1、社會嵌入視角下企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究組員：*目錄1、社會嵌入的概念與分類2、社會嵌入的概念與分類3、不同企業(yè)的社會嵌入方式1.社會嵌入的概念Polanyi首先在大變革（1994）一書中首先提出“嵌入”的概念。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為是嵌入在社會關(guān)系之中的。經(jīng)濟(jì)行為的根源或動機(jī)由各種非經(jīng)濟(jì)因素促成,而不止是謀利。1.社會嵌入的概念1985年,Granovetter發(fā)表了題為經(jīng)濟(jì)行為和社會結(jié)構(gòu):嵌入問題的論文。個人和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為受到社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)的影響。而這種社會關(guān)系是一種基于信任、文化、聲譽(yù)等因素的持續(xù)性社會關(guān)系。1992，Granovetter進(jìn)一步將嵌入分為關(guān)系嵌與結(jié)構(gòu)嵌入。1. 社會嵌入的概念Zuk

2、in 和 Dimaggio(1990)經(jīng)濟(jì)行為受到認(rèn)知嵌入、文化嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和政治嵌入等四種不同嵌入的影響。1. 社會嵌入的概念Jessop(2001)識別了三個層面的社會嵌入。第一層面的嵌入是經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中討論的人際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的社會嵌入(或稱為人際嵌入)。第二層面的嵌入是組織間關(guān)系的制度嵌入。第三層面的嵌入是在一個復(fù)雜的離心社會中不同功能的制度秩序的社會嵌入。社會嵌入的類型政治嵌入結(jié)構(gòu)嵌入關(guān)系嵌入文化嵌入環(huán)境嵌入此外，還有認(rèn)知嵌入、制度嵌入、技術(shù)嵌入等2 .社會嵌入的類型可口可樂本地化擴(kuò)張可口可樂的戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟可口可樂的公益活動3、不同企業(yè)的社會嵌入方式可口可樂篇可口可樂公益活動篇可口可樂公

3、益活動篇Hello, Happiness!可口可樂戰(zhàn)略聯(lián)盟篇25年來，可口可樂與三個重要裝瓶伙伴中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作 ,共同投資了12多億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。這些企業(yè)都是立足當(dāng)?shù)氐谋就粱髽I(yè)，是可口可樂開發(fā)中國市場的生力軍。這些企業(yè)的迅速發(fā)展，使得可口可樂及其在華合作伙伴的市場拓展速度斷加快可口可樂戰(zhàn)略聯(lián)盟篇嵌入方式分析企業(yè)進(jìn)入市場是會進(jìn)行競爭環(huán)境和自身競爭力的評估，在競爭環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在著一個戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口的存在卻在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展

4、的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟其實(shí)是社會嵌入的一種，主要是企業(yè)為進(jìn)入本地市場采取的本土化嵌入和企業(yè)之間的制度嵌入。在本案例中，可口可樂公司積極與其他企業(yè)建立穩(wěn)定戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有效的促進(jìn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)價值鏈優(yōu)勢，降低交易成本，減少經(jīng)營風(fēng)險。這為可口可樂迅速的開拓中國本土市場提供了便利?？煽诳蓸繁镜鼗瘮U(kuò)張篇可口可樂公司在歐洲市場涉及一樁歷時已經(jīng)5年之久的反壟斷糾紛，它被競爭對手指控在歐盟所屬國銷售飲料時濫用商業(yè)影響力，力圖控制歐盟主要國家的零售網(wǎng)絡(luò)，觸犯了有關(guān)的反壟斷法規(guī)。如果該指控的裁定結(jié)果對可口可樂不利，則公司將遭到最高處罰金額為可

5、口可樂公司全球經(jīng)營收入的10的重罰?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據(jù)中國大陸的政策動向和進(jìn)程適時靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國市場的進(jìn)軍之路?？煽诳蓸繁镜鼗瘮U(kuò)張篇嵌入方式分析任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會和威脅。企業(yè)之間的對于當(dāng)?shù)卣畏森h(huán)境的適應(yīng)其實(shí)是社會嵌入的一種，主要是企業(yè)為進(jìn)入本地市場采取的政治嵌入。在本案例中，可口可樂公司密切關(guān)注中國政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方

6、針和各類政策，適時靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國市場的進(jìn)軍之路，最終在中國市場占據(jù)一席之地。功夫熊貓篇中國元素中國風(fēng)情的呈現(xiàn)功夫熊貓篇嵌入方式分析企業(yè)在考慮進(jìn)入市場之前應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐膩單幕L(fēng)俗習(xí)慣、價值觀等，因?yàn)槲幕町惢绊懴M(fèi)者的消費(fèi)意愿。在本案例中，夢工廠通過在影片中將美國文化滲透到中國文化元素，更能夠滿足中國消費(fèi)者的需求電影中濃厚的中國味降低中國觀眾對外來影片的排斥感，增加文化認(rèn)同感，從而獲得更高的票房。因此文化嵌入有利于企業(yè)進(jìn)入不同區(qū)域的市場而降低本地消費(fèi)者的排斥。UBER(優(yōu)步)篇Uber 是一家風(fēng)險投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，其實(shí)質(zhì)為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，

7、以移動應(yīng)用程序鏈接乘客和司機(jī)，提供租車及實(shí)時共乘的服務(wù)。Uber的互聯(lián)網(wǎng)用車?yán)砟钫陬嵏矀鹘y(tǒng)交通方式。攢錢搖號買車4S店保養(yǎng)保險加油停車統(tǒng)統(tǒng)不需要，只要手機(jī)APP，就能叫到一輛最近的車，結(jié)賬也全部擺脫現(xiàn)金，用信用卡或者第三方支付在APP里完成。挑戰(zhàn)一：本土先發(fā)優(yōu)勢的公司易到用車 1、陌生的商業(yè)模式 2、狹窄的用戶群 3、用戶情感需求差異 總結(jié)：Uber中國和易到雖然會面對不可避免的競爭，但是兩者的差異極大。易到用車及國內(nèi)其他用車服務(wù)的公司擁有先發(fā)優(yōu)勢，且更加理解地方政策和用戶需求，將成為Uber所面臨的首座大山。UBER(優(yōu)步)篇挑戰(zhàn)二：快的和嘀嘀打車之爭 理論上來說打車App是真正的共享式經(jīng)

8、濟(jì)的應(yīng)用，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段幫助資源與需求更為精準(zhǔn)的對接，看上去是技術(shù)驅(qū)動的。不過在中國它卻是運(yùn)營驅(qū)動： 首先打車App要尋找出租車司機(jī)用戶，用戶上來才可以打到車； 其次要乘客用戶，只有能接到單司機(jī)才愿意繼續(xù)使用。 還有十分關(guān)鍵的地點(diǎn)是，打車App除了燒錢之外，基本沒有任何盈利模式，且這一困境看不到任何改變的跡象。 總結(jié)：國內(nèi)打車APP已是一片紅海，一方面，快的和滴滴打車背后實(shí)質(zhì)為阿里與騰訊爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)支付入口之爭，為此投入數(shù)十億資金，但是雙方都未能真正意義上戰(zhàn)勝對方，另一方面，中國對打車APP的市場監(jiān)管問題依然懸而未決。因此，對于Uber而言，進(jìn)入打車APP市場，不符合時宜。UBER(優(yōu)

9、步)篇挑戰(zhàn)三：本土化進(jìn)程乏力 1、Uber的手機(jī)App Bug過多：且未能夠根據(jù)中國用戶習(xí)慣開發(fā)出一個合理的App應(yīng)用。 2、地圖應(yīng)用使用體驗(yàn)不佳：谷歌地圖在中國的使用遭人詬病。 3、不具備完全的競爭優(yōu)勢：與易到用車相比優(yōu)勢不明顯，甚至是易到用車更加好用。 總結(jié)：歸根結(jié)底，Uber中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)存在的問題即為缺少本地化的技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，難理解用戶需求和了解用戶習(xí)慣并為之開發(fā)匹配的應(yīng)用。UBER(優(yōu)步)篇Uber的對應(yīng)措施之一 1、主推人民優(yōu)步Uber國家政策推出了一項(xiàng)新的服務(wù)“人民優(yōu)步”，根據(jù)Uber官方的解釋，使用人民優(yōu)步，搭乘者可以方便地找到擁有車輛的車主，僅需分擔(dān)車主相應(yīng)的出行成本，便能得

10、到有保障的拼車服務(wù)。Uber宣稱人民優(yōu)步是一項(xiàng)惠及更多司機(jī)與乘客的公益拼車服務(wù)，是乘客與車主之間進(jìn)行拼車，Uber“優(yōu)步”不以此服務(wù)盈利。 目前現(xiàn)階段Uber在中國推廣的城市為上海，北京，天津，廣州，成都，杭州，武漢，重慶。UBER(優(yōu)步)篇Uber的對應(yīng)措施之二 2、與百度形成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系 根據(jù)百度CEO李彥宏所講述，uber與百度合作主要有三個方向：技術(shù)創(chuàng)新、開拓國際化市場以及提供中國O2O服務(wù)。這二者形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用各自所擁有的資源條件，既能夠幫助uber更快進(jìn)入大眾視野中，又能幫助推廣百度地圖乃至未來百度錢包等應(yīng)用，加快百度進(jìn)入移動支付入口的速度。 UBER(優(yōu)步)篇Uber

11、的對應(yīng)措施之三3、大力降價，提高補(bǔ)貼與優(yōu)惠力度人民優(yōu)步UberBlackUberX起步價￥0￥16￥10每公里￥1.9￥4￥2.2每分鐘￥0.3￥0.55￥0.3最低消費(fèi)￥10￥24￥15杭州定價 以下沙出租汽車為例，下沙出租車起步價為7元/2公里；超起步里程后8公里內(nèi)每公里租費(fèi)2.4元，超過8公里以上的部分加收50%的回空補(bǔ)貼費(fèi)，即每公里租費(fèi)3.60元；因路阻及乘客要求臨時停車的，5分鐘按1公里租費(fèi)計(jì)收，即按5分鐘2.40元計(jì)收。 因此，對于使用人民優(yōu)步的普通乘客而言，人民優(yōu)步業(yè)務(wù)既有價格上的優(yōu)勢，也有乘車體驗(yàn)上的優(yōu)勢。UBER(優(yōu)步)篇2、產(chǎn)品差異化 Uber和同類產(chǎn)品例如滴滴、快的和易到

12、不同的地方在于，Uber采用派單模式，這樣做減少了接單時間，提升了車主的接單效率，避免了因?yàn)閾寙味鴮?dǎo)致的惡性競爭。3、加快本土化進(jìn)程 自進(jìn)入中國市場后，調(diào)降價格、支持支付寶付款、將內(nèi)置地圖更換為百度地圖等一系列措施，顯示Uber這個有著“高大上”標(biāo)簽的“硅谷明星企業(yè)”，正以越來越貼地氣的方式運(yùn)營其中國業(yè)務(wù)。UBER(優(yōu)步)篇 首先，人民優(yōu)步業(yè)務(wù)是唯一一個只在中國大陸出現(xiàn)的車型服務(wù)，這一定程度上屬于體制嵌入； 之后uber與百度形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變了以往海外公司進(jìn)入中國市場主要是以開設(shè)合資公司為主的傳統(tǒng)方式，這在一定程度是屬于關(guān)系嵌入和技術(shù)嵌入，對于雙方都各具重要意義。UBER(優(yōu)步)篇

13、嵌入方式分析最后，我們小組認(rèn)為，在滴滴打車和快的打車在合并之后無論對出租車司機(jī)還是對乘客的補(bǔ)貼都大為減少，普通在推廣專車服務(wù)的情況下，uber借此機(jī)會大力推廣人民優(yōu)步，雖然在某種程度上人民優(yōu)步類似于一號專車，但是uber通過降價、提高補(bǔ)貼和優(yōu)惠力度，將人民優(yōu)步業(yè)務(wù)做到了比出租車業(yè)務(wù)還便宜的水平，贏得了車主和乘客的青睞和喜愛，從近期的表現(xiàn)來看，uber已經(jīng)形成了雪球效應(yīng)，贏得了用戶的口碑相傳，隨著用戶量的不斷增加，uber已經(jīng)做到了關(guān)系嵌入，嵌入到了車主以及乘客的社會網(wǎng)絡(luò)之中。UBER(優(yōu)步)篇嵌入方式分析馬克威爾篇60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖

14、啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。 三次樣品配送第一次派送時間是1965年3月-5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。第二次派送時間是1965年10月-1966年1月，共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作，7個地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了3家面包公司。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。 馬克威爾篇馬克威爾篇嵌入方式分析馬克威爾篇馬克威爾咖啡與日本各大面包公司

15、的合作營銷就是一種關(guān)系嵌入這一嵌入方式的核心特質(zhì)是基于互惠預(yù)期發(fā)生的雙向信任、協(xié)作關(guān)系。本案例中這種互惠體現(xiàn)在：1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。 2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。 3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。 4.消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)牌購買馬克威爾牌咖啡。馬克威爾篇嵌入方式分析馬克威爾篇進(jìn)行關(guān)系嵌入的原因在于：1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量，選擇面包派送能準(zhǔn)

16、確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者，雙方有共同利益，當(dāng)然一拍即合，同心協(xié)力。3.這一聯(lián)合營銷降低了各方的費(fèi)用，收到了更好的效果。 4.面包和咖啡搭配得當(dāng)，符合人們的飲食習(xí)慣，從而能吸引更多消費(fèi)者。不同行業(yè)企業(yè)制造商與經(jīng)銷商之間同行企業(yè) B長虹-國美C黑龍江產(chǎn)品訂貨會案例A海爾-萬達(dá)合作營銷篇A.2002年10月海爾集團(tuán)下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬達(dá)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同推介“萬達(dá)-海爾”聯(lián)合品牌，在大連萬達(dá)開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目上，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施，并統(tǒng)一冠名“萬達(dá)-海爾”房。關(guān)系嵌入分析：互惠效果：提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容

17、易被白領(lǐng)人士接受。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)。合作營銷案例篇B.2003年5月，長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場，翠微商廈聯(lián)合舉辦的世界有我更精彩大型促銷活動?；顒觾?nèi)容:長虹集團(tuán)公司倪潤峰總裁、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場簽名售機(jī)，買精顯王背頭彩電送精品DVD、DAV620數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場專家講解等。關(guān)系嵌入分析：互惠效果：利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識，進(jìn)而聯(lián)合采取行動。合作營銷案例篇C.黑龍江省農(nóng)機(jī)有限公司和汽車農(nóng)機(jī)大市場承辦的2015年東北三省農(nóng)機(jī)產(chǎn)品訂貨交易在哈爾濱開幕。本屆展會以“大視野、大格局、大交流”為主題，共有200余家企業(yè)參展，展覽面積達(dá)3.5萬平方米，成交額過億元。關(guān)系嵌入分析：互惠效果：利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識，進(jìn)而聯(lián)合采取行動。合作營銷案例篇合作營銷案例分析篇這3種類型的企業(yè)間的合作，都是關(guān)系嵌入的不同表現(xiàn)形式。萬達(dá)海爾衱長虹國美的合作都是是兩大