1、診治終端的病- 我們曾大膽預(yù)言，渠道的扁平化是以后的進(jìn)展趨勢，而決勝終端是商家的必定選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪差不多成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪要緊表現(xiàn)在兩個方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革差不多在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告不中間商”的論調(diào)。- -渠道模式的變化自然會引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采納招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式

2、。在這種狀態(tài)下，我們特不把終端從分銷通路中剝離開來，進(jìn)行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。決勝終端，贏家的選擇- -既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？如何樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？如何樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些差不多上企業(yè)面臨的問題，依照我們的營銷實踐，就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。- -一、認(rèn)識終端首先，我們有必要對終端的基礎(chǔ)知識有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端可能是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端能夠理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端能夠定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從那個意義上講，終端能夠是零售

3、賣場，也能夠不是，它能夠是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來講，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的吶喊助威，差不多上為了進(jìn)球時關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也差不多上為了終端的“臨門一腳”消費者的實際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進(jìn)球”（實現(xiàn)銷售）的機(jī)會和可能。因此，決勝終端差不多成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來講，消費者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，

4、他們極有可能因為多花一毛鈔票（價格問題）或多跑米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的鈔票箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費者在最方便和適應(yīng)購買的地點看到你的商品，你離成交就會更近一步?？梢?，終端是接近消費者的最前沿陣地。除實現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺；開展促銷活動的最理想也是最有實效的場地；接近消費者、了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途徑完成信息反饋；獵取最真實的市場信息（如：消費者及經(jīng)銷商的意見、競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接

5、的關(guān)心和依據(jù)；對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓舞和關(guān)心；攔截競品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。構(gòu)成終端的要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。硬終端要緊指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（講明書、小報等），促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)不等等。軟終端要緊指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解、對行業(yè)及

6、競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)不等等。有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端差不多上有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的關(guān)心，這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。因此，一般來講，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。- 二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代

7、理商或經(jīng)銷商），無異于不明白哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該講，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研關(guān)于企業(yè)整體的渠道建立具有特不重要的意義。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀看，所謂百聞不如一見。同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的方法。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，專門多時候，經(jīng)驗之談會減少你的失誤和不必要的白費。消費者的調(diào)研，以便弄清晰消費者到底喜愛或適應(yīng)在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。終端調(diào)研的原則企業(yè)進(jìn)

8、行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采納畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋經(jīng)歷不可靠。總之，企業(yè)應(yīng)依照具體情況實施。終端調(diào)研的內(nèi)容終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的要緊依據(jù)。一般來講，要緊內(nèi)容如下終端的物理條件要緊包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況，成立時刻（經(jīng)營歷史）等。終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員

9、、財務(wù)、庫管、保安等；要緊關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點（如本單位工作時刻、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性不、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量。競品進(jìn)場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；要緊競品是否有導(dǎo)購；終端單位與競品廠家關(guān)系緊密程度；供應(yīng)商之評價（實力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆賬之傳講與實證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。終端分類與劃

10、級一般來講，為了便于治理和依照不同時期的任務(wù)制定終端工作打算，通常會將終端進(jìn)行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級能夠按照銷量分級，也能夠按照重要性分級。對終端進(jìn)行分類和劃級能夠統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)職員作量及業(yè)績的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統(tǒng)計與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。- -三、終端的開發(fā)讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，確實是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費者最方便和適應(yīng)購買的地點，能夠講終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先確定開

11、發(fā)的“主角”是自己開發(fā)依舊中間商開發(fā)。應(yīng)該講，托付開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需、視情而定。中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場及維護(hù)成本，這些差不多上考慮托付開發(fā)依舊直營的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括：銷量大、阻礙大、活動多的“超級終端”；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。終端開發(fā)的流程市場調(diào)研終端及渠道調(diào)研確定有效終端、合理布局確定終端開發(fā)者（中間商或自己）協(xié)助或親自洽談、公關(guān)正式簽約開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作。終端進(jìn)場條款及注意事項供貨價格去掉進(jìn)場費、贊助費、廣告費、

12、場管費、促銷費等所有費用后，廠家的實得價格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專柜或堆頭）；導(dǎo)購人員的安排與費用負(fù)擔(dān)；關(guān)于開展促銷活動的規(guī)定；各項費用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設(shè)防止競品壟斷條款等。終端“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其業(yè)績有益的事；要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。超級終端的應(yīng)對在終端開發(fā)過程中，超級終端開發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵。所謂“店大欺客”，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進(jìn)場要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則

13、。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，關(guān)于對方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。一般來講，廠家進(jìn)入超級終端要緊好處有：銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。要緊的“失”：無利潤甚至虧損、亂價而阻礙全局、返款慢、賬期長。在終端開發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以幸免“挨宰”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視。四、終端的日常維護(hù)搞好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束，事實上，只有做好終端的日常維護(hù)，才能讓你的產(chǎn)品永久閃亮、搶眼。終端工作的日常維護(hù)繁瑣復(fù)雜，但具有極為重要的意義。能夠講，當(dāng)今銷售員的職能差不多開始轉(zhuǎn)變，在市場軟件和硬件還沒有真正達(dá)到廠家與消費者“一對一”溝通之前，終端的日常維護(hù)將

14、成為區(qū)域業(yè)務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂單與收款大概只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的要緊過程。一般來講，終端維護(hù)工作的內(nèi)容并不是專門難，難的是要將這項“簡單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。這對執(zhí)行者和治理者差不多上一次能力與毅力的考驗。那么，終端維護(hù)到底有哪些內(nèi)容呢？終端維護(hù)的差不多內(nèi)容檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報相關(guān)問題；改善工作方法。然而關(guān)于終端工作人員，以上幾點只是最差不多內(nèi)容，在整個終端維護(hù)過程中，對過程的治理是十分重要的。因為任何結(jié)果差不多上由過程產(chǎn)生的，只看報表論“英雄”的“輕松”老總是專門難看

15、到“紅線標(biāo)升的圖表”的。終端維護(hù)的流程與技巧終端治理員或?qū)ぴL員有幾點要注意：事先的預(yù)備和確定工作目標(biāo)；列表畫圖，整理路線和店名；對工作的熟悉和總結(jié)；堅持不懈，勤懇踏實。終端生動化所謂終端生動化確實是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。終端生動化的要緊內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮亮性，以及存貨治理（安全庫存）；售點廣告物（、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置，發(fā)放方式；對售點人員的要求。關(guān)于終端的生動化，有如下要求：- -商品陳列的要求。窗明幾凈，物清貨明；標(biāo)注清晰明碼實價；錯落有致，搶眼抓目

16、；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類聚，“牌”以群分。- -幸免宣傳品成為多余。注意燈箱、展示架、海報擺放（張貼）要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛（一旦損壞必須立即更換，或?qū)幙上壤聛?，杜絕競品“以偏概全”）。、小報、免費派發(fā)物必須擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象等。終端促銷終端促銷不僅是集中展現(xiàn)產(chǎn)品的有效方法，也是現(xiàn)場獲得回報的最佳手段之一。盡管終端促銷沒有大眾媒體那么阻礙廣泛，但它真正地與消費者面對面，能夠詳細(xì)地向目標(biāo)消費者介紹產(chǎn)品和企業(yè)，能夠最大限度地激發(fā)消費者的購買沖動。- 一般來講，終端促銷的目的要緊有以下幾種：宣傳推廣型，增

17、量贏利型，阻止攔截型，塑造品牌型。終端促銷的打算綱要市場簡述與前期銷售回憶；講明促銷目的；講解促銷的方法；細(xì)述實施細(xì)則；開展促銷時刻；明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法）；預(yù)測可能結(jié)果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預(yù)防。終端促銷的實施因為促銷活動涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多。一般來講包括：創(chuàng)意，建議，與終端點的溝通，落實物品、場地及相關(guān)人員，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門，包括產(chǎn)品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調(diào)整等。終端促銷活動的開展，盡管沒有大眾媒體傳播那樣聲勢浩大，但由于它直面消費者，因此有著“潤物細(xì)無聲”的功效，對產(chǎn)品的銷售有著直接的阻礙，不容忽

18、視。 病 癥案例：- 某中型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護(hù)膚露等多個品種，其品名、包裝和設(shè)計通過消費者調(diào)研測試，反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上，引進(jìn)意大利全套生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)人員由強(qiáng)大的中外專家共同組成，產(chǎn)品獲得國際認(rèn)證。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測試，得到的結(jié)論較為中意。在產(chǎn)品的定價上，定位于中檔偏高的價格，同樣通過消費者調(diào)研，大部分消費者認(rèn)為物有所值。從企業(yè)的運作資源看，可進(jìn)行市場運作的資金上千萬元，企業(yè)負(fù)債率幾乎為零。能夠講，一切都特不令人中意。企業(yè)的老總是個專門務(wù)實的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)專門平和，營銷策略采納穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場，前個月不求較大盈利，只是做

19、一個市場樣板，總結(jié)經(jīng)驗再進(jìn)行全面拓展。在如此的考慮下，上海市場產(chǎn)品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占據(jù)強(qiáng)勢媒體，向消費者宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，并進(jìn)行系列軟文配合。在渠道上，要緊以直營方式，進(jìn)入超級終端、各大商場的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采納一些打折、讓利等活動，吸引消費者。然而，產(chǎn)品的第一個電視廣告播出后，通過近個月的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。診 斷：終端治理和維護(hù)不力-依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對消費者進(jìn)行調(diào)研。在對消費者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購買了本產(chǎn)品的消費者，一是看到了廣告并對產(chǎn)品有印象的消費者。在調(diào)研中，的消

20、費者表示對電視廣告印象不錯，的使用者對產(chǎn)品比較中意。當(dāng)問及消費者購買本產(chǎn)品的緣故時，大多數(shù)表示是因為廣告的持續(xù)推出。這講明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當(dāng)問及嘗試一種新的化妝品，哪些是要緊營銷因素時，我們發(fā)覺，品牌的阻礙（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推舉、促銷和專家推舉。而本產(chǎn)品還沒有被較多地推舉，這要緊是因為產(chǎn)品銷量不大。但消費者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。在進(jìn)一步走訪了該產(chǎn)品的多個終端并和經(jīng)銷商訪談后，問題慢慢浮出水面。在我們走訪的終端中，除家直營專賣店以外，有以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近的售點需要認(rèn)真查找才能找得

21、到。這正是消費者普遍反映在專門多商場看不到該產(chǎn)品的緣故實際上，多個售點幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。僅有的終端張貼了產(chǎn)品的海報，盡管有的售點擺放了為進(jìn)行促銷和宣傳而印刷的，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺售貨員并不明白是哪個產(chǎn)品的。在對終端營業(yè)員的訪談中我們發(fā)覺，除專賣店外，僅有的營業(yè)員向消費者首先推舉該產(chǎn)品，當(dāng)消費者提及該產(chǎn)品時也僅有的營業(yè)員情愿為該產(chǎn)品講講好話。有的營業(yè)員不明白該產(chǎn)品的要緊特點、效果，只是當(dāng)成最一般的化妝品推舉。而經(jīng)銷商和零售商大多數(shù)認(rèn)為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷活動并未全面開展，關(guān)于終端的利潤空間也和其他產(chǎn)品相差無幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠“

22、靜銷力”走貨，終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有活動起來。再對企業(yè)的營銷部門深入了解發(fā)覺，盡管有近個銷售人員，但關(guān)于終端的維護(hù)是極為不利的。終端的任務(wù)劃分以終端類型分配，如：超級賣場分給一個人、商場分給一個人、專柜分給一個人等。如此劃分，導(dǎo)致銷售人員把大量時刻白費在路程中，因為超級賣場往往散落于不同的地區(qū)，從而造成終端盤點人員時刻和精力的白費。結(jié)果，一個月下來，每個終端盤點人員還完不成任務(wù)。加之對終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調(diào)研分析，我們發(fā)覺，該產(chǎn)品營銷的要緊問題在于：沒有讓終端動起來，沒有把產(chǎn)品的展示、擺放、推舉等細(xì)功夫做好，因此，必定出現(xiàn)以上的情況。盡管消費者看到了廣告，但卻看不

23、到產(chǎn)品。廠家針對產(chǎn)品的特點向消費者宣傳太少，消費者在購買現(xiàn)場沒有感受到企業(yè)的誠意和產(chǎn)品的熱賣氣氛- -終端！終端！近年來，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競爭，構(gòu)建自己的優(yōu)勢。制藥業(yè)，海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、長虹紛紛改造過去的經(jīng)銷模式，以特許經(jīng)營為主的方式越來越成為主流。加上國際、國內(nèi)聞名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴(kuò)張，終端早已成為商家必爭之地。在這一形勢下，營銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營市場為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。并發(fā)癥- -媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄兀孛娲黉N活動的開展關(guān)于銷售有著顯著而直接的效果。在營銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告

24、和促銷活動，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動等。在此，我們僅簡單地進(jìn)行分析。病癥一：人員推銷中注重結(jié)果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或托付專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)直接與消費者接觸和聯(lián)系，進(jìn)行傳遞信息、推銷產(chǎn)品等活動。如：比較成功的戴爾直接營銷模式，大量地采納與客戶一對一的溝通。國內(nèi)保險業(yè)的營銷，現(xiàn)在多數(shù)采納這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點要緊是：靈活機(jī)動，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠度，提供服務(wù)比較及時，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的治理難度大、費用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對過程往往忽略。在推銷中，每個人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)

25、度的好與壞、素養(yǎng)的高與低、專業(yè)水平如何應(yīng)該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期行為。在企業(yè)采納人員推銷的同時，還要重視對推銷人員培訓(xùn)、指導(dǎo)，培養(yǎng)其綜合能力。注重治理過程，自然就會有好的結(jié)果。否則，一味重視結(jié)果，對推銷人員的手段置之不理，長此以往，必將失去長遠(yuǎn)進(jìn)展的動力，損害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。近年來，因為遭遇信譽(yù)危機(jī)而最終破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當(dāng)做企業(yè)進(jìn)展的長久策略進(jìn)行經(jīng)營。在促銷中，公關(guān)活動的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費者的好感和信賴，對企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對象要

26、緊有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。針對不同的公眾特點應(yīng)該采納不同的傳播方式。公關(guān)活動的方式要緊有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動，通過消費者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題活動，整合社會資源進(jìn)行宣傳等。在那個地點，我們要特不講明危機(jī)公關(guān)的處理。所謂危機(jī)公關(guān)，即在企業(yè)的信譽(yù)和形象遭到損害并差不多被公眾明白的情況下，采取一系列措施挽回?fù)p失，重新樹立企業(yè)形象的活動。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理往往關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，對公關(guān)人員的要求極高，因此應(yīng)該得到足夠的認(rèn)識。深入了解促銷，用好促銷工具和方法，企業(yè)的銷售就會日漸提高。 藥 方- -這家企業(yè)的問題

27、不在終端的調(diào)研和選擇上，而要緊在于終端維護(hù)和促銷上。為此，我們首先對所有終端進(jìn)行了盤整，并畫出該企業(yè)的上海市終端分布圖。按照區(qū)域把終端分配給營銷部的終端維護(hù)人員，并引入獎懲機(jī)制，如此大大提高了工作效率。對所有營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，制定了完備的終端手冊，按終端盤點工作表上的內(nèi)容逐一落實并同意檢驗。通過上述措施，每個終端店每周至少被訪問和盤點三次。關(guān)于終端營業(yè)員，除免費讓每個營業(yè)員試用產(chǎn)品外，還實行積量獎勵的政策。一方面，營業(yè)員在使用產(chǎn)品中得到了體會，另一方面也增強(qiáng)了他們推舉產(chǎn)品的積極性。在終端促銷上，采納了多層次化促銷，在小量試用的同時，進(jìn)行不同品類的搭配促銷，強(qiáng)力推出和某知名相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合促銷

28、，取名為：“拍拍你的嬌美容顏！”在花費不大的情況下，拉動了銷售，再次提升了品牌價值。- -成效：在對終端重新盤整的第二個月實現(xiàn)盈利，在電視、報紙等主流媒體的投放量逐漸減少的情況下，銷售額逐月上升。診治服務(wù)的病- -吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的倍，也確實是講，假如我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。事實上，許多企業(yè)的客戶忠誠度低得悲傷，甚至還有一些企業(yè)懷著嚴(yán)峻的“一錘子買賣”情節(jié)，完全無視客戶的感受。這些都給企業(yè)造成了難以估量的損害。我們看到，大多數(shù)營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強(qiáng)調(diào)制造交易而不是

29、保持良好關(guān)系，營銷活動的焦點往往在售前活動和銷售活動的本身，而不是售后活動。讓客戶中意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來真實的使用價值以外，還有更為重要的一點確實是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。一般來講，在工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的銷售中，服務(wù)往往起到了特不重要的作用，而在日用品消費領(lǐng)域，服務(wù)的價值卻常常被企業(yè)忽視。事實上，任何領(lǐng)域都不能忽視服務(wù)的力量，誰的服務(wù)更好，誰就贏得更大的效益。- 依照萊克海德和薩瑟的理論，假如一個企業(yè)將顧客的流失率降低，其利潤就能增加?？梢姡岊櫩椭幸獯_實是為企業(yè)制造利潤。下面，我們將從為客戶服務(wù)的角度，詳細(xì)闡述企業(yè)如何通過服務(wù)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，并介紹服務(wù)實施中經(jīng)常遇到的問題

30、及解決方法，與您共同探討。細(xì)節(jié)，凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢！- -面對激烈的市場競爭，各大廠商無不高舉“服務(wù)”大旗以贏取顧客的心。春蘭的“大服務(wù)”概念，海爾的“星級服務(wù)”、“個性化零距離服務(wù)”，榮士達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，每個有關(guān)服務(wù)的營銷打算都顯得特不誘人。應(yīng)該講，近年來企業(yè)對服務(wù)的重視程度有增無減，大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)觀念也在快速進(jìn)步。在服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造上，許多企業(yè)也早已有了完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)，關(guān)于服務(wù)所花費的精力和資金投入在逐步上升。服務(wù)可不能是任何企業(yè)長久的優(yōu)勢，同樣也會面臨同質(zhì)化。以家電企業(yè)為例，你承諾年包修，我就承諾年。你小時送貨上門，我就承諾小時上門。那么，如何樣才能構(gòu)建服務(wù)優(yōu)勢差不多成為企業(yè)最關(guān)懷的話題之

31、一。設(shè)計服務(wù)內(nèi)容，要量力而行設(shè)計服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)該依照企業(yè)的實際狀況和消費者的需求共同確定，不能一味為了顯示實力或在服務(wù)上與競爭對手攀比，如此會造成承諾無法實現(xiàn)或成本過高，不僅不利于服務(wù)的質(zhì)量，也會對企業(yè)的經(jīng)營造成困難。一般來講，服務(wù)的設(shè)計過程如下：消費者調(diào)研：只有真正了解消費者需要什么服務(wù)，才能設(shè)計一個切實可行的服務(wù)系統(tǒng)。因此，設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)的第一步確實是對消費者進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，了解用戶期望本企業(yè)提供的服務(wù)。消費者服務(wù)需求調(diào)研是設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)的前提，許多企業(yè)盡管向用戶提供一定的服務(wù)，但由于沒有找準(zhǔn)用戶的需求，因此耗費大量的人力物力，但效果不佳。比如：并不是送貨越快就講明你的服務(wù)越好，實際上，客

32、戶購買產(chǎn)品有一定的送貨時刻要求。周一到周五期間購買電視機(jī)，大多數(shù)客戶希望在晚點到點之間送貨，因為點前正是下班回家，預(yù)備晚飯和吃晚飯的時候。這時你盡管早了小時送貨，可能打破了客戶的生活規(guī)律，會造成客戶晚飯吃了一半，就不得不忙著安裝電視的事。相反，周六或周日可能又有不同的時刻要求。因此，并非時刻早就好，而要符合消費者的要求和實際狀況。競爭對手調(diào)研：了解競爭對手尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)內(nèi)容，對本企業(yè)也具有現(xiàn)實意義。一般而言，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也往往在服務(wù)上處于領(lǐng)先位置。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解對手的優(yōu)缺點，進(jìn)而在設(shè)計時幸免缺陷，才能在競爭上超越對手，獲得消費者的青睞。綜合分析：依照得到的數(shù)據(jù)和信息，綜合各種

33、要求，設(shè)計服務(wù)項目，部分項目依照用戶要求予以適當(dāng)增刪。在這項中，充分考慮企業(yè)的實際資源狀況特不重要。幸免承諾了卻做不到的事。 建立標(biāo)準(zhǔn)：建立服務(wù)質(zhì)量操縱的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估，并做好評估工作的實施打算，以使服務(wù)能真正落到實處。 做好實施工作：如對服務(wù)人員配置和培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及與合作的專業(yè)公司的協(xié)調(diào)等問題，按照實施打算進(jìn)行日常工作，并定期匯報，把服務(wù)績效和獎勵掛鉤，進(jìn)行考評等工作。注重服務(wù)實施的細(xì)節(jié)服務(wù)的要緊內(nèi)容包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在那個過程中，細(xì)節(jié)是服務(wù)的關(guān)鍵。現(xiàn)以一般家電企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為例，闡述有關(guān)服務(wù)的要緊環(huán)節(jié)（見圖表）。- -一般而言，服務(wù)部經(jīng)理要緊全權(quán)負(fù)責(zé)有關(guān)服務(wù)

34、的事項，進(jìn)行決策并向企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)匯報和反饋工作狀況?？蛻粜畔⒅卫韱T：負(fù)責(zé)客戶信息匯總，日常電話與接待工作，每日安裝打算錄入與派工，客戶投訴工作匯總及客戶電話回訪等。后續(xù)服務(wù)員：維修清單匯總與上報，安裝維修的抽查及人員服務(wù)態(tài)度的抽查，每月提出對售后服務(wù)的建議。技術(shù)督導(dǎo)員：解決安裝與維修中的疑難問題；進(jìn)行安裝與維修技術(shù)的培訓(xùn)；改進(jìn)安裝技術(shù)。技術(shù)安裝維修員：對客戶進(jìn)行免費安裝及良好的售后服務(wù)，對客戶裝機(jī)進(jìn)行調(diào)試。工作流程的設(shè)計工作流程的設(shè)計是服務(wù)最重要的環(huán)節(jié)，它的合理與否，極大地阻礙了服務(wù)的效率和成本。關(guān)于一般家電企業(yè)，大體包括：安裝派工程序、安裝調(diào)試人職員作程序、維修流程、回訪制度和流程。安裝派工程

35、序：安裝派工要緊是針對客戶提出的上門維修、安裝等問題的整理，并把這些信息有效率地安排給工作人員。在那個過程中，注意了解客戶所在的地區(qū)和路線，詳細(xì)記錄地址電話、客戶何時比較方便。派工并不是完全按照時刻的順序來決定，盡量按交通就近、地區(qū)就近等原則安排給不同的服務(wù)人員。如此能夠節(jié)約大量時刻。安裝調(diào)試人員的工作程序：為確保服務(wù)時不出現(xiàn)偏差，安裝調(diào)試人員在動身前應(yīng)和客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，再次確認(rèn)時刻安排。注意，在打電話時，假如客戶在單位，而電話打進(jìn)時客戶又恰好不在，應(yīng)盡量幸免談及維修的事。假如客戶所留的是傳呼，應(yīng)給客戶進(jìn)行留言，切忌只留電話不留言。在入戶安裝前，應(yīng)再次檢查所帶工具和服務(wù)反饋卡等，明確位置，幸

36、免在客戶面前長時刻查找。在時刻上要留有余地，盡量比約定時刻早到分鐘，最好提早分鐘敲客戶的門。在安裝中，應(yīng)保持專業(yè)的形象，不給客戶造成苦惱。假如因為安裝弄臟客戶的家具、地面或墻壁，要盡量清洗潔凈，得到客戶的認(rèn)可后方可離開。安裝完畢后，要征求客戶的意見，在臨不時請客戶填寫反饋卡，并為客戶留下服務(wù)電話。回到公司后，將反饋卡交給信息員，以備日后的檢查巡訪。維修程序：接到維修電話后最遲不得超過天給客戶答復(fù)，約好時刻后應(yīng)盡快解決客戶的問題，在維修中向客戶表示歉意。回訪制度：回訪要緊針對服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度進(jìn)行監(jiān)督，要緊采納電話回訪和上門回訪。電話回訪選擇的時刻要在客戶比較方便的時刻，幸免將電話打到客戶的工作單

37、位，一般應(yīng)選擇在周六周日等時刻，語言盡量簡短，給客戶帶來的苦惱表示歉意。上門回訪的時刻要緊由客戶決定，盡量選擇在白天。上門回訪應(yīng)該給客戶一些小禮物，以示感謝。內(nèi)部規(guī)范治理接聽電話的服務(wù)治理分為：一般應(yīng)答電話、咨詢電話、查詢電話、報單電話、維修電話和投訴電話。不同的電話應(yīng)有不同的應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)和技巧。如接到投訴電話時，應(yīng)首先向客戶致歉，同時記錄情況通過，告訴客戶處理的大概時刻，安慰客戶。并注意在打電話時不得使用不禮貌言語與客戶交談，講話的語氣盡量輕松和氣，容易讓客戶同意。安裝人員治理：為了建立部門良好的形象，規(guī)范售后服務(wù)人員行為，促進(jìn)部門的健康進(jìn)展，提升售后服務(wù)人職員作信念、禮儀標(biāo)準(zhǔn)，確保工作品質(zhì)，以

38、獎優(yōu)懲劣為手段，應(yīng)該制定售后服務(wù)人員品質(zhì)治理方法，確保服務(wù)過程中保持良好的企業(yè)形象。獎懲制度：依照服務(wù)的反饋和監(jiān)督建立獎懲的標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)得以標(biāo)準(zhǔn)實施的重要一環(huán)。服務(wù)規(guī)范：建立服務(wù)規(guī)范是為了統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便區(qū)不于其他企業(yè)。行為規(guī)范：要緊對著裝、儀表、安裝人員的行為、辦公室人員的行為、上門服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，并進(jìn)行培訓(xùn)。如：上門服務(wù)時，先和用戶聯(lián)系，約好上門時刻；輕敲門，用戶開門時欠身示意；在用戶家不東張西望，不亂走動（如要到其他房間，必須經(jīng)用戶同意）；不亂動用用戶家東西（如水杯、毛巾等）。語言規(guī)范：要緊包括辦公室的日常禮貌用語，電話咨詢服務(wù)禮貌用語，上門服務(wù)禮貌用語，客戶接待用語、電話回訪禮貌用語、上門回訪禮貌用語、服務(wù)忌語等。如：通常我們規(guī)定，不準(zhǔn)給客戶如下的答復(fù)：“不行”，“我不明白”，“這不是我的事”，“不清晰”，“沒法干”，“您找（問）不人吧