地批發(fā)商或大中城市水果批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 大中城市或銷(xiāo)地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 收購(gòu)商 大中城市或銷(xiāo)地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 水果產(chǎn)品加工者 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇： 時(shí)間、地點(diǎn)和時(shí)機(jī) 市場(chǎng)需求特性 價(jià)格因素 產(chǎn)品特性

18、水果產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略水果產(chǎn)品市場(chǎng)策略：1、水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 按品種差異對(duì)水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 按銷(xiāo)售時(shí)間的差異對(duì)水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 按銷(xiāo)售地點(diǎn)的差異對(duì)水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 按消費(fèi)者的收入差異對(duì)水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 按水果產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)差異對(duì)水果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分2、水果產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 單一目標(biāo)市場(chǎng)的水果產(chǎn)品銷(xiāo)售策略 專(zhuān)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的水果產(chǎn)品銷(xiāo)售策略 多元化目標(biāo)市場(chǎng)的水果產(chǎn)品銷(xiāo)售策略 全目標(biāo)市場(chǎng)的水果產(chǎn)品銷(xiāo)售策略水果產(chǎn)品價(jià)格策略和定價(jià)技巧1、水果產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格策略 目標(biāo)價(jià)格策略 以收益為導(dǎo)向的目標(biāo)價(jià)格 以質(zhì)量為導(dǎo)向的目標(biāo)價(jià)格 以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的目標(biāo)價(jià)格 以分銷(xiāo)為導(dǎo)向的目標(biāo)價(jià)格 隨行就市價(jià)格策略2、水果產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格技巧 差別定價(jià)技巧 不同品種差別定價(jià)技巧 不同品質(zhì)差別定價(jià)技巧 促銷(xiāo)定價(jià)技巧 折扣定價(jià)技巧 讓利促銷(xiāo)定價(jià)技巧 降價(jià)讓利定價(jià)技巧 漲價(jià)促銷(xiāo)技巧心理定價(jià)技巧 零數(shù)定價(jià)技巧 整數(shù)定價(jià)技巧水果產(chǎn)品多渠道分銷(xiāo)策略產(chǎn)前分銷(xiāo)策略產(chǎn)中分銷(xiāo)策略產(chǎn)后分銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售策略第四章 如何敏銳捕捉市場(chǎng)信息什么是市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息是對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化情況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、圖表、數(shù)