1、案例一：脫銷的胰島素 胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進口胰島素，使國內生產受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產。根據這一情況，國家下文規(guī)定1990年不準進口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯廠生化制藥分廠對胰島素市場進行了全面的分析，認為本廠與其他生產廠商一樣面臨著嚴峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機會，其依據是：胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進口的產品最遲用到1990年4月份，過期失效。據了解，國內各廠家1989年起均不打算生產胰島素。胰島素的生產需要一定的周期。根據以上的分析，該廠預測1990年4月份起市場上將出現胰島素的

2、脫銷。據此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項產品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯廠生化制藥分廠抓住了什么機會才取得成功?1.案例二：某沿海城市近年來經濟發(fā)展突飛猛進，特別是人才的聚集和高新技術的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團通過對該城市進行調查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產、娛樂等項目。注：恩格爾系數=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾

3、系數的變化說明了什么問題？2、香港財團為什么決定在該沿海城市進行投資？時間人均收入水平（元/年） 恩格爾系數（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.52.案例三：“嬌娃”一次性紙尿布 1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實當時已有一次性的紙尿布出現在美國嬰幼兒制品市場了。但經過市場調研發(fā)現，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產品價格太高，其次是父母們認為這種一次性產品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，

4、才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數，這是多么大的一個市場，蘊涵著多么大的消費量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃” 一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性 紙尿布為什么能一舉成功？3. 案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示 在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平

5、的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。 歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調查原因，才發(fā)現退貨的原因不是質量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認為不吉祥。 案例思考： 1、比利時商人范得維格對

6、哪種市場營銷環(huán)境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？ 2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進口國家的退貨？4.宏觀市場營銷環(huán)境分析政治、法律環(huán)境 （政府政策、方針路線、國家法律、國際商法）經濟環(huán)境（經濟發(fā)展狀況、消費者收入水平，消費支出模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎設施、科技水平） 人口環(huán)境（人口數量、地理分布、人口結構、家庭狀況、職業(yè)狀況） 社會文化環(huán)境（宗教信仰、風 俗習慣、教育狀況、審美觀念、價值觀念等）5.微觀環(huán)境案例分析： 2004年4月由于受安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國產奶粉銷售出現大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團的產品銷售更是遭遇

7、重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產品，在廣東市場三鹿奶粉銷量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄運，原因在于阜陽市有關部門誤將一種假冒偽劣產品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協聯合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭相轉載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了30家奶粉產品質量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農村地區(qū)陸續(xù)設立直銷機構，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產品送到農村市場，保證農村消費者能買到貨真價實的產品。案例思考： 面對困境，三鹿

8、公司如何利用微觀環(huán)境扭轉危機的？6.市場營銷微觀環(huán)境供應商營銷中介(營銷中介、實體分配公司、市場營銷服務機構、金融機構)顧客競爭者公眾 （媒介公眾、政府機構、民間團體等）7.第四章市場營銷環(huán)境8.第四章 市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示9.第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境10.一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有

9、利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。11.市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客12.二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。13.三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。14.第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析15.一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾16.顧客17.公眾 公眾指對企業(yè)

10、實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。18.二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客19.第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析20.一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。21.二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別22.三、經濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與

11、信貸支出收入23.四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略24.五、科學技術環(huán)境分析 科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。技術變化非常迅速; 產品更快地過時.保健、太空行業(yè)、機器人和生物工程領域無限的發(fā)展機會.挑戰(zhàn)不僅是技術上的，還是商業(yè)上的 要生產出實際的、人們能夠支付得起的產品.有關產品安全、個人隱私及其他方面影響技術變化的法規(guī)在增加.25.六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。增加立法執(zhí)行法規(guī)政

12、府部門的變化包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人 更加強調道德倫理和社會責任26.七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 人們對組織的看法人們對自然的看法人們對自己的看法人們對社會的看法人們對宇宙的看法人們對他人的看法一個社會的文化價值觀27.對營銷環(huán)境的反應環(huán)境管理 不是簡單地觀察環(huán)境然后作出反應，而是采取積極的措施去影響環(huán)境中的公眾和其他因素. 怎么做? 雇用說客 , 進行廣告宣傳, 提出法律訴訟, 提出抗議, 簽定合同. 28.第四節(jié) 環(huán)境分析

13、與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價29. 一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。30.SWOT分析長處、優(yōu)勢（strength）:處于有利的競爭態(tài)勢；充足的財政（資金）來源；精通技術奧秘；良好的企業(yè)形象；達到了規(guī)模經濟；成本優(yōu)勢；廣告攻勢強；31.弱點、劣勢（weakness）設備老化；缺乏資金；缺少關鍵性技術；科研、新產品開發(fā)工作落后；產品范圍太窄；成本過高；管理混亂；32.外部機遇（opportunity）打入新市場；擴大產品范圍、滿足顧客需求；具有吸引力的外國市場貿易壁壘下降；競爭對手自滿；市場需求增長快；33.外部威脅（threat）低成本的外國競爭者進入市場；替代品產量上升、價格下降；需求增長緩慢；消費者需求偏好變化；經濟衰退；34.二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策35.威脅分析矩陣出現概率大小大小 影 響 程 度36.機會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力37.機會威脅的綜合分