1、111/111第4章 連鎖特許經(jīng)營進(jìn)展成功案例 本章內(nèi)容：1 便利店“711”公司2 統(tǒng)一超商經(jīng)營治理經(jīng)驗(yàn)分享3 林泰生小象變巨人4 老行業(yè)新經(jīng)營-天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷5 中式速食成功密訣6 法國的量販旋風(fēng)-家樂福集團(tuán)臺灣行7 全國電子用誠懇、踏實(shí)建立起臺灣地區(qū)第一大連鎖家電王國8 發(fā)揚(yáng)光大中式快餐連鎖經(jīng)營1 便利店“711”公司711公司是世界上最大的便利店特許組織，至1992年底，該公司在全世界22個國家和地區(qū)擁有13590個分支店。在我國的深圳，該公司自1992后起，就開始以自營的方式開展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中國開展特許業(yè)務(wù)。1-1 711便利店的經(jīng)營狀況711便利店的店

2、鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，差不多上差不多上100平方米。商店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經(jīng)營品種達(dá)3000種，差不多上比較暢銷的商品。另外，總部每月要向分店推舉80個新品種，使經(jīng)營的品種經(jīng)常更換，能給顧客新奇感。商店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。商店的建設(shè)、治理遵循四項(xiàng)原則：(1)必需品齊全；(2)實(shí)行鮮度治理；(3)店內(nèi)保持清潔、明快；(4)親切周到的服務(wù)。這四項(xiàng)原則即是711便利店成功的秘訣。1-2 為分店著想的特許制度1)培訓(xùn)受許人及其職員711公司為了使用權(quán)受許人店主適應(yīng)最初的經(jīng)營，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開業(yè)前，對受許人實(shí)行

3、課堂訓(xùn)練和商店訓(xùn)練，掌握POS系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營技術(shù)等。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高職員、臨時工的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，圍繞商店?duì)I運(yùn)和商品治理、接待顧客等內(nèi)容，集中進(jìn)行短期的基礎(chǔ)訓(xùn)練。2)合理進(jìn)行利潤分配毛利分配的原則是：總部將毛利額的57%分給24小時營業(yè)的分店(16小時營業(yè)的為55%)，其余為總部所得。商店開業(yè)5年后，依照經(jīng)營的實(shí)際情況，還可按成績增加13%，對分店實(shí)行獎勵。在萬一毛利達(dá)不到預(yù)定打算的情況下，分支店能夠被保證得到一個最低限度的毛利額，保證其收入。3)總部對分支店進(jìn)行開業(yè)前的市場調(diào)查工作，并從經(jīng)營技巧培訓(xùn)、人才的招募與選撥、設(shè)備采購、配貨等方面對分支店給予

4、支持?？偛窟€向分支店的日常經(jīng)營指導(dǎo)、財(cái)會事物處理等工作?？偛窟€負(fù)責(zé)向分店提供各種現(xiàn)代化的信息設(shè)備及材料。1-3 加入711特許體系的程序加入711體系的程序如下：公司接待希望加入的潛在受許人。負(fù)責(zé)接待的總部人員為了能使來訪者成為受許入，向他認(rèn)真介紹公司特許權(quán)的情況，并與之認(rèn)真協(xié)商。介紹711便利店的詳細(xì)情況。A.調(diào)查店址為確定能否作為分支店?duì)I業(yè)場所，總部要進(jìn)行商圈、市場等方面的詳盡調(diào)查，并將搜集的數(shù)據(jù)和住處認(rèn)真加以分析、研究。B.講明特許合同的內(nèi)容就特許權(quán)的各項(xiàng)內(nèi)容和規(guī)定，逐條解釋講明。C.簽訂特許合同。在申請人充分研究了業(yè)務(wù)內(nèi)容和合同內(nèi)容，并決定加入以后，正式簽訂合同。3)商店打算、設(shè)計(jì)、特

5、許人的建筑、設(shè)計(jì)部門詳細(xì)研究了顧客的線路經(jīng)營對策以后，設(shè)計(jì)商店裝修方案。4)簽訂建筑承包合同。商店設(shè)計(jì)完成后，總部負(fù)責(zé)介紹建筑施工公司，并負(fù)責(zé)簽訂建筑承包合同，同時協(xié)助進(jìn)行融資。4)預(yù)備開業(yè)。在施工的同時，訂購各種設(shè)備和柜臺，并進(jìn)行店內(nèi)布局設(shè)計(jì)，操作手冊和促銷預(yù)備工作。5)店主培訓(xùn)。就開業(yè)所必需的預(yù)備事項(xiàng)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的操作治理，商店運(yùn)營技巧等，對店主進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，達(dá)到真正掌握的程度。6)開業(yè)前的商品進(jìn)貨和陳列?，F(xiàn)在總部有關(guān)人員親臨商店，選擇供應(yīng)商，提供進(jìn)貨信息，傳授陳列技巧。7)交鑰匙。在開業(yè)前一天，將商店的鑰匙與竣工證書一同交給店主。8)開業(yè)。將開業(yè)的廣告宣傳品通過各種途徑發(fā)放。9)開啟信息

6、系統(tǒng)。連通商店的計(jì)算機(jī)終端與總部的主機(jī)，指導(dǎo)和支持商店的運(yùn)營。10)現(xiàn)場支持人員對各分店進(jìn)行巡回指導(dǎo)，及時發(fā)覺分支店經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題并協(xié)助店解決。1-4 香港711便利店的特許經(jīng)營簡介711是一間鄰居便利店，其特色在方便快捷，全年三百六十五日，每星期七天，每日二十四小時不停營業(yè)。在那個地點(diǎn)顧客能夠?qū)ｉT快捷的買到所需的東西，不管是雜品、糖果小食，甚至是即買即食的微波爐快餐食品，或人盡皆知的清涼飲品思樂涼均可隨時買到。牛奶國際控股有限公司獲美國南路公司特許擁有經(jīng)營港澳區(qū)711的專利權(quán)，南路公司在美國便利店業(yè)中享在領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)時世界各地已有超過一萬三千間711便利店，而香港在1992年底711便

7、利店數(shù)目已超過二百八十間。711提供一個經(jīng)營便利店的完善系統(tǒng)，其中包括訓(xùn)練、輔導(dǎo)、簿記、會計(jì)、貸款、廣告及市場推廣等，這份簡介概述711的結(jié)構(gòu)。1)物業(yè)部 711選擇鋪位時特不嚴(yán)謹(jǐn)，同時采納現(xiàn)代化資料搜集方法，這些資料包括該區(qū)人口密度，附近行人流量，居民出入是否方便和附近一帶的競爭性，資料經(jīng)分析后假如中意的話，便函可購買或租鋪，裝修妥當(dāng)后才交予特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)。2)器材設(shè)備店內(nèi)所有器材包括冷氣機(jī)、大凍房、貨架、收銀機(jī)及冷凍柜等均在租借之列，維修保養(yǎng)則由特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)。3)貨品方面一間裝修妥當(dāng)，貨品齊備的711便利店交給予特許經(jīng)營商后，一切定貨及上貨需由特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)，711決定所有貨品方便享折扣

8、。711更為特許經(jīng)營商提供一班信譽(yù)、服務(wù)俱佳的供應(yīng)商。各特許經(jīng)營享有供應(yīng)貨品的折扣及年終回傭。4)廣告711經(jīng)常利用香港各種媒體作宣傳，廣告為特許經(jīng)營商帶來更多生意，因此特許經(jīng)營商可另登廣告，但廣告費(fèi)須成功地完成店務(wù)訓(xùn)練課程，其中包括在店內(nèi)實(shí)習(xí)訓(xùn)練，實(shí)習(xí)完畢后，更需上為限數(shù)天的課室外訓(xùn)練課程。從實(shí)習(xí)及課室理論中，特許經(jīng)營商可學(xué)到各種治理技巧及如何成功地經(jīng)營一間711便利店。特許經(jīng)營費(fèi)內(nèi)已包括一切訓(xùn)練費(fèi)用。5)雇員盡管大部分711特許經(jīng)營店多由家人合作經(jīng)營，但亦需要雇請一些全職或兼職職員，一切職員訓(xùn)練及薪金須由經(jīng)營商負(fù)責(zé)。711依照特許經(jīng)營商所提供的雇員薪金資料，每月以支票或自動轉(zhuǎn)賬方式發(fā)薪金予

9、其中。6)簿記7-11為特許經(jīng)營商所經(jīng)營的店面作會計(jì)筆記記錄，經(jīng)營商只須把每天營業(yè)所得現(xiàn)金存入指定銀行戶口，特許經(jīng)營商授權(quán)7-11代支一切店務(wù)開支及付供應(yīng)商。7)投資經(jīng)營一間711便利店，特許經(jīng)營商需要付出一筆存貨按多、找續(xù)鈔票及其他牌照費(fèi)用。但正確的數(shù)目要視其所選店鋪而定，對一合格的申請人，7-11可能考慮貸款支持。每一位特許經(jīng)營商須繳付經(jīng)營權(quán)費(fèi)，而實(shí)際經(jīng)營權(quán)費(fèi)則視所選擇之店鋪而店。特許經(jīng)營商所賺利潤之高低在賴以下因素：治理才能雇用及訓(xùn)練職員能力防止雇員或顧客偷竊物資操縱存貨推銷能力建立良好的顧客關(guān)系店鋪整理及清潔8)利潤711代表，會提供所屬店鋪的營業(yè)記錄。利潤方面，711占的毛利比例(平

10、均63%)事實(shí)上是特許經(jīng)營商向711交付店租、器材、廣告、市場推廣、簿記、50%電費(fèi)及長期顧問服務(wù)。其余37%毛利則歸特許經(jīng)營所有，但需支付如下開支：雇員薪金、物料、電話費(fèi)、洗熨費(fèi)、現(xiàn)金差額、壞貨、存貨差額、機(jī)器維修養(yǎng)、大廈治理費(fèi)、垃圾費(fèi)、利息(貸款利息)、牌照費(fèi)、利得稅、50%電費(fèi)，其它毛利扣上述經(jīng)常性開支，余下的即為特許經(jīng)營商凈收入。9)用心贏得顧客心良好的顧客關(guān)系，是維持7ELEVEN親切服務(wù)商譽(yù)的要緊因素，要讓更多顧客喜愛到7ELEVEN購物，關(guān)鍵在于用心贏得顧客心。所謂(顧客中意)，確實(shí)是顧客關(guān)于所購買的商品和人員服務(wù)于事前所持的期待之實(shí)現(xiàn)程度，假如實(shí)現(xiàn)的效果能超過或符合原來的期待，

11、即可稱為中意，反之若無法達(dá)到事前的期待，就會不中意。10)建立顧客關(guān)系7-ELEVEN利用五大差不多話術(shù)，建立最差不多的顧客關(guān)系。下列的五句話，是超商連鎖門市最常運(yùn)用的對話，對公司而言，不但可營造良好的購物環(huán)境，樹立企業(yè)親切服務(wù)的形象，同時確保門市安全。對門市人員而言，能夠建立良好的顧客關(guān)系，及輕松快活的工作環(huán)境。顧客則可經(jīng)由這些差不多用語, 感受到被尊重與購物的滿足感。五大差不多話術(shù)如下：A.你好，歡迎光臨B.先生(小姐)，需要我?guī)兔?？C.對不起，請稍等一下D.感謝，這是您的發(fā)票E.歡迎再度光臨除了差不多的話術(shù)之外，門市人員還必須學(xué)習(xí)建立顧客關(guān)系的技巧。如：親切的招呼、了解客人的適應(yīng)、適度

12、的面銷、主動協(xié)助、善待兒童以及給顧客親切的指示等。希望藉由這些方式，能夠與顧客建立良好的關(guān)系，并提升顧客中意度。要了解顧客的中意程度，必須透過許多方式來了解，得到客觀的數(shù)據(jù)及結(jié)果。11)奇妙購物評分。設(shè)立奇妙購物者的用意，是希望能夠真正了解門市平常營運(yùn)及待客，不事先通知、不定時出現(xiàn)在于門市，停留約5-10分鐘，感受門市人員的服務(wù)及門市商店形象好壞與否。評定的重點(diǎn)有話術(shù)、儀容整潔、態(tài)度親切、快速服務(wù)、適當(dāng)面銷、主動給發(fā)票、適當(dāng)包裝及配戴名牌等，滿分是100分，得分90分以上即可獲贈禮券以茲鼓舞。12)商店形象競賽透過競賽評分，提升各區(qū)門市平日商店形象水準(zhǔn)，達(dá)到相互觀摩，精益求精。評比的方式是由總

13、部負(fù)責(zé)單位，每季一次訪商店形象與治理評定表評分。在商店形象查檢方面，包括：門市外圍、外觀、儀容話術(shù)、柜臺區(qū)、自助區(qū)、賣場及機(jī)器和品保工作等項(xiàng)目做評分。在內(nèi)部治理方面，包含報(bào)表治理、現(xiàn)金及檔案治理等工作內(nèi)容。表現(xiàn)優(yōu)秀的門市會發(fā)放激勵獎金，并于經(jīng)營革新會議中公布表現(xiàn)優(yōu)秀的營業(yè)區(qū)13)消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的目的是為了了解一般民眾到便利商店的消費(fèi)情形，了解7-11ELEVEN 的形象及市場定位，發(fā)掘?qū)Ρ憷痰旯δ芗胺?wù)的擴(kuò)張，同時比較7-11ELEVEN在同質(zhì)及異質(zhì)優(yōu)弱勢。調(diào)查方式采定點(diǎn)的調(diào)查，對象為16-60歲之男女，有效樣本1000名。評估的標(biāo)準(zhǔn)有營業(yè)時刻方便、地點(diǎn)方便、能夠自由選擇商品

14、、明亮潔凈、商品陳列整齊美觀、結(jié)賬速度快、相關(guān)顧客服務(wù)較便利、賣場氣氛佳、容易查找的商品及店員服務(wù)態(tài)度好等。7-ELEVEN的顧客服務(wù)教育訓(xùn)練系統(tǒng)分為四個時期為差不多訓(xùn)練，對象是新進(jìn)人員，課程則是針對差不多話術(shù)與顧客服務(wù)方面作訓(xùn)練，目的是了解建立顧客關(guān)系的方法，讓學(xué)員了解差不多話術(shù)之運(yùn)用，及顧客處理。第二時期是初階訓(xùn)練，對象是儲備店副理，課程內(nèi)容要緊是顧客中意的議題。使學(xué)員能在門市運(yùn)用正確的方法與技巧，建立良好的顧客關(guān)系，并確實(shí)作好顧客中意，第三時期是進(jìn)階訓(xùn)練，是性于店經(jīng)理的特訓(xùn)。以不定期限會議教導(dǎo)店長如何處理突發(fā)狀況、塑造和諧的工作及專場氣氛。在進(jìn)階訓(xùn)練方面，對象則是儲備區(qū)顧問，訓(xùn)練的課程內(nèi)

15、容以顧客服務(wù)與顧客中意為主，希望以賣場的實(shí)際案例來教導(dǎo)區(qū)顧問協(xié)助及輔導(dǎo)門市處理顧客抱怨危機(jī)處理。顧客抱怨的處理是進(jìn)行訓(xùn)練的重點(diǎn)。如何化解抱怨，達(dá)到顧客中意與需求是相當(dāng)重要的事項(xiàng)。耐心傾聽、尊重顧客、誠心道歉、立即解決及遵守公司規(guī)定，是顧客抱怨事件的處理原則。顧客抱怨的處理技巧舒解顧客的不快、了解緣故并解決，同時將問題反應(yīng)至相關(guān)單位，作事后追蹤。關(guān)于顧客的抱怨，我們都懷著感謝顧客的心，感謝他們對門市企業(yè)的期待與支持。7-ELEVEN于1988年首家采納080免付費(fèi)消費(fèi)者服務(wù)電話，亦可透過網(wǎng)站上的意見信箱表達(dá)意見。面對競爭激烈的服務(wù)業(yè)，如何脫穎而出，最后的關(guān)鍵在于(顧客是最后的裁判者)，能達(dá)顧客中

16、意服務(wù)的企業(yè)，必能獲得消費(fèi)者的信賴。在滿足顧客前必先滿足你的職員，是我們的經(jīng)營理念，藉由雙方面的滿足才能真正作到更好的顧客中意服務(wù)。 本章內(nèi)容2 統(tǒng)一超商經(jīng)營治理經(jīng)驗(yàn)分享統(tǒng)一超商股份有限公司 總經(jīng)理徐重仁2-1 便利商店的起源與存在價(jià)值2-1-1 CVS產(chǎn)業(yè)之進(jìn)展歷程1)便利商店源自美國的Southland Corp。于1927年所提出的概念。2)1950年以后，由于女性逐漸投入就業(yè)市場，同時都市人口漸向郊區(qū)移動，促進(jìn)了汽車擁有者的增加，使得便利商店開始較快速的成長；此外，雙薪家庭逐漸重視生活品質(zhì)與要求時刻的便利，使便利商店得以在零售市場中占得一席之地。3)1973年石油危機(jī)出現(xiàn)時，石油公司在

17、蕭條的環(huán)境中開始探討與便利商店結(jié)合的可行性，希望藉此制造另一生機(jī)以接著求生存，結(jié)果兼營加油站的便利商店(G-STORE)，其營業(yè)額較沒有兼營加油站的便利商店要高出許多。4)美國便利商店其中80%是G-STORE，汽油已成為美國便利商店與其他業(yè)態(tài)競爭之差異及要緊之收入，而C-STORE，則必須查找更多其他的差異性商品及服務(wù)才能穩(wěn)住顧客，在沉重的競爭壓力下與其他業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合店逐漸浮出臺面。2-1-2 CVS的存在價(jià)值1)提供時刻的便利性營業(yè)時刻長、全年無休、可在任何時點(diǎn)買到便利性商品；結(jié)賬服務(wù)時刻短。2)提供距離的便利性多在交通要道、辦公大樓或工廠、學(xué)校附近，明顯易找，顧客步行約5-10分鐘可達(dá)

18、。3)提供商品種類的便利性配合現(xiàn)代生活型態(tài)的需要，對消費(fèi)者日常必需品提供便利中意的服務(wù)，例如三餐食品飲料、電池底片、DHL郵遞、電話卡、郵票等。4)提供親切的服務(wù)態(tài)度顧客多為商店附近居民，便利商店特不重視顧客關(guān)系。5)提供現(xiàn)代化的購物環(huán)境以舒適、明亮的購物環(huán)境、整齊清潔的商品陳列，開放自行選擇使顧客享受購物的樂趣。2-2 統(tǒng)一超市經(jīng)營治理的經(jīng)驗(yàn)分享2-2-1 臺灣地區(qū)7-11現(xiàn)況簡介1)1997營運(yùn)狀況項(xiàng)目實(shí)績總店數(shù)1588家營業(yè)額3411億凈利額145億2)至1998年4月30日止，累計(jì)商店17002-2-2 臺灣地區(qū)連鎖便利商店1997年概況連鎖商店要緊投資者創(chuàng)立時刻97年總店數(shù)97年開店

19、數(shù)7-ELEVEN統(tǒng)一企業(yè)19781958315全家國產(chǎn)集團(tuán)1988502125O K豐群集團(tuán)198833656翁財(cái)記大極商品198920216萊爾富光泉集團(tuán)1989462120?？投嗵┥郊瘓F(tuán)199016634界揚(yáng)原昌紡織199120520掬水軒掬水軒食品199138-34新東揚(yáng)新東陽集團(tuán)19935820中日巨蛋中日集團(tuán)19954821)前十大連鎖店數(shù)約占所有CVS連鎖店之90.8%，占所有便利商店之57.7%2)各要緊連鎖品牌近3-5年均訂有明確店數(shù)進(jìn)展目標(biāo)，加速展店，競爭太勢更加烈。2-2-3 臺灣7-ELEVEN進(jìn)展的重大里程碑1)大事紀(jì)A.1978年成立統(tǒng)一超級商店股份有限公司B.19

20、79年5月14家門市同時開幕，同年10月與美國南方公司簽訂授權(quán)合約，引進(jìn)了7-ELEVEN經(jīng)營技術(shù)：C.1982年11月因長期虧損并回統(tǒng)一企業(yè)，成為其下的超商事業(yè)部；D.1983年門市正式延長為24小時營業(yè)，且365天全年無休E.1986年4月，第100家7-ELEVEN門市部開幕；F.1987年7月再度獨(dú)立成為統(tǒng)一超商股份有限公司G.1990年6月突破500分店，成為臺灣最大的零售業(yè)；H.1995年4月第1000家門市開幕；I.1997年8月股票上市，所有門市POS系統(tǒng)上線；9月第1500家門市開幕。2)從統(tǒng)一超商的進(jìn)展歷程來看，我們專門多的經(jīng)營作為是依內(nèi)外環(huán)境的變動而有所調(diào)整的，譬如：A.

21、在剛開始與南方公司合作時，援用其市場定位，把要緊客戶界定在家庭主婦，商店位置開設(shè)在住宅區(qū)，但營業(yè)狀況始終不行，分析緣故是由于兩國環(huán)境不同，后來我們改變策略，以年輕人、男性為要緊訴求對象，門市調(diào)整開在主干道，營運(yùn)狀況便慢慢好轉(zhuǎn)。B.其次，在88年開始有競爭者時入此市場后，即改變我們的展店策略，積極大量展店以爭取優(yōu)勢；C.另外，當(dāng)公司轉(zhuǎn)虧為盈之后，開始導(dǎo)入感性經(jīng)營，參與社會公益活動，舉凡文藝、運(yùn)動、環(huán)保、災(zāi)難救助、弱勢族群開懷等到，而能深獲消費(fèi)大眾共鳴與確信；由上例子可看得出來，我們的經(jīng)營策略乃是不斷地檢視環(huán)境變動，因時、因地制宜。2-3 7-ELEVEN臺灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)臺灣地區(qū)的便利商店業(yè)，統(tǒng)一超商

22、是個行業(yè)的INNOVATOR（開創(chuàng)者）；這一路過來顯得格外艱辛。整個進(jìn)展歷程中，我們深信顧客是最后的裁判者，群策群力，不斷地求新、求進(jìn)，才進(jìn)展到現(xiàn)在成為臺灣地區(qū)便利商店代名詞。謹(jǐn)提供以下經(jīng)營治理經(jīng)驗(yàn)做為分享：2-3-1 商品與行銷1)強(qiáng)化商品開發(fā)提升商品力，1997年本公司引進(jìn)新品2729支（含出版品）及淘汰3.09項(xiàng)銷售狀況不佳的舊商品，藉此建立消費(fèi)者對本公司FRESH印象。2)開發(fā)自有品牌，制造了許多消費(fèi)者喜愛、其他連鎖仿效的自創(chuàng)商品。日前PB商品有一百多項(xiàng)，可藉此減輕同類貨品的比價(jià)程度、增加消費(fèi)者的選擇性、差異化，并建立起專屬的市場信譽(yù)。3)商品本土化：不賣漢堡而賣黑蛋（茶葉蛋）。4)以

23、顧客為導(dǎo)向：因應(yīng)消費(fèi)者的需求是多變，開發(fā)專門商品（如重量杯、思樂冰、熱狗大亨、微波速食、關(guān)東煮、御飯團(tuán)等）、便利性顧客服務(wù)，ex .販賣B.B.CALL通訊商品、代表產(chǎn)險(xiǎn)，結(jié)合產(chǎn)險(xiǎn)公司推出以家庭財(cái)產(chǎn)標(biāo)的的綜全產(chǎn)險(xiǎn)，以吸引顧客顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員推廣方式并積極推動代收、宅配業(yè)務(wù)5)強(qiáng)調(diào)區(qū)域行銷與單店行銷：因應(yīng)商圈特性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動結(jié)合。如區(qū)運(yùn)、職棒、監(jiān)水烽炮、朝會迎神等6)國際采購與大量采購，故可降低成本與售價(jià)，如7-11club冰川水。7)明確的FOOD STORE IMAGE政策，結(jié)合供貨、物流廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，制造差異性產(chǎn)品；擴(kuò)大餐飲市場開發(fā)。8)積極建立業(yè)結(jié)盟關(guān)系，包括共同開

24、發(fā)新商品（如速食、鮮食等）、聯(lián)合行銷（如與聞名游樂區(qū)合作代售入場）等，可營造話題、增加店面的活性化、降低經(jīng)營成本與風(fēng)險(xiǎn)等，達(dá)到事半功倍的效果。2-3-2 掌握銷售方向的情報(bào)系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò)1)情報(bào)系統(tǒng)的改革對便利商店而言，有效地掌握顧客及商品情報(bào)是專門重要的，由于我們每天所接觸的顧客與販?zhǔn)鄣纳唐范枷喈?dāng)多，我們必須藉助系統(tǒng)化、高效能的設(shè)備關(guān)心我們搜集這些情報(bào)，因此，我們投資了近十億元建立我們的POS系統(tǒng)。引進(jìn)系統(tǒng)有助于簡化門市的作業(yè)流程及增長資訊傳遞的速度，并能減少人為疏失的機(jī)會，可讓門市人員有更多的時刻來考慮如何強(qiáng)化對顧客的服務(wù)與提升單店經(jīng)營效率等問題。也可讓我們的MDR清晰地掌握各項(xiàng)商品的

25、銷售情報(bào)，關(guān)于以后的商品選擇會有專門大的關(guān)心，亦有助于強(qiáng)化我們整體的商品結(jié)構(gòu)與商品力。架構(gòu)POS銷售情報(bào)系統(tǒng)：反應(yīng)即時經(jīng)營訊息(如過去的銷售數(shù)量、天氣、客戶結(jié)構(gòu)、時段分析等)，強(qiáng)化資訊傳遞管道。提供系統(tǒng)性的訂貨準(zhǔn)則。1997年已完成全省門市POS之導(dǎo)和，大幅提高門市作業(yè)效率與正確性，強(qiáng)化即時銷售情報(bào)之掌握與商機(jī)治理，以后更可利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供消費(fèi)者生活資訊情報(bào)服務(wù)、傳遞溫馨與FRESH的感受予消費(fèi)者，強(qiáng)化7-ELEVEN的親切感。2)物流配送系統(tǒng)的整合成立專業(yè)物流公司：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提升配送品質(zhì)、強(qiáng)化作業(yè)效率。7-ELEVEN有近八成的商品透過8家協(xié)力物流中心配送，且依地區(qū)、溫層之不同而統(tǒng)一規(guī)劃，

26、提升專業(yè)化配送之效益。B.溫層精耕治理：實(shí)施同溫層共同配送、推展定時配送治理、建立QU資料庫、共同采購、集中研發(fā)C.物流配送類頻繁，可有效降低門市庫存壓力，提高商品新奇度。D.為因應(yīng)以后之需要，積極籌劃地區(qū)性小型模型物流中心（Model DC）及低溫物流中心，以后可望進(jìn)一步提高專業(yè)化配送效率。E.制造伙伴關(guān)系：篩選長期合作伙伴、建立合理利潤評估系統(tǒng)F.善畫社會責(zé)任：效率化的物流降低物流成本。G. 成立專業(yè)物流公司：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提升配送品質(zhì)、強(qiáng)化作業(yè)效率同時減少交通流量、空氣污染，對廠商、零售商、消費(fèi)大眾均有益處。3)加盟推展A.加盟制度順勢推展之利基a.低風(fēng)險(xiǎn)及合理獲利的創(chuàng)業(yè)機(jī)會；b.加盟主“

27、經(jīng)營自己的事業(yè)”經(jīng)營成本能有效操縱；c.人務(wù)分店治理，總部用心技術(shù)支援，連鎖體系千里馬快速進(jìn)展B.7-ELEVEN關(guān)于加盟主的甄選相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，需經(jīng)八方訪談與面試，相互了解，希望與加盟主之間在共存共榮的基礎(chǔ)上，建立起長期的合作伙伴關(guān)系，加上完整的希望教育訓(xùn)練與經(jīng)營輔導(dǎo)支援，使得加盟店能維持與直營店相同的整體報(bào)務(wù)品質(zhì)，一般人專門難從店面推斷出該門市之店形態(tài)。C.累積長期的產(chǎn)業(yè)知識，建立起完整的經(jīng)營輔導(dǎo)體系，派有專責(zé)區(qū)顧問經(jīng)常性到店輔導(dǎo)，提供加盟主充份的KNOW-HOW支援及經(jīng)驗(yàn)交流的機(jī)會。另外還定期發(fā)行加盟事務(wù)連絡(luò)單（FOCUS）、設(shè)立加盟咨商專線等，以強(qiáng)化總部加盟主之間的溝通管道。有關(guān)加盟事務(wù)之規(guī)

28、章制度相當(dāng)完整，如溝通系統(tǒng)、共濟(jì)制度、年度中意度調(diào)查、訓(xùn)練制度、激勵制度等，且定其檢視，使得加盟系統(tǒng)得以順利運(yùn)作，以提供社會人士及內(nèi)部職員創(chuàng)業(yè)機(jī)會。4)治理系統(tǒng)之改良A.完整人務(wù)培育打算與訓(xùn)練體系-自新進(jìn)人員的職前訓(xùn)練，乃至中高級主管的特訓(xùn)，針對不同時期人員的職能需求，本公司皆有設(shè)計(jì)相關(guān)訓(xùn)練課程，則訂有派外訓(xùn)練方法，兩相配合之下。B.經(jīng)營知識（KNOW-HOW）手冊化、系統(tǒng)化、電腦化：建立門店及后勤之SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）C.1985年10月1日起全面啟用人力資源系統(tǒng)電腦化作業(yè)，可強(qiáng)化人員的選、訓(xùn)、晉用等作業(yè)，有助于整體人力資源之掌握、運(yùn)用與規(guī)劃作業(yè)。工程保修制度全面導(dǎo)入，可將單一門市的設(shè)備故

29、障風(fēng)險(xiǎn)分散，尤其對加盟友店而言，可減少加盟主之預(yù)期外支出，使加盟主能更安心地經(jīng)營門市；另設(shè)有Call Center,修維護(hù)效率化。5)彈性組織精簡人力定期檢視組織運(yùn)作效能及人員生產(chǎn)力，全面提升經(jīng)營治理效益，加速國際化、多角化打算性培育專業(yè)人才 本章內(nèi)容3 林泰生小象變巨人麗嬰房專門早就展開加盟友店，加盟者反應(yīng)熱烈成果卻不如人意。公司成立十年后，以自創(chuàng)品牌跨出國門卻被打回票。它憑什么成為市場領(lǐng)先品牌？麗嬰房是國內(nèi)嬰幼兒服飾的領(lǐng)先品牌，許多寶貝嬰幼兒的家長都認(rèn)識走中高價(jià)位、自創(chuàng)品牌的用品店，同時以購買麗嬰房服飾表達(dá)對小孩的疼愛。這是首開國內(nèi)嬰幼兒服飾販賣、制造之風(fēng)的林泰生，辛苦二十多年來的成績單。

30、3-1 進(jìn)展歷史看好嬰幼兒及青青年服飾市場前景，國內(nèi)外業(yè)者除早期同意的世界品牌外，新近崛起的外來品牌如GIORDANO、HANGTEN及本土后起之秀奇哥、WHY&1/2等業(yè)者，前仆后繼搶攻國內(nèi)嬰幼兒及青少服飾市場。起步最早的麗嬰房，因基礎(chǔ)穩(wěn)固，得以從容面對挑戰(zhàn)。去年，它的營業(yè)額達(dá)十七億元，除朝向國內(nèi)服飾上市公司邁進(jìn)之外，自創(chuàng)品牌LES ENPHANTS在國際市場，也逐漸開花結(jié)果?？吹浆F(xiàn)在的燦爛成果，許多人夸贊林泰生當(dāng)年創(chuàng)此事業(yè)實(shí)在有遠(yuǎn)見，但是，有誰明白，林泰生早期也會為開放加盟失敗傷神，并為錯誤的國際化策略付出許多學(xué)費(fèi)。1)小兒科母親出點(diǎn)子臺大心理系畢業(yè)的林泰生，自美國留學(xué)回國后，即任職于德州

31、儀器，并晉升為統(tǒng)籌四千名職員事務(wù)的人事經(jīng)理。在這家跨國外商短短二年半的時刻內(nèi)，讓他見識了大企業(yè)如何擬定策略及人員治理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在朋友縱恿下，二十七歲的林泰生想跳出來搞一番事業(yè)。當(dāng)時最看好的是電子產(chǎn)業(yè)尤其是電子表，但是，他自忖對高科技一竅不通，若跳入那一行須多方仰仗他人力量，無疑自討苦吃。就在他為選擇何種事業(yè)傷透腦筋時，身為小兒科大夫的林母一語點(diǎn)醒：以東方人對小孩照顧之程度，嬰幼兒事業(yè)大有可為。家境優(yōu)渥的林泰生，便靠著一在五十萬元創(chuàng)業(yè)資金，成立麗嬰房。第一家店選在南京東路、中山北路口某大樓，內(nèi)有山葉鋼琴教室，許多家長在等待孩童上課之際，順道到麗嬰房購買，品碑不錯。由于進(jìn)品服飾關(guān)稅太高，經(jīng)營不易，

32、林泰生決定將產(chǎn)品本土化。當(dāng)時還沒有供應(yīng)服飾專門店的廠商，只得靠OEM方式供貨。但如此一來，麗嬰房存貨壓力大增，只能靠門市快速銷貨，據(jù)點(diǎn)專門快再添四家。2)開放加盟不盡如意因?yàn)槌跗谕度氤杀咎撸Y金壓力頗重。同時期電子業(yè)起飛，訂單一張張接不完，相形之下，林泰生在服飾業(yè)只能算咬牙苦撐，有多次甚至懷疑當(dāng)初的決定是否正確？進(jìn)一步評估，他發(fā)覺單靠孤軍奮戰(zhàn)成功機(jī)會不大，當(dāng)前要務(wù)是快速擴(kuò)店，因此開始進(jìn)展加盟店。五家直營店在五年內(nèi)即達(dá)損益平衡的財(cái)務(wù)報(bào)表一布，有意加盟者反應(yīng)熱烈，二年內(nèi)，計(jì)開了十七家加盟店。借力使力的結(jié)果，麗嬰房就像一個剛會走路的小孩，專門快就學(xué)會跑步。但是，當(dāng)時國人對加盟認(rèn)識在限，加上麗嬰房本

33、身經(jīng)驗(yàn)不足，能提供的產(chǎn)品項(xiàng)目有限，加盟店店面治理問題才接踵而來，非總部提供的產(chǎn)品，在加盟店內(nèi)赫然可見，對麗嬰房招牌信譽(yù)造成損傷。二年后，十七家加盟店家成立聯(lián)誼會，打算和麗嬰房討價(jià)還價(jià)。林泰生表態(tài)，加盟店如不照合約內(nèi)容規(guī)定，不宜結(jié)束合作關(guān)系。結(jié)果其中五家店面由麗嬰房頂下，七家收回存貨，只留下五家店，市面上則開始出現(xiàn)名稱相仿的麗嬰屋等。目前麗嬰房只有十四家加盟店。談及這段陳年往事，林泰生不禁感嘆：建立商譽(yù)專門難，但破壞它卻何其容易！只是，有此經(jīng)驗(yàn)使他更加相信，連鎖店總部必須立于主導(dǎo)地位，才能以絕佳期的品質(zhì)贏得市場，因此麗嬰房對品質(zhì)要求絕不妥協(xié)。麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時刻專門早，事實(shí)上百貨公司中

34、以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。這和它一開始就打品牌策略有關(guān)。總計(jì)麗嬰房在百貨公司中計(jì)撒下四十二個大大小小的網(wǎng)，基礎(chǔ)扎實(shí)不在話下。3)跨洋出擊出師不利麗嬰房成立十年后，開始朝國際化的路上走惋惜出師不利。因?yàn)辂悑敕砍闪⒅?，同時取了洋名字LES ENFANTS，并向商標(biāo)局申請登記，卻差點(diǎn)害它走不出臺灣地區(qū)大門，因?yàn)镋NFANT（意為嬰兒）是個極其一般的字，麗嬰房以此為名到國外登記，全部被打回票只得改名為ENPHANTS此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個國家申請登記過關(guān)。改名后麗嬰房以自創(chuàng)品牌之名以跨國出擊，首站于泰國設(shè)廠回銷國內(nèi)。另外，由于國內(nèi)市

35、場極為成功，在留學(xué)生鼓舞下，幾年前麗嬰房大膽跨洋至美國進(jìn)展，結(jié)果失望而歸。事后分析，美國人穿著重視方便好洗，而講求質(zhì)料，手洗為主的麗嬰房，自然要吃敗仗了。光美國市場五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。這筆國際化的學(xué)費(fèi)沒有白繳，之后，麗嬰房在海外出擊時，一定會做好市場調(diào)查才成行?？傆?jì)過去五年來，麗嬰房在泰國、印尼各有三十三、十五個據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)皆出現(xiàn)盈余，至于大陸市場，已布好三百多個據(jù)點(diǎn)。目前麗嬰房在全省各地計(jì)有一百三十五家，一千四百多名職員，除了五大項(xiàng)目創(chuàng)品牌商品之外，還代理引進(jìn)五大名牌，一年開發(fā)一千四百多種類不的商品，目標(biāo)瞄準(zhǔn)零到十六歲年紀(jì)的嬰幼兒及青青年。年?duì)I業(yè)額十七億元，在國內(nèi)一年二百

36、億元的嬰幼兒及童裝用品市場中約占六%，而且比例還在增加中。麗嬰房也是國內(nèi)企業(yè)中，極為少數(shù)的自創(chuàng)品牌成功案例之一?；蛟S是心理關(guān)系，林泰生一向強(qiáng)調(diào)尊重職員、人性治理。據(jù)一位曾任職麗嬰房，現(xiàn)任知名連鎖餐飲店胡姓副總指出，麗嬰房是國內(nèi)極少數(shù)同意門市人員出錯而可不能一味責(zé)罵的企業(yè)。4)十年成為亞洲的知名品牌在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定進(jìn)展的同時，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（YPO，Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長吳紹麒等人，在看好國內(nèi)連鎖事業(yè)，有意引進(jìn)國際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺已有基礎(chǔ)的PIZZA HUT(必勝客披隆)，無奈標(biāo)金屈居第二名落敗，隨即

37、退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場，撒下一億元鈔票，引進(jìn)全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè)普利擎(Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。林泰生講，以國內(nèi)去年汽車突破四百萬臺來講，連鎖專業(yè)汽車保養(yǎng)市場大有可為，可能1995年底共開滿二十五家。有了拓展麗嬰房連鎖店成功的經(jīng)驗(yàn)，身兼普利擎董事長的林泰生，顯得駕輕就熟。至于外界詢問加盟一事，林泰生講，得先把直營店的服務(wù)品質(zhì)做好，目前還不急于開放加盟，免得步上麗嬰房早期開放不盡如意的后塵。喜愛留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍(lán)圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺灣地區(qū)能開到二百家，同時進(jìn)軍亞洲市場。

38、檢視成績單，毫無疑問，他的愿望正一步步實(shí)現(xiàn)中。3-2 麗嬰房的品牌及通路經(jīng)營麗嬰房秉持求變的精神，由內(nèi)部向外部落實(shí)，也確實(shí)是由內(nèi)部職員、每個顧客都以惜緣的心情來支持。經(jīng)營的差不化由兩方面來分不，一是品牌；另一個是通路。先來談麗嬰房的品牌沿革，1971年以LESENFANTS為商標(biāo)，1975年后以LESENFANTS的字樣及背書包的小象為商標(biāo)，1983后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年1996年CIS將做UPGRADE在品牌方面如下：FAMILIAR（日）1987年 CATIMIN（法）1989年 自創(chuàng)RECARDO REBECCA1989年 OSHKOSH1991年 自創(chuàng)NACNAC寶貝可

39、愛清潔系列1993年 取得日本COMBI用品在臺銷售權(quán)1993年 MINNIEN ME （美）1996年 取得美國WINNE THE POOH麗嬰房的品牌理念有六個：1)專長性-品牌必須有專長性專長要擇善固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，不能隨便更改。就像有個性的人和沒有個性的人，其間最大的差不確實(shí)是給人家的印象不同。人們關(guān)于有個性的人，印象總是比較專門，不容易不記得；品牌要打入人心，就要塑造個性，而品牌個性的特不之外，無非是它的特質(zhì)專長性。2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件假如品牌在時刻的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生時期性的斷層，那品牌要持之以恒就專門困難。照顧品牌一定要注意它的連貫性及前后的協(xié)調(diào)，才能隨著時

40、日永續(xù)健壯。3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的健壯有絕對的關(guān)系大伙兒都在請求精益求精的品質(zhì)，沒有任何品牌能夠例外。惟有在品質(zhì)上能夠高人一等到，才能在經(jīng)營上得力，產(chǎn)生錦上添花的效果。4)商品的創(chuàng)新性能夠提升品牌但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的完全的檢討，以及對進(jìn)展遠(yuǎn)景的周密策劃。當(dāng)品牌子不斷有新的提案出來時，它被認(rèn)識的機(jī)會就會不斷的增加，而認(rèn)知的層次也會持續(xù)提升。5)最重要的一點(diǎn)確實(shí)是溝通性品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。從企劃、設(shè)計(jì)到制作充分注釋與浸透，使用權(quán)產(chǎn)品能完全表達(dá)品牌的精神；進(jìn)而對外溝通，在所在行銷層在制造與消費(fèi)者最佳互動良機(jī)，則品牌的推廣才能順利。6)品牌與公司文

41、化一個品牌若沒有自己的故事，沒有特不的文化可言，那么那個品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者要對一個品牌有所了解，需用要有充分的指標(biāo)及參考資料，同時能明白為何該品牌與眾不同，如此才能促使他產(chǎn)生對此品牌動手去買的行動，同時給予他足夠的想像力，以支持我的抉擇及期許，如此才會日益喜愛那個品牌。麗嬰房的品牌治理包括品牌控管及品牌的UPDATE及UPGRADE，品牌由一個品牌專員來負(fù)責(zé)除了關(guān)于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，關(guān)于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。品牌的UPDATE及UPGRADE是為了使麗嬰房能在一個

42、合乎時宜的表現(xiàn)，而自有品牌整合確實(shí)是因應(yīng)那個原則。麗嬰房的品牌進(jìn)展到現(xiàn)在能夠講差不多到了成熟的時期，每個自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，然而由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。為了符合國際化的方向，簡化品牌分類，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，并使品牌裝璜統(tǒng)一，店格單純化，另一方面為了給予消費(fèi)者一個更成熟的企業(yè)形象，關(guān)于商標(biāo)的色彩及差不多圖形都做了修改，麗嬰房自有品牌新分類為：1)LES ENPHANTS KIDS （4-16Y）結(jié)合目前的LES ENPHANTS及RECARDO REBECCA兩個中大童歲段的品牌。2)LES ENPHANTS BA

43、BY(0-4Y)將結(jié)合目前的BON BON 生產(chǎn)預(yù)備系列等三個乳兒品牌。新品牌分類除了因應(yīng)公司國際政策的需要外：也是為了建立品牌群(以歲段為大分類，包含一個以上的品牌)的觀念。今后會結(jié)合以少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購足的需求與樂趣，集合數(shù)個產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。新商標(biāo)除了以深藍(lán)的PH象型字配同色英文及灰色麗嬰房中文為企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)外：原來麗嬰房象頭商標(biāo)也改變筆觸、顏色及字體，整體轉(zhuǎn)化為更成熟；更以藍(lán)、綠白等環(huán)保色加上象寶寶、象頭造型制作LES ENPHANTS KIDSC 及LES E

44、NPHANTS BABY兩大品牌分類。LOGO，商標(biāo)、品牌能夠講差不多完備，再加上全方位國際化的行銷經(jīng)營。麗嬰房的形象就逐步穩(wěn)健的成形。等待店鋪CIS五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個全新的成熟風(fēng)貌。麗嬰房原有的商標(biāo)魏教授對品牌曾講評道：第一次聽到這么完整的架構(gòu)，經(jīng)營一個品牌是保證財(cái)產(chǎn)權(quán)的最佳保障，假如沒有，就容易被對手打倒，麗嬰房進(jìn)展品牌25年，能夠講是自創(chuàng)品牌的先鋒。25年前的臺灣，正處于一個品牌逐漸進(jìn)展的市場，先自由化再國際化，品牌也是因應(yīng)國際化的工具，麗嬰房的品牌定位專門有開創(chuàng)力，但專門冒險(xiǎn)。麗嬰房并非僅為功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。麗嬰房之因此成功，另一個緣故是經(jīng)營

45、者的特質(zhì)有關(guān)，會考慮到與同業(yè)間的差異。麗嬰房的經(jīng)營理念受到歐美的阻礙頗大，介于傳統(tǒng)東方和功利的北歐、美國之間，形成公司既是家庭又是團(tuán)隊(duì)的一種獨(dú)特特質(zhì)。麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來呼應(yīng)或滿足消費(fèi)者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風(fēng)味，出于對消費(fèi)者心理考量的表現(xiàn)。品牌的進(jìn)展期在四個：1)導(dǎo)入期：70-80年代，以告知消費(fèi)者為主。2)經(jīng)營期：80年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。3)品牌擴(kuò)散期：市場區(qū)隔、品牌定位、image確立等。4)擴(kuò)散期后：找realility是正確的方向。魏教授贊同麗嬰房的擴(kuò)張方向，并贊許麗嬰房以臺灣本土制造出歐美風(fēng)味的品牌。洪教授

46、提出 一般人容易誤解品牌，以為品牌只是一個名稱：自創(chuàng)品牌只是一個圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision及支持。品牌的三個C：1)集中CENTRALIZE2)一致CONSENSUS3)改變CHANGE三者互有矛盾、吊詭，比如既要保持一致性又要有所改變等類的矛盾吊詭會使品牌經(jīng)營者失敗。品牌形成后會產(chǎn)生，Brand Loyalty(品牌忠誠度)、Name Awarenss(名稱認(rèn)知)、Perceived Quality(品質(zhì))、Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度)及Comp.Advantages(競爭優(yōu)勢)

47、。由于品牌競爭劇烈及同質(zhì)化，所有的優(yōu)勢將會消逝，但消費(fèi)者對品牌的理念卻是永恒。麗嬰房的品牌系統(tǒng)特不完整。下午的講題是麗嬰房的通路經(jīng)營。3-2 麗嬰房的通路沿革南京東路門市(直營店)虎尾加盟店來來百貨(店中店)安和路品牌專賣店復(fù)興門市(暢貨中心)INTERPOR精品專賣店麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場在中高收入階層；另一個通路策略是全方位的開發(fā)策略。林董事長將臺灣地區(qū)連鎖業(yè)的進(jìn)展與趨勢與麗嬰房的進(jìn)展與趨勢做了一個相當(dāng)完整的比較，麗嬰房一直在求變，往往在趨勢之前就差不多開始進(jìn)行進(jìn)展。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營門市89家、專柜40點(diǎn)、加盟店13家，總數(shù)共142個(資料至1996.04.30

48、)，1996年目標(biāo)為160個銷售點(diǎn)。麗嬰房的通路以多元化、全方位的開發(fā)為原則，除了特不持續(xù)進(jìn)展麗嬰房原有的公司門市也逐漸進(jìn)展出暢貨中心、及單品牌專賣店另兩種形態(tài)，店址的選定也由都會區(qū)擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。麗嬰房采打算性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會依大環(huán)境的以后趨勢為參考配合內(nèi)部資源，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來年開店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營區(qū)域的進(jìn)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊評估預(yù)定設(shè)立新營業(yè)點(diǎn)的商圈優(yōu)劣做為控管。對開設(shè)的新店鋪有系統(tǒng)化的多重考慮，除了兼顧IMAGE、知名度的建立，對消費(fèi)者的便利性及廣告宣傳的效果做極周延的考量。麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢發(fā)揮到極點(diǎn)，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長作業(yè)手冊

49、及各類標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。麗嬰房除了事前的通路規(guī)劃、系統(tǒng)化的治理外，更定期的做營業(yè)、品牌的績效追蹤，關(guān)于優(yōu)良或劣質(zhì)的店鋪都給予及時的加強(qiáng)治理，以保持競爭力所謂的加減經(jīng)營法，確實(shí)是先加后減，在2-3年內(nèi)對新的店作極細(xì)密的績效評估，來決定店鋪的保留與否。門市規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房兒童柜、麗嬰房專賣店、品牌專賣店、麗嬰房的標(biāo)準(zhǔn)門市及門市手冊；專業(yè)輔導(dǎo)-包括商品及櫥窗陳列等。麗嬰房一直支持顧客導(dǎo)向，關(guān)于顧客中意方面，除了一貫的顧客服務(wù)外，并發(fā)行金象季刊，作為公司與會員間的交流管道，麗嬰房的金象會員約十三萬人，透過會員的活動及資

50、訊交流提供給會員更高的顧客中意；在開發(fā)新客源方面，有麗嬰房自行編輯出版的媽媽手冊及全省八家的新子快速教室。策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認(rèn)同卡推廣：與金品郵購合作的郵購事業(yè)及TV SALE：與曼都、新學(xué)友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷也是經(jīng)常舉辦。將麗嬰房的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在立磊(普利擎)，能夠講是最佳的跨行業(yè)運(yùn)用，以麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，盡管他從未跨足汽車維修業(yè)，但只要他進(jìn)入的行業(yè)，一定成功。通路國際化中最要緊是國際分工的概念及進(jìn)軍國際市場，麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，以臺灣為營運(yùn)中心，設(shè)計(jì)、企劃支持國際市場的開拓、接著提升國際生產(chǎn)(1996年目標(biāo)40%)，在1991年進(jìn)入印尼市場；1992年進(jìn)入

51、泰國市場；1993年進(jìn)入上海，麗嬰房將以國際營運(yùn)中心的理念來經(jīng)營，有小孩的地點(diǎn)就有麗嬰房，在以后將成為一個事實(shí)。魏教授對通路的講評為：麗嬰房通路經(jīng)營的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有三個：1)直營遠(yuǎn)超加盟（麗嬰房的文化特質(zhì)）因此擴(kuò)張的速度不快，價(jià)格、訴求、品質(zhì)能夠一致。2)與會員的關(guān)系做得專門精巧，有進(jìn)行顧客的培養(yǎng)，關(guān)于顧客關(guān)系如媽媽手冊，親子治理等富人性治理的特色。3)通路的治理已形成系統(tǒng)，對通路的選擇、門市的規(guī)格、店長的作業(yè)、展業(yè)和輔導(dǎo)、激勵、通路沖突的解決及通路的淘汰都有一套完整的程序。臺灣地區(qū)近十年來進(jìn)入通路革命，通路的附加價(jià)值增加(擴(kuò)張)，使通路的權(quán)力增加，公平交易法使通路主宰市場區(qū)的比重加大，品牌無通路

52、將使品牌死亡，因此使用通路的經(jīng)營來維護(hù)品牌是以后的趨勢。市場的春秋時代指和平(廣告)競爭時代，市場開放(NEW OPENED MARKET)造成市場的戰(zhàn)國時代，競爭后幸存的廠商要緊有四種：1)大型 廠商(全產(chǎn)品線)2)新廠商(低價(jià)競爭)3)采服市場區(qū)隔、高品質(zhì)、高服務(wù)4)眾多的中小企業(yè)，使用集體通路來形成通路共同使用通路經(jīng)營是麗嬰房穩(wěn)定成長的重點(diǎn)，麗嬰房的投入及執(zhí)著，較不易轉(zhuǎn)移給加盟店。麗嬰房以慎重的態(tài)度經(jīng)營。專業(yè)人員評價(jià)認(rèn)為麗嬰房的通路高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、不易再成形。1)成衣高存貨的特質(zhì)假如沒有優(yōu)良的資訊治理，將無法執(zhí)行100多家的規(guī)模。2)任何產(chǎn)品，通路是取后的決戰(zhàn)點(diǎn)早期的品牌經(jīng)營才有后期的通

53、路的形成。3)麗嬰房通路已有一個專門周全的系統(tǒng)A.多元化通路B.多元功能及服務(wù)C.多元媒體 本章內(nèi)容4 老行業(yè)新經(jīng)營-天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷走進(jìn)天仁名茶的門市專柜，趕忙被滿溢的茶香所吸引。盡管茶業(yè)是專門古老的行業(yè)，但天仁卻顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，融合傳統(tǒng)的經(jīng)營與創(chuàng)新，追求卓越，制造出屬于自己的世界。1)老行業(yè)，新經(jīng)營早期臺灣人喝茶的適應(yīng)并不普遍，一般只有村長，里長等到較有身份的人才喝得起荼。因此不管是種茶的茶農(nóng)，或是賣茶的茶商，都經(jīng)歷過一段相當(dāng)辛苦的時期。為了突破當(dāng)時經(jīng)營的困境，天仁茶業(yè)選擇了高雄縣崗山鎮(zhèn)創(chuàng)立了銘峰茶莊，是天仁茗茶的前身，。當(dāng)時成立茶莊的心態(tài)較為保守，設(shè)立的地點(diǎn)也較為偏僻，希望

54、能先穩(wěn)定事業(yè)基礎(chǔ)后。再談它的進(jìn)展，在1961年，李勝治董事長認(rèn)為，要成立好的茶莊，必須要經(jīng)得起市場及環(huán)境的競爭，因此積極地于臺南市區(qū)籌設(shè)天仁茗茶的第一家門市，從此便展開了連鎖進(jìn)展過程。從創(chuàng)業(yè)至今四十余年，一直秉持著一份對茶業(yè)的熱愛與執(zhí)著，不斷地成長健壯，使天仁茶業(yè)擁有海內(nèi)外將近70家連鎖店，及八百家貨專柜。2)家族經(jīng)營，分層負(fù)責(zé)根植臺灣，香傳世界是天仁茗茶的經(jīng)營理念。為了要生產(chǎn)最好的茶，讓海內(nèi)外的消費(fèi)者都能享受到上等的茶業(yè)，而且不論在哪一個門市專柜，都能選購到相同品質(zhì)的茶葉，是天仁一直以來的目標(biāo)，為達(dá)到那個目標(biāo)，天仁在1978年，建立了遠(yuǎn)東區(qū)最大的現(xiàn)代化制茶廠，并引進(jìn)了第一部自動袋裝茶包裝機(jī)，

55、提升茶業(yè)的專業(yè)品質(zhì)，更能讓世界各地的消費(fèi)者都能享受到茶葉的香醇。3)多元化經(jīng)營 開創(chuàng)茶業(yè)的第二春每個行業(yè)經(jīng)營到某種專業(yè)的程度，都會遇到一些瓶頸，例如：還能提供什么服務(wù)和產(chǎn)品給予消費(fèi)者，如何將產(chǎn)品更多元化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者等，差不多上值得考慮和進(jìn)展的方向。1975年授權(quán)羅莎食品股份有限公司，產(chǎn)銷天仁易開罐飲料是改變的開始。到1992年，開發(fā)茶坊事業(yè)，進(jìn)軍泡沫紅茶市場，以輕松小站為名開設(shè)直營連鎖店。更配合免費(fèi)茶藝教學(xué)，積極推廣茶藝文化。近年來茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶月餅、綠茶蜜酥等新產(chǎn)品，讓茶葉不僅能夠喝，更能夠吃出健康、美味。另外 ，茶酒也是新興

56、的產(chǎn)品之一。天仁茗茶之因此能夠?yàn)橄M(fèi)大眾所知，要緊因素是自創(chuàng)品牌。天仁給予茶葉分級包裝，并訂有商品名稱，讓消費(fèi)大眾能對茶品作清晰地分辨經(jīng)營特色。達(dá)到只有我有，不人沒有。4)家族經(jīng)營，利潤共享天仁茗茶的連鎖店，在國內(nèi)仍以直營的方式或百貨專柜為主。每一家店差不多上一個利潤中心，與公司共同分享利潤。并鼓舞主管任用自己的親朋好友共同經(jīng)營，能夠全家一起創(chuàng)業(yè)，一起生活，營造出天仁專門且具有人情味的經(jīng)營特色。國外部份則受制于居留權(quán)等問題，仍以加盟為要緊的經(jīng)營方式。5)全省統(tǒng)一售價(jià)，品質(zhì)完整中意由總公司統(tǒng)一采購，與各地的茶農(nóng)建立良好的關(guān)系，以獲得最好品質(zhì)的茶葉。希望能作到不論到那一家門市所購買的茶葉，都能得到

57、一樣的品質(zhì)和價(jià)格，讓大伙兒占不了好處，但也吃不了虧。6)根留臺灣，香傳世界傳統(tǒng)的茶業(yè)經(jīng)營和便利商店依舊有不同之處。經(jīng)營茶業(yè)和人的接觸較緊密，不但要解決顧客提出的問題，更重要提供適合的產(chǎn)品，當(dāng)場試泡，讓消費(fèi)者中意時才購買，這都需要服務(wù)人員和顧客有良好的互動才能達(dá)成。從87年度開始，天人茶葉將以每項(xiàng)年6至8家的加盟穩(wěn)定成長，進(jìn)展輕松小站的復(fù)合店，希望到2000年時，全省能突破100家。以后，更加快國際化的腳步，實(shí)現(xiàn)有中國人就有天仁茗茶的理想，在公元2000年海外加盟店將突破30家。在大陸市場方面，目前天仁茗茶已透過代理轉(zhuǎn)口至廣東、福建等地，可能明年?duì)I業(yè)額在三百萬美元左右，為臺茶外銷開發(fā)了一條通路。

58、天仁茗茶希望以取之于茶，用之于社會的理念，致力產(chǎn)業(yè)升級與擴(kuò)大的努力，并積極參與社會公益活動，以后將更盡心社會責(zé)任，使天仁茗茶增添更多的天仁情。 本章內(nèi)容5 中式速食成功秘訣5-1 前言1983年初，三商行成立了外食品店事業(yè)部。顧名思義，外食即是消費(fèi)者在家庭之外的地點(diǎn)用餐的統(tǒng)稱。在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，十大建設(shè)已于1970年代末期陸續(xù)完工啟用，進(jìn)展迅速，工商業(yè)發(fā)達(dá)，就當(dāng)人口增多，各級學(xué)校增設(shè)，就學(xué)人口也增多，家庭主婦在家預(yù)備膳食的次數(shù)與時刻逐漸減少，外食人口自然逐年增加。1982年，中國臺灣地區(qū)平均國民所得收入2,500美元，外食市埸可能也有新臺幣600億元之譜。三商行在現(xiàn)在進(jìn)展外食事業(yè)正是恰當(dāng)?shù)?/p>

59、時機(jī)，同時在當(dāng)時，三商行生活脈動的掌握、連鎖店經(jīng)營治理的KNOW-HOW，已有相當(dāng)?shù)睦鄯e。外食部成立之后，可充分利用已累積的資源，快速進(jìn)入外食市場，擴(kuò)展三商行在市場的領(lǐng)域。1983年夏天，三商速簡餐廳四家分店正式在臺北開幕，開幕之初，速簡餐廳是以快速簡餐供應(yīng)上班族與家庭顧客，但慢慢地菜單上的產(chǎn)品更替頻繁，不斷增加擴(kuò)大，三個月后，產(chǎn)品線拉長，店內(nèi)又增加熱炒，以致速簡餐廳的服務(wù)既不快速，菜單又不簡明，種下了注定失敗的種子。痛定思痛，三商速簡餐廳不是外食部所要經(jīng)營的外食餐廳。因此重新定位，重新設(shè)定，最后三商巧福牛肉面專賣店的第一號店在眾所期盼上于1984年5月1日開張。因?yàn)橥馐巢克新殕T都抱有破斧沉

60、舟的決心，一天下來，開了一個大紅盤，因此，三商巧福誕生了，開始臺灣地區(qū)中式速食的新紀(jì)元。5-2 經(jīng)營策略1)中央廚房三商行外食部成立之初，即同時設(shè)立中央廚房，其功能是外食部所經(jīng)營的餐飲店內(nèi)所銷售的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流配送。舉例來講，三商巧福主力產(chǎn)品原汁牛肉面，在中央廚房開發(fā)設(shè)計(jì)后，趕忙設(shè)計(jì)制作流程。各種原物一進(jìn)入中央廚房后，生牛肉分割切塊，加入各種配料及調(diào)味料，放入大型 蒸氣回轉(zhuǎn)鍋調(diào)煮好后也包裝待運(yùn)，每日再會由中央廚房車輛配送，牛肉塊、牛肉湯與其他的各種半成品送至各連鎖分店。店內(nèi)僅須簡單加熱即可煮好一碗原汗牛肉面，銷售給予顧客在店內(nèi)享用。因?yàn)橛兄醒霃N房，各連鎖分店的店長與工作人員不須大